بازاریابی هتلداری

بازاریابی هتلداری در عصر جدید جایگاه اساسی ای را در اقتصاد جهان و رقابتهای بین المللی پیدا کرده است

صنعت گردشگری بزرگترین و مهمترین صنعت بین المللی در جهان می باشد. انتظار می رود تا سال ۲۰۱۰، آمار گردشگری بین المللی بتواند از مرز یک میلیارد نفر بگذرد و از این راه درآمدی بیش از ۱.۵ میلیون تریلیون دلار کسب نماید.

در سال ۲۰۰۲ فرانسه بهترین مقصد توریستی بود و کشورهای اسپانیا و ایالات متحده آمریکا در رده های بعدی قرار داشتند. اما ملتهای دیگر نیز در این بین می خواهند سهم خود را از صنعت گردشگری بگیرند و کسب درآمد کنند و این از تلاشهای بازاریابی مدیران آنها به اثبات می رسد. مسافران فصلی می دانند که هتلهای بسیاری در هنگ کنگ ، سنگاپور و تایلند در ارائه خدمات و محصولات از بیشتر هتلهای آمریکای شمالی و اروپا پیشی گرفته اند. خطوط هوایی سنگاپور در ارائه خدمات پیوسته در بالای رده بندی دنیا قرار دارند و بطور موثر با سایر خطوط هوایی دنیا در رقابت هستند.

۳۰ سال قبل در دبی چیزی بجز یک خلیج کوچک ، یک کاخ شیخ و شهرتی بنام پایتخت دزدان خلیج فارس نبود. امروزه دبی با ۲۷۲ هتل با ۳۰۰۰۰ تخت ، ۳۰ فروشگاه بزرگ خرید و تقریبا ۵ میلیون گردشگر در سال بر خود می بالد. ظرفیت فرودگاه دبی جهت ارائه خدمات به ۷۰ میلیون گردشگر در سال ۲۰۰۸ توسعه داده می شود. در حال حاضر یک پارک تفریحی ۲ برابر بزرگتر از World Disney فرانسه در صحرای دبی با هزینه بالغ بر ۱۹ تریلیون در دست ساخت می باشد.

عنوان بزرگترین فرودگاه جهان به ایالات متحده آمریکا یا اروپا تعلق ندارد بلکه این عنوانی است که فرودگاه هنگ کنگ آن را یدک می کشد شهری که بعلت کمبود زمین ، فرودگاه جدید آن در روی جزیره مصنوعی بسیار بزرگی در خلیج ساخته شده است. فرودگاه بین المللی هنگ کنگ بزرگترین فضای بسته دنیا را دارد که با داشتن ترمینال بزرگ در صورت نیاز توانایی جابجایی بیش از ۸۷ میلیون مسافررا دارد.

در سالهای نه چندان دور ، کانکون، به خاطر مارهایش مشهور بود. امروزه یک مقصد توریستی به طول ۱۴ مایل می باشد که دارای هتلهای عالی و رستورانهای مدرن آمریکایی ، اروپایی و مکزیکی می باشد. سالانه میلیونها گردشگر از کانکون دیدن می نمایند. مهمانان از آمریکای شمالی و اروپا با گذر از آسمان تفرجگاههای خود برای دیدار از کانکون بسوی آن پرواز می کنند.

صنعت گردشگری دنیا زنده ، مهیج و رقابتی است شرکتهای مهمانداری و دپارتمانهای برنامه ریزی و ترویجی توریسم پر از تحصیل کرده ها از دانشگاههای ایالات متحده آمریکا ، اروپا و کانادا شده اند. با این که رقابت روز به روز بیشتر می شود ولی هنوز برای کار فرصتهای بیش از پیش وجود دارد.

به بازاریابی به عنوان گذرنامه موفقیت شما خوش آمدید امروزه بازاریابی فقط یک حرفه تجاری نیست آن یک فلسفه است، نحوه ای از فکر کردن و طریقی برای ساختن حرفه و فکرتان می باشد .بازاریابی خیلی بیشتر از تبلیغ بازرگانی جدید می باشد. موضوع بازاریابی هرگز فریب دادن مشتری یا تصویر شرکت نمی باشد .موضوع آن دادن ارزش واقعی به مشتریان هدفمند ، تشویق خرید و برآورده کردن نیازهای آنها می باشد.

بازاریابی بیشتر از سایر مشاغل با مشتری سروکار دارد. ایجاد رضایتمندی و ارزش برای مشتری در قلب بازاریابی صنعت گردشگری و هتلداری قرار دارد. عوامل زیادی به موفقیت یک حرفه کمک میکنند. به هرحال تمامی شرکتهای موفق امروزی در تمامی سطوح یک چیز مشترک دارند: آنها قویا همگی مشتری محور بوده و به شدت وابسته به بازاریابی هستند. آکور با ارائه آکورلیسپریت ، با توانایی پیش بینی و ملاحظه نیازهای مهمانانش و توجه دقیق به جزئیات، به عنوان یکی از بزرگترین هتلهای زنجیره ای دنیا تبدیل شده است. ریتز کارلتون تجربیات به یاد ماندنی را برای مهمانان هتلش فراهم می نماید. مکدونالد با چهار عامل کیفیت ،خدمات ، نظافت و اعتبار تبدیل به بزرگترین رستوران زنجیره ای دنیا شده است. اینها و سایر شرکتهای مهمانداری موفق می دانند که ار آنها به مشتریانشان توجه نمایند سهم بازار و سود به دنبال خواهد داشت.

به عنوان یک مدیر کارکنانتان را برای ایجاد ارزش واقعی برای مشتریانتان تشویق کنید. شما میخواهید اطمینان حاصل کنید که رضایت مشتری شما در سود است. این ساده ترین بازاریابی است.

● بازاریابی:

مدیریت بازاریابی و تکنیک های آن می تواند تا حد قابل قبولی راه را برای ما روشن کند ولی چه بهتر که از این علم در راستای رسیدن به نیاز ها وخواسته های خود و هم سوی رشد و تعالی هتل خود قدم برداریم . چند تعریف را با هم تکرار می کنیم : بازاریابی یعنی یافتن جایگاه مناسب در بازار . شناخت آنچه مردم یا بازار می خواهند و می جویند و تامین وتهیه کالا ها و برآورد نیاز ها و خواسته های افراد جامعه مد نظر . مجموعه ای از فعالیت های انسانی و اقتصادی هدایت شده در جهت ارضای نیازها ی افراد جامعه از طریق فرا گرد های مبادله . گسترش ساختار تقاضای محصولات و پیش بینی خدمات . این چند تعریف ساده و کامل از این علم می باشد که می توان تار و پود کار را از بین این تعاریف در آورد .

یکی از مهم ترین مسائل هتل ها چگونگی ورود هتل به بازارهای جهانی می باشد . روش های زیادی برای ورود به بازارهای جهانی وجود دارد . استفاده از این روش ها بستگی به وضعیت هتل از زمان تاسیس ، شهرت ، کیفیت خدمات ، استاندارد ها و عوامل دیگر خواهد داشت . انتخاب استراتژی مناسب تا حد کافی ما را به اهداف به بزرگ مان نزدیک می کند . با تمرکز بر روی موارد موقعیت هتل . هدف های بخش های مصرفی . تعیین بخش های مختلف مصرف کنندگان می توان فرایند توسعه استراتژیک را طراحی نمود . موقعیت هتل و تعریف عوامل قابل لمس در اطراف هتل چه از جاذبه ها گرفته تا خاصیت های منطقه نقطه قوتی در طرح بازاریابی می تواند باشد . تمرکز بر روی توانایی های اصلی هتل به طور واضح تر تمرکز بر روی آنچه بهتر از دیگران می دانیم یا بیشتر داریم و استفاده از آن در روند رشد کار ها برای هتل مناسب و علمی می باشد . برتری طلبی و توسعه ابزار های تبلیغاتی موازی با رشد جهانی و استفاده از تکنیک های به روز تبلیغاتی امری بسیار مهم در بازاریابی می باشد . ایجاد نهاد یا دپارتمان تحقیق و توسعه در هتل ها تا روند پژوهی و تحقیق های مداوم ادامه داشته باشد تا در تصمیم گیری ها منطبق بر اطلاعات کسب شده از تحقیقات استفاده نماییم .

بررسی مزیت های رقابتی هتل ها : که مزیت رقابتی یک سری موقعیت یا مواردی است که منجربه برتری هتل نسبت به هتلهای دیگر میشود که این موقعیتها یا موارد به ترتیب اهمیت در ذیل بیان میشوند :

روش قیمت گذاری و تخفیفات ۲- پرستیژ هتل ۳- کاهش هزینه ها ۴- نوآوری در نوع خدمات ۵- توسعه و بهبود خدمات ۶- سرعت عمل در تحویل خدمات ۷- تبلیغات موثر ۸ – توسعه بازار ۹- طراحی خدمات جدید

قیمت گذاری بر اساس نوع خدمات و بهینه برخورد کردن با مسلئل اقتصادی و ایجاد تخفیفات درست و به جا و ایجاد وضعیت اجتماعی (پرستیژ) مناسب برای هتل خود بسیار در تعالی ما کمک خواهد نمود . کاهش هزینه ها و هدفمند نمودن هزینه ها از دیگر نکات مهم این بخش می باشد . نوآوری در تمام دنیا طرفدار دارد . شما با ایجاد یک نوآوری در نوع خدمات به طور بسیار چشم گیری فاصله خود را با رقیبان زیا کرده و حتی به برند سازی شما کمک قابل توجهی می کند . توسعه و بهبود در بهترین و آرمانی ترین شرایط نیز باز لازم می باشد . چرا که با سرعت بهبود خدمات توقع مشتری هم بالا تر می رود و برای ارضای نیاز های آن نا خواسته باید بهبود داشته باشیم . سرعت عمل در تمام زمینه ها واجب می باشد مخصوصا" در ارائه خدمات که مشتری ها گاها" از روی این موضوع به مقایسه هتل ها می پردازند . تبلیغات موثر اصل بازاریابی علمی می باشد. در اینجا مشاوره بازار یابی حتما" توصیه می گردد . ساختن تبلیغات در رابطه با نوع هتل با نوع خدمات و منحصر به فرد بودن آن از نکات مهم در این زمینه می باشد . ما در کنار جذب بازار های داخلی و بین المللی باید به فکر توسعه بازار خود نیز باشیم چرا که اگر از طرف ما ایجاد نگردد رقیبان ما زود تر دست به این کار می زنند و ممکن است برای ما مشکل ساز شوند . با رشد نیاز های جدید مشتری ها ما باید خدمات هتلمان را هم از نو و با شکل های جدیدی طراحی کنیم تا جایی که این بهبود به صورت روند در بیاید و در تمام شرایط به حرکت خود بپردازد . خدمات نو و جدید برای مشتری غافلگیرانه می باشد و تا حد زیادی به نیاز های انگیزشی آن پاسخ می دهد . برآورده کردن نیاز های انگیزشی که از طرف خودمان مطرح شده است خیلی زیاد به مشتری مداری ما کمک کرده و مشتری را به مشتری دائم تبدیل می کند . چه بسا با ارضای چند نیاز انگیزشی برای مثال تهیه فیلم کوتاهی از لحظه ورود مشتری مراسم استقبال و ارائه خدمات خاص و تا لحظه خروج مشتری و بدرقه آن نه تنها ما یک تبلیغ بزرگ بین دوستان و آشنایان آن مشتری کرده ایم . مشتری را به رابطه ای فرا تر از مشتری و فروشنده دعوت کرده ایم که حتما" با استقبال مشتری همراه خواهد بود . پس با تحقیق و پژوهش بر روی این قبیل موارد به صورت علمی کار انجام داده و هم از تکنیک های مشتر مداری مخصوص هتل خودمان استفاده کرده ایم و در حوزه ی برند سازی نام هتل خود قدم های بسیاری را برداشته ایم که به صورت مفصل تر در قسمت مربوط به برند سازی می پردازیم.

برای ورود به بازار بین المللی یک سری شرایط خاصی وجود دارد که قبلا" باید احراز گردند . هتل به اندازه کافی رشد کرده باشد . بدین معنی که از دارایی کافی و سطح فروش بالایی برخوردار باشد. توانایی عرضه خدمات مناسب در بازار بین المللی را داشته باشد . قدرت رقابت در سطح بین المللی و با رقبای بین المللی را داشته باشد و مطابق با خدمات آنها قدرت ارئه خدمات را داشته باشد . برای این مهم باید رجحان کامل بر بازاریابی داشته باشد و ابزار مناسب جهت نفوذ در بازار های بین المللی را داشته باشد .

از علل ورود هتل ها به بازار های بین المللی می توان موارد زیر را نام برد . جهت دست یافتن به بازار های جدید در سطوح مختلف و در جاهای مختلف . به علت اشباع شدن بازار های داخلی یا کوچک بودن بازار های داخلی مجبور به عرضه کالا در بازار های بین المللی می شوند . به علت وجود شرایط و عوامل ارزانتر از کشور خود از قبیل نیروی کار . زمین یا ساختمان و دسترسی بهتر و آسان تر به جاذبه ها و در آخر بعضی از شرکت ها به علت طبیعت فعالیت خود ناگزیر از فعالیت در بازار های بین المللی می باشند . از همه مهمتر تبلیغ و ایجاد برند خود در سراسر جهان.

استراتژی عرضه خدمات جدید در هتل داری:

۱- ارائه ایده های نوین برای خدمات جدید ۲- غربال کردن ایده ها و انتخاب ایده مطلوب ۳-مرتبط ساختن خدمات با نیاز های ویزه مصرف کنند گان بین ۴- تعیین استراتژی بازاریابی برای خدمات جدید ۵- تجزیه و تحلیل تجاری ۶- آزمایش بازار ۷- عرضه خدمات در هتل ها یا بازار های عرضه

در این قسمت به استراتژی محصول می پردازیم .

استرتژی محصول به ۲ صورت زیر می باشد : ۱-استراتژی تخصیص ۲- استراتژی تفکیکی

استراتژی تخصیص در هتل داری : در این استراتژی بخش معینی از بازار هدف در نظر گرفته می شود و ضمن عرضه خدمات با گرفتن بازخورد از مشتریان و کیفیت و عملکرد خدمات خود را بهبود ببخشد و نیز در زمینه بهبود مداوم و خدمات پس از فروش و فعالیت های تبلیغاتی فعالیت نماید .

استراتژی تفکیکی در هتل داری : در این روش بازار هدف به چند دسته تقسیم می شود و برای هر بخش استراتژی خاصی انتخاب می شود .

● تبلیغات در بازار یابی بین المللی :

یکی از روش های شناساندن کالا یا خدمات به مصرف کننده تبلیغات می باشد . تبلیغات صحیح موجب رونق تجارت و افزایش سطح کیفیت کالا می شود . در بازاریابی بین الملل تبلیغات به عنوان یکی از پر قدرت ترین ابزار های مدیریت بازاریابی است . تبلیغات دارای آثار مثبتی در تولید و فروش کالا یا خدمات و تشویق مردم به مصرف می باشد . تبلیغات دارای اثرات بسیاری می باشد . از آثار مهم تبلیغات می توان :

۱- ایجاد احتیاج ۲- ازدیاد فروش یا ارائه خدمات ۳- ایجاد واحد های عظیم را نام برد .

تبلیغات باید هدفمند باشد از اهداف معمول آن می توان ازدیاد نوع مصرف کالا یا خدمات ما و ازدیاد مقدار خرید کالا یا خدمات . ازدیاد مدت مصرف خدمات ما به مشتری و ازدیاد تکرار مصرف یا مشتری مداری و جلب نظر نسل جدید به نوع خدمات ما و برند سازی نام موسسه یا هتل ها در تمامی دنیا و مبارزه با عقاید مخالف موضع ما و مبارزه با جانشین یا جایگزین مشتری برای ما و خدمات ما و انجام فعالیت خاص و منحصر به فرد و در آخر آرمان نهایی خدمت به خلق بدون احتساب ذره ای از موارد قابل اندازه گیری .

ایجاد نهاد روابط عمومی بسیار کارا و مفید می باشد . از ابزار های مهم بازاریابی به شمار می رود که معمولا" در دفتر مرکزی یا شعبه مرکزی مستقر می شود و دارای وظایف خاصی می باشد . از قبیل ایجاد ارتباط با وسایل ارتباط جمعی جهت جلب مردم به هتل و شعبات هتل در نقاط دیگر و ارائه اطلاعات در مورد خدمات شرکت از طریق اطلاعیه یا کاتالوگ و ارائه خدمات مشاوره ای و ایجاد ارتباط با ذینفعان جامعه را می توان نام برد.

در این جا نباید فعالیت های روابط عمومی را با بازاریابی یکسان فرض کرد . باید توجه داشت بین فعالیت های روابط عمومی و تبلیغات تفاوت های بنیادی وجود دارد که در پایین به چند مورد از آن می پردازیم . تبلیغات فعالیت یک طرفه است در حالی که روابط عمومی ارتباطی متقابل و دو طرفه برای مبادله اطلاعات بین فروشنده و مصرف کننده است . تبلیغات فعالیتی در جهت ترغیب مشتری است در حالی که روابط عمومی بر پایه واقعیت بنا می شود . هدف تبلیغات تاثیر گذاری سریع بر مشتری است این در حالی است که هدف روابط عمومی کسب نتایج بلند مدت و طرح نقشه معین می باشد .

مهمترین عوامل موثر برهتل ها را می توان عوامل خارجی و داخلی تفکیک کرد . عوامل خارجی هتل داری را با روند رشد سریع تکنولوژی شروع می کنیم . همسان سازی با رشد سریع علم و تکنولوژی ما را به اهداف نزدیک تر می نماید . شرایط اقتصادی کشوری که در آن می باشیم نیز به اندازه زیادی دارا ی اهمیت می باشد . ظرفیت محیطی هتل از نظر دسترسی به منابع و نوع ارتباطات هتل ها با یکدیگر در سطح بین الملل و فاصله جغرافیایی هتل ها با یکدیگر نیز جزء موارد مهم می باشد . نوع مشتری و از آن مهم تر میزان پراکندگی آن در محیط در دست ما نیز قابل برنامه ریزی می باشد . فشار های محیطی و میزان انعطاف پذیری شرکت یا سازمان هم نیز ملموس می باشد .

از عوامل داخلی هتل ها می توان به شیوه و نگرش منحصر به فرد مدیران و فرهنگ حاکم بر هتل و اهداف و آرمان های مورد نظر شرکت و منابع انسانی ومالی و میزان انعطاف پذیری هتل در مقابل فشار های محیطی پرداخت که هر کدام به نوبه خود بسیار مهم و حساس می باشد که با برنامه ریزی دقیق و پرداختن به تمامی جوانب کار ودید کلی به مساله داشتن می توان نقشه راه دقیقی را طراحی و قسمت به قسمت متناسب با روند رو به جلوی نقشه همراه با آن پیشرفت و به مراحل پایانی نزدیک تر شد و بعد از آن طراحی نقشه جدید با رویکرد پوشش نقاط ضعف نقشه قبلی و افزودن نقاط قوت به نقاط قوت نقشه قبلی را شروع کرد . ادامه این راه را می توان بهبود مستمر نام داد . تا جایی که نقاط ضعف به صفر می رسد و نقاط قوت نیز به تعداد زیادی تبدیل می گردد . با وجود اهمیت فراوان سازمان به عوامل موثر بر ساختار هتل به صورت تیتر وار می پردازیم . میزان پیچیدگی فروش خدمات – استراتژی های ورود هتل به بازار بین الملل – تکنولوژی مورد استفاده – عوامل جغرافیایی – دانش ومهارت مورد استفاده – امور سازمان – اندازه و وسعت هتل – میزان هزینه و سود آوری – حجم فروش خدمات– مصرف کنندگان – امکانات هتل – ویژگی ها و توانایی های منابع انسانی هتل – سبک مدیریت – نوع خدمات و محصول – عوامل محیطی – نوع فعالیت.

عوامل عدم کارآیی ساختار هتل شامل عدم دستیابی به هدف های مورد نظر و به هم ریختگی ارتباطات صحیح و ارزیابی نا درست از عملکرد و وجود اختلافات و تضاد ها بین واحد ها و عدم سود آوری و شفاف نبودن جایگاه هتل در بازار های بین المللی و رکود اقتصادی می باشد .

پس چه بهتر است که مدیران هتل ها برای پیش برد اهداف و رسیدن به اهداف خود برنامه بازاریابی خاص هتل خود را تدوین و با مشاوره با متخصصان این رشته یک برنامه دقیق و علمی برای حوزه بازاریابی خود داشته باشند

گردآورنده : حسن کریمی نژاد