پیچیدگی بازاریابی رابطه مند برای مشتریان خدمات

نگهداری مشتریان از لحاظ اقتصادی برتری زیادی نسبت به جستجوی دائم مشتریان جدید دارد

تعدادی مفروضات اصلی در بازاریابی رابطه مند وجود دارند، شامل مطالباتی که یک رابطه باید با همه مشتریان در تمام موقعیت‌ها ایجاد کند. بررسی‌های این مقاله نشان می‌دهد که بازاریاب‌ها نباید به طور سر خود فنون بازاریابی رابطه مند را برای همه محصولات و همه مشتریان استفاده نمایند.

این مقاله نتایج یک ارزیابی تجربی از ۲۸۷ مصرف کننده برای ۵ محصول خدماتی را گزارش می‌دهد که در آن از مصرف کنندگان خواسته شده که استحکام رابطه بین خودشان و عرضه کنندگان را تخمین بزنند.

در این مقاله پیچیدگی مفهوم رابطه در بازاریابی به طور واضح نشان داده شده است و هنوز مجموعه قوانینی وجود دارد که مشخص نشده‌اند تا نشان بدهند چه موقع فنون بازاریابی رابطه‌مند بایستی یا نبایستی استفاده بشوند.

این مقاله از لحاظ تجربی نشان می دهد که همه مشتریان نمی‌خواهند تا ارتباطاتی با همه عرضه کنندگان خدمات ایجاد نمایند.

● توسعه مفهومی و فرضیه‌ها

نگهداری مشتریان از لحاظ اقتصادی برتری زیادی نسبت به جستجوی دائم مشتریان جدید دارد.

به طور مشابه توسعه و نگهداری روابط بلند مدت با مشتریان برای عملکرد تجاری مهم است به طوریکه اغلب، موفقیت به وسیله توانایی شرکت در رشد و نگهداری وفاداری مشتریان تعیین می‌شود.

بنابراین به بازاریابی رابطه‌مند به عنوان یک استراتژی که سبب موفقیت بالقوه‌ می‌شود تأکید می‌گردد. مفهوم بازاریابی رابطه‌مند به عنوان یک رویکرد بلند مدت به بازاریابی توجه زیادی را به خود جلب کرده است. در این رویکرد روی ارزش دوره زندگی مشتری نسبت به ارزش تنها یک معامله تمرکز می‌شود. گرایش بازاریابی رابطه‌مند بر روی بدست آوردن یک سهم از مشتری است نه یک سهم از بازار.

یک گرایش رابطه‌مند اشاره دارد به اینکه تمرکز در بازاریابی برای نگهداری مشتریان به وسیله حفظ و تقویت روابط برد – برد در هر زمانی است.

این رویکرد به طور ضمنی بیان می‌کند که روابط با احتمال بیشتر در موقعیت‌هایی توسعه داده می‌شوند که مشتری به دفعات با ارائه دهندگان خدمات در ارتباط است، جائی که خدمات به طور پیوسته به یک دوره زمانی توسعه داده شده است و جایی که مشتری درک می‌کند رابطه مهم است.

بر مبنای بحث بالا در جایی شرایط اطمینان ظاهر می‌شود که به شکل دهی روابط قوی با مشتریان منجر شود و آنجا که شرایط مخالف این است از توسعه روابط می‌کاهد.

از این گذشته، یک تعداد مفروضات اصلی در بازاریابی رابطه‌مند وجود دارد که شامل موارد ذیل می باشد یک رابطه می‌تواند با همه مشتریان در تمام موقعیتهای خدماتی ایجاد بشود، پیشنهاد می‌شود که همه شرکت ها در توسعه روابط سهیم بشوند. استحکام رابطه افزایش می‌یابد، همچنانکه مدت رابطه افزایش می‌یابد. تکرار بیشتر تماس مصرف کنندگان با یک ارائه دهنده خدمات خاص فرصت بزرگی برای استحکام رابطه است.

ویژگی های جمعیت شناختی مشتری در استحکام رابطه اثر دارد. استحکام رابطه بیشتر افزایش خواهد یافت اگر مشتری اهمیت بیشتری به یک چنین روابطی بدهد.

هدف نخست این تحقیق بنابراین، بررسی ویژگی های طول و مدت رابطه، ویژگی های جمعیت شناختی مشتری شامل سن و جنسیت و اهمیت رابطه مشخص، به طوریکه به وسیله مشتری درک می‌شود و اثر آن بر روی استحکام رابطه بین مشتری و ارائه دهنده خدمت می باشد.

ما به علاوه پیشنهاد کردیم که ماهیت این رابطه ممکن است یک خدمت خاص باشد و بدین گونه بین خدمات با درگیری بالا و پایین تفاوت وجود دارد.

● مدت رابطه

درک تأثیر مدت رابطه بر استحکام رابطه به دو دلیل مهم است:

اول) اینکه افزایش ارزش طول عمر مشتری اساس بازاریابی رابطه‌مند می‌باشد.

دوم) استحکام رابطه احتمالاً بر نگهداری مشتری و وفاداری و در نهایت سوددهی بلند مدت اثر می‌گذارد.

تحقیق نشان داده است که روابط قوی به ادراک ها کیفیت داده است و رضایت مشتری و وفاداری به شرکت خدماتی را افزایش داده است.

عموماً پذیرفته شده است که روابط قوی در طول زمان توسعه داده می‌شوند و مدت رابطه تأثیر مثبتی بر استحکام رابطه دارد، به طوریکه همچنانکه رابطه بالغ می‌شود اطمینان و تعهد را افزایش می‌دهد.

از این گذشته نیاز است که بین وفاداری مشتری واقعی و خرید کردن‌های عادی تمایز ایجاد شود. ما بنابراین بررسی کردیم که آیا می‌تواند فرض شود که طول زمانی که یک مشتری خدمتی را استفاده می‌کند ثابت می کند که رابطه‌ای وجود دارد؟

ما همچنین بررسی می‌کنیم که آیا می‌تواند فرض شود که یک رابطه در طول مدتی که خریدار و عرضه کننده کنش متقابل با هم دارند مستحکم می‌شود؟

شواهدی وجود دارد که مدت بر استحکام رابطه اثر دارد. بنابراین، ما تحقیق می‌کنیم که آیا استحکام رابطه با مدت رابطه افزایش می‌یابد؟

▪ فرضیه (۱)

استحکام رابطه، به طوریکه به وسیله مشتری، درک می‌شود با طول زمان که یک مشتری محصولات خدماتی را از یک ارائه دهنده می‌خرد افزایش خواهد یافت.

● تکرار مواجه شدن با خدمت

مواجه شدن با خدمت هر زمانی که که مشتری با یک شرکت خدماتی اثر متقابل بر هم می‌گذارند اتفاق می‌افتد، ارتباط با مشتری توسعه داده می‌شود در این رویارویی‌ها، به طوریکه با هر رویارویی شرکت توانایی خود را در وفای به عهد آزمایش می‌کند.

در این رویارویی‌ها مشتری مواجه با کیفیت شرکت است. و نهایتاً این رویارویی‌هاست که باعث ایجاد رضایت و رفتار آینده خرید می‌شود.

در شرکت، این رویارویی‌ها نشاندهنده یک فرصت برای نشان دادن کیفیت، برای ایجاد تعهد و اطمینان میان شرکت و مشتری و افزایش وفاداری مشتری از طریق ایجاد ارتباط است.

بدین گونه توسط خدمات چند گانه می‌توان روابط توسعه داده شده را نگهداری نمود و افزایش داد.

تحقیق نشان داده است که افزایش تماس شخصی، روابط قوی را توسعه می‌دهد و اینکه تکرار روابط متقابل، باعث ایجاد اطمینان و تعهد می‌گردد.

بنابراین ما اظهار می‌کنیم که تکرار مواجهه با خدمات بر روی تقویت رابطه میان ارائه دهندگان و مشتریان اثر می‌گذارد. ما مخصوصاً پیشنهاد می‌کنیم که زمانی که یک مشتری یک فرآورده خدمت را مصرف می‌کند به طور مکرر فرصت های بیشتری برای یک ارائه دهنده خدمات وجود دارد تا روابط را تقویت نماید.

بدین گونه، ما بررسی می‌کنیم که آیا استحکام روابط زمانی که تکرار استفاده از محصول بیشتر است بیشتر می‌شود؟

▪ فرضیه (۲)

استحکام رابطه، به طوریکه به وسیله مشتری درک می‌شود، در موقعی که تکرار استفاده از محصول بیشتر است بیشتر می باشد.

● ویژگیهای جمعیت شناختی

هنوز به طور شگفت انگیزی تحقیقات کمی برای تأثیر ویژگی های جمعیت شناختی بر روی استحکام رابطه انجام شده است.

در صورتی که بعضی تحقیقات وجود دارند که در راستای تأثیر ویژگی های جمعیت شناختی برروی ساختار بازاریابی رابطه‌مند، از قبیل سرمایه‌گذاری رابطه‌مند، ارتباطات، اعتماد و رضایت می‌باشند.

بدین گونه، برای آزمایش اینکه آیا جنسیت و سن بر روی استحکام رابطه میان مشتری و ارائه دهنده خدمت تأثیر دارد ما فرضیه زیر را ارائه دادیم:

▪ فرضیه(۳)

استحکام رابطه همانطور که توسط مشتری درک می شود،متاثر از جنسیت وسن متفاوت مشتری است.

● اهمیت رابطه

در هر شکلی از رابطه میان مشتری و ارائه دهنده خدمات نگرش مشتری نسبت به یک همچنین رابطه‌ای احتمالاً دارای اهمیت است. بدین گونه، ادراک قوی‌تر مشتری در کل نشاندهنده اهمیت رابطه است.

هنگامی که ابعاد بالقوه بیشتری برای یک همچنین رابطه‌ای وجود دارد، اهمیت این ابعاد برای مشتریان ممکن است بر روی تقویت رابطه‌ای که ایجاد شده میان ارائه دهنده خدمات و مشتری اثر بگذارد.

ما پیشنهاد دادیم که توسعه، حفظ و تقویت یک رابطه وابسته است به ادراک مشتری از اهمیت ابعاد کلیدی رابطه، یعنی: مقید بودن، همدلی، عمل متقابل، اعتماد، دوستی، شناخت، از خود گذشتگی، درک، حرف شنوی، تعهد، وفاداری و ارزش های مشترک.

بدین گونه، ما پیشنهاد می‌دهیم که درک اهمیت ابعاد رابطه بر تحکیم رابطه تأثیر خواهد داشت.

▪ فرضیه (۴)

استحکام رابطه، همانگونه که به وسیله مشتری درک می‌شود متأثر است از ادراک مشتریان از اهمیت ابعاد روابط.

ما سوال تحقیقی زیر را مطرح نمودیم:

آیا تفاوتی وجود دارد در تأثیر رابطه، همانطور که توسط یک مشتری درک شده است، برای محصولات خدماتی متفاوت؟

● روش تحقیق

زمینه تحقیق برای این بررسی شامل پنج نوع خدمت یعنی: پزشکان، آرایشگران، عرضه کنندگان برق، سینما و بانک است.

ما تحقیق را به ۵ نوع خدمت محدود کردیم تا از پاسخ گویان اضافه اجتناب بکنیم.

این ۵ خدمت یک دامنه گوناگون از خدمات را نشان می‌دهند، یعنی به عنوان خدمات با گرفتاری زیاد (پزشکان و آرایشگران)، درگیری متوسط (بانک) و درگیری کم (شرکت برق و سینما) فرض شده‌اند.

همگی این خدمات به وسیله مخاطبان در زمان ها، دفعات و زمان های متفاوت مورد استفاده قرار می‌گیرند. نمونه ما شامل مشتریان کنونی این نوع خدمات بود. پرسش نامه ساختار یافته شامل موارد زیر بود.

سه سوال برای هر محصول خدماتی،شامل: استحکام رابطه، تکرار استفاده / خرید (به جز برای شرکت برق که سوال تکرار مصرف حذف شد و فرض شد که مردم این محصول را هر روز که در خانه هستند مصرف می‌کنند) و مدت رابطه در طی سال ها.

برای سوال استحکام رابطه از یک مقیاس معنایی دو قطبی از صفر تا هفت استفاده شد. صفر نشاندهنده این بود که هیچ نوع رابطه‌ای وجود ندارد. (۱ خیلی ضعیف تا ۷ خیلی قوی) سن (در ۵ گروه از ۱۸ تا بالای ۶۰) و جنسیت.

یک لیست از ویژگی های رابطه (مفید بودن، همدلی، عمل متقابل، اعتماد، دوستی، شناخت، از خود گذشتگی، درک، حرف شنوی، وفاداری و ارزشهای مشترک) تهیه شد و اندازه‌گیری با استفاده از یک مقیاس معنایی دو قطبی از یک تا هفت انجام شد.(۱ خیلی مهم نیست تا ۷ خیلی مهم)

پرسشنامه با بیش از ۶۰ مصاحبه مورد آزمایش قرار گرفت.

در صورتی که مخاطبین به حد کافی مفهوم بازاریابی رابطه‌مند را درک می‌کردند به سئوالات درون سند آزمایش پاسخ می‌دادند.

داده‌ها در مرکز خریداری اصلی کوئینزلند در استرالیا جمع آوری شد.

برای گردآوری داده‌ها روش نمونه‌گیری تصادفی برای مشتریانی که در جستجوی تمام محصولات بودند پیشنهاد شد.

پرسشنامه‌ها به وسیله محققین با تجربه تهیه شدند و مشتریان با استفاده از شیوه نمونه‌گیری تصادفی انتخاب گردیدند.

یک سیستم سهمیه‌ای در محل گذاشته شد تا اطمینان حاصل شود که آقایان و خانمها نسبتاً به یک اندازه نماینده هستند.

در کل، ۲۸۷ ارزیابی قابل استفاده جمع شد.

● نتایج

میانگین استحکام رابطه برای سلمانی، دکتر و بانک بالاتر از نقطه میانگین مقیاس است. (به ترتیب ۳۹/۵ ، ۱۳/۵ و ۵۴/۴)

میانگین برای عرضه کننده برق و سینما پایین‌تر بودند (به ترتیب ۴ و ۶۶/۲).

همانطور که انتظار داشتیم، تعداد مخاطبینی که نسبت رابطه آنها صفر بود (هیچ نوع رابطه‌ای وجود نداشت) برای سلمانی پایین بود (۷/۱ درصد) دکتر (۱/۳ درصد) و بانک (۹/۴ درصد) و بالا بود برای عرضه کننده برق (۹/۲۸ درصد) و سینما (۷/۲۶ درصد).

به طور متوسط مردم هفته‌ای یکبار به بانک می‌رفتند، هر ۶-۴ ماه به دکتر و سینما می‌رفتند و هر ۳-۲ ماه به آرایشگاه می‌رفتند.

عرضه کننده برق شامل این مورد نبود به طوریکه فرض شده بود مصرف کنندگان هر روز از این خدمت استفاده می‌کنند.

طول مدتی که مصرف کنندگان از خدمات بانکشان، عرضه کننده برق و سینما استفاده می‌کردند (به ترتیب ۵۱/۱۳ ، ۹۷/۱۲و ۲۰/۱۱ سال) طولانی‌تر بود از مدت زمانی که از دکترشان و آرایشگرشان استفاده می‌کردند (به ترتیب ۷۱/۸ و ۷۹/۵ سال).

یک مقایسه از استحکام رابطه و مدت رابطه نشان می‌دهد که اگر چه مصرف کنندگان ارزیابی کردند استحکام رابطه با دکترشان (۱۳/۵) و آرایشگرشان (۳۹/۵) محکمتر است نسبت به سینما (۶۶/۲) یا عرضه کننده برق (۰۰/۴)، مدتی که آن ها از خدمات ارائه شده به وسیله دکترشان و آرایشگرشان استفاده کردند نسبت به سینما و عرضه کننده برق کوتاهتر است.

این نتیجه از این فرضیه در بازاریابی رابطه‌مند، که طول زمانی که مصرف کننده از خدمات ویژه استفاده می‌کند تأثیر مهمی بر روی استحکام رابطه دارد پشتیبانی نمی‌کند.

آمار توصیفی به صورت نزولی برای ۱۲ ویژگی رابطه مرتب شدند. یعنی: مقیدبودن، همدلی، عمل متقابل، اعتماد، دوستی، شناخت، ازخودگذشتگی، درک، حرف شنوی، تعهد، وفاداری و ارزش های مشترک.

اهمیت میانگین ویژگیهای گوناگون از بالای ۲۴/۶ (اعتماد) تا پایین ۵۶/۴ (عمل متقابل) بود.

متغیر سن به صورت مجزا آزمایش شد به طوریکه همبستگی معناداری بین مدت رابطه برای هر محصول و سن وجود داشت.

برای آزمایش فرضیه ۱ و فرضیه ۲ از تجزیه و تحلیل رگرسیون چند گانه استفاده شده است. فرضیه سوم رابطه جنسیت و سن را با استحکام رابطه مورد بررسی قرار داد با استفاده از روش ANOVA.

● اثر مدت بر روی استحکام رابطه (HI)

بررسی ها نشان داد که استحکام رابطه باید با مدتی که یک مشتری خدمات یک ارائه دهنده خاص را استفاده می‌کند افزایش می یابد.

فرضیه یک به طور نسبتاً یکسان با چهار تا از ۵ محصول خدماتی در جائی که استحکام رابطه به طور معناداری با زمان افزایش می‌یابد پشتیبانی شد.

با این وجود پیشنهاد شد که برای خدمات بیشتر شخصی، جایی که مشتری احتمالاً خدمت را از همان ارائه دهنده (آرایشگران و پزشکان) دریافت می‌کند مدت رابطه تأثیر عمده بر استحکام رابطه دارد.

برای آن خدماتی که کمتر شخصی هستند و بیشتر گرایش به معامله دارند و احتمالاً تسهیل توسعه روابط کمی وجود دارد، مدت، تأثیر کمتری بر روی استحکام رابطه دارد و یا بدون تأثیر است.

● تکرار خرید (H۲)

بررسی ها نشان می‌دهد که استحکام رابطه بایستی موقعی که تکرار خرید با استفاده مشتری از محصول خدمات بیشتر است افزایش یابد.

فرضیه دوم بیان می‌کند که استحکام رابطه بیشتر است موقعی که تکرار استفاده از محصول بیشتر است. این فرضیه بدین گونه توسط پزشک و سینما پشتیبانی شد ، به طور ضعیف پشتیبانی شد در مورد آرایشگاه اما هیچگونه در مورد بانک پشتیانی نشد.

بدین گونه، تکرار بیشتر اینکه یک فرد دکترش را ملاقات می‌کند یا به سینما و آرایشگاه می رود روابط را بین ارائه دهنده خدمات و مشتری قوی‌تر می‌کند.

مجموعاً نتایج نشان داد که فرضیه دوم فقط اندکی حمایت شد، به طوریکه برای یکی از چهار محصول خدماتی بررسی شد استحکام رابطه با افزایش نیافتن تکرار (بانک) وجود داشت.

● جنسیت و سن (H۳)

جنسیت اثر معناداری بر روی استحکام رابطه برای چهار تا از پنج محصول خدماتی (دکتر، سینما، بانک و عرضه کننده برق) ندارد.

در صورتی که اثر آن بر روی سلمانی برای رابطه فوق العاده ضعیف بود.

بدین گونه، در شرایط عملی، تفاوت معناداری در مورد استحکام رابطه میان آقایان و خانم ها در هر یک از پنج محصول وجود نداشت.

برای سینما و آرایشگاه، سن اثر معناداری بر روی استحکام رابطه نداشت، در صورتیکه یک رابطه ضعیف با دکتر، بانک و عرضه کننده برق وجود داشت.

بدین گونه، سن فقط یک اثر خیلی ضعیف داشت یا هیچ اثری بر روی هر ۵ خدمت نداشت. در کل پشتیبانی کمی برای برای فرضیه سوم وجود داشت.

● ابعاد رابطه (H۴)

ابعاد رابطه با استفاده از دو مؤلفه دوستی و ملاحظه آزمایش شد. برای هر پنج محصول استحکام رابطه، ارتباط معناداری با دوستی (رفاقت) داشت. بدین گونه بعد دوستی تأثیر معناداری بر روی استحکام رابطه برای همه پنج محصول داشت.

برای بعد ملاحظه، ارتباط متوسطی با استحکام رابطه برای دو محصول (سینما و عرضه کننده برق) وجود داشت، ارتباط ضعیفی با بانک داشت و هیچ ارتباط معناداری با دکتر و سلمانی نداشت. این نتایج نشان می‌دهد که مدت رابطه، تکرار استفاده و ابعاد رابطه به صورت ترکیبی، ارتباط معناداری با استحکام رابطه میان مشتری و ارائه دهنده خدمت دارند.

رضا صمدی

ترجمه: رضا صمدی

منبع:

- Ward, Tony and Tracey S. Dagger (۲۰۰۷); "The complexity of relationship marketing for

Service customers", Central Queensland University Rock Hampton and The University of Queensland Brisbane, Australia.