تلقی پسامدرن از هاکوپیان بدون مارک

گرمی خانواده با پسته مانی, بزرگترین قرارداد زندگی با بی ام و, آرامش زندگی با ماکارونی مانا, لذت کنار هم بودن با کولرگازی اوجنرال, رؤیای واقعی با مایع دستشویی کرمی, کیمیا کردن هنر با کاشی سینا و گلزار در کنار کت و شلوار اورکات, بخشی از تبلیغات اتوبان «شهید» همت و بزرگراه «شهید» صدر و میدان «ولی عصر» و خیابان «انقلاب» است

گرمی خانواده با پسته مانی، بزرگترین قرارداد زندگی با بی‎ام‎و، آرامش زندگی با ماکارونی مانا، لذت کنار هم بودن با کولرگازی اوجنرال، رؤیای واقعی با مایع دستشویی کرمی، کیمیا کردن هنر با کاشی سینا و گلزار در کنار کت و شلوار اورکات، بخشی از تبلیغات اتوبان «شهید» همت و بزرگراه «شهید» صدر و میدان «ولی عصر» و خیابان «انقلاب» است. اولین سؤالی که ایجاد می‎شود، ارتباط نوع و نحوه تبلیغات با کارکرد واقعی این کالا‎ها است. به تعبیر دیگر، اگر فلسفه تبلیغ آگاهی است، این جملات چه میزان به‎فرد، در نحوه و نوع مصرفش کمک می‎کند. امروزه صاحبان بیلبوردهای تبلیغاتی متوجه شده‎اند که مردم مضطرب شهری با این سطح از دل‎مشغولی و استرس، رغبت خواندن و آگاهی کسب کردن از تابلوهای تبلیغاتی را ندارند. بنابراین تبلیغات به‎شیوه پارتیزانی، ناخودآگاه ذهن را هدف گرفته است. خیرهکنندگی بیلبورد، بیش از میزان آگاهی‎رسانی آن اهمیت دارد. اصلا خود کالا و کیفیت آن مطرح نیست، قرار است نام و یا برند شرکت خاطره شود. این نوع تبلیغ تنها در سطح یک شگرد تبلیغاتی خلاصه نمی‎شود. ‎موضوع پیچیده‎تر و عمیق‎تر از تحول در صنعت تبلیغات است. روش‎های جدید تبلیغاتی لایه‎ای سطحی از دگرگونی در انسان مصرفی جدید است. نمادین شدن تبلیغات، به‎دنبال کارکرد پسامدرن مصرف است.

در سرمایه‎داری جدید، کالا باید به‎خاطر ارزش نمادین آن یعنی معنایی که برای خریدار دارد، مصرف شود و نه صرفا برای ارزش مصرفی آن. طبیعی است که در این چارچوب، تبلیغات روی خود کالا متمرکز نیست، بلکه خاصیت نمادین مصرف را هدف گرفته است. در مصرف‎گرایی پسامدرن، شکلات واقعی و خودرو و موبایل و خانه خواسته نمی‎شود، بلکه کارکرد نمادین و نشانه‎ای آن‎ها است که تقاضا می‎شود. در این شرایط، افراد می‎خورند و می‎پوشند و زندگی می‎کنند تا متفاوت باشند و یا در مواردی هم شباهت کسب کنند و یکی باشند. کالا و مصرف در شرایط جدید کارکرد نمایشی دارد تا مصرفی. از این رو ارزش مصرفی کالا، با ارزش مبادلاتی آن فاصله معناداری دارد. امروز تکه‎های پارچه و لباس به یک نشانه تبدیل شده‎اند و ارزش دلالتی دارند. در عصر سلطه «نشانه –کالا» جنبه بهره‎وری و کارکردی اجناس دیگر محلی ندارد و اکنون کالاها بیش از بهره‎وری، شأن اجتماعی و نشانه پیدا کرده‎اند. رقابت در مصرف کالا باعث، می‎شود هر روز کالای مصرفی جدیدتری به بازار عرضه شود. اما این همه ماجرا نیست. روزگاری مصرف کالا، فرد را در طبقه خاصی قرار می‎داد. زمانی بستن کراوات در سال‎های ۵۴ و ۵۵ نشان طبقه متوسط بود. بعد از انقلاب، بر ضدانقلاب، لیبرال و طرفدار غرب بودن دلالت می‎کند.

بعد از مدتی به‎تدریج تغییر کرد و نشان برخی گروه‎های اجتماعی مثل پزشکان وکلا و بعدها شاگرد بوتیک‎ها و... شد. مصرف انبوه کراوات توسط افراد در طبقات مختلف، باعث شد کارکرد تظاهری این تکه پارچه نیز از بین برود. از اینجا به بعد موضوعی به نام برند نیز جای خود را باز کرد. برند را می‎توان از زوایای مختلف مورد بررسی قرار داد، اما آن چه در این یادداشت مورد توجه است، نقش تظاهری برند در اصلاح و تکامل مصرف نمایشی است. هر کراواتی خواص نمایشی و طبقاتی ندارد. امروز تنها کراوات ۵۰۰ هزار تومانی بیژن در بوتیک‎های میدان مادر است که فاخر است و موجب انگشت به‎لب ماندن می‎شود. تمایز طبقاتی از طریق مصرف، در جامعه‎ای که رقابت و چشم‎وهم چشمی بر آن تسلط دارد، تنها درصورتی ممکن است که دیگران از مصرف آن عاجر باشند و اینکار از عهده برند بر می‎آید. در این شرایط است که برند خواص جدیدی پیدا کرده است. امروزه برخلاف تلقی ساده‎انگارانه، برند به معنای خوشنامی در عرصه تولید کالای با کیفیت نیست. روزگاری برند منشأ خوشنامی و نشان کیفیت بود. حضور و تأثیر برندها در حوزه کیفیت باعث شد تا به امروز هر دستمال کاغذی «کلینکس» باشد و هر پودر لباسشویی «تاید» و هر مایع ظرفشویی «ریکا» و هر سفیدکننده‎ای «وایتکس» و هر کیکی «تی تاپ». اما نقش جدید برند شخصیت‎سازی است و این کاملا با کارکرد سنتی برند متفاوت است.

امروز کسی حاضر نیست برای کت و شلوار‎ هاکوپیان و یا کراوات بیژن بدون مارک، پولی پرداخت کند. پژو ۲۰۶ تیپ پنج علی‎رغم کیفیت بالاترش، اما به دلیل شباهت ظاهری با تیپ دو متقاضی کمتری دارد. در چنین بستری است که مسئله برند جایگاه نشانه شناختی پیدا می‎کند و به‎دنبال آن برندهای تقلبی، وارد عرصه می‎شوند. پژوی آردی کمتر از پژو ۴۰۵ نیست، اگر آرم پشت صندوق آن تغییر کند. اگرچه مصرف‎کننده می‎داند برندی که انتخاب کرده اصل نیست و تقلبی است، اما چون در نظام تولید شأن‎های اجتماعی، مفهوم برند وارد شده است، برند تقلبی جایگاه نشانه شناختی فقدان مارک را پر می‎کند و تاناکورا هم در این بازار شهره می‎شود. افراد با شخصیت حاضرند لباس دست دوم، اما مارک‎دار بپوشند. چون قبل از این‎که اصل یا تقلبی بودن یا دست دوم بودن کالا مطرح باشد، خود مفهوم مارک و مارک‎دار بودن مهم است. غذا خوردن در رستوران «مک‎دونالد»، سوار شدن بر «بی‎ام‎و»، پوشیدن شلوار «لی وایز»، به‎دست بستن ساعت «سواچ»، بر چشم‎زدن عینک «ورساچه»، تن کردن تی‎شرت «نایک»، خوردن قهوه استارباکس و به‎دست گرفتن مجله «پلی بوی» و غیره فقط برای رسیدن به کالای با کیفیت نیست؛ شاید هم در مواردی مصرف‎کننده بداند که این کالا در مقایسه با کالای مشابه بی‎کیفیت‎تر است. کالای برند‎دار در تبلیغاتش از کیفیت و خدماتش نمی‎گوید. تنها به‎دنبال محسور کردن است. مرسدس بنز می‎گوید؛ اگر می‎خواهید پرستیژ داشته باشید و خوب زندگی کنید، مرسدس برانید. بی. ام. و از «لذت رانندگی» حرف می‎زند. لکسوز از لوکس و مدرن بودن حرف می‎زند.

کوین کلر، مؤلف کتاب پرآوازه «جهانی با نام مدیریت استراتژیک برند» که از آن به‎عنوان «کتاب مقدس برند» نیز یاد میکنند، در توضیح طرح تبلیغاتی خود می‎گوید: «برندهای قوی و موفق دارای دو وجه شاخص انسانی هستند: قلب و عقل. برندهای قوی و موفق قادرند قلب و عقل مردم یا مصرفکنندگان را تحت تأثیر خود قرار دهند.” در این شرایط، دیگر تبلیغات در چارچوب بازاریابی تحلیل نمی‎شود. برند موضوع اصلی جلسات هیئت‎مدیره است و آن‎جا در مورد آن تصمیم‎گیری می‎شود. هزینه زمانی و مادی ساخت و توسعه برند از تولید کالا بیشتر است. مارتین رول، نویسنده کتاب استراتژی برند آسیایی، که رهبری برنامههای موفق برندسازی را برای برندهای مطرحی از جمله موبایل اریکسون، تایم وارنر موزیک، تله دانمارک، مکدونالد و... در کارنامه خود دارد، در این رابطه می‎گوید: «برندها یعنی آینده کسب و کارها. از این رو برندها باید در هیئت‎مدیره «مدیریت» شوند. نمیتوان آن را به واحد بازاریابی ارجاع داد. کلیدیترین فعالیت هیئت‎مدیرهها، مدیریت برندهاست.” از این‎رو، نحوه تولید نیز تغییر کرده است. دیگر کالا موضوعیت ندارد، این مارک است که میان مردم و در بازار‎ها خرید و فروش می‎شود. در بسیاری موارد، کمپانی‎های بزرگ و چند‎ملیتی فقط نشان می‎فروشند، مثلا NEC اصلا جایی کارخانه ندارد و تنها امتیاز استفاده از نشانش را می‎فروشد و یا محصولات نایک نیز به همین شکل در ویتنام تولید می‎شود. از همین‎رو، چین وقتی متوجه می‎شود ۶۶ درصد بازارش در دست برندها است، به‎جای تولید کالای با کیفیت، به‎سمت تولید کالای همنام و مشابه و تقلبی برندهای معروف می‎رود.

برند جای کیفیت را گرفته است و اگر لازم باشد از کیفیت نیز عبور می‎کند. نماد «M» مک‎دونالد امروز از صلیب مسیح در غرب هم معروف‎تر است. اما همین مک‎دونالد زمانی‎که به‎دلیل عوارض بهداشتی محصولاتش، دریافت که شهرت و محبوبیتش در خطر است، از طریق تبیلغات برندی جدید، مشکل پیش آمده را به یک فرصت تبدیل کرد. مک‎دونالد با راه‎اندازی مبارزات تبلیغاتی گسترده در سراسر جهان با شعار «I’m loving it» تلاش کرد تا ذهنیت گذشته مردم را نسبت به محصولاتش تغییر دهد و از جنبههای احساسی برای ترغیب مشتریان استفاده نماید. این تبلیغات یکسان جهانی جایگزین ۲۰ تبلیغ مختلف و متمایز مک‎دونالد در گوشه و کنار شد. در سال ۲۰۰۴ مدیر بازاریابی مک‎دونالد، لری لایت، عنوان کرد: «موفقیت رویکرد ایجاد برند جهانی مشترک فراتر از سطح انتظارات ما بود.” مک‎دونالدی که به تولید غذای بی‎کیفیت و مغایر با بهداشت و سلامت فردی متهم شده بود، بدون هرگونه تغییر ساختاری در تولیدات خود، تلاش نمود تا مباحثی نظیر توجه به سلامتی را با شعار Go Active در بسیاری از بازارهای خود فرهنگ‎سازی نماید. این تبلیغات باعث شد مک‎دونالدی که به‎خاطر تولید کالای غیربهداشتی از جانب مردم تحریم شده بود، بعد از مدتی مدیرعامل آن به‎عنوان «افسر ارشد سلامتی» شناخته شود.

بنابراین وجهه یک کمپانی فاسد، بدون تغییر و افزایش در کیفیت، تنها با ابتکار و خلاقیت ابزاری در برند‎سازی اصلاح می‎شود. در دنیای مصرفی پسامدرن، کالای برند‎دار بیش از آن‎که در خدمت کیفیت و مصرف واقعی قرار گیرد، شأن خودنمایی و شخصیت‎سازی طبقاتی دارد. به‎دنبال این کارکرد جدید است که انحصارات جدید اقتصادی نیز در قالب تولید برند شکل می‎گیرد. اما نگران کننده‎تر این است که مسئولین اقتصادی کشور ما بی‎آن‎که به آثار فرهنگی و اجتماعی برند در اقتصاد توجه کنند، تلاش دارند نسخه ناقص و شبیه‎سازی شده برند در اقتصاد غرب را در کشور پیاده کنند؛ حال آن‎که حداقل مقدمات آن نیز در کشور مهیا نیست. در شرایط نبود بازار رقابتی در اقتصاد و بی‎تعهدی نسبت به تولید کالای با کیفیت، صحبت از برند، یعنی زیرزمینی کردن تولید هرچه بیشتر کالای بی‎کیفیت. این در حالی است که کشور ما دچار مصرف‎زدگی دیوانه‎وار است و سریعا نسبت به برندی شدن بازار واکنش مثبت نشان می‎دهد.

نویسنده: محسن - مهدیان

منبع: ماهنامه - پنجره - ۱۳۸۸ - شماره ۷