قرعهکشی و جوایز مادی در بازاریابی مقصد پدیده تازهای نیستند. مسئله از جایی آغاز میشود که یک ابزار تاکتیکی، در غیاب یک راهبرد روشن، بهجای آنکه بخشی از سیاست توسعه باشد، خودِ سیاست توسعه میشود. چرا برای رونق کیش، نخستین راهحل ما تحریک تقاضاست؟ آیا مشکل امروز جزیره واقعاً کمبود انگیزه برای سفر است یا ما، مثل بسیاری از مسائل دیگر، یک مسئله پیچیده را به چیزی ساده و قابلتبلیغ تقلیل دادهایم؟
مسئله امروز کیش، پیش از آنکه کمبود انگیزه برای سفر باشد، دسترسی است. اگر گلوگاه اصلی، دسترسی باشد، افزودن جایزه گره را باز نمیکند.
وقتی ظرفیت پرواز محدود است، مسئله فقط گردشگری نیست. کیشوندی که برای دیدار خانواده، درمان، تحصیل یا کار ناگزیر از رفتوآمد به سرزمین اصلی است، هواپیما بخشی از زیرساخت زندگی است، نه کالای تفریحی. کیشوند نباید برای خروج از جزیره هزینه یک سفر تفریحی را بپردازد. بنابراین، سیاست حملونقل در کیش را نمیتوان فقط با تعداد گردشگرانی که به جزیره میآیند سنجید؛ باید پرسید این سیاست تا چه اندازه امکان زندگی، کار و رفتوآمد را برای جامعهای که در جزیره زندگی میکند، فراهم میکند.
اگر مسئله دسترسی حل شود، پرسش مهمتری باقی میماند: قرار است چه نوع گردشگری را توسعه دهیم؟
اگر پاسخ فقط «گردشگر بیشتر» باشد، ممکن است در حال بیشینهکردن شاخصی باشیم که لزوماً بیشترین ارزش را برای جزیره ایجاد نمیکند. کیش نباید فقط برای تعداد بیشتر رقابت کند؛ باید برای گردشگری باارزشتر رقابت کند. مقصد باید بتواند گردشگری را جذب کند که برای کیفیت تجربه هزینه میکند، مدت بیشتری میماند و پیوند بیشتری با اقتصاد محلی برقرار میکند. اگر رونق کیش همچنان با افزایش ورود گردشگر تعریف شود، وابستگی به گردشگری نیز عمیقتر میشود. اقتصادی که با کاهش قدرت خرید، اختلال پرواز یا بحران منطقهای بهسرعت آسیب ببیند، تابآور نیست؛ حتی اگر در بازههایی اعداد گردشگری آن چشمگیر باشد.
کیش به اقتصادی نیاز دارد که گردشگری یکی از ستونهای آن باشد، نه تمام آن. اقتصاد دیجیتال، خدمات تخصصی، اقتصاد دریاپایه و صنایع فرهنگی و خلاق میتوانند بخشی از این مسیر باشند؛ اما تنوع اقتصادی با اضافه کردن چند عنوان به فهرست فعالیتها اتفاق نمیافتد. باید مزیتهایی ساخت که سرمایه، دانش و کسبوکار را به جزیره بیاورند و سهم بیشتری از ارزش ایجادشده را در خود جزیره نگه دارند.
در این میان، یک پرسش قدیمی نیازمند پاسخی تازه است: منطقه آزاد امروز چه مزیتی برای ساختن آینده کیش ایجاد میکند؟
معنای منطقه آزاد باید از «مزیت مصرف» به «مزیت خلق ارزش» حرکت کند؛ بستری برای سرمایهگذاری، خدمات تخصصی، تجارت منطقهای، اقتصاد دیجیتال، کسبوکارهای دانشبنیان و فعالیتهای دریاپایه. «آزاد بودن» اگر قرار است معنایی برای آینده داشته باشد، باید بیش از آزادی برای مصرف، به معنای آزادی برای سرمایهگذاری، نوآوری، تجارت و خلق ارزش باشد.
منطقه آزاد زمانی مزیت توسعهای است که اصطکاک خلق ارزش را کاهش دهد، نه فقط هزینه مصرف را. اگر نتواند چنین مزیتی بسازد، بهتدریج از یک ابزار توسعه به مجموعهای از امتیازهای تاریخی تبدیل میشود؛ امتیازهایی که ممکن است هنوز وجود داشته باشند، اما الزاماً آیندهای نمیسازند.
هیچ مدل اقتصادی پایداری بدون توجه به ویژگیهای مکانی که در آن شکل میگیرد، ساخته نمیشود. کیش فقط هتل، مرکز خرید و جاذبه گردشگری نیست. دریا، اقلیم، جزیرهبودن، حافظه تاریخی و شیوه زیست جامعه محلی، سرمایههایی هستند که نمیتوان آنها را در هر مقصد دیگری بازتولید کرد.
اگر این سرمایه به هویت و تجربهای متمایز تبدیل نشود، جزیره ناچار میشود برای رقابت بیشتر تبلیغ کند، بیشتر تخفیف بدهد و سرانجام برای سفر به خودش جایزه تعیین کند. مقصدی که بر تخفیف رقابت میکند، قیمت میفروشد؛ مقصدی که بر هویت، کیفیت و تجربه بنا شده، ارزش میفروشد.
تلختر آنکه هویت نیز گاه به ابزار تبلیغاتی تقلیل پیدا کرده است. مفهوم «بومی» را به چند چهره فروکاستهایم و همانها را نماینده جامعه بومی دانستهایم؛ گویی بومیبودن عنصری برای اصالتبخشی به برند گردشگری است. حالآنکه پشت این واژه، جامعهای تاریخی و متکثر قرار دارد؛ جامعهای که مسئلهاش فقط حضور در قاب تبلیغات یا برخورداری چند نفر محدود از فرصتهای اقتصادی نیست، بلکه حق مشارکت در اقتصاد، فرهنگ، مسکن، تصمیمگیری و آینده سرزمین خود است.
اگر قرار است جامعه بومی از حاشیه به متن بازگردد، مسئله اصلی سازوکار نمایندگی است. چه کسی نماینده این جامعه است؟ این نمایندگی چگونه شکل میگیرد؟ چه کسانی دیده و چه کسانی نادیده گرفته میشوند؟ نمیتوان یک گروه محدود را، بدون سازوکار روشن نمایندگی، معادل جامعه بومی دانست؛ همانطور که نمیتوان هویت یک جامعه زنده را به چند نماد برای مصرف گردشگر فروکاست.
شمش نقره، نماد منطقی است که مسائل پیچیده را به شاخصهایی ساده و قابلتبلیغ تقلیل میدهد.
در چنین منطقی، سفر از تجربهای ارزشمند به تقاضایی تبدیل میشود که باید خریداری شود.
مسئله کیش، در نهایت، حکمرانی مقصد است: چه کسی درباره آینده جزیره تصمیم میگیرد، چه کسانی از آن تصمیمها منتفع میشوند، چه کسانی هزینهاش را میپردازند و چگونه میتوان میان جامعه میزبان، سرمایهگذار، گردشگر، محیط طبیعی و میراث فرهنگی تعادل برقرار کرد.
شاید وقت آن رسیده باشد که پرسش اصلی کیش را تغییر دهیم. سالهاست بخش مهمی از سیاستگذاری گردشگری با این سؤال آغاز میشود: «چگونه گردشگر بیشتری به کیش بیاوریم؟» اما پرسش دقیقتر این است: «چگونه کیش را به مقصدی باارزشتر تبدیل کنیم؟»
این دو پرسش، دو منطق متفاوت توسعهاند. اولی مسافر را هدف میگیرد؛ دومی مقصد را. اولی به دنبال افزایش تقاضاست؛ دومی به دنبال خلق ارزش. اولی موفقیت را در تعداد ورود میبیند؛ دومی در ارزشی که از هر سفر برای مقصد، جامعه و اقتصاد محلی باقی میماند.
کیش برای عبور از وضعیت موجود، به تصور تازهای از توسعه نیاز دارد؛ تصوری که کیفیت زندگی کیشوند، حق جامعه بومی، دسترسی عادلانه، گردشگری باکیفیت، تنوع اقتصادی، مزیت منطقه آزاد، هویت جزیرهای و حفاظت از سرمایه طبیعی را نه مسائل جداگانه، بلکه اجزای یک مسئله واحد ببیند.
کیش برای خریدنِ مسافر به شمش نقره نیاز ندارد؛ به ساختنِ ارزشی نیاز دارد که خودِ کیش را دلیل سفر کند.
