رضامندی موردنظر و رضامندی حاصل شده

در پاره‌اى از بررسى‌هايى که با رويکرد استفاده و رضامندي انجام شده است. از مفاهيمى چون رضامندى موردنظر (GS)(Gratification Sought) و رضامندى حاصل شده (Gratification Obtaind (received Go))(Go) صحبت مى‌شود. رضامندى موردنظر آن است که مخاطب به انتخاب يک رسانه يا محتواى آن مى‌خواهد به‌دست آورد. مثلاً مخاطبى با تماشاى مجموعه‌اى بى‌محتوا قصد سرگرم شدن دارد (GS) اينکه تا چه حد اين رضامندى حاصل مى‌شود و تماشاى مجموعه چه‌قدر او را سرگرم مى‌کند، به ميزان رضامندى حاصل شده (GO) مربوط مى‌شود.

از اوايل تا اواسط دههٔ هفتاد گروهى از محققان ارتباطات (مثلاً گرين‌برگ، ۱۹۷۴؛ کاتز و همکارانش، ۱۹۷۳؛ لومتى و همکارانش ۱۹۷۷)، بر ضرورت تمايز قائل شدن بين انگيزه‌هاى استفاده از رسانه يا رضامندى موردنظر (GS) و رضامندى حاصل شده (GO) تأکيد داشتند. تا آن زمان، بررسى‌هاى انجام شده در اين زمينه نسبت به اين تمايز تجربى بى‌تفاوت بودند و در نتيجه بخشى از زنجيرهٔ نظرى ارتباط ناديده گرفته شده بود.

در واقع، سؤال اين بود که آيا انگيزه‌هايى که فرد را به سوى استفاده از رسانه سوق مى‌دهد با پيامدهاى حاصل از آنها يکى است؟ در دو دههٔ اخير، تحقيقات بسيارى به بررسى ارتباط رضامندى موردنظر و رضامندى حاصل شده و آثار جمعى و مستقل آنها بر استفاده از رسانه‌ها و اثرپذيرى از رسانه‌ها پرداخته‌اند. (از جمله، لوى و ويندال، ۱۹۸۴؛ مک‌ليود و بکر، ۱۹۸۱؛ مک‌ليود و همکارانش، ۱۹۸۲) به‌طور کلي، يافته‌هاى اين تحقيقات بيان‌کنندهٔ همبستگى نسبتاً قوى اين دو نوع رضامندى است.

همچنين اين يافته‌ها نشان داد که چه از ديد تجربى و چه مفهومي، رضامندى موردنظر از رضامندى حاصل شده تفکيک‌پذير است. براى اين ادعا دلايلى عرضه شده است که عبارتند از: ۱. رضامندى‌هاى موردنظر و حاصل شده بر يکديگر اثر دارند، اما تعيين‌کنندهٔ يکديگر نيستند؛ ۲. يافته‌هاى پاره‌اى از بررسى‌ها نشان داده‌اند که ابعاد رضامندى موردنظر و رضامندى حاصل شده متفاوت است (مک‌ليود و همکارانش، ۱۹۸۲؛ پالم‌گرين و همکارانش، ۱۹۸۰)؛ ۳. ميانگين رضامندى موردنظر و رضامندى حاصل شده با يکديگر تفاوت دارد و ۴. يافته‌هاى برخى از تحقيقات نشان دادند که رضامندى موردنظر و حاصل شده، به‌طور مستقل در ميزان استفاده و اثر رسانه‌ها سهم دارند (ونر، ۱۹۸۲، ۱۹۸۳). يافته‌هاى فوق پاسخى است به نقدى که مى‌گويد: رضامندى موردنظر بايد حاصل شود. شکى نيست که پرداختن به آنچه مردم در استفاده از رسانه مى‌طلبند و آنچه به‌دست مى‌آورند و روشن کردن ماهيت آن، سهمى حائز اهميت در تکامل نظريهٔ استفاده و رضامندي دارد.

از سوى ديگر، محققان هوادار اين رويکرد، بررسى چگونگى رابطهٔ رضامندى موردنظر و رضامندى حاصل شده با متغيرهايى چون ميزان استفاده، انتخاب برنامه، وابستگى به رسانه، باورها و ارزيابى‌هاى مخاطب از ويژگى‌هاى رسانه را ضرورى مى‌دانند. در اين زمينه، تحقيقاتى انجام شده است که مراجعه به آنها مفيد است (پالم‌گرين و همکارانش، ۱۹۸۱؛ ونر، ۱۹۸۳a، ۱۹۸۲)

به‌طور کلي، بايد بين رضامندى موردنظر و حاصل شده، چه از ديد مفهومي، چه کاربردى و چه تحقيقي، تمايز قائل شد. ناديده گرفتن اين تمايز در گذشته سردرگمى‌هايى را در نتيجه‌گيرى‌ها و تحليل‌ها به‌وجود آورده بود. به‌عبارتي، امکان بررسى جداگانهٔ رضامندى موردنظر و حاصل شده وجود دارد، اما بررسى هر دو بُعد رضامندى به غناى تفسير و درک قوى‌تر فرآيند‌هاى تعامل مخاطب و رسانه مى‌افزايد.

ذکر تعاريف رضامندى موردنظر و حاصل شده و يافته‌هاى تحقيقاتى در اين زمينه ضرورى است، اما براى درک بهتر آن و ارتباطات حاکم بر عناصر فرآيند استفاده و رضامندي، بايد جايگاه رضامندى‌هاى موردنظر و حاصل شده را در کل ديد. بدين منظور، پيشنهاد مى‌شود به الگوى کلى پالم‌گرين و همکارانش در مورد رضامندى از رسانه (نمودار الگوى رضامندى از رسانه) رجوع شود.

در اين الگو رضامندى موردنظر با توجه به باورها، انتظارها (در مورد رسانه‌ها و ديگر گزينه‌ها)، ارزش‌ها و نگرش‌هاى بارز شکل مى‌گيرد و بر رفتار ارتباطى اثر مى‌گذارد. رفتار ارتباطى خود دو بُعد دارد: استفاده از رسانه و فعاليت‌هاى غيررسانه‌اي. رفتار ارتباطى با آثار در ارتباط است. ممکن است آثار به دو صورت ادراک رضامندى حاصل شده تجلى کند يا ديگر پيامدها (شناختي، عاطفى يا رفتاري) را به دنبال داشته باشد. در اين ميان، عواملى چون ويژگى‌هاى فردى مخاطب (از جمله موقعيت اجتماعي، شرايط و ويژگى‌هاى روان‌شناختى وي) در همهٔ مراحل فرآيند استفاده و رضامندي، از جمله شکل‌گيرى رضامندى موردنظر، رفتار ارتباطى و آثار و پيامدها، اثر مى‌گذارد. از سوى ديگر، ساختارهاى اجتماعى و فرهنگى جامعه نيز به‌صورت غيرمستقيم بر ديگر عناصر تشکيل‌دهندهٔ فرآيند استفاده و رضامندي در کل و شکل‌گيرى رضامندى موردنظر و به تبع آن، رفتار ارتباطى -که جزيى از اين فرآيند است- تأثير مى‌گذارد.