مصرف ارتباط جمعی در مدل وینداهال

وينداهال (N.Windahl) در سال ۱۹۷۹ مدلى را طراحى کرد که در آن براى واژهٔ use (به معنى استفاده، مصرف، فايده...) مفهومى خاص در نظر گرفته است. عنوان اصلى اين مدل استفاده و تأثير (A use and effect model) است. مک‌کوايل در مورد استفاده از کلمهٔ use درکتاب خود مى‌نويسد:

'در اين مدل مفهوم use نقش اصلى را دارد و مى‌توان گفت که زمينه و قلب مدل را تشکيل مى‌دهد.'

چنين استنباط مى‌شود که وينداهال در طراحى مدل خود از نظريهٔ مشهور مارشال مک‌لوهان که مى‌گويد 'وسيله پيام است' نيز ايده گرفته باشد. (McQuail,1986,981)

براى درک بهتر اين مدل در ترجمهٔ فارسى آن از مفاهيم گوناگون کلمهٔ use استفاده شد. مک‌کوايل مى‌نويسد: آگاهى دربارهٔ مصرف يک وسيلهٔ ارتباط جمعى و آگاهى دربارهٔ بنياد آن وسيله، کليدهائى براى فهم پيامدهائى (consequences) است که وسايل ارتباط جمعى به بار مى‌آورند.' وينداهال مى‌نويسد: 'وقتى مى‌گوئيم مصرف وسايل ارتباط جمعي، ممکن است معانى مختلفى داشته باشد. مثلاً به معناى ارائه (exposure) از سوى وسيلهٔ ارتباط جمعى مطرح شود معنى‌اى که فقط دلالت بر يک عمل يعنى ارائه و متعاقباً درک مى‌کند. يا در زمينه‌اى ديگر، کلمهٔ مصرف مى‌تواند به معناى يک فراگرد پيچيده‌تر به‌کار رود که در آن يک محتواء خاص ارتباطي، تحت يک شرايط ويژه مورد استفاده قرار گيرد. در وسايل ارتباط جمعي، انجام وظيفهٔ خاص هر وسيلهٔ ارتباط جمعى با انتظارات ويژه‌اى که از آن وسيله مى‌رود و پاداشى که گيرنده دارد به يکديگر گره مى‌خورد.' (Windahl,1979)

مک‌کوايل توضيح مى‌دهد که طراح اين مدل دومين مفهوم را براى کلمهٔ مصرف مفيدتر از مفهوم نخست مى‌داند. (McQuail,1986,p81)

وينداهال مى‌گويد: ممکن است عمل مصرف صرفاً در حوزهٔ مقدار محتوائى که از يک وسيلهٔ ارتباط جمعى به‌کار گرفته شده است توصيف شود يا ممکن است نوع محتواء به‌کار گرفته شده مدنظر باشد و يا روابط اين دو با مصرف خود وسيلهٔ ارتباط جمعى موردنظر باشد. در اين مدل ارتباطي، مصرف وسايل ارتباط جمعى و پاداش حاصل از اين مصرف اساساً به‌وسيلهٔ نيازهاى پايه (basic needs) افراد مشخص مى‌شود. اما نياز به‌عنوان تنها عامل مصرف وسايل ارتباط جمعى فرض نشده است بلکه يکى از عوامل مربوط به مصرف محسوب مى‌شود.

در نخستين طرح از مدل وينداهال مى‌بينيم که اعضاء و افراد مخاطب وسيلهٔ ارتباط جمعى و ويژگى‌هاى درونى و بيرونى آنها، شامل نيازها و تمايلات اوليه، بخشى از مدل را تشکيل مى‌دهد.

وينداهال توضيح مى‌دهد که عوامل (consumption) مصرف وسايل ارتباط جمعى علاوه بر مصرف شامل ويژگى‌هاى فردي، انتظارات و ادراک فرد از وسيلهٔ ارتباطى و درجهٔ دسترسى به‌وسيلهٔ ارتباطى که منتج به تصميم‌هاى فرد دربارهٔ آنکه آيا محتواء وسيلهٔ ارتباط جمعى را مورد استفاده قرار دهد يا خير خواهد شد. او مى‌افزايد: پيامدهاى عملکرد فراگرد ارتباط جمعى و رابطهٔ آن با مصرف اين وسايل، بخش مهم ديگرى از مدل است. رابطهٔ استفاده از وسايل ارتباط جمعى و پى‌آمدهاى آن به شکل گوناگون روى مى‌دهد (در اينجا محتواء وسيله نيز مدنظرا ست).

وينداهال در توضيح شکل‌هاى گوناگون استفاده از وسايل ارتباط جمعى به سه احتمال اشاره مى‌کند. در اين سه احتمال محتواء وسيلهٔ ارتباط جمعى نيز در نظر گرفته مى‌شود. او اين شکل‌هاى گوناگون يا اين سه احتمال را چنين توضيح مى‌دهد:

- در اکثر مدل‌هاى ارتباط، وقتى دربارهٔ اثرگذارى وسايل ارتباط جمعى صحبت مى‌شود ويژگى محتواء وسيلهٔ ارتباط جمعى به‌عنوان تعيين‌کنندهٔ بسيارى از پيامدهاى اين وسايل نشان داده شده است و در واقع در چنين مدل‌هائى مصرف وسيلهٔ ارتباط جمعى به‌عنوان يک متغير حائل محسوب شده است. در حالى که پيامد فراگرد وسايل ارتباط جمعى مى‌تواند به‌عنوان اثر شناخته شود و فراگرد مصرف وسايل ارتباط جمعى و پاداش‌هائى حاصل از آن / آنچه گيرنده به اصطلاح به‌دست مى‌آورد / سبب تقويب يا تضعيف اثر محتواء شود.