همیشه حق با مشتری است

مشتری سطان بازار است ارزش مشتری در بازار به حدی چشمگیر است که می توان آن را تعیین کننده تمامی قوانین و شرایط حاکم در بازار دانست

•شرکت ها و مؤسسات تولیدی سعی کنند با تحقیقات زیاد، جو عمومی در میان مشتریان خود را بررسی کنند و به اصطلاح از بازار جلوتر باشند تا با تغییر خلق و خوی مشتریان آشنا شده و بتوانند نیازهای جدید را مرتفع نمایند و بدین ترتیب سود دهی خویش را افزایش داده و یا حداقل در سطح سابق حفظ کنند.

•برای درک بهتر مشتری سعی کنید شرایط فعالیت وی را نزد خود شبیه سازی کنید. خود را به جای او بگذارید و کارهایش را پیش بینی نمایید. مدیر موفق کسی است که بتواند کپی کامل مشتری باشد.

•یک مدیر اگر نخواهد همگام با موج تحولات حرکت کند و نخواهد از حرکت لحظه به لحظه مشتریان تقلید کند به ناچار از دیگران عقب مانده و یا نابود خواهد شد.

•مشتری سطان بازار است. ارزش مشتری در بازار به حدی چشمگیر است که می توان آن را تعیین کننده تمامی قوانین و شرایط حاکم در بازار دانست.

•مشتریان حتماً باید درجه بندی شوند و متناسب با اعتبار آنان در بازار و خریدهایشان با آنها رفتار نمود.

•در اقتصاد محض، مشتری بزرگ سرمنشأ همه چیز است و برای افزایش قدرت؛ تنها راه، نزدیکی بیشتر به آن می باشد.

•اگر می خواهید به هدفی برسید، همیشه باید نگاهتان به آن باشد و به هیچ چیز دیگر نگاه نکنید.

همان گونه که در زندگی روزمره سعی می کنیم با هر فرد، مناسب با اخلاق و روحیات خودش رفتار کنیم در فعالیت های تجاری و معامله با نهادهای اقتصادی نیز باید سعی کنیم روش های ما تا حد ممکن شباهت زیادی با شیوه مطلوب طرف مقابل ما داشته باشد.

چنین کاری نه تنها موجب جلب توجه مشتری می گردد، بلکه کارها و اجرای تعهدات ما را نیز تسهیل می کند. لذا توصیه می شود که شرکت ها و مؤسسات تولیدی سعی کنند با تحقیقات زیاد، جو عمومی در میان مشتریان خود را بررسی کنند و به اصطلاح از بازار جلوتر باشند تا با تغییر خلق و خوی مشتریان از قبل آشنا شده و بتوانند نیازهای جدید را مرتفع نمایند و بدین ترتیب سود دهی خویش را افزایش داده و یا حداقل در سطح سابق حفظ کنند.

به عنوان مثال شرکت ب.ام.و مدتی قبل با توجه به تحقیقاتی که در میان مشتریان خود به عمل آورده بود متوجه شد که در صورت سرمایه گذاری در یکی از کارخانه های خود که در منطقه استیر واقع در اتریش قراردارد، می تواند بهتر از گذشته پاسخگوی مشتریان خود باشد. اما مدتی بعد تحقیقات نشان داد که این سرمایه گذاری چندان موجب جلب توجه مشتریان نگردیده است. لذا سرمایه گذاری ها تا انجام تحقیقات گسترده تر متوقف شد.

اما اکنون بخش روابط عمومی در این شرکت مونیخی دریافته، چنین سرمایه گذاری ای می تواند در راستای جلب مشتریان در اتریش و افزایش سود دهی بسیار مفید باشد. لذا مدیران ب.ام.و به این دلیل و البته یکی دو دلیل دیگر تصمیم گرفته اند دوباره به صورتی وسیع در کارخانه مذکور سرمایه گذاری نمایند. آنها قرار گذاشتند تا سال ۲۰۰۵ حدود ۵۰۰ میلیون یورو صرف ساخت و یا بازسازی تجهیزات مکانیکی، بهسازی موتورهای دیزلی تولید شده در کارخانه یاد شده و کم کردن بخش های آلوده کننده محیط زیست گردد.

در مجموع ارزش مشتری در بازار به حدی چشمگیر است که می توان آن را تعیین کننده تمامی قوانین و شرایط حاکم در بازار دانست. امروز به سبب رقابت گسترده ای که میان شرکتها وجود دارد، کوچکترین بی توجهی به سلایق و علایق مشتریان می تواند خساراتی جبران ناپذیر را به دنبال داشته باشد، خساراتی که ممکن است موجب خارج شدن یک یا چند شرکت از گردونه رقابت ها گردد.

لذا می توان گفت در بازارهای جدید، مشتری سلطانی بی چون و چراست. همانطور که یک سلطان مقتدر تمامی قوانین را تحت الشعاع خود قرار می دهد و همه چیز بستگی به نظرات او دارد، مشتری ها نیز در عالم تجارت همه چیز هستند و تمامی قوانین را تحت الشعاع واکنشها و نظرات خود قرار میدهند، لذا مدیران امروز باید بیاموزند که در عصر جدید دیگر نمی توان هیچ روشی را به طور مطلق خوب دانست و برعکس هیچ شیوه ای را نمی توان صد درصد بد و زیان بار نامید.

با توجه به تشکیل دهکده جهانی و فرو پاشیدن فاصله ها، علایق مردم جهان به صورتی بی سابقه متأثر از یکدیگر تغییر می کند. یک روز در یک نقطه جهان شاهدیم که کالایی محبوبیت می یابد. فردای آن روز در سرتاسر جهان می بینیم که از آن کالای خاص استقبال نمی شود.

در این رابطه اهمیت تبلیغات هم بیش از گذشته مشخص می شود. در دوران معاصر که به عصر اطلاع رسانی شهرت یافته هر ایده و یا اظهار نظر جدیدی با سرعت نور در سراسر دنیا پراکنده می گردد و در این رهگذر رسانه های جمعی می توانند به دلخواه رؤسای خود، هر تفکر و یا کالایی را به سرعت در جهان رواج دهند.

یک مدیر برای آنکه بتواند مشتریان خود را حفظ کند، امروز مجبور است همگام با سیر این اطلاعات حرکت نموده و کاملاً از آنها مطلع باشد تا بتواند متناسب با شرایط جدید مشتریان، تصمیم گیری نموده و استراتژی های مناسبی را اتخاذ نماید.

یک مثال ذکر می کنیم، زنی به نام «کی.جی رولینگ» در اسپانیا با فقر زندگی می کند. همسرش از او جدا شده و وی که بیکار است مجبور است به سختی امرار معاش نماید. پس از چند سال او به موطنش در انگلستان بر می گردد. تا حالا هیچ کس به او توجهی نداشته است. وی برای امرار معاش و از روی بیکاری شروع به نوشتن چند جلد کتاب تحت عنوان «هری پاتر» می نماید. کمی تبلیغ و داستانهای جذاب کتاب های مذکور موجب می شود تا فروش آنها در انگلستان و آمریکا خوب باشد.

به یکباره تحت تأثیر این تبلیغات، کودکان سراسر جهان علاقمند می شوند ببینند این چیزی که هم سن و سالانشان در انگلستان و آمریکا این همه به آن علاقمند شده اند چیست. به یکباره فروش مجموعه کتابهای مذکور به رقمی سرسام آور می رسد و بسیاری از رکوردها را می شکند. هم اکنون هم که از روی جلد اول این کتاب فیلمی ساخته شده که توانسته تا حالا بیش از ۲۰۰ میلیون دلار در سراسر جهان فروش داشته باشد. خانم رولینگ نیز که در گذشته نمی دانست چگونه باید هزینه های زندگی خود را تأمین کند، حالا نمی داند که با این همه پول چه کار باید بکند.

این تنها یک نمونه از موارد بی شماری در اطراف ماست که شاهدیم چگونه در دهکده جهانی همه چیز یک شبه تغییر کرده و یک موضوع، شخصیت و یا کالای تجاری از سطح پدیده ای بی اهمیت در حد یک قدیس ارزش می یابد.

یک مدیر اگر نخواهد همگام با موج تحولات حرکت کند و نخواهد از حرکت لحظه به لحظه مشتریان تقلید کند به ناچار از دیگران عقب مانده و یا نابود خواهد شد. البته ایجاد جریان مصنوعی توسط خود مدیران هم می تواند کارگشا باشد، اما مشروط بر آنکه چندان تعارضی با جو غالب مشتریان در بازار نداشته باشد.

تبلیغات در رسانه ها برای تغییر علایق مشتریان و معطوف نمودن توجه آنان به کالاهای دلخواه در این راستا می تواند بسیار مفید باشد. به عنوان مثال وقتی مدل خاصی از اتومبیل در سطح جهان محبوبیت یافته، شما در مقابل این جو عمومی نمی توانید کاری انجام دهید، اما می توانید مدلهایی مشابه را که خود تولید می کنید، تبلیغ نمایید تا از این محبوبیت سهمی را نصیب خود نموده باشید.

برای درک بهتر مشتری سعی کنید شرایط فعالیت وی را نزد خود شبیه سازی کنید. خود را به جای او بگذارید و کارهایش را پیش بینی نمایید. ممارست در این کار می تواند نتایج مفیدی را نصیب شما نماید. البته گاهی اوقات وضعیتی پیش می آید که به هیچ وجه از قبل نمی توان آن را پیش بینی نمود.

به عنوان مثال حالتی را که پس از وقایع یازده سپتامبر پدید آمده در نظر بگیرید. امروز نیاز به سیستم های ایمنی به یکباره در بازار افزایش یافته. مصرف بسیاری از کالاها کم شده و در عوض نیاز به برخی محصولات و خدمات بیشتر شده است. هیچ کارشناسی نمی توانست این وضعیت را از قبل پیش بینی کند. لذا خساراتی را که به سبب این وضعیت به شرکت ها وارد گردیده عمدتاً نمی توان به دلیل بی کفایتی مدیران یا ضعف استراتژی های موجود آنان دانست. در این مواقع هیچ کس تقصیر کار نیست.

اما بسیاری وقایع را می توان با تحقیق و توجه فراوان به مشتری، از قبل پیش بینی نمود و خود را برای مواجهه با آنها آماده نمود. مدیران برای آنکه بتوانند قدرت خود را در بازار به حداکثر برسانند باید سعی کنند به اصطلاح، بدل به نسخه دوم مشتری های خود گردند. به عبارت دیگر مدیر موفق کسی است که بتواند کپی کامل مشتری باشد. باید مشتری هر ارزشی را که در درون خود می بیند، در شرکت خدمات دهنده خویش نیز به وضوح شاهد باشد. تثبیت چنین حالتی می تواند به معنای تضمین حفظ مشتری باشد. فراموش نکنیم مشتری سطان بازار است و یک مدیر اگر می خواهد قدرت خود و شرکتش در بازار بیشتر شود، باید سعی کند روز به روز به این سلطان نزدیک تر و نزدیک تر گردد.

البته همان گونه که گفتیم مشتریان نیز حتماً باید درجه بندی شوند و متناسب با اعتبار آنان در بازار و خریدهایشان با آنها رفتار نمود. به عنوان مثال وقتی یک شرکت ژاپنی صد تن کالا از شما می خرد و یک شرکت روسی بیست تن از شما خرید می کند، قطعاً توجه بسیار بیشتری را باید به شرکت ژاپنی بنمایید تا آن شرکت روسی. اگر چنین کاری را انجام ندهید، یکی از اصول بدیهی اقتصاد و تجارت را زیر پا گذاشته اید. البته در این مواقع، بعضاً پای اخلاقیات نیز به میان می آید که آن بحثی جداگانه است. ما در اینجا صرفاً از بعد اقتصاد قضیه را مورد بررسی قرار میدهیم.

در اقتصاد محض، مشتری بزرگ سرمنشأ همه چیز است و برای افزایش قدرت؛ تنها راه، نزدیکی بیشتر به آن می باشد.

شما «شرکت خودروسازی روور (Rover)» را در نظر بگیرید. علت اصلی ورشکستگی آن در دهه نود، عدم توجه کافی به بازار و خواسته های مشتریان بود. نمونه هایی از این دست بسیارند. یک مثل هست که بر اساس آن می گویند «اگر می خواهید به هدفی برسید، همیشه باید نگاهتان به آن باشد و به هیچ چیز دیگر نگاه نکنید». در بازار نیز هدف مشتری است. برای دستیابی به آن باید تمامی توجهات و نگاهها را به سویش معطوف نمود.

● اخلاق در بازاریابی

باید توجه داشت که تصمیمات افراد بازاریاب با امنیت محصولات، صحت یا نادرستی تبلیغ، انصاف در قیمت گذاری و فشار مناسب در قبال توزیع کنندگان مرتبط می شود.

بازاریاب های حرفه ای به هنگام اتخاذ تصمیم با پرسش های اخلاقی بسیاری مواجه هستند. اگرچه در اغلب موارد، دقت وعقل سلیم چاره ساز است اما گاهی اوقات، فلسفه و آزمایش مصرف کننده هم لازم می شود.

بازاریاب های حرفه ای، عموماً در تحقیقات مربوط به اخلاق حرفه ای در پایین جدول قرار می گیرند. این تصویر منفی، از گزارشات مکرر رسانه ها درباره رفتارهای غیرقانونی یا غیراخلاقی بازاریابی نشأت می گیرد. از سوی دیگر، باید به مسئله شفاف بودن و در معرض دید قرارداشتن فعالیت های بازاریابی نیز توجه کرد.

ما به عنوان مصرف کننده، همواره در ارتباط با بازاریابی هستیم و در نتیجه می توانیم شاهد انحرافات یا خطاهای اینگونه فعالیت ها نیز باشیم.

باید توجه داشت که تصمیمات افراد بازاریاب با امنیت محصولات، صحت یا نادرستی تبلیغ، انصاف در قیمت گذاری و فشار مناسب در قبال توزیع کنندگان مرتبط می شود.

مشکلات و مسائل اخلاقی، شاید بیشتر به مسئولان بازاریابی در یک شرکت مربوط شود تا مدیران دیگر. زیرا این بازاریاب ها هستند که باید از شرکت خارج شوند و سر و کارشان با افراد بسیاری است که اغلب خارج از محیط شرکت قراردارند. به همین دلیل احتمال وجود منافع متضاد با مصرف کننده یا توزیع کننده کالا پیش می آید و اینجاست که پای اخلاق در بازاریابی وسط کشیده می شود. این نکته ای است که بازاریاب های حرفه ای باید به آن توجه کنند.

---