استفادهٔ هدفمند و غیرهدفمند

رويکرد استفاده و رضامندي بر اين فرض استوار است که مخاطب رسانه‌هاى جمعى فعال است. مفهوم فعال مباحث بسيارى را به دنبال داشته است. محققان بسيارى به بررسى رابطهٔ استفاده از رسانه و رضامندى حاصل از آن پرداخته‌اند. گروهى مخاطب را کاملاً فعال دانسته و نحوهٔ استفادهٔ او از رسانه را صرفاً هدفمند (instramental) پنداشته‌اند. گروهى ديگر از محققان ارتباط جمعي، اصولاً منکر فعال بودن مخاطب بوده‌اند. در اين طيف گروهى نيز بر اين باور هستند که استفاده از رسانه و محتواى آن ممکن است هم هدفمند باشد، هم غيرهدفمند. (ritualizaed)

کاتز (۱۹۵۹) از اولين کسانى بود که حکم بر فعال بودن مخاطب داد. او مى‌گويد بايد بيشتر به آنچه مردم با رسانه مى‌کنند، توجه کرد تا آنچه رسانه با مردم مى‌کند. پس از او، مصرف‌کنندهٔ رسانه انتخاب‌کننده‌اى فعال و هدفمند دانسته شد.

يافته‌هاى تحقيق يونه‌زاوا (Yonezawa) در ۱۹۷۳ نشان‌دهندهٔ اين واقعيت بود که افراد با زمينه‌هاى ارزشى و مشخصات فردى (جنس، سن و ...) علائق متفاوتى به برنامه‌ها دارند و برنامه‌هاى گوناگون مى‌بينند. در پاسخ به نظريه‌اى که استفاده از رسانه را غيرهدفمند و مخاطب را منفعل مى‌بيند، با توجه به اين يافته‌ها شايد بتوان اظهار داشت که استفاده از رسانه‌ها بيشتر هدفمند است.

کيپاکس و مورى (۱۹۷۷) نيز به اين نتيجه رسيدند که بيننده رفتارى مبتنى بر هدف و تا حدودى انتخاب‌کننده دارد و برنامه‌هاى تلويزيون را بر مبناى نيازهاى خود انتخاب مى‌کند.

گروهى از محققان بر اين باور هستند که به‌ندرت اتفاق مى‌افتد مردم بدون فکر پاى تلويزيون بنشينند و هر آنچه را که تلويزيون پخش مى‌کند تماشا کنند؛ بلکه نوعى انتخاب در رفتار تماشا مشاهده مى‌شود. اين گروه براى اثبات نظر خود به يافته‌هاى تحقيقات اشاره مى‌کنند. نتيجهٔ بررسى‌هايى که در مورد تعيين درصد بينندهٔ برنامه‌ها انجام شده است نشان مى‌دهد که کودکان و نوجوانان نيز از اين قاعده مستثنيٰ نيستند آنها نيز علائقى مختص به خود دارند. در ساعتى خاص که بينندهٔ تلويزيون کم است، درصد کودکانى که تلويزيون تماشا مى‌کنند، بالا است. اين امر در مورد مخاطبان سيماى جمهورى اسلامى ايران نيز صادق است. بر مبناى يافته‌هاى تحقيقات پيمايشى انجام شده در مرکز تحقيقات، مطالعات و سنجش برنامه‌اى صدا و سيماى جمهورى اسلامى ايران در بهار و تابستان ۱۳۷۶ در حالى که پربيننده‌ترين ساعات براى بزرگسالان بين ۲۱ تا ۲۲:۳۰ است، ساعت ۹ تا ۱۰ صبح و حدود ۴ تا ۷ بعدازظهر پربيننده‌ترين ساعات خردسالان است.

اليوت (Elliot) در ۱۹۷۴ در زمرهٔ محققانى است که منکر فعال بودن مخاطب است. او مى‌گويد: اصولاً نمى‌توان استفاده‌هاى خاص از رسانه‌ها را مشخص کرد و اين امر يا به‌علت پيچيده‌ بودن ماهيت رسانه‌ها است يا اينکه مخاطبان در انتخاب رسانه‌ها فعال نيستند.

همچنين، ديدگاه فرهنگ‌پذيري (enculturation) بر مبناى دو فرض اصلى استوار است: اول آنکه محتواى تلويزيون‌هاى تجارتى پيام‌هاى يکنواخت و نمادينى را در مورد ارزش‌هاى اجتماعى عرضه مى‌کنند و دوم آنکه مخاطبان تا حدود زيادى در تماشاى تلويزيون غير انتخاب‌کننده و غير هدفمند (از روى عادت) رفتار مى‌کنند. روشن است که اين فرضيات در مورد غيرانتخابى بودن و بر مبناى عادتى بودن رفتار تماشا برخلاف مفهوم مخاطب فعال است.

در اين ميان، ويندال (۱۹۸۱) مى‌گويد: مفهوم فعال بودن، تصور مخاطبى بيش از حد منطقى و صرفاً انتخاب‌کننده را القاء مى‌کند که طبيعتاً زمينه را براى انتقاد فراهم مى‌سازد. مسلماً ميزان فعال بودن مخاطب را بايد متغير تلقى کرد. همهٔ کسانى که در فرآيند ارتباط قرار مى‌گيرند، همواره به يک ميزان فعال نيستند. از سوى ديگر، برخى از رسانه‌ها يا برنامه‌هاى رسانه‌اى ايجاب مى‌کند که مخاطب فعاليت بيشترى داشته باشد. (بلاملر، ۱۹۷۹)

فرض اينکه مخاطب همواره منفعل است و به آسانى نوعى از برنامه را جايگزين نوع ديگرى مى‌کند، يا رفتار تماشاى وى هميشه هدفمند است، هر دو اشتباه است. بلاملر مى‌گويد: فعال بودن مخاطب مطلق نيست و اين مفهوم طيفى از معانى مشتمل بر سودمندي، تعمدى بودن، انتخابى بودن، درگير شدن و سرسخت بودن مخاطب در مقابل تأثير را در بر مى‌گيرد.

بر مبناى يافته‌ها و مباحثى که نمونه‌هايى از آنها ذکر شد و يافته‌هاى بسيارى از بررسى‌هاى ديگر، مى‌توان چنين نتيجه گرفت که هر دو نوع استفاده رخ مى‌دهد. هدفمند و غيرهدفمند بودن رفتار استفاده به متغيرهاى متعددى بستگى دارد که در بررسى‌هاى مختلف مدّنظر قرار گرفته‌اند. از جلمهٔ اين متغيرها مى‌توان به نوع برنامه‌ها، ويژگى‌هاى جمعيت‌شناختى مخاطب، نگرش به رسانه، محتواى خاص رسانه، دسترسى مخاطب به منابع ارضاى نياز (رسانه‌اى يا غيررسانه‌اي) و ... اشاره کرد.

محققان هوادار رويکرد استفاده و رضامندي به انگيزه‌هاى متفاوتى پرداخته‌اند که منعکس‌کنندهٔ نوع استفاده مخاطب از تلويزيون و الگوهاى تماشاى آن است. (از جملهٔ اين تحقيقات مى‌توان به بررسى‌هاى فرانک و گرين‌برگ، ۱۹۸۰؛ گرين‌برگ، ۱۹۷۴ و لوى و ويندال، ۱۹۷۴ اشاره کرد.)

اخيراً با توجه به وجود رابطه‌اى داخلى بين اين انگيزه‌ها، دو نوع تماشاى تلويزيون مطرح شده است: هدفمند و غيرهدفمند (رابين، ۱۹۸۱، ۱۹۸۳، ۱۹۸۴؛ ويندال، ۱۹۸۱). رابين (۱۹۸۳، ۱۹۸۴) اين دو نوع استفاده را در ارتباط با انگيزه‌ها، نگرش‌ها و رفتار تعريف کرده است. از نظر او اين دو نوع روش تماشا جهت‌گيرى کلى در مورد رسانه و محتوا را شامل مى‌شود، بدين معنا که استفادهٔ هدفمند، استفاده از محتواى رسانه و استفادهٔ غيرهدفمند استفاده از رسانه است. تماشاى هدفمند بيشتر به استفادهٔ عادى از تلويزيون و به دلايلى که به گونه‌اى با منحرف کردن فکر از مشکلات ارتباط دارد (مانند همدم‌يابي، گذران وقت، آرامش و عادت) مربوط مى‌شود. رابين معتقد است استفاده‌کنندهٔ غيرهدفمند از رسانه، دلبستگى بيشترى به آن دارد. به عبارت ديگر، اين نوع تماشاى کمترى تعمدى و غيرانتخابي، فعاليتى براى پر کردن وقت و تمايل به استفاده از رسانه بدون توجه به محتواى آن است (جفرز -jeffres- در ۱۹۷۸). از سوى ديگر، استفادهٔ هدفمند بيشتر تعمدى و انتخابى است.اين استفاده بيشتر با هدف ارضاى نيازهاى مرتبط با کسب اطلاع صورت مى گيرد.