استفادهٔ هدفمند و غیرهدفمند(۲)

به‌طور کلي، تعاريفى که براى استفادهٔ هدفمند و غيرهدفمند عرضه شده‌اند، با يکديگر مشابهت دارند. استفادهٔ هدفمند از رسانه براى کسب اطلاع يا به دلايل ديگر مبتنى بر هدف است، در حالى که استفادهٔ غيرهدفمند، نشان‌دهندهٔ استفاده از رسانه بيشتر به‌صورت عادت و براى پر کردن وقت يا سرگرمى است. به عبارت ديگر، در استفادهٔ هدفمند قصد قبلى و انتخاب دخيل است، در حالى که در استفادهٔ غيرهدفمند، پيام‌گير هدف خاصى ندارد.

به نظر ونر (۱۹۸۵) استفادهٔ هدفمند يا غيرهدفمند از رسانه‌ها از نظر فرآيند رضامندى تشابه دارند. اين تصور با نظريهٔ کاتز و همکاران (۱۹۷۴) مطابقت دارد که مى‌گويند مخاطبان رسانه‌ها هم ‌مى‌توانند از محتواى رسانه‌ها ارضاء شوند (استفادهٔ هدفمند) و هم از قرار گرفتن در معرض خود رسانه (استفادهٔ غيرهدفمند). پس، از اين جهت هر دو نوع استفاده ممکن است به رضامندى منجر شود.

رابين و پرس (۱۹۸۷) براى استفادهٔ هدفمند الگويى عرضه کردند (الگوى ارتباط رضامندى موردنظر و فعاليت مخاطب). بر مبناى اين الگو، انگيزهٔ استفاده از رسانه خود تحت تأثير نگرش، واقعيت درک دشه از رسانه و وابستگى به رسانه شکل مى‌گيرد و به قصد و انتخاب و توجه به رسانه و پس از آن درگير شدن با آن مى‌انجامد. همان‌گونه که مشاهده مى‌شود انگيزهٔ فردى براى استفاده از رسانه در قلب اين الگو قرار مى‌گيرد.

گرين‌برگ و همکارانش نيز الگوى کم يا بيش مشابهى را عرضه کرده‌اند:

علاوه بر موارد فوق، در استفادهٔ هدفمند از تلويزيون، مى‌توان متغير هنجار اجتماعى را نيز وارد کرد. فردى که مى‌خواهد اخبار تلويزيون را تماشا کند، ممکن است تحت تأثير اين فکر باشد که افراد حائز اهميت از نظر او، در مورد تماشاى اخبار چه نظرى دارند. بدين معنا که آيا آنها فکر مى‌کنند او بايد چنين برنامه‌اى را ببيند يا خير. (فيش‌باين و آزچن -Fishbin & Ajzen- در ۱۹۷۵، ۱۹۸۰)

ويندال (۱۹۸۱) مى‌گويد استفادهٔ هدفمند و غيرهدفمند از رسانه، آثار و پيامدهاى کاملاً متفاوتى دارد. از نظر وي، آثار، ناشى از استفاده از محتواى رسانه‌ها و پيامد، ناشى از استفاده از خود رسانه است. به عبارت ديگر، ويندال تغيير حاصل از استفادهٔ هدفمند از رسانه (استفاده از محتواى رسانه) را پيامد مى‌نامد و بين آنها تمايز قائل مى‌شود.

در مورد ارتباط ويژگى‌هاى شخصى (مثلاً ويژگى‌هاى جمعيت‌شناختي) و استفادهٔ هدفمند يا غيرهدفمند از تلويزيون نيز بررسى‌هايى انجام گرفته است. يکى از متغيرهايى که در بررسى‌هاى مختلف به‌صورت منفرد يا در تعامل با متغيرهاى ديگر بررسى شده است، سن است. از جملهٔ اين تحقيقات مى‌توان به تحقيق رابين (۱۹۸۴) اشاره کرد. وى به بررسى ارتباط انگيزه‌هاى مختلف تماشا، تمايز بين استفادهٔ هدفمند و غيرهدفمند با توجه به انگيزه‌هاى خاص و تماشا از روى عادت و آثار و عوامل جمعيت‌شناختى چون سن و تحصيلات بر استفادهٔ هدفمند و غيرهدفمند پرداخت. وى در تحقيق دربارهٔ سن به اين نتيجه رسيد که سن با استفادهٔ هدفمند از تلويزيون ارتباط دارد، بدين معنا که با افزايش سن، تماشاى تلويزيون با اهدافى چون کسب خبر و راهنمايى و همچنين وابستگى به تلويزيون افزايش مى‌يابد. به عبارت ديگر، بين استفادهٔ هدفمند از تلويزيون و سن، همبستگى مثبت معنى‌دارى وجود دارد.

مسئلهٔ ديگر که در خصوص سن طرح شده تغيير ميزان اهميت بعضى از نيازها با بالا رفتن سن است بدين معنا که برخى از نيازهاى مرتبط با رسانه، با افزايش سن اهميت بيشترى مى‌يابند و برعکس.

متغير سطح تحصيلات نيز دربارۀ نوع استفاده از تلويزيون مورد توجه محققان اين رشته قرار گرفته است. در بررسى‌ رابين (۱۹۸۴)، علاوه بر متغير سن، اثر متغير سطح تحصيلات نيز بر استفادهٔ هدفمند و غير هدفمند از تلويزيون بررسى شد. يافته‌ها اين بررسى حاکى از آن است که بين سطح تحصيلات و استفادهٔ غيرهدفمند از تلويزيون همبستگى منفى معنى‌دارى مشاهده مى‌شود؛ بدين معنا که با افزايش سطح تحصيلات از استفادهٔ غيرهدفمند از تلويزيون کاسته مى‌شود. بين سطح تحصيلات و تماشاى برنامه‌هاى تفريحى نيز همبستگى منفى‌ معنى‌دارى مشاهده مى‌شود.

ويژگى‌ها و تفاوت‌هاى شخصيتى نيز در نوع استفاده از رسانه حائز اهميت است. يکى از نيازهاى بشر، نياز به شناخت است که در ابعاد مختلف، بررسى مى‌شود. نياز به شناخت در بين مخاطبان به يک ميزان و از بُعدى واحد، در فعال ساختن آنان يکسان نيست. به هر حال، مى‌توان نتيجه گرفت که نياز به شناخت باعث مى‌شود از محتواى رسانه استفادۀ هدفمندترى صورت گيرد. (پرس، ۱۹۹۲)

شمايى از ارتباط نياز به شناخت، نوع برنامه و نوع استفاده را مى‌توان به‌صورت زير ارائه کرد:

ويژگى‌هاى شخصيتى ديگرى چون نگرش به رسانه و پايبندى به اعتقادهاى مذهبى نيز بر نحوهٔ استفاده از رسانه يا محتواى آن اثر مى‌گذارد. يافته‌هاى تحقيق ابل‌من (Abelman) در ۱۹۸۷ (در زمينهٔ استفاده و رضامندي از برنامه‌‌هاى مذهبي) نشان داده است که ارتباط قوى بين پايبندى شديد به اعتقادهاى مذهبى و تماشاى غير هدفمند برنامه‌هاى مذهبى وجود دارد. شايان ذکر است که بر مبناى نتايج اين تحقيق، اصولاً تماشاى غيرهدفمند برنامه‌هاى مذهبى تفاوت مشهودى با ديگر انواع برنامه‌ها دارد (در اين زمينه بيشتر بحث خواهد شد). علاوه بر برنامه‌هاى مذهبى که ويژگى خاص خود را دارند، در مورد ديگر برنامه‌ها و ارتباط آنها با استفادهٔ هدفمند و غيرهدفمند از تلويزيون نيز بررسى‌هايى انجام شده است که نشان مى‌دهد تماشاى هدفمند و غير هدفمند تلويزيون، به نوع برنامه بستگى دارد. براى مثال، افرادى که اظهار مى‌دارند از روى عادت براى گذران وقت تلويزيون تماشا مى‌کنند، کمتر احتمال دارد اخبار يا گزارش رويدادهاى جارى را تماشا کنند و بيشتر برنامه‌هاى طنز و سرگرم‌کنندهٔ سبک را انتخاب مى‌کنند.