کتابفروشی های سنتی, محکوم به فنا هستند

با آمدن کتابخوان های الکترونیکی و فروش آنلاین کتاب های چاپی, کتابفروشی سنتی محکوم به نابودی است

با آمدن کتابخوان‌های الکترونیکی و فروش آنلاین کتاب‌های چاپی، کتابفروشی سنتی محکوم به نابودی است. من کلمه «نابودی» را به همان معنایی به کار می‌برم که فروش آنلاین دیجیتالی فیلم‌ها و موسیقی‌ها باعث نابودی فروشگاه‌های کرایه فیلم، سالن‌های سینما و فروشگاه‌هایی شد که آلبوم‌های موسیقی می‌فروشند. نابود شدن به این معنا نیست که این فروشگاه‌ها به سرعت یا حتی به طور کامل ناپدید خواهند شد، بلکه آنها ضربه کشنده‌ای از رقابت اینترنتی می‌خورند.

جوزف شومپتر اقتصاددانان برجسته‌ای که در نیمه نخست سده بیستم زندگی می‌کرد، اصطلاح «تخریب سازنده» را وضع کرد تا شرح دهد چگونه فناوری‌های جدید و سایر شکل‌های رقابت جدید، باعث ویرانی صنایع قدیمی‌تر و ریشه‌دار می‌شود. این فرآیند خلاق است، چون که روش‌های کارآمدتری برای ارضای خواسته‌های مصرف‌کنندگان و تولیدکنندگان فراهم می‌کند. این فرآیند در عین‌حال تخریبی است چون که ارزش خدمات و محصولات ارائه شده توسط صنایع قدیمی‌تر را کاهش می‌دهد.

نمونه‌های افراطی تخریب خلاق در سده بیستم میلادی شامل جایگزینی کامل خودرو به جای اسب و درشکه، فیلم‌های صامت (بی‌صدا) با فیلم‌های صدادار و ماشین تایپ با کامپیوتر شد. همچنین نه با این شدت، شاهد کاهش عظیم کارکنان دفتری و منشی‌گری به خاطر گسترش کامپیوتر و وب هستیم و کاهش زیاد تقاضای شیر و تخم‌مرغ به خاطر کسب اطلاعات بهتر درباره ارزش غذاهای کم کلسترول بر تندرستی.

فرآیند تخریب خلاق مشابهی برای کتابفروشی‌ها شروع شده است از زمانی که فروش کتاب آنلاین در آمازون به وجود آمد با موجودی عظیمی کتاب، راحتی خرید، تحویل سریع، نقد و مرور آنلاین کتاب و سایر خدماتی که آن را کارآتر و اغلب ارزان‌تر می‌سازد که کتاب به جای خرید از کتابفروشی‌ها آنلاین خریده شود. فروش کتاب‌های آنلاین به کندی شروع شد، اما اکنون شتاب جدی گرفته است، چون که مصرف‌کنندگان با فرآیند خرید کتاب‌ها (و سایر کالاها) به صورت آنلاین آشناتر می‌شوند. من ابتدا در خانه تابستانی‌ام شروع به استفاده از آمازون کردم، چون در آن نزدیکی‌ها کتابفروشی نبود. به محض اینکه راحتی خرید آنلاین کتاب‌ها کشف کردم در همه سال شروع به خرید آنلاین کردم اگر چه هنوز هم از رفتن به کتابفروشی‌ها لذت می‌برم.

دستگاه‌های کتابخوان آنلاین کارآمدی مثل کیندل، آمازون و آی‌پد اپل تنها چند سال عمر دارند، اما توانستند به موفقیت زیادی برسند، چون که امکان استفاده از آنها برای خرید آنلاین کتاب و نیز خواندن کتاب‌ها به شکل دیجیتالی وجود دارد. صدها کتاب را می‌توان در یک دستگاه کتابخوان که وزنش کمتر از یک کیلو است به صورت دیجیتالی ذخیره کرد. آنها به ویژه هنگام مسافرت با ارزش هستند، اما برای خواندن کتاب در زمان در بستر بودن یا زمان خوردن و نیز برای خواندن سنتی زمانی که روی یک صندلی راحتی نشسته‌اید مفید هستند. آنها به ویژه برای افرادی مفید هستند که بینایی ضعیفی دارند چون اندازه حروف را به آسانی می‌توان تغییر داد. به همین دلیل است که دستگاه‌های کتابخوان دیجیتالی سرانجام جای خود را حتی برای افراد مسن‌تر بیشتر از دیگران باز خواهد کرد، اگر چه افراد عمدتا جوان آن کسانی هستند که تاکنون دستگاه‌های کتابخوان دیجیتالی را خریده‌اند چون اشخاص مسن آشنایی کمتری با دیجیتالی شدن دارند.

من انتظار ندارم کتابفروشی‌ها به سرعت ناپدید شوند به همان ترتیبی که فیلم‌های بی‌صدا کلا متوقف شدند زمانی که فیلم‌های صدادار تولید شد، اما من انتظار افول شتابان در تعداد کتابفروشی‌ها را دارم به طوری که تعداد زیادی از آنها به علت ورشکستگی و زیان‌های سنگین تعطیل خواهند شد. برخی کتابفروشی‌ها به فعالیت خود ادامه خواهند داد تا در خدمت مردان و زنانی باشند که دوست دارند به نسخه‌های فیزیکی کتاب‌ها نگاه کنند و چون برخی مالکان کتابفروشی‌ها از فروش کتاب و اینکه در محاصره کتاب باشند لذت می‌برند. بیشتر کتابفروشی‌هایی که می‌مانند احتمالا فروش کتاب‌های چاپی را با سایر محصولات ترکیب می‌کنند.

برای مثال کتابفروشی‌های دانشگاه، کالاهایی می‌فروشند که نشان دانشگاه دارد، کامپیوتر، کارت تبریک، خوراکی، قهوه و سایر کالاهایی که نیاز دانشجویان و هیات علمی را تامین می‌کند نیز می‌فروشند. سایر کتابفروشی‌های باقی مانده شاید فروش کتاب‌های چاپی در مکان‌های فیزیکی را با فروش آنلاین کتاب‌های چاپی و فروش آنلاین کتاب‌های دیجیتالی ترکیب کنند.

افول کتابفروشی‌ها، سالن سینما، لباسشویی و سایر صنایع خرده‌فروش که مکان‌های فیزیکی دارند روندی را نشان می‌دهد که در تضاد با نظرات قدیمی‌تر درباره اثرات توسعه اقتصادی است. فرض می‌شد فرآیند توسعه باعث جانشینی فعالیت‌های بازار به جای تولید خانگی می‌شود. برای مثال خانوارهایی که در جوامع فقیر روستایی زندگی می‌کردند نه فقط مواد غذایی را خودشان می‌کاشتند و تهیه می‌کردند بلکه لباسشان را نیز خودشان می‌دوختند، لباس‌هایشان را می‌شستند نانشان را می‌پختند و سایر غذاها را از ابتدا می‌پختند. زمانی که کشورها به رشد اقتصادی رسیدند، بیشتر این فعالیت‌های مولد از خانه بیرون آمده و به بازار مهاجرت کرد. پوشاکی که در کارخانه دوخته شد جایگزین پوشاک ساخت خانه شد و نانوایی و لباسشویی گسترش یافت تا نان و شیرینی بپزند و لباس‌ها را شسته و خشک کنند.

اما با توسعه یافتن فناوری‌ها از قبیل موتورهای کوچکی که در ماشین‌های لباسشویی و خشکشویی استفاده شد و دستگاه‌های کوچکی که نان را به آسانی در خانه می‌پزند، بیشتر فعالیت‌ها را دوباره به خانه بازگرداند و در نتیجه در وقت و انرژی صرف شده در فرآیند خرید صرفه‌جویی کرد. انقلاب دیجیتال آنلاین گام مهم بعدی در روند بازگشت فعالیت‌ها به خانه است. برای مثال در زمان و تلاش صرفه‌جویی می‌شود زمانی که به جای رفتن به سالن سینما، مصرف‌کنندگان فیلم‌ها را آنلاین سفارش داده و بارگذاری می‌کنند تا که در «خانه» چه با دستگاه تلویزیون یا به نحو فزاینده در صفحه کامپیوتر تماشا کنند.

از این منظر، آنچه برای کتابفروشی‌ها اتفاق می‌افتد غیرعادی نیست. «کتاب‌ها» هنوز در «خانه» خوانده می‌شوند، اما آنها از داخل خانه و نیز نه فقط به شکل نسخه چاپی خریداری می‌شوند. کتاب‌های دیجیتالی یک انقلاب واقعی هستند، اما اثرات آنها بر کتابفروشی‌ها فقط بخشی کوچک از توسعه گسترده‌تر فناوری است که فعالیت‌های مهمی را وارد خانه کرده است.

● آیا کتابفروشی‌ها ماندگارند؟

ریچارد پوسنر

دو تا از بزرگترین فروشگاه‌های زنجیره‌ای کتاب (بارنس اند نوبل و بوردرز) با خطر ورشکسته شدن روبه‌رو هستند: سرنوشت غم‌انگیز آنها این پرسش کلی‌تر را مطرح می‌کند که آیا کتابفروشی‌ها با تعداد انبوه موجود همچنان ماندگار خواهند بود و اگر خیر، چه پیامدهایی خواهد داشت.

دو تهدید کاملا روشن برای کتابفروشی وجود دارد که مرتبط با اینترنت هستند. جدیدترین آنها کتاب الکترونیکی است که مطالب یک کتاب به وسیله اینترنت به یک دستگاه قرائت‌گر الکترونیکی در مالکیت خریدار کتاب انتقال می‌یابد. در این میان هیچ کتابفروشی وجود ندارد. تهدید اندکی قدیمی‌تر مربوط به فروش و نه تحویل یک کتاب به صورت آنلاین است؛ آمازون فروشنده اصلی در این بازار است. هیچ کتابفروشی دخالت ندارد مگر اینکه آمازون کتابی را در انبار موجود نداشته باشد؛ در آن صورت آمازون مشتری را به کتابفروشی که کتاب را دارد هدایت می‌کند و آن را آنلاین خواهد فروخت و به خریدار تحویل می‌دهد؛ خرید از طریق آمازون صورت می‌گیرد. بیشتر کتاب‌هایی که آمازون و سایر کتابفروشان آنلاین در انبار ندارند چاپشان تمام شده و نایاب هستند و کتابفروشی‌هایی که چنین کتاب‌هایی را در انبار دارند کوچک هستند (اگر چه استثناهایی وجود دارد) چون که بازار برای چنین کتاب‌هایی کوچک است.

سومین تهدید احتمالی به کاهش علاقه به کتاب مربوط می‌شود. من نتوانسته‌ام آمارهای دقیقی درباره فروش سالانه کتاب در آمریکا پیدا کنم (و در هر صورت «کتاب‌ها» در گروه محصولات به‌شدت ناهمگون جای می‌گیرند) اما به نظر می‌رسد که مقدار سرگرمی‌ها و راهنمایی‌ها و آموزش‌های در دسترس به شکل آنلاین چنان زیاد باشد که جانشینی آنلاین برای خواندن کتاب‌ها باید تقاضا برای آنها را کاهش داده باشد، اما در عین حال، تقاضا برای کتاب‌ها باید با کاهش در هزینه کتاب زمانی که آنلاین خرید می‌شوند تشدید شده باشد چون که واسطه‌ها- کتابفروشی‌ها- را حذف می‌کنند نکته‌ای که در ادامه به آن برخواهم گشت.

به نظر هیچ گریزی از این نیست که تعداد کتاب‌های فروخته شده از طریق کتابفروشی‌ها کاهش خواهد یافت. کتاب‌هایی که مردم از طریق کتابفروشی‌ها خریداری می‌کنند پرهزینه‌تر نه فقط از نظر قیمت هستند (تا هزینه کتابفروشی را تامین کنند) بلکه از نظر وقت مشتری‌ها نیز هزینه بالایی دارند (زمانی که باید صرف رفت و برگشت به کتابفروشی کرد، یافتن کتابی که می‌خواهید بخرید و کامل کردن عمل خرید که بسیار بیشتر از خرید آنلاین وقت‌تان را می‌گیرد.) تنها برتری جبرانی کتابفروشی، فرصتی است که برای ورق زدن کتاب‌ها فراهم می‌کنند و این واقعیت که مشتری می‌تواند قبل از خرید کتاب، آن را در دست گرفته و کامل ببیند، اما این برتری‌ها تا حد قابل‌توجهی خنثی می‌شوند (و بی‌تردید در مورد بسیاری از مشتریان، از خنثی هم آن طرف‌تر می‌روند) مثل استفاده از برنامه‌های هوش مصنوعی توسط فروشندگان آنلاین که کتاب‌های مشخص را به مشتریان خود توصیه می‌کنند یا انبار بسیار گسترده‌تر یک فروشنده آنلاین مثل آمازون، امکان آسان‌تر جست‌وجوی کتاب‌ها، با نقد و بررسی خوانندگان کتاب که فروشنده عرضه می‌دارد و توانایی فروشنده که به مشتریان اجازه می‌دهد تا قبل از سفارش دادن آنلاین کتاب داخل آن را ببینید، بسیار شبیه حالتی است که فرد در یک کتابفروشی کتاب چاپی را ورق می‌زند.

درست است که برنامه توصیه کتاب آمازون، هنوز ابتدایی بوده و جانشین گشت زدن و تورق کتاب‌ها در یک کتابفروشی پر از کتاب نمی‌شود، اما این خدمت بهتر خواهد شد؛ می‌توان روزی را پیش‌بینی کرد که مشتریان اطلاعات جامع درباره سن، جنسیت، تحصیلات، شغل و سلایق خواندن خود را در اختیار می‌گذارند و آمازون از آنها برای ساختن فهرست اولیه خریدهای توصیه شده استفاده می‌کند که با توجه به سفارش‌های دریافتی از مشتری به علاوه اطلاعات تکمیلی از مشتری با توجه به تغییر علایق و سلایق وی، فهرست را بهتر می‌کند.

در حال حاضر کمتر از ۳۰ درصد تمام کتاب‌های خریداری شده به صورت آنلاین است (چه به صورت نسخه چاپی یا کتاب الکترونیکی)، اما برآوردی دیده‌ام که این رقم طی چند سال آینده به ۷۵ درصد خواهد رسید. اگر فروش کتابفروشی‌ها از ۷۰ درصد کنونی به ۲۵ درصد کل فروش کتاب سقوط کند کمتر کتابفروشی، مشتری کافی خواهد داشت تا دوام و بقا آورد، به استثنای آن کتابفروشی‌هایی که در کتاب‌های نایاب تخصص یافته‌اند. مشتریان عمدتا آنلاین خواهند بود. به علاوه زمانی می‌رسد که با گسترش نشر الکترونیکی، تعداد کتاب‌هایی که «چاپشان تمام شده» بسیار کمتر خواهد شد.

جانشین شدن توزیع آنلاین کتاب‌ها به جای کتابفروشی‌ها، صرفه‌جویی اجتماعی عظیمی فراهم خواهد کرد و همانطور که گفتم با کاهش قیمت خرده‌فروشی کتاب‌ها تقاضا برای آنها را افزایش می‌دهد. در ارتباط با اثر بر ناشران و نویسندگان کتاب‌ها، این دغدغه هست که به زیان آنها تمام شود، اما این بعید به نظر می‌رسد. یک فروشنده سعی می‌کند تا هزینه توزیع خود را به حداقل رساند، دقیقا همانطور که سعی دارد سایر هزینه‌ها را حداقل سازد؛ ناشر، فروشنده نهایی است و کتابفروشی بخشی از زنجیره توزیع است، اما یک استثنای مهم و واقعا مرتبط وجود دارد که توزیع‌کننده، خدمات نقطه فروش را ارائه کرده و با اینکار تقاضا را برای محصول افزایش می‌دهد.

این استدلالی برای حفظ قیمت فروش مجدد است: تولیدکنندگان برخی کالاها، کف قیمتی زیر قیمت خرده‌فروشی کالاها دارند؛ بنابراین حاشیه سود خرده‌فروش را حساب شده افزایش می‌دهند، اما اینکار را با این امید می‌کنند که خرده فروش‌ها ترغیب به ورود در رقابت غیرقیمتی شوند که تقاضا برای کالا را افزایش خواهد داد. کارکنان کتابفروشی، با تصمیماتی که در رابطه با انتخاب کتاب‌ها و در معرض دید گذاشتن می‌گیرند و با پیشنهادات خریدی که به مشتریان می‌دهند، در اصل می‌توانند تقاضا برای کتاب‌ها را افزایش دهند، اما این خدمات نمی‌تواند بقای بسیاری از کتابفروشی‌ها را تضمین نماید، چون در صورتی که خدمات با حاشیه سودی زیادتر از آنچه واقع‌بینانه به نظر می‌رسد ارزش‌گذاری نشود، تعداد مشتریان بسیار اندکی وجود خواهند داشت که هزینه‌های ثابت فروشگاه را با قیمت‌های قابل قبول تقبل کنند.

پس پرسش اینگونه می‌شود که آیا از بین رفتن خدمات در نقطه فروش که کتابفروشی‌ها فراهم می‌سازند به ناشران زیانی خواهد رساند (و بنابراین به نویسندگان که درآمدشان به درآمد ناشران وابسته است) که بیشتر از سود ناشی از کاهش هزینه‌های توزیع باشد. این نیز جای تردید دارد. با توجه به پیشرفت مداوم فناوری، کتابفروشی‌های آنلاین خواهند فهمید که تقلید و حتی بهبود خدمات نقطه فروش که کتابفروشی‌ها ارائه می‌کنند کاملا شدنی است. وقتی نسل سالمند کنونی، شامل آدم‌هایی که به کتاب‌های چاپی (و همچنین روزنامه‌های چاپی) عادت کرده‌اند از دنیا بروند، کتابفروشی‌ها افول خواهند کرد و شاید ناپدید شوند. در عین حال این تغییر شاید واقعا نشانه پیشرفت اقتصادی باشد دقیقا همانطور که فروشگاه‌های زنجیره‌ای و مراکز بزرگ خرید بیانگر پیشرفت هستند اگر چه باعث مرگ تعداد بیشماری خرده‌فروش کوچک شدند.

گری بکر