جلب رضایت مشتری شعار نیست

كیفیت, قیمت و خدمات پس از فروش سه فاكتور عمده در فروش محصولات هستند نقش كیفیت, قیمت نهایی محصول در ترغیب خریداران به خرید محصولات یك شركت, به ویژه در صنایعی چون خودروسازی كه نقطه نهایی صنایع محسوب شده و نرخ پیشرفت در آن سرسام آور است, امری بدیهی به شمار می رود

كیفیت، قیمت و خدمات پس از فروش سه فاكتور عمده در فروش محصولات هستند. نقش كیفیت، قیمت نهایی محصول در ترغیب خریداران به خرید محصولات یك شركت،‌به ویژه در صنایعی چون خودروسازی كه نقطه نهایی صنایع محسوب شده و نرخ پیشرفت در آن سرسام‌آور است، امری بدیهی به شمار می‌رود. در این میان نقش خدمات پس از فروش عمدتا مغفول مانده است.

غفلت از تنش خدمات پس از فروش در حدود كالاهای بادوام همانند خودرو، به ویژه در كشورهایی كه خودرو كالایی سرمایه‌ای و نه مصرفی محسوب می‌شود، تبعات بسیاری را متوجه هر دو سوی معادله تولید -مصرف كرده است. اگر در اروپا و آمریكا خودرو كالایی مصرفی با عمری مفید (و البته محدود) محسوب می‌شود در ایران و اكثر كشورهای جهان سوم خودرو در قالب یك كالای سرمایه‌ای ظاهر شده است كه در گذر زمان گاه ارزش آن چند برابر می‌شود. افزایش طول عممر مفید خودرو در چنین كشورهایی نقش خدمات پس از فروش را به مراتب پررنگ‌تر می‌كند. حضور خودروهایی با چند دهه عمر در خیابان‌ها نشانگر اهمیت تامین قطعات و خدمات پس از فروش در جهان سوم است،‌ نگرانی قاعدتا در غرب محدود به چند سال معدود شده و پس از آن تولیدكننده ترجیح می‌دهد توان خود را صرف ارایه انواع و اقسام مشوق‌ها به خریدار جهت تعویض خودرو خود با محصولی جدید كند.

نگاهی به آمار فروش حدود ۲۰ میلیون دستگاه خودرو در ایالات متحده واقعیتی جالب را نشان می‌دهد. اگر جمعیت تقریبا ۳۰۰ میلیون نفری این كشور را بر ۳ (حداقل تعداد افراد یك خانواده) تقسیم كنیم. در مجموع این كشور دارای ۱۰۰ میلیون خانواده است. این رقم با توجه به تعادل خانواده‌های پرجمعیت آمریكایی (به ویژه در مناطق جنوبی و كشاورزی) با زوج‌های هم مسكن بدون فرزند (زندگی بدون ازدواج) منطقی به نظر می‌رسد. در چنین بستری اگر میانگین خودرو موجود در هر خانواده یك دستگاه فرض كنیم (اگر چه در اغلب خانواده‌ها این تعداد بیش از یك دستگاه است اما هرم توزیع درآمد آمریكا كه در بخش‌های پایین اجتماع به مراتب فراتر است باعث شده تا بسیاری از خانواده‌ها هم فاقد خودرو باشند)، به طور میانگین هر خانواده آمریكایی در هر بازه ۵ ساله یك خودرو را خریداری می‌كند. در این میان شركت‌های خودروساز آمریكایی هم با ارایه انواع مختلف امتیاز همچون وام‌های ۵ تا ۷ ساله با بهره صفر درصد.

تخفیف قابل توجه خرید خودرو به صورت نقد، امكان آزمایش هر مدل به مدت چند هفته پیش از خرید قطعی ... به روند نوشدن خودروهای خانواده و البته فروش محصولات خود كمك می‌كنند. در چنین بستری خدمات پس از فروش كار چندان دشواری نیست چرا كه خودروهای نو معمولا نیاز چندانی به تعمیرات اساسی ندارند اما به هر حال بررسی رویكرد این شركت‌ها در صادرات خودروهای خود با جهان سوم یا حتی اروپا و آسیای جنوب شرقی و استراتژی آنان را در ارایه خدمات پس از فروش در مناطقی كه عمر مفید خودرو به مراتب افزایش می‌یابد، بی‌تاثیر نیست.

مهمترین اصل و خدمات پس از فروش جلب رضایت مشتریان است. حضور مسوولان و پرسنل كارآزموده و آموزش دیده در برخورد با مراجعین بررسی تمامی نقایص موجود و احتمالی، ارایه راهكارهای مقرون به صرفه (در صورتی كه خریدار باید هزینه‌ای پرداخت كند)، مطمئن (در صورتی كه خودرو همچنان تحت گارانتی است)، انجام تعمیرات و جایگزینی قطعات در حداقل زمان ممكن و در نهایت ارایه خدمات حمایتی از صاحب خودرو اركان اصلی استراتژی خدمات پس از فروش در این شركت‌ها را شكل می‌دهند.

نتایج بررسی‌های صورت گرفته توسط سازمان حمایت از مصرف‌كنندگان آمریكا نشان می‌دهد حدود ۶۰ تا ۶۵ درصد از خریداران كالاهای صنعتی (بسته به بهای پرداخت شده برای آن) مهمترین ویژگی مدنظر خود در هنگام خرید كالا را نوع و چگونگی خدمات پس از فروش و گارانتی محصول می‌دانند. در این میان نكته جالب به این موضوع برمی‌گردد كه اغلب ( یا در واقع ۵۷ درصد) معتقدند شنیده‌های آنان در مورد چگونگی برخورد شركت‌ها در هنگام ارایه خدمات پس از فروش و كیفیت این خدمات بخش عمده تصویر ذهنی آنان از یك محصول را شكل می‌دهد. نقش تبلیغات و آگهی‌ها در مورد اطمینان خریداران به كیفیت خدمات پس از فروش حدود ۲۰ درصد است و سایرین هم ترجیح می‌دهند به روش‌های مختلف در این مورد اطلاع كسب كنند. نتایج این تحقیق نشان می‌دهد كه چگونه چند برخورد نادرست با مراجعین یا عدم ارایه خدمات لازم و با سیستم می‌تواند اثر هزاران آگهی و تبلیغ را یكسره بر باد بدهد.

اهمیت ارایه خدمات پس از فروش مناسب در محل هم موضوعی است كه نباید نادیده گرفته شود. هزینه گزاف انتقال خودرو تا محل كارخانه اصلی، تعمیرات صورت گرفته و بازگرداندن آن چنان بالاست كه اغلب شركت‌های معتبر ترجیح می‌دهند مراكز خدمات پس از فروش خود را مجهز به تمامی امكانات بنمایند.

تجهیز مراكز خدمات فروش از طرف دیگر باز هم به نفع خودروسازان است. تولیدكنندگان بزرگ كه خود را ملزم به جبران خسارات وارد شده به مشتریان در اثر عیب محصولات خود دانسته و در موارد متعدد با پرداخت غرامت و یا جایگزین كردن خودرویی جدید رضایت وی را جلب كنند، ترجیح می‌دهند تا حد امكان دوران «خواب خودرو» در تعمیرگاه‌ها و نمایندگی‌های خود را كاهش دهند.

همین حس مسوولیت در قبال مشتریان است كه باعث شده علاوه بر شدیدترین كنترل‌ها بر محصولات خروجی از خطوط تولید،‌شركت‌ها خود به عیب‌یابی تولیداتشان رومی‌آورند. بارها گفته و شنیده شده است كه مدیران بخش كنترل كیفیت یك شركت متوجه نقصی در یك سری تولیدات شده و بلافاصله صدها دستگاه خودرو معیوب را- علیرغم آن كه ممكن است هنوز این عیب ظاهر نشده باشد- به كارخانه فراخوانده و با تحمل هزینه تعمیر، انتقال خودرو و پرداخت غرامت یا جایگزینی خودرو،‌مانع خدشه‌دار شدن شهرت و وجهه خود می‌شوند.

بخش‌های خدمات پس از فروش در اكثر شركت‌های بزرگ دنیا،‌ تنها هدف خود را جلب رضایت خریداران قرار نمی‌دهند. در اكثر خودروسازان ارتباطی مستقیم میان بخش فنی و بخش خدمات پس از فروش برقرار است كه به محض مشاهده نقص فنی در یك خودرو مراتب به بخش فنی گزارش می‌شود. نمایندگی‌های ارایه‌دهنده خدمات پس از فروش در واقع مانند چشم و گوش خودروساز بزرگ عمل كرده و با دیدن كوچك‌ترین نقصی مراتب را به بخش فنی گزارش می‌دهند تا هم برای جلوگیری از تكرار آن در سایر تولیدات چاره‌اندیشی شود و هم تمهیدات لازم برای اقدامات گسترش احتمالی، مانند بازگرداندن خودروها و رفع نقایص آنها در كارخانه، اجرایی شود.

چنین ارتباطی باعث می‌شود تا بخش خدمات پس از فروش عملا به ارتقاء كیفیت تولیدات عرضه شده به بازار هم كمك كند به باور اكثر خودروسازان بزرگ بهترین مكان برای دریافت «بازخوردهای» یك محصول و آشنایی با سلیقه و ذائقه خریداران همین بخش خدمات پس از روش است. در اكثر نمایندگی‌های معتبر خودروسازان بزرگ، گزارش هر تعمیر خودرو یا تعویض قطعه با خلاصه‌ای نظرات مشتریان، مشكلاتی كه با آن برخورد كرده‌اند نه نگرانی‌ها و رضایت‌های آنان و موارد دیگری كه می‌توانند در تدوین استراتژی میان مدت شركت جهت حضور موفق در بازار موثر باشند، تكمیل می‌شود. بخش خدمات پس از فروش به این ترتیب در گذر زمان گذشته از وظیفه معمول خود عهده‌دار مسوولیت‌ها و نقش‌های دیگری هم شده است. این نقش‌ها و مسوولیت‌ها را به ترتیب اهمیت می‌توان این گونه برشمرد:

- جلب رضایت خریداران با رفع نقایص خودرو

- ایجاد اطمینان در خریدار نسبت به كیفیت محصول و مسوولیت‌پذیری شركت

- كمك به شناسایی نقایص و رفع آنان در بخش‌های فنی

- كمك و جهت‌دهی به بخش تحقیقات و توسعه جهت حركت در مسیر رفع معایب

- مطلع كردن مدیران ارشد و طراحان هر پروژه از بازخورد محصولات خود در افكار عمومی

- سنجش وضعیت بازارها و جهت‌دهی به استراتژی‌های میان مدت شركت

مجموعه این موارد نشان می‌دهد كه چرا امروزه بخش خدمات پس از فروش، را می‌توان قلب تپنده هر صنعت و به ویژه خودروسازی دانست، قلبی كه كاركرد دقیق و منظم آن می‌تواند تضمین بقا و تداوم حیات این صنعت باشد.