به نوشته نشریه اکونومیست منطق این پدیده در نگاه نخست با نظریه متعارف تقاضا در تضاد است. هنگامی که درآمد واقعی کاهش مییابد، انتظار میرود تقاضا برای کالاهای غیرضروری نیز کاهش پیدا کند. اما همه کالاهای اختیاری واکنش یکسانی به کاهش درآمد ندارند. یک مصرفکننده ممکن است خرید خودرو، سفر، لباس گرانقیمت یا کالای بادوام را به تعویق بیندازد، اما همچنان برای محصولی کوچک و نسبتا ارزان هزینه کند که همان کارکرد روانی یا نمادین را با هزینه بسیار پایینتر فراهم میکند. بنابراین، آنچه در عصر رکود رخ میدهد میتواند نه حذف کامل خرید کالای لوکس، بلکه کوچ مصرف از کالاهای گرانقیمت به کالاهای ارزانتر و در دسترستر باشد.
رژلب در این نظریه متغیر اصلی نیست؛ یک نماد است. موضوع واقعی، رفتار مصرفکننده ای است که تحت فشار بودجه قرار گرفته اما هنوز میخواهد بخشی از مطلوبیت ناشی از مصرف را حفظ کند. از این منظر، رژلب نمونهای از «لوکس مقرونبهصرفه» است؛ کالایی که قیمت آن در مقایسه با کالاهای لوکس بزرگ ناچیز است، اما میتواند برای مصرفکننده ارزش زیباییشناختی، اجتماعی و روانی ایجاد کند. بحران دهه ۱۹۷۰؛ نقطه عطفی برای فهم رفتار مصرفکننده
برای فهم رفتار مصرف کننده در عصر رکود باید به یکی از پیچیدهترین دورههای اقتصاد مدرن، یعنی دهه ۱۹۷۰، بازگشت. اقتصادهای پیشرفته در این دوره با ترکیبی مواجه شدند که در چارچوبهای متعارف اقتصادی یچیده و در عین حال دشوار بود و آمیزهای از تورم بالا، رشد ضعیف و بیکاری را در برمی گرفت. شوکهای نفتی، افزایش هزینه انرژی و اختلال در سمت عرضه اقتصاد، فشار قابلتوجهی بر هزینه تولید و هزینه زندگی خانوارها وارد کرد و همین متغیرها رکود ۱۹۷۳ تا ۱۹۷۵ را به یکی از مهمترین نقاط عطف اقتصاد پس از جنگ جهانی دوم تبدیل کرد.
از منظری دیگر اهمیت دهه ۱۹۷۰ به «اقتصاد رژلبی» و ابداع آن منوط نیست؛ اهمیت این دوره در آن است که نشان داد شوک اقتصادی میتواند همزمان قدرت خرید را کاهش دهد و ساختار انتخاب مصرفکننده را تحت تاثیر بگذارد. در چارچوب اقتصاد تورمی، خانوار فقط با کاهش درآمد مواجه نیست؛ با افزایش قیمت کالاها نیز روبهرو است. بنابراین درآمد اسمی ممکن است افزایش پیدا کند، اما درآمد واقعی و قدرت خرید کاهش خواهد یافت.
براساس گزارشی که فایننشال تایمز در سال ۲۰۲۱ منتشر کرد، در چنین محیطی، مصرفکننده با مسالهای متفاوت از یک رکود معمولی مواجه خواهد شد. اگر بهای بسیاری از کالاهای ضروری افزایش یابد، سهم بیشتری از بودجه خانوار به خوراک، مسکن، انرژی و سایر نیازهای پایه اختصاص پیدا میکند. در نتیجه، برای کالاهای اختیاری منابع مالی کمتری باقی میماند.
اما کاهش منابع الزما به معنای حذف تمام کالاهای اختیاری نیست؛ بلکه مصرفکننده به سمت کالاهایی حرکت میکند که هزینه نهایی پایینی دارند و در عین حال مطلوبیت نسبتا بالایی دارد. اینجاست که میتوان میان بحران اقتصادی و «اقتصاد رژلبی» ارتباط برقرار کرد: بحران، ساختار قیمتها و درآمد را تغییر میدهد و این تغییر، مصرفکننده را به سمت انتخابهای کوچکتر و ارزانتر سوق میدهد. رکود و بازآرایی سبد مصرف
فایننشال تایمز در ادامه این گزارش آورد: در اقتصاد خرد، یکی از نخستین متغیرهایی که برای تحلیل رفتار خانوار اهمیت دارد، درآمد واقعی است. وقتی قیمتها سریعتر از درآمد اسمی رشد میکنند، قدرت خرید کاهش مییابد. خانوار در این شرایط با محدودیت بودجهای سختتری مواجه میشود و باید درباره اقلام مصرفی خود تصمیم بگیرد.
اما واکنش همه کالاها به این کاهش درآمد یکسان نیست. کالاهای لوکس گرانقیمت معمولا بیش از کالاهای ضروری یا کالاهای ارزانتر در معرض کاهش تقاضا قرار دارند. همین تفاوت باعث میشود در دوره بحران، میان دو نوع تغییر تفاوت قائل شویم: کاهش سطح مصرف و تغییر ترکیب مصرف. در این میان اثر اقتصاد رژلبی بیش از همه به متغیر دوم مربوط است.
به گفته تحلیلگرانی چون ادوارد اسمیت فرض کنیم فردی پیش از بحران بخشی از درآمد خود را صرف پوشاک، جواهرات، سفر و محصولات آرایشی کند. با کاهش درآمد واقعی، ممکن است سفر حذف شود، خرید پوشاک کاهش یابد و خرید جواهرات به تعویق بیفتد. اما این فرد ممکن است همچنان محصولات آرایشی را خریداری کند؛ نه لزوما به این دلیل که نیاز او به لوازم آرایشی افزایش یافته، بلکه به دلیل آن که این محصولات در مقایسه با گزینههای جایگزین، نسبت مطلوبیت به هزینه بالاتری ارائه میکنند.
در این حالت، افزایش سهم لوازم آرایشی در سبد مصرف نباید با افزایش ثروت یا رفاه خانوار اشتباه گرفته شود. برعکس، ممکن است دقیقا نشانهای از فشار اقتصادی قلمداد شود. خانوار در حال فقیرتر شدن است، اما برای حفظ بخشی از تجربه مصرفی خود، انتخابهای ارزانتری در اختیار دارد. چرایی اهمیت «کالای لوکس کوچک » در بحران
اقتصاد رژلبی به مسالهای بنیادیتر در اقتصاد مصرفکننده بازمیگردد: «مطلوبیت حاشیهای مصرف». برای خانواری که منابع محدودی دارد، هزینه کردن مقدار کمی پول برای یک کالای کوچک ممکن است مطلوبیت روانی قابلتوجهی ایجاد کند. این کالا میتواند احساس تنوع، پاداش، زیبایی، اعتمادبهنفس یا حتی بازگشت به وضعیت عادی را ایجاد کند. در مقابل، خرید یک کالای بزرگ مستلزم تعهد مالی بیشتری است و در دورهای که آینده نامطمئن است، هزینه فرصت آن افزایش پیدا میکند. بنابراین، نااطمینانی اقتصادی خود میتواند ارزش نسبی برخی کالاها را تغییر دهد.
وقتی فرد مطمئن نیست شش ماه آینده چه وضعیتی خواهد داشت، احتمالا برای خرید خانه، خودرو یا سفر گرانقیمت محتاطتر خواهد بود. اما پرداخت مبلغی محدود برای کالایی که رضایت فوری ایجاد میکند، تصمیمی کمریسکتر است.به این ترتیب، بحران اقتصادی افق تصمیمگیری خانوار را نیز تغییر میدهد. کالاهای بزرگ، منابع آینده را به امروز متعهد میکنند؛ کالاهای کوچک، لذت امروز را با تعهد مالی کمتری فراهم میکنند. در نتیجه، نااطمینانی میتواند ترجیحات مصرفی را از خریدهای بزرگ و بلندمدت به سمت خریدهای کوچکتر و فوریتر سوق دهد. اقتصاد رفتاری؛ وقتی رژلب از یک کالا فراتر میرود
بخش مهمی از توضیح اثر اقتصاد رژلبی خارج از اقتصاد خرد متعارف و در حوزه اقتصاد رفتاری قرار میگیرد. انسان در دورههای بحران فقط یک تصمیمگیرنده اقتصادی نیست که هزینه و منفعت را بهصورت عقلانی محاسبه کند. فشار اقتصادی میتواند اضطراب، نااطمینانی و احساس از دست دادن کنترل ایجاد کند. در چنین شرایطی، خرید یک کالای کوچک میتواند نوعی «مصرف جبرانی» باشد؛ یعنی فرد با هزینهای محدود، بخشی از احساس رفاه ازدسترفته را بازسازی خواهد کرد.
با این حال نباید تمام تاثیر اقتصاد رژلبی را به مقوله روانشناختی تقلیل داد. سازوکار دیگری که اهمیت دارد، اثر جانشینی است. مصرفکننده ممکن است در شرایط کاهش قدرت خرید، تمایل خود به مصرف کالای لوکس را از دست بدهد، و به جای آن کالای لوکس گرانتر را با نسخهای ارزانتر جایگزین کند. برای مثال، کاهش خرید پوشاک گرانقیمت میتواند با افزایش هزینه برای لوازم آرایشی همراه شود. در این حالت، آنچه در آمار فروش یک صنعت دیده میشود، الزما «افزایش مصرف» نیست؛ بلکه انتقال تقاضا از یک گروه کالایی به گروهی دیگر است.همین تمایز، اثر رژلبی را به یک مفهوم جدیتر در اقتصاد مصرفکننده تبدیل میکند. تولد «شاخص رژلب»
اصطلاح «Lipstick Index» یا «شاخص رژلب» بهطور مشخص در سال ۲۰۰۱ توسط لئونارد لودر، رئیس وقت شرکت استی لودر، مطرح شد. لودر در جریان رکود اقتصادی آن سال مشاهده کرد که فروش رژلب افزایش یافته و این موضوع را نشانهای از تمایل مصرفکنندگان به خرید کالاهای لوکس کوچک و نسبتا ارزان در شرایط دشوار اقتصادی دانست.
بنابراین، باید میان «تاثیر اقتصاد رژلبی» بهعنوان یک فرضیه درباره رفتار مصرفکننده و «شاخص رژلب» بهعنوان یک شاخص اقتصادی غیررسمی تفاوت گذاشت. اولی درباره تغییر ترجیحات و سبد مصرف در شرایط بحران صحبت میکند؛ دومی تلاش دارد افزایش فروش برخی محصولات آرایشی را بهعنوان نشانهای از ضعف اقتصادی تفسیر کند.
مشکل از جایی آغاز میشود که این مشاهده تجاری به یک شاخص اقتصادی قطعی تبدیل شود. افزایش فروش رژلب بهتنهایی نمیتواند وقوع رکود را پیشبینی کند؛ زیرا تقاضای این محصول تحت تاثیر عوامل دیگری مانند مد، تبلیغات، نوآوری، قیمتگذاری، تغییرات جمعیتی و تغییرات فرهنگی نیز قرار خواهد گرفت. حتی در رکود بزرگ ۲۰۰۸ نیز رفتار بازار لوازم آرایشی همیشه با پیشبینی ساده اثر رژلبی منطبق نبود.
از همین رو، اقتصاددانان به طور معمول با احتیاط به این مفهوم نگاه میکنند. «شاخص رژلب» بیشتر یک استعاره جذاب برای تغییر رفتار مصرفکننده است تا شاخصی همسطح متغیرهایی مانند تولید صنعتی، نرخ بیکاری، درآمد واقعی یا اعتماد مصرفکننده. از رژلب تا «مصرف مقرونبهصرفه»
اهمیت واقعی نظریه اقتصاد رژ لبی زمانی آشکار میشود که آن را از خود رژلب جدا کنیم. در اقتصاد امروز، نمونههای متعددی از همین منطق را میتوان در بازارهای مختلف مشاهده کرد: مصرفکننده ممکن است رستوران گرانقیمت را با غذای بیرونبر باکیفیت، سفر خارجی را با سفر کوتاهتر، کالای لوکس را با نسخه اقتصادیتر و خرید بزرگ را با مجموعهای از خریدهای کوچک جایگزین کند.
این رفتار نشان میدهد که رکود اقتصادی یک فرآیند ساده «کمتر خرید کردن» نیست؛ بلکه فرآیند بازتعریف ارزش مصرف هست. مصرفکننده در بحران از خود میپرسد کدام هزینه ارزش پرداخت دارد و کدام هزینه را میتوان حذف یا به تعویق انداخت. کالاهایی که بتوانند با قیمت پایینتر بخش قابلتوجهی از مطلوبیت یک کالای گرانتر را فراهم کنند، در چنین شرایطی مزیت پیدا میکنند.
از منظر بنگاهها نیز این مساله اهمیت دارد. رکود تنها تهدیدی برای فروش نیست؛ میتواند فرصتی برای بازطراحی محصول و قیمتگذاری باشد. شرکتها میتوانند با عرضه بستههای کوچکتر، نسخههای اقتصادی، محصولات میانقیمت یا کالاهایی با قیمت ورودی پایین، بخشی از تقاضای مصرفکنندگانی را حفظ کنند که قدرت خریدشان کاهش یافته است. در اینجا مفهوم «ارزش در برابر پول» اهمیت بیشتری از قیمت مطلق پیدا میکند. محدودیتهای نظریه اقتصاد «رژ لبی»
با وجود جذابیت «اقتصاد رژلبی»، نباید آن را به یک قانون عمومی در حوزه اقتصاد قلمداد کرد. چرا که همه رکودها شبیه یکدیگر نیستند و همه خانوارها نیز واکنش مشابهی ندارند. در جریام رکود ملایم، خانوار ممکن است خرید کالاهای کوچک لوکس را حفظ کند؛ اما در یک بحران شدید همراه با بیکاری گسترده و کاهش شدید درآمد، حتی همین هزینهها نیز میتوانند حذف شوند.
از سوی دیگر، ساختار درآمدی نیز اهمیت دارد. برای خانوارهای کمدرآمد، افزایش قیمت کالاهای ضروری میتواند آنقدر شدید باشد که جایی برای «کالای لوکس کوچک» باقی نماند. در مقابل، خانوارهای پردرآمد ممکن است حتی در رکود نیز قدرت حفظ مصرف کالاهای لوکس بزرگ را داشته باشند.
به همین دلیل، رابطه میان رکود و فروش کالاهای کوچک لوکس خطی و قطعی نیست. اثر رژلبی بیشتر باید بهعنوان یک مکانیسم احتمالی در تغییر سبد مصرف دیده شود؛ مکانیسمی که در برخی شرایط اقتصادی و برای برخی گروههای مصرفکننده میتواند پررنگ شود. درس دهه ۱۹۷۰ برای اقتصاد امروز
دهه ۱۹۷۰ نشان داد که بحران اقتصادی فقط به کاهش تولید محدود نمیشود. زمانی که تورم، شوک عرضه، افزایش هزینه انرژی و رکود همزمان میشوند، خانوارها با مساله پیچیدهتری مواجه خواهند شد: قدرت خرید کاهش مییابد، اما بسیاری از هزینهها قابل حذف نیستند. در نتیجه، فشار اصلی بر مخارج اختیاری وارد میشود و مصرفکننده ناچار است سبد خود را دوباره سازماندهی کند.
در چنین شرایطی، مفهوم «اقتصاد رژلبی» اهمیت پیدا میکند؛ نه به این دلیل که فروش رژلب شاخص رکود است، بلکه به این دلیل که نحوه واکنش مصرفکننده به کاهش قدرت خرید را آشکار میکند.
مصرفکننده در بحران میان «ضرورت» و «لذت» دیوار کاملاً سختی ایجاد نمیکند. او تلاش میکند بخشی از لذت را با هزینه کمتر حفظ کند. این همان نقطهای است که اقتصاد رفتاری، اقتصاد خرد و تحلیل بازار به یکدیگر میرسند.
در نهایت، شاید دقیقترین تعریف از اقتصاد رژلبی این باشد: رکود فقط اندازه سبد مصرف را کوچک نمیکند؛ ترکیب آن را نیز تغییر میدهد. خانوار زمانی که قدرت خریدش کاهش مییابد، الزاماً میل خود به رفاه و مصرف را کنار نمیگذارد؛ بلکه به دنبال ارزانترین راه برای حفظ بخشی از آن میگردد. «رژلب» در این میان صرفا نماد یک انتخاب بزرگتر است: انتخاب لذتهای کوچک در برابر هزینههای بزرگ، در اقتصادی که آینده آن نامطمئن شده است.
