رضامندی موردنظر و رضامندی حاصل شده(۲)

يکى از کاربردهاى رضامندى‌هاى موردنظر و حاصل شده، ارزيابى عملکرد رسانه‌ها است. به‌طور کلي، عملکرد رسانه را مى‌توان با دو رويکرد متفاوت ارزيابى کرد. در يکى از اين دو ديدگاه، محقق مى‌خواهد ببيند استفاده از رسانه چه تغييراتى در نگرش، شناخت يا رفتار مخاطب به‌وجود مى‌آورد. در اين مورد، ضوابط خاص خود را از قبل تعيين مى‌کند و سپس به تحليل يافته مى‌پردازد و از طريق بررسى تغييرات، کارکرد يا کارکرد معيوب رسانه را براى فرد و جامعه ارزيابى مى‌کند. در ديدگاه دوم، که در واقع رجعتى است به رويکرد استفاده و رضامندي، ارزيابى عملکرد رسانه بر اين مبنا انجام مى‌شود که مخاطب از رسانه چه مى‌خواهد و تا چه حد به آن دست مى‌يابد. دست‌يابى به اطلاعات در مورد آنچه مخاطب از رسانه مى‌طلبد، براى وسعت بخشيدن به ارزيابى رسانه ضرورى است. اما کافى نيست.٭ چنين نيست که هرچه مخاطب از رسانه بطلبد، با استفاده از آن به‌دست آورد. متأسفانه به رضامندى موردنظر و رضامندى حاصل شده در تحقيقى واحد چندان توجه نشده است. چنانچه بخواهيم در نهايت از يافته‌هاى تحقيقات استفاده و رضامندي براى ارزيابى عملکرد رسانه‌ها استفاده کنيم، بايد بين اين دو مفهوم تمايز قائل شويم. به‌عبارت ديگر، براى آنکه درک کنيم انگيزه‌ها در آثار رسانه‌ها چه نقشى دارند، اين دو مفهوم بايد از يکديگر تفکيک شوند.

با توجه به بحث‌هاى فوق، سؤال کلى بدين صورت مطرح مى‌شود که کدام الگو به بهترين وجه رابطهٔ استفاده و رضامندي را تبيين مى‌کند؟ پاسخ شايد، الگوى سائق / کم کردن فشار سائق باشد که در آن فرد داراى مجموعه‌اى از نيازها و انتظارهاى شکل‌يافته قلمداد مى‌شود و توانايى‌هاى منابع رسانه‌اى مختلف براى ارضاى اين نيازها نيز مطرح مى‌گردد. اين بدان معنا مى‌باشد که مردم مى‌توانند به‌صورت انتزاعى درک کنند که دنبال چه چيز هستند و سپس بر مبناى تجارب قبلى خود با منابع رسانه‌اى مختلف، به انتظارات خود شکل دهند. از اين ديدگاه به سختى مى‌توان با توجه به ميزان هم‌خوانى رضامندى موردنظر و آنچه منابع رسانه‌اى براى او تأمين کرده‌اند، شاخصى از رضامندى عملى يا کاهش فشار سائق عرضه کرد.

در الگوى دوم، که به يادگيرى منطقى براى استفاده از رسانه چندان توجهى ندارد، رضامندى موردنظر و حاصل شده مکمل هم نيستند، با اين باور که ساختار آنچه از رسانه کسب مى‌شود، ممکن است کاملاً با آن رضامندى که در اصل موردنظر بوده است، متفاوت باشد. در اين صورت، استفاده از رسانه فعاليتى عادتى و نه برنامه‌ريزى شده تلقى مى‌شود. ممکن است استفاده‌کننده از رسانه انتظاراتى از رسانه داشته باشد، اما اين انتظارات با ادامهٔ روند استفاده و رضامندى‌هايى که حاصل مى‌شود -و با آنچه که موردنظر اوست- متفاوت است.

در اينجا بد نيست به يافته‌هايى از بررسى‌ انجام شده در مورد استفاده و رضامندى نوجوانان دبيرستانى ساکن تهران از راديو و تلويزيون که در مرکز تحقيقات، مطالعات و سنجش برنامه‌اى انجام شده است اشاره کنيم. بر مبناى يافته‌هاى اين بررسي، دو دليل استفاده از تلويزيون به منظور افزايش اطلاعات علمي، بهداشتى و پزشکي و حل مشکلات و مسائل خانواده، کودکان و نوجوانان، قوى‌ترين انگيزه براى تماشاى تلويزيون در بين دختران محسوب مى‌شد. ظاهراً انتظار مى‌رود قوى‌ترين دليل تماشاى تلويزيون (حداقل براى اين گروه سني) سرگرمى باشد. حال در مورد اين تناقض مى‌توان گفت که -با توجه به الگوى دوم استفاده و رضامندي- ممکن بود اين افراد در اصل براى برآوردن نياز به سرگرم شدن به تلويزيون روى آورده باشند، اما محتواى برنامه‌هاى تلويزيون اين نياز آنها را ارضاء نکرده است. در عوض، آنها ياد گرفته‌اند که با توجه به محتواى سيماى جمهورى اسلامى ايران، به جاى سرگرمي، از اين رسانه انتظار داشته باشند نياز آنها را براى کسب اطلاعات علمي، بهداشتى و پزشکي يا حل مشکلات و مسائل خانواده، کودکان و نوجوانان برآورده سازد. مسلماً زمينه‌هايى وجود چنين نيازهايى در دختران مخاطب تلويزيون وجود داشته است، اما نارضايتى اوليه و برآورده نشدن اين نيازها -که احتمالاً اهميت کمترى داشته‌اند- نوعى جابه‌جايى به‌وجود آورده است. اما اينکه مخاطب ما تا چه حد از اين جابه‌جايى آگاهى دارد، خود سؤال شايان تأملى است.

در تحقيق مک‌ليود و همکارانش (۱۹۸۲)، هر دو الگوى انگيزشى آزمايش شد و به مواردى چون ارزشيابى تشابه ساختارشناختى داورى‌هاى رضامندى موردنظر و درک چگونگى تأمين اين رضامندى‌ها پرداخته و در اين مورد الگوى دوم مناسب‌تر تشخيص داده شد. سپس، سطح همبستگى موجود ميان سه عنصر رضامندى موردنظر، رضامندى حاصل شده و استفاده از رسانه آزموده شد. نتيجهٔ کلى يافته‌هاى اين تحقيق بيان‌کنندهٔ اين واقعيت است که جنبه‌هاى مختلف ارتباط انگيزه‌ها، استفاده‌ها و رضامندى‌ها را مى‌توان با استفاده از الگوهايى دوگانه آزمود، زيرا هريک در مواردى خاص بهتر پاسخ‌گو هستند.