نظریهٔ انتظار - ارزش

بر مبناى نظريهٔ کاتز ۱۹۵۹ (از پيشگامان رويکرد استفاده و رضامندي)، پيام پرقدرت‌ترين رسانه‌ها هم بر فردى که بر مبناى ويژگى‌هاى اجتماعى و روان‌شناختى خود براى آن استفاده‌اى نمى‌يابد اثرى ندارد. ارزش‌ها، علائق، وابستگى‌ها و نقش اجتماعى مخاطبان، در استفاده از رسانه‌ها، نقش مهمى ايفا مى‌کند. به سخن ديگر، اين علائق و ارزش‌ها خود زمينه‌ساز چيزهايى است که مخاطب براى ديدن و شنيدن انتخاب مى‌کند.

ناديده گرفتن محيط اجتماعى - روان‌شناختى استفاده از رسانه، از انتقادهايى است که همواره بر رويکرد استفاده و رضامندى وارد بوده است. محققان هوادار اين رويکرد در جهت رفع کاستى‌هاى آن گام‌هايى برداشته‌اند که از جمله مى‌توان به بهره‌جويى از نظريهٔ انتظار - ارزش (Expectancy - Value Theory) اشاره کرد.

در اين مرحله از تکامل رويکرد، ارائهٔ تعريفى کاربردى از متغيرهاى اصلى و همچنين تلاش در زمينهٔ تبيين موضوع و نظريه‌سازى نظام‌مند، کاملاً مشهود است. در اين روند تکاملي، محققان از روان‌شناسى اجتماعى مدد گرفته‌اند.

براساس عوامل روان‌شناختي، جامعه‌شناختى و جامعه‌شناختى - فرهنگي، مخاطب تحريک مى‌شود که براى دستيابى به هدفى خاص که رضامندي خوانده مى‌شود از رسانه يا محتواى آن استفاده کند. همان‌طور که گفته شد، رضامندى‌ها صور گوناگون دارند و طيفى از کسب اطلاع ممکن است از استفادهٔ هدفمند از محتواى رسانه براى ايفاى نقشى اجتماعى (رهبران فکرى جامعه) حاصل شده باشد تا اينکه استفادهٔ غيرهدفمند از خود رسانه براى دستيابى به آرامش را در برمى‌گيرد. عوامل مختلف مربوط به پيام دريافت شده (چون ويژگى‌هاى رسانه، نوع محتواى رسانه‌ها يا پيام خاص برنامه‌ها) بر رضامندى حاصل شده اثر مى‌گذارد، اما رضامندى خاصى را که براى مخاطب فراهم آمده است، نمى‌توان کاملاً در مهار پيام، نوع محتوا يا خود رسانه دانست، بلکه مخاطبان در ارتباط دادن رضامندى‌ها به پيام‌هاى رسانه‌ها، خلاقانه از رسانه‌هاى جمعى براى دستيابى به هدف موردنظر خود استفاده مى‌کنند. همچنين، در اين رفتار از خود استقلال و تنوع نشان مى‌دهند. گاهى مخاطبان پيام‌هاى رسانه‌ها را تا حدودى انعطاف‌پذير دريافت مى‌کنند. مخاطبانى که رضامندى‌هاى متفاوتى را از پيام واحد انتظار دارند، به گونه‌اى متفاوت اين پيام‌ها را تفسير مى‌کنند. در نتيجه، مى‌توان فرض کرد رضامندى‌هاى موردنظر که خود زمينه‌ساز تفسير پيام است، به آثار پيام‌ها جهت مى‌دهد.

در بررسى‌هاى انجام شده به موضوع‌ها و زمينه‌هاى متفاوتى پرداخته شده است که از آن جمله مى‌توان به موارد زير اشاره کرد:

- محتوا و ريشه‌هاى انگيزه‌هايى که باعث مى‌شود مخاطب براى دستيابى به رضامندى به رسانه‌ها متوسل مى‌شود.

- چه رضامندى‌هاى خاصى از انواع مختلف پيام‌ها و رسانه‌ها انتظار مى‌رود و چه رضامندى‌هايى حاصل مى‌شود؟

- اثرگذارى اين رضامندى‌ها (از طريق جهت دادن و محدود ساختن) بر آثار استفاده از رسانه‌ها کدام است؟

بلاملر و کاتز عقيده دارند در مورد قدرت خاص رويکرد استفاده و رضامندي، که به برقرارى ارتباط بين زمينه‌هاى مختلف شناخت مخاطب مى‌پردازد، بازنگرى شده است. مفاهيم تکامل‌يافته در تحقيقات دربارهٔ استفاده و رضامندي در رويکرد تحقيقات ارتباط جمعي، چون تحليل فرهيختگي (Cultivation Analysis) (کارويت و الکساندر -Carvith & Alexander- در ۱۹۸۵) و ديگر زمينه‌هاى تحقيقات ارتباط جمعي، چون بررسى ارتباط بين فردي (رابين و رابين، ۱۹۸۵) کاربرد داشته است.

رزن‌گرن، پالم‌گرين و ونر (۱۹۸۵) رويکرد استفاده و رضامندي را در مرحلهٔ جديدى مى‌بينند که در آن نظريه ساخته و آزموده مى‌شود. در نتيجه، برخى از بررسى‌هاى جديد و شايان توجه، در پى تدوين ارتباط بين ساختارهاى عمده چارچوب رويکرد استفاده و رضامندي، ارزيابى توانايى اين ساختارها در توجيه الگوهاى استفاده و آثار رسانه‌هاى جمعى و همچنين ارتباط دادن چارچوب رويکرد استفاده و رضامندي با نظريه‌هاى عمومى شناخته شده در حوزهٔ رفتار و عمل بشرى است.

گروهى از اين بررسى‌ها، در پى انسجام چارچوب استفاده و رضامندي و نظريه‌هاى انتظار - ارزش هستند. يافته‌هاى اين بررسى‌ها (Edwards, 1964; Fishbin & Ajzen, 1975; Tolman, 1932) در پيش‌بينى رفتار در زمينه‌هايى بسيار موفق بوده است. باور اصلى اين محققان اين است که: رفتار انسان تحت تأثير درک او از احتمال بروز آن رفتار و ارزش پيامدهاى آن است. همين اصل را به شکلى کلى‌تر، مى‌توان به رويکرد استفاده و رضامندي مربوط دانست که در آن بدون در نظر گرفتن محدوديت‌هاى اجتماعى و ساختاري، استفاده از رسانه‌هاى جمعى ناشى از پيامدهاى ارزش‌گذارى تلقى مى‌شود که مخاطبان آن را با رسانه‌ها و پيام‌هاى خاص ارتباط مى‌دهند.

محققان رويکرد استفاده و رضامندي، با بهره‌گيرى از نظريهٔ انتظار - ارزش، در پى اثبات رابطهٔ رضامندى موردنظر، عوامل تعيين‌کنندهٔ رفتار، تعيين ميزان اثلر نسبى تمايل به رضامندى و ديگر عوامل بر استفاده از رسانه و به‌طور کلي، مشخص کردن موقعيت نظريهٔ خود از طريق پيش‌بينى موفقيت‌آميز رفتار بوده‌اند. در اين راستا، آنها به روشن‌ترين نمونه‌هاى چرخش به سمت الگوهاى رسمى و نظام‌مند تحقيقات رضامندى دست يافته‌اند. شايد به همين سبب، رزن‌گرن (۱۹۸۵) ادغام رويکرد استفاده و رضامندي با نظريه‌هاى انتظار - ارزش را مهمترين دستاورد اين رويکرد در سال‌هاى اخير دانسته است.

اولين قدم‌ها در زمينهٔ تحقق ارتباط مشترک نظريهٔ انتظار - ارزش و چارچوب رضامندى‌ها، در اوايل دههٔ هشتاد با رويکردهاى مختلف با مسئله برداشته شد (وان‌لِورِن -Van Levren-، در ۱۹۸۱؛ گالووى و ميک -Galloway & Meek-، در ۱۹۸۱؛ بلاد و گالووى -Blood & Galloway-، در ۱۹۸۴). به‌طور کلي، نظريه‌هاى انتظار - ارزش به توصيف فرآيندهاى شناختى مى‌پردازد که فرد را به سمت انتخاب‌هاى رفتارى هدايت مى‌کند؛ در نتيجه کاربرد آنها در رويکرد استفاده و رضامندي به‌طور کلى بر انتخاب‌هاى فرد در مورد قرار دادن خود در معرض رسانه‌ها يا پيام‌هاى خاص آن تأکيد دارد. ارتباط رضامندى موردنظر با قرار گرفتن در معرض رسانه‌ يا محتواى آن از ديد چارچوب استفاده و رضامندي حائز اهميت است، زيرا از طريق همين ارتباطت مى‌توان قرار گرفتن در معرض رسانه را داراى انگيزه و شايان تفسير دانست.