بازار, مهمترین چالش است

سنعت خودروی ایران به افق صادراتی و حضور در بازارهای جهان چشم دوخته و برای کامیابی ناگزیر است که نخست در بازار وطنی توفیقاتی را به دست آورد

تا کنون تلاش خودروسازان این بود که به نیاز مشتریان از نظر تعداد خودرو پاسخ دهند، اما با افزایش تیراژ، خواست‌های دیگری مانند قیمت، کیفیت، ایمنی، کاهش مصرف سوخت و مانند آن مطرح شد. از طرفی با کاهش تعرفهٔ واردات به‌تدریج میدان رقابت با خودروسازان هم باز می‌شود که باید در این میدان مهم با سازندگان برتر و بزرگ جهان دست و پنجه نرم کنند. صنعت خودروی امروز ایران با چالش‌های مهمی روبه‌رو است. مهندس صادق‌پژوهی یکی از کارشناسان خودرو مباحثی را پیرامون چالش‌های پیش روی صنعت خودرو مطرح کرد که در پی می‌خوانیم. مهمترین چالش امروز صنعت خودروی ایران بازار و مشتری است. در حال حاضر بازار نقش تعیین‌کنندهٔ فروشنده را به خریدار (مشتری) داده است. در طول سال‌ها تقاضای روزافزون و انحصار ناشی از عدم واردات باعث شده بود که بازار خودروی ایران در دست خودروسازان باشد. در واقع صنعت خودرو در این زمان یک فرصت طلائی داشته که به‌صورت رانت بود. خودروسازان با هر قیمتی و کیفتی خودرو تولید می‌کردند و مشتری محصول را می‌خرید. این فرصت با شتاب گرفتن تولید و افزایش تیراژ از دست رفت و به‌تدریج بازار کشش تقاضای فشرده‌شده‌ای بود که در طول چندین سال به‌وجود آمده بود و ما را گمراه کرد که می‌توانیم با تیراژ‌های میلیونی تولید کنیم و برای هرچه تولید کنیم در بازار ایران تقاضا خواهد بود، در حالی‌که این‌گونه نیست. در ماه‌های آخر سال گذشته به‌ یک‌باره برآوردها معکوس عمل کرد. باید از ده سال قبل صنعت خودروی ایرانی سالی ۳۰۰-۲۰۰ هزار دستگاه در سال تولید می‌کرد و به‌تدریج تیراژ را افزایش می‌داد. اما تولید کم بود و تجمع تقاض به حد میلیون رسید. با افزایش تیراژ و رسیدن به مرز ۷۵۰ هزار دستگاه در سال گذشته و اعلام و تولید یک میلیون خودرو و اشباع شدن بازار، تقاضا به‌تدریج کاهش یافت و از طرفی خبر کاهش قیمت خودرو و واردات تأثیر عمیقی بر خریدار گذاشت که با این شرایط خریدار دست از خرید کشید. با اشباع شدن بازار و افزایش تیراژ و مازاد تولید، مصرف‌کنندهٔ عقلائی رفتار می‌کند. مصرف‌کننده می‌بیند که تیراژ میلیونی است در حالی که تقاضای بازار ۷۵۰ هزار دستگاه خودرو است. برای جمع‌آوری خودروهای فرسوده هم برنامهٔ خاص و گسترده‌ای وجود ندارد، همچنین خودرو یک کالا و یا مایحتاج ضروری زندگی نیست، به همین دلیل خریدار سرعت خرید خود را کند و صبر می‌کند تا در بهترین شرایط صاحب خودرو شود و همین امر سبب رکود در بازار می‌شود. در ایران بیش از دو میلیون خودروی فرسوده داریم که برای جایگزینی آن خودروسازان می‌توانند از این فرصت استفاده کنند اما تا کنون طرح جامع و گسترده‌ای ارائه نشده است. اگرچه خودروسازان همت به خرج دادند و با طرح ویژهٔ خود گام‌هائی را برداشته‌اند که خارج از وظیفهٔ آنها است. خبر کاهش قیمت خودرو از جمله عوامل رکود در بازار است، زیرا در این شرایط خریدار می‌پرسد که چرا باید خودروئی را بخرد که اگر چند ماه تا یک سال دیگر صبر کند با قیمت کمتری می‌تواند صاحب آن شود؟ متأسفانه مدیران ما فاقد دیدگاه‌های اقتصادی هستند و تا کنون بیشتر نگرش‌ها به صنعت خودرو نگرش تولیدی - مهندسی بوده و سیاست‌گذاری‌ها برای ظرفیت‌سازی در صنعت خودرو بوده است. معضل امروز صنعت خودروی ما مثال‌های متعدد و عینی در جهان دارد. ترکیه هم با افزایش ظرفیت با این بحران گریبان‌گیر صنعت خودروی ایران نشود. در صنعت خودرو اعلام استراتژی‌ها در بازار و انگیزه خریدار تأثیر می‌گذارد، گاهی حتی صدمه جبران‌ناپذیری را به بازار و تقاضا وارد می‌کند که می‌تواند سبب‌ساز بحران‌های سنگینی برای صنعت خودرو باشد. با افزایش تیراژ تولید، خودروسازان باید به دنیال راهکارهائی برای جلب مشتری و ایجاد انگیزهٔ خرید باشند و با ترفندهای مختلف تقاضای کاذب ایجاد کرده و تولید خود را به فروش برسانند. حیات خودروسازان در گروی فروش است. حیات خودروسازان در گروی فروش است. سازندگان بزرگ دنیا بیشتر تلاش خود را در بازار و جلب مشتری متمرکز می‌کنند، به گونه‌ای که دریابند از نظر روانی مشتری‌ خواهان چه خودروئی، با چه مشخصاتی و چه قیمتی است تا تولید و تیراژ را طبق آن تنظیم کنند.

در شرایط فعلی خودروسازان با افزایش تیراژ تولید باید به سمت استفاده از اهرم‌های ترغیبی برای جلب مشتری باشند.خودروسازان بزرگ دنیا این راه را طی کردند و امروز در تیراژ‌های میلیونی، خودروی خود را به‌صورت تمام قسط می‌فروشند.خودروسازان تلاش می‌کنند تا خریدار همیشه راضی باشد و ارتباط خود را حفظ کند. وجود خریدار ضامن بقاء هر تولیدکننده است. اگر در مسائلی بازاریابی به فروش و مشتری توجهی نداشته باشیم، افزایش ظرفیت در صنعت خودرو چیزی جز اتلاف منابع نیست و به‌تدریج شرکت‌ها را به آستانهٔ ورشکستگی می‌رساند. صادرات هم می‌تواند بخشی از نیاز ما برای تولید را فراهم کند اما تولید و عرضه در عرصهٔ جهانی هم نیازمند مؤلفه‌هائی است که به راحتی و به سرعت در اختیار ما قرار نمی‌گیرد.

چالش دیگر

در شرایط چالش دیگر صنعت خودروی ایران تولید و رقابت تنگاتنگ خودروسازان ایرانی و برتر جهانی است. خودروسازان با کاهش تعرفهٔ واردات در یک تقابل سخت با خودروسازان خارجی در بازار ایران قرار دارند. بازار ایران یک بازار تشنه است و خودروسازان بزرگ دنیا تلاش زیادی دارند که سهمی از بازار ایران و منطقه را به خود اختصاص دهند، زیرا سود سرشاری نصیب آنان می‌شود و می‌توانند از ظرفیت موجود خود در جهت کسب این بازارها استفاده کنند. خودروسازان ایرانی باید توان رقابتی را در داخل ایران به‌دست آورند. از طرفی برای رقابتمند شدن خود، بازارهای منطقه و کشورهای همسایه را هدف‌گیری کنند. تولید خودروئی با قیمت ارزان و کیفیت مناسب و خدمات پس از فروش گسترده، مهمترین راهکار برای موفقیت است. مهمترین دغدغهٔ صنعت خودروی ایران و منطقه کار کند. ما قابلیت‌ها و توانائی‌های خوبی داریم که اگر هوشمندانه عمل کنیم، موفق خواهیم شد.

نقطهٔ هدف ما مشتری است

در اهداف تولید، خواست مشتری و جلب نظر او باید در اولویت باشد. شرکت‌های بزرگ در تلاش هستند که به خواست سطوح مختلف مشتری در جوامع مختلف پاسخی داشته باشند. طراحی خودرو باید مطابق خواست مشتری باشد. در دنیای پیشرفتهٔ امروز مشتری از طریق کامپیوتر خودروی خود را از نظر رنگ، آپشن‌ها، تجهیزات و مشخصات موردنظر انتخاب می‌کند و شرکت تولیدکننده براساس IT سفارش‌گذاری می‌کند، به‌طوری‌که در خط تولید هم براساس IT خودروی مشخص شده قابل شماره‌گذاری است و می‌توان گفت این خودرو متعلق به چه کسی با چه مشخصاتی است. رفتار امروز خودروسازان برتر جهانی عقلانی و منطقی است. باید برای جلب بازار این‌گونه رفتار کنیم.

همکاری‌های استراتژیک

خودروسازان ایرانی برای موفقیت در بازار داخلی و خارجی باید باهم یک همکاری استراتژیک داشته باشند. ال ۹۰ راه خوبی برای تأمین این اهداف است. اما باید مؤثرتر و بیشتر به همکاری‌های مشترک فکر کرد. باید بتوانیم از کارهای موازی جلوگیری کنیم. هرچه از هزینهٔ تولید کم کنیم، می‌توانیم با قیمت پائین، خودرو تولید و از طرفی از امکانات موجود هم برای پیشرفت و نفوذ در بازارها استفاده کنیم. خودروسازان بزرگ دنیا با این همکاری‌ها توانستند ۸۰ درصد بازار دنیا را تسخیر کنند. موفقیت با همکاران مشترک است.

مشتری در رأس هرم

در ایران هرم سازمانی ما غلط است. اگر در یک بازار انحصاری و بسته بودیم مشتری در سطوح اولیه هرم قرار داشت اما برای برون‌رفت از بحران‌های پیش روی صنعت خودرو، باید هرم را معکوس کنیم تا مشتری در رأس قرار گیرد و تمامی اعضاء سازمان از مدیرعامل تا کارکنان در خدمت مشتری باشند. جلب نظر مشتری نباید در شعار خلاصه شود. شرکت‌هائی مانند تویوتا و هوندا به مشتری به‌عنوان ولی‌نعمت خود نگاه می‌کنند و تمام هم و غمّ آنان مشتری است و همه چیز در جهت خواست مشتری خلاصه می‌شود. در حالی‌که در ایران این‌گونه نیست و باید تفکرات و سیاست‌گذاری‌ها تغییر یابد. مشتری جایگاه خاصی دارد. مشتری کسی است که به خاطر او سازمانی بزرگ تشکیل و گروه زیادی گرد هم می‌آیند تا برای او تولید کنند. تا کنون شرایط تأمین خواست مشتری در خط تولید خودروسازان فراهم نبوده، اما باید از این پس شیوه‌ها تغییر کند و همه چیز در مشتری خلاصه شود.