بازاریابی جاویژه گام نخست در کامیابی كسب و كار

بازاریابی جاویژه یکی از راهکارهایی است که در این خصوص می­تواند یاریگر کارآفرینان در انتخاب بازار هدف باشد در این شیوه بازاریابی معمولا تنها یک کسب­وکار به عنوان عرضه­کننده کالاها یا خدمات در آن بخش حضور خواهد یافت

کارآفرینانی که در نظر دارند کسب‌وکار نوپایی را راه­اندازی کنند می­بایستی بازار هدف، خود را هر چه دقیقتر گزینش كنند. آنها نباید تلاش كنند كه بر كل بازار فائق آیند و هر محصولی را تولید كنند. بلكه باید ابتدا یك بخش متمایز یا جاویژه را یافته و خدمت شایسته­ای را به آن ارائه كنند.

بازاریابی جاویژه یکی از راهکارهایی است که در این خصوص می­تواند یاریگر کارآفرینان در انتخاب بازار هدف باشد. در این شیوه بازاریابی معمولا تنها یک کسب­وکار به عنوان عرضه­کننده کالاها یا خدمات در آن بخش حضور خواهد یافت که این امر علاوه بر دور نگهداشتن کسب­وکار از تهدیدهای رقابتی باعث خواهد شد سودآوری بالایی را نیز عاید کسب­وکار شود. در این مقاله معرفی مختصری خواهیم داشت بر این شیوه بازاریابی.

● مقدمه

همراه با تخصصی­تر شدن دانش و تكنولوژی، تقاضاها و بازارها هم به سمت تخصصی­تر شدن حركت می­كنند. فعالیت نمودن در یک مقیاس وسیع دیگر حتی از عهده بزرگترین شرکتها و معظم­ترین کمپانی‌ها نیز بر نمی­آید. این امر به‌ویژه برای شرکتهای کوچک و متوسط دشوارتر خواهد بود. شرکتهای کوچک و متوسط و به‌ویژه کارآفرینانی که در نظر دارند کسب­وکار نویی را راه­اندازی کنند ­باید بازار هدف خود را هر چه دقیق‌تر گزینش كنند، به طوری که همچنان که رقبای چندانی در آن بخش بازار حضور نداشته باشند از حجم بازار بالقوه مناسبی نیز برخوردار باشد. یکی از بهینه­ترین راهکارها برای چنین اقدامی یافتن یک جاویژه بازار (niche market) است. در ادامه در مورد این شیوه بازاریابی بیشتر بحث خواهد شد.

● چیستیِ بازاریابی جاویژه

"Niche" در زبان انگلیسی به معنای تورفتگی دیوار یا طاقچه آمده است که منظور از آن در بازاریابی, بخش­هایی است که خارج از بازار اصلی و دور از توجه رقبای بزرگ قرار گرفته است. واژه "Niche" از یك واژه فرانسوی مشتق می‌شود كه به معنای آشیان گرفتن است. بازاریابی جاویژه عبارت است از هدف گرفتن یك كالا یا خدمت به سوی بخش كوچكی از بازار كه كالاها یا خدمات موجود نتوانسته­اند نیاز آنها را به طور مطلوب برآورده سازند. تقریبا هر كسب‌وكاری به منظور پر كردن مكانهای خالی و بی­متصدی (برآورده ساختن نیازهای تامین نشده) آغاز به كار كرده است. با این وجود بازاریابی جاویژه معمولا به كسب­وكارهای كوچك و متوسط مربوط می­شود كه كالا یا خدمت خاصی را برای بخش محدودی از بازار تولید می­كنند.

بر اساس پیشینه مربوط به بازاریابی جاویژه، پژوهشگران این‌گونه نتیجه­گیری كرده­اند که رویکرد جاویژه سه جنبه را در بر دارد: بازار، محصول و استراتژی. روابط این سه جزء در نمودار ۱ نمایش داده شده است:

جاویژه بازار بر افراد یا مصرف­کنندگان خاصی تمرکز دارد که جملگی به یک «بخش» تعلق دارند و در پی آن، شرکت محصولی را مرتبط با آن جاویژه یافته و عرضه می­کند. این راهبرد از مصادیق بازاریابی کششی محسوب می‌شود. (Shani & Chalasani, ۱۹۹۲; Weinstein, ۱۹۹۴) یک محصول جاویژه بر یک کالا یا خدمت تخصصی تاکید دارد که شرکت آن را به همه بخشها عرضه كرده است با این امید که جاویژه بازار آن را خود خلق نماید. این راهبرد از مصادیق بازاریابی رانشی است. (Kara & Kaynak, ۱۹۹۷) استراتژی جاویژه بر شرکت و اینکه چگونه شرکت رویکرد جاویژه را اجرا خواهد نمود, تمرکز دارد. (Linneman & Stanton, ۱۹۹۱)

کاتلر (۲۰۰۳) بیان می­دارد که صرف‌نظر از رانشی یا کششی بودن استراتژی، بحث اصلی در موفقیت یک استراتژی جاویژه تخصص­گرایی است.

محصول بازار جاویژه دارای این مشخصات است:

▪ مشتریان حاضر در جاویژه دارای مجموعه نیازهای متمایزی هستند.

▪ مشتریان قیمت بیشتری (صرف قیمت) را به شرکتی که نیاز آنها را به بهترین نحو برآورده سازد پرداخت خواهند کرد.

▪ جاویژه بازار به احتمال زیاد رقبای دیگر را جذب نخواهد کرد.

▪ شرکتی که استراتژی جاویژه را در پیش گرفته از طریق تخصص­گرایی مزیت اقتصادی پیدا خواهد كرد.

▪ جاویژه بازار حجم بازار، سود و رشد بالقوه را داراست. (کاتلر، ۲۰۰۳)

كسب­وكارهای كوچك به دلیل هزینه­های ثابت پایین و انعطاف­پذیری بالا قادرند نیازهای برآورده نشده بخشهای كوچك بازار را به سرعت شناسایی و بدون صرف هزینه­های گزاف برای تحقیق و توسعه در جهت تامین آن، كالا یا خدمتی را ایجاد كنند. از آنجا كه یك بازار جاویژه مصرف­كنندگان محدودی دارد، شركتهای بزرگ قادر به افزایش تولید و استفاده بهینه از صرفه­جویی­های ناشی از مقیاس نخواهند بود و از این‌رو ورود به چنین بخشهایی برای آنان اقتصادی نخواهد بود. به این ترتیب شركتهایی موفق‌تر هستند كه از هزینه ثابت كم و توان انعطاف­پذیری بالایی برخوردار باشند. این بخش بازار غالبا به‌دلیل تمركز و تخصص‌گرایی كسب­وكار و نیز نبودن رقیب، سودآوری بالایی را حتی با فروش نه چندان بالا نصیب كسب‌وكار خواهد كرد.

جاویژه‌های بازار می‌توانند بر اساس منطقه جغرافیایی، یك صنعت تخصصی، گروهای سنی یا نژادی و قومی یا هر گروه ویژه دیگری از افراد وجود داشته باشد. گاهی یك محصول جدید برای یك جاویژه می­تواند ناشی از اصلاح و تعدیل در محصولات رایجی كه توسط شركتهای بزرگ تولید می‌شود، باشد.

در این شیوه از بازاریابی یك كالا یا خدمت به سوی بخش كوچكی از بازار كه كالاها و خدمات موجود نتوانسته­اند نیاز آنها را برآورده سازند هدف­گیری می­شود. این واژه از این‌رو «بازاریابی جاویژه» نام گرفته است كه طی آن كارآفرینان با شناسایی مكانهای ویژه و خاص بازار – بخشهای كوچكی از یك بازار بزرگ با نیازهای تامین نشده كه مورد توجه شركتهای موجود قرار نگرفته­اند- اقدام به ورود به آن بخش كرده و پس از ورود و ارائه كالاها و خدمات مورد نیاز آنها، آن بخشها را پر می­كنند. چنانچه یك كارآفرین در آغاز كار بخواهد وارد یك بازار بزرگ شود و محصولی را برای مشتریان و مصرف‌كنندگان زیادی عرضه كند باید با رقبای بسیاری رقابت كند و شاید از دید مصرف­كنندگان محصول او مطلوبیت كمی داشته باشد. اما او می­تواند به جای آنکه از دید «مشتریان بسیار»، «مطلوبیت کمی» داشته باشد، با ورود به یك جاویژه كالا یا خدمتی كه برای «عده كمی»، «مطلوبیت بسیاری» دارد را به بازار عرضه كند.

● دلایل اهمیت بازاریابی جاویژه

بسیاری از كارآفرینان این‌گونه می‌پندارند كه چنانچه محصول خود را به گسترده‌ترین بازار ممكن عرضه کنند به احتمال قوی در مسیر موفقیت گام خواهند برداشت. آنها از اینكه یك بازار جاویژه را مدنظر قرار دهند هراسان هستند. چرا كه تصور می‌كنند كسب‌وكار آنها با از دست دادن مشتریان با شكست روبرو شود. اما این رویكرد «خوشامدگویی به همه» چندان كارایی ندارد. هنگامی كه یك كارآفرین بدون در ذهن داشتن یك مشخصه متمایز كننده، بازاری را برای كسب­وكار در نظر می‌گیرد، دوام و بقای كسب‌وكار وی دشوار خواهد بود.

مالكان كسب‌وكارها اغلب می‌پندارند كه بازارهای جاویژه فروش آنها را محدود می‌كند و یا حاشیه سود آنها را كاهش می­دهد و به همین دلیل هم از آن بیم دارند. اما حقیقت این است كه یك بازار جاویژه می­تواند به صورت مولفه‌ای تعریف شود كه به كسب‌وكار قدرت می‌بخشد. یك بازار جاویژه این امكان را برای شما فراهم می‌سازد كه كسانی را كه مخاطب بازاریابی خود قرار داده‌اید دقیقا تعریف كنید.

زمانی كه می‌دانید چه كسانی را مخاطب محصول كسب‌وكار خود قرار داده‌اید به سادگی می­توانید مشخص كنید كه هزینه و توان بازاریابی خود را كجا صرف كنید.

به دلایل زیر تعریف نمودن بازار جاویژه پیش از راه اندازی كسب­وكار اهمیت دارد:

▪ مالكان كسب­وكارها این توانایی را می‌یابند كه بودجه بازاریابی خود را از طریق هدف قرار دادن جاویژه بازار كاملا تعریف شده، حداكثر نمایند.

▪ كسب‌وكار می‌تواند راه‌حلها و محصولاتی را برای دیگر مسائلی كه مشتریان جاویژه با آن روبرو هستند فراهم آورد.

▪ یك جاویژه بازار تعریف شده امكان ارائه ایده‌ها برای محصولات و خدمات جدید را كه ذاتا از سوی جاویژه خاص كسب‌وكار درخواست می‌شوند، به سادگی فراهم می‌سازد.

▪ كسب‌وكار در معرفی خود به عنوان رهبر بازار در آن جاویژه مزیت پیدا می‌كند.

▪ مزایای بازاریابی جاویژه

همزمان با افزایش سرعت و گسترش ارتباطات و راستای آن گسترش دسترسی به اطلاعات، شركتهایی می­توانند از فرصتها استفاده كنند كه از انعطاف­پذیری بیشتری برخوردار باشند. چرا كه دیگر تنها دارا بودن سهم بازار بالا و بهره­گیری از صرفه­جویی­های ناشی از مقیاس منتج از تولید انبوه، جوابگو نیست. یك كسب­وكار خانگی می­تواند تقاضاهای پنهانی را كه شركتهای بزرگ توان واكنش به آن را ندارند و یا آن را قابل توجه نمی­دانند، برآورده سازد.

اهمیت موضوع از آنجا ناشی می­شود كه در جاویژه بازارها هزینه و قیمت مزیت رقابتی اصلی قلمداد نخواهد شد، بلكه شناسایی سریع سلیقه­ها و نیازها و در پی آن واكنش بدون‌درنگ نسبت به آن كه از طریق طراحی كالاها و خدمات متناسب انجام می­شود، می­تواند امتیازی را نصیب شركت كند.

بازاریابی جاویژه انتخابی زیركانه برای کارآفرینان و مالكان كسب‌وكارهای كوچك و خانگی است كه بودجه­ای محدود برای تبلیغات، توزیع، تحقیقات بازار و حتی تولید انبوه دارند. چرا و چگونه یك كسب‌وكار كوچك در آغاز كار بایستی برای بخش بزرگی از بازار، تبلیغات خود را بفرستد؟ حتی اگر مالك چنین كسب­وكاری از این جاه­طلبی و دست­ودلبازی برخوردار باشد كه تبلیغات خود را از طریق یك روزنامه سراسری یا شبكه تلویزیونی به آگاهی مشتریان بالقوه برساند و به فرض آنكه درصد معقولی از این بازار خواهان محصول شركت باشند، آیا این مدیر می­تواند این تقاضای بیش از ظرفیت شركت را پاسخگو باشد؟ برای مثال اگر یك شركت تولیدكننده قارچ خوراكی كه تنها توان تولید سه تن فرآورده را دارد، از طریق تبلیغات تلویزیونی در مورد خواص غذایی قارچ اطلاع­رسانی و تقاضایی یك هزار تنی را ایجاد كند، خواهد توانست از چنین تقاضایی به طور مطلوب و بهره­ور استفاده كند؟ یا با اتلاف منابعی كه می­توانستند در گلوگاهی دیگر به كار گرفته شوند، فرصت بادآورده­ای را نصیب رقبای مستقیم و غیرمستقیم خود می­كند؟ او در واقع كیك بزرگی را با هزینه خود تهیه می­كند كه تنها بخش كوچكی از آن را خود مصرف می­كند. در مورد هزینه­های توزیع، تحقیقات بازار، فروش اعتباری، تخفیفها و ... نیز به همین ترتیب. افزون بر این چنین شركتی كه كل بازار را مخاطب خود تلقی می­كند، با فعالیت در این مقیاس می­بایستی با غولهای رقیب نیز مبارزه بی­امانی را تجربه كند.

شركتهای بزرگ تلاش چندانی را برای شناسایی نیازهای برآورده نشده جاویژه­های بازار انجام نمی­دهند. به این دلیل كه با توجه به هزینه­های بالای تحقیقات بازار، تحقیق و توسعه, بوروكراسی رایج و دیگر مسائل محدودکننده، منافع دستیابی به آن جاویژه نسبت به هزینه­های آن، چندان صرفه اقتصادی را به‌وجود نمی­آورد. چرا كه در این بخش كوچك بازار تولید انبوه حرف آخر را نمی­زند و تقاضا و تولید محدود است. اما برای كسب‌وكارهای كوچك و كارآفرینان مستقل این موقعیتها می­تواند فرصتی طلایی محسوب شود كه سود حاصل از بهره­گیری از فرصت بیش از هزینه­های دستیابی به آن است.

● شناخت فرصتهای بازاریابی جاویژه

معمولا تفاوت بسیار كمی میان تشخیص فرصتهای بالقوه كسب‌وكار و تشخیص فرصتهای بازاریابی جاویژه وجود دارد. گاهی كارآفرینان بدون آنكه برنامه‌ای از پیش تدوین كرده باشند در موقعیت جاویژه قرار می‌گیرند. برای مثال شاید شما به كالا یا خدمتی نیاز داشته باشید درحالی‌كه در منطقه خود قادر به یافتن و به دست آوردن آن نباشید. بنابراین تصمیم می‌گیرید آن كالا یا خدمت را خود شخصاً تامین كنید. به‌زودی متوجه ‌می‌شوید كه دیگران آن محصول را از شما درخواست می‌كنند. بنابراین یك راه تشخیص فرصتهای بالقوه برای جاویژه اندیشیدن در مورد آن كالاها و خدماتی است كه خود شما به آن نیاز دارید. همچنین ممكن است كسی در جامعه­ای كه شما عضویت دارید برای مشاوره، یاری و یا نوع خاصی از خدمات نزد شما بیاید. آیا شما در حیطه­ای كه نیاز برخی از افراد است تخصص دارید؟ آیا این كالاها یا خدمات به گونه­ای هستند كه شما بابت آن پولی را دریافت كنید؟ برای مثال ممکن است خانواده شما به صورت سنتی در تهیه داروهای گیاهی دانش و مهارت داشته باشد و شما در حد رفع نیازهای شخصی از آن بهره ببرید. شما می‌توانید با توسعه مهارتهای خود و ارائه این خدمت به اطرافیان، دوستان و آشنایان و سپس عموم مردم از این مهارت درآمدزایی كنید.

منابع

۱- Kotler, P. (۲۰۰۳). Marketing Management (۱۱th ed.). NJ: Prentice Hall

۲-Parrish, E. (۲۰۰۴). Modeling of Niche Market Behavior of US Textile and Apparel Firms, Journal of Textile and Apparel , Technology And Management, Vol. ۴, Issue ۲, Fall ۲۰۰۴

۳-http://marketing.about.com/od/careersinmarketing/l/aa۰۶۰۳۰۳a.htm accessed on March ۱۵, ۲۰۰۶

۴-http://entrepreneurs.about.com/od/salesmarketing/a/nichemarketing_p.htm accessed on March ۱۵, ۲۰۰۶

۵-http://www.karafariny.com/Successstory.asp?s=۱&id=۴۳ accessed on March ۲۸, ۲۰۰۶

۶-Chris Bastian and Dale J. Menkhaus, (۱۹۹۷), Niche Marketing Considerations: Beef as a Case Example; http://ag.arizona.edu/AREC/WEMC/papers/NicheMarketing.html accessed on March ۲۸, ۲۰۰۶

۷-Schwart, R. B., McCorkle, D., and Anderson D., Niche Marketing http://trmep.tamu.edu/cg/factsheets/rm۱-۲.pdf accessed on March ۲۳, ۲۰۰۶

۸-Niche Marketing, Curriculum Guide

http://trmep.tamu.edu/cg/overheads/rm۱-۲oh.pdf accessed on March ۲۳, ۲۰۰۶

_ مهدی بیگدلو: كارشناس ارشد مدیریت بازرگانی از دانشگاه تهران و كارشناس سرمایه گذاری مگفا

---