مدیریت دانایی ارتباط با مشتریان در صنایع تولیدی

کلید رشد کسب و کار, در ارتباط موفق آن با مشتری نهفته است

کلید رشد کسب‌و‌کار، در ارتباط موفق آن با مشتری نهفته است. این کار، شامل شناخت و ردیابی نیازها، رفتارها و چرخه زندگی مشتری بوده و مستلزم استفاده از این اطلاعات به منظور ایجاد ارزش برای مشتری است. مهم‌ترین روند‌هایی که موجب ارتباط ارزش‌آفرین با مشتری می‌شوند. عبارتند از: سرعت ارائه خدمات، خوش‌خدمتی، یکپارچه‌سازی، سهولت استفاده و رضایت مشتری. مدیریت ارتباط با مشتری، استراتژی کسب‌و‌کار برای باارزش‌ترین رفتار با مشتری است. در این مقاله، ابتدا مفاهیم مشتری و مشتری‌مداری بیان شده و سپس به نقش مدیران و کارکنان در کسب رضایت مشتریان پرداخته شده است. در ادامه، مدیریت دانایی ارتباط با مشتریان مطرح و آنگاه اشتباهات رایج خودروسازان در تجزیه و تحلیل رفتار مشتریان بررسی شده و در پایان، چالش‌ها و مراحل اجرایی مدیریت ارتباط با مشتری در صنایع تولیدی ارائه شده است.

مدیریت ارتباط با مشتری۱، نوعی استراتژی تجاری مشتری‌محور است که با ارزشمند‌ترین دارایی کسب‌و‌کار یا در واقع مشتریان آن سروکار دارد، به تمامی فرایندهای تجاری مربوط به مشتری رسیدگی می‌کند، برای شرکت و مشتری ایجاد ارزش می‌کند و برای ایجاد این ارزش و به اجرا درآوردن استراتژی‌های تجاری مربوط به مشتری، از تکنولوژی‌هایی با پتانسیل بالا بهره می‌گیرد. سیستم‌های ارتباط با مشتری بر این موضوع تمرکز می‌کنند که چگونه اطلاعات مشتریان را به صورت اثربخش به دانش هوشمند کسب‌و‌کار تبدیل کنند، به‌طوری که بتوانند عملیات بازاریابی، فروش و خدمات را برای مدیریت کارای مشتریان بهتر از رقبا انجام دهند. از این‌رو، سازمان‌هایی موفق خواهند بود که با کسب رضایت مشتریان و حفظ وفاداری آنان، میزان سود خود را بالا ببرند. فلسفه عملیاتی سازمان به جای اینکه تولید و عرضه یک محصول باشد و سپس درصدد یافتن یک بازار برآید، این است که نخست درصدد شناسایی نیازهای مشتریان برآید و آنگاه محصول یا خدمتی را عرضه کند که تأمین‌کننده نیازها باشد. امروزه، اطلاعات لازم در مورد تولیدات مختلف، بخوبی در اختیار مصرف‌کنندگان قرار می‌گیرد و آنها به طوری بی‌سابقه در بازار از حق انتخاب برخوردارند. شاید مهم‌ترین دلیل این موضوع، تنوع محصولات و رقابت تولید‌کنندگان برای ارائه خدمات بهتر به مشتری باشد. مشتری‌مداری، اساس فرهنگی و فلسفه وجودی این استراتژی است که به‌طوری مؤثری از فرایندهای بازاریابی، فروش و ارائه خدمات بعد از فروش پشتیبانی می‌کند.

● مشتری

مشتریان خوب از نظر بسیاری سازمان‌ها، کسانی هستند که سهم زیادی در سودآوری سازمان داشته باشند. امروزه نمی‌توان سودآوری و درامدزایی را تنها معیار تعریف مشتریان دانست. مشتری، تنها منبع سود کنونی و رشد سازمان است. البته تشخیص، جذب و حفظ مشتری خوب که سود زیادی برای سازمان به همراه دارد، به علت بالا رفتن آگاهی مشتریان و در نتیجه تغییر سطح توقع آنها و همچنین وجود رقابت تنگاتنگ، همواره کاری دشوار است. برای شناسایی نیازهای مشتری، یعنی بررسی و ارزیابی نیازها، خواسته‌ها و تمایلات مشتری، باید زمینه‌یابی در مورد مشتری، تجزیه و تحلیل اطلاعات مربوط به مشتری، ارزیابی استراتژی‌های مربوط به تعیین جایگاه سازمان در بازار، تهیه برنامه‌هایی برای شناسایی هرچه بیشتر خواست‌های مشتری و تعیین استراتژی‌های برای شناسایی بخش‌های مطلوب بازار، مورد مطالعه قرار گیرد. برای تعیین مأموریت سازمان، اطلاعات حاصل از اقداماتی که در زمینه شناسایی نیازهای مشتری صورت می‌گیرند، بسیار مفید خواهد بود. بررسی وضع مشتریان باعث می‌شود تا شرکت از ویژگی‌های مشتریان (از نظر ترکیب جمعیتی) آگاه شود.

بسیاری از مشتریان شرکت که در اصطلاح مشتریان وفادار نامیده می‌شوند، به دلیل رضایت از کیفیت و خدمات پس از فروش یک خودرو در جرگه مشتریان دائمی شرکت‌های خودروسازی قرار می‌گیرند. البته در برخی موارد، مشتری تمام امور خودرویی‌اش را با شرکتی خاص انجام می‌دهد زیرا جایگزینی برای آن شرکت وجود ندارد. درواقع، انحصار باعث جذب مشتری شده است. بر اساس تحقیقات علمی طی سال‌های اخیر حفظ مشتریان قبلی به مراتب پرسودتر و مقرون به صرفه‌تر از جذب مشتری جدید است. به بیانی دیگر، به شرکت‌های خودروسازی توصیه شده است تا مشتریان سابق و فعلی خود را حفظ کنند زیرا هزینه نگهداری این گروه از مشتریان به مراتب کمتر از جذب مشتری جدید است. در مبحث وفاداری مشتری به شرکت خودروساز، باید توجه داشت که نوع و اندازه شرکت چندان مهم نیست، صرفاً باید به دو مقوله تحقیق و برنامه‌ریزی توجه کافی شود. مدیران و تصمیم‌گیران شرکت‌های خودروسازی باید به این نکات توجه داشته باشند که چرا یک مشتری به شرکت وفادار می‌ماند و یا ارتباط مشتری و شرکت چگونه برای همیشه قطع می‌شود.

مشتری، گاه بنا به دلایل مختلف، از خودرو یا خدمات عرضه شده توسط شرکت خودروسازی خسته می‌شود و به اصطلاح شرکت را ترک می‌کند. مدیریت ارتباط با مشتری، همواره در پی یافتن راه‌حلی برای بازیابی مشتریان از دست رفته‌اند. به‌طور معمول، مشتریانی که ارتباطشان با شرکت بسیار صمیمانه و نزدیک بوده مورد نظر مدیریت ارتباط با مشتری است و مشتریان دارای این ویژگی از اولویت خاصی برای دعوت به بازگشت برخوردارند. ناگفته پیداست که شرکت‌های مشتری‌مدار با استفاده از نظام مدیریت ارتباط با مشتری علاوه بر افزایش فروش و کسب سود بیشتر، گروه بزرگتری از مشتریان خود را تا سال‌های متمادی حفظ کرده و به عنوان مشتریان وفادار خود در جرگه متقاضیان و مصرف‌کنندگان محصولاتشان، ثبت می‌کنند. استفاده از رویکرد مبتنی بر مشتری، بر بسیاری از کاربرها تأثیرگذار خواهد شد. این رویکرد، مشخص می‌کند که کدام شرکت می‌تواند خود را ارتقاء دهد و به مشتریان ارزش عرضه دارد. ایجاد طرح کسب‌و‌کار برای منبع‌یابی، حفظ و ارتقای موجودی‌های اطلاعاتی از مشتری، یکی از ملزومات دستیابی به اهداف مدیریت ارتباط با مشتری است. برای انجام مهندسی مجدد مشتری، موارد زیر می‌تواند راه‌گشا باشد:

▪ نقاط تأثیرگذار بر مشتریان شناسایی و ممیزی شوند و علل نارضایتی مشتریان مشخص می‌شود

▪ فرایندهای کلیدی را بر اساس میزان تأثیرشان روی ارزش مشتری اندازه‌گیری و اولویت‌بندی کنید

▪ میزان و چگونگی تأثیر تغییرات بر تولید‌کنندگان و دیگر شرکای کاری‌تان را بررسی کنید

▪ با استفاده از نظریات دریافتی از مشتریان، اهدافی قابل دستیابی و با مفهوم ایجاد کنید

▪ حلقه‌های ضعیف در زنجیره ارزش روابط مشتری بنگاه خود را شناسایی و تقویت کنید

● مدیران مشتری‌مدار

به‌طور کلی، مدیری که به اصول سازمانی مشتری‌مدار معتقد باشد و نیز از صبر فراوان، تواضع، انتقاد‌پذیری، آراستگی، راستگویی و صداقت برخوردار بوده و از خدمات سازمان آگاه باشد و در نهایت شنونده و پاسخ‌دهنده‌ای خوب در برابر مشکلات مشتریان به شمار آید، مدیری مشتری‌مدار تلقی خواهد شد.

برخی ویژگی‌های مدیران مشتری‌مدار عبارتند از:

▪ مشتری را می‌شناسند، به آنان احترام گذاشته و خدمت می‌کنند

▪ در سازمان، برای مشتری ایجاد اهمیت کرده و در آنان، احساس برنده شدن را ایجاد می‌کنند

▪ ظرفیت انتقاد‌پذیری سازمان را افزایش می‌دهند و مشتریان را از ارائه انتقاد سازنده منع نمی‌کنند

● به انتقاد سازنده مشتریان، بموقع پاسخ داده و تمایل به قبول اشتباه دارند

یکی از دیگر راهکارهای مشتری‌مداری را می‌توان اهمیت دادن به شکایات مشتریان دانست. بیشتر مشتریان، زحمت شکایت کردن را به خود نمی‌دهند و گاه حتی برخورد نامناسب و تهدید کارمندان، این اجازه را نمی‌دهد که اعتراض کنند و به همین علت از موضوع می‌گذرند. برای یافتن علت نارضایتی و نیز برطرف کردن مشکلات شناسایی شده، باید اقداماتی صورت گیرد. نارضایتی مشتریان باعث می‌شود تا به رقبا روی آورند. درک علت نارضایتی آنان و پاسخگویی به نارضایتی‌ها به طوری قابل‌توجه سهم بازار و سودآوری شرکت را افزایش می‌دهد.

● کارکنان مشتری‌مدار

موفقیت هر تشکیلات حاصل انتخاب مناسب افرادی است که برای کارهای مهم و کلیدی برگزیده می‌شوند. امروزه محققین، اثربخشی تمام تکنیک‌ها را به عامل انسانی نسبت می‌دهند، به همین دلیل اهمیت کارکنان از مشتریان بیشتر است زیرا کارمند خوب می‌تواند مشتریان خوب را برای سازمان جذب کند. در نتیجه، می‌توان گفت که کارکنان مشتری‌نواز، باعث جلب رضایت مشتری می‌شوند و جلب رضایت مشتری، باعث افزایش سودآوری سازمان خواهد شد. مدیران مشتری‌مدار، بدون کارکنان مشتری‌مدار موفق نخواهند بود و کارکنانی که ویژگی‌های ذیل را داشته باشند در زمره کارکنان مشتری‌مدار قرار دارند:

▪ همیشه جانب مشتری را می‌گیرند و به سؤالات مشتری پاسخ مناسب می‌دهند

▪ خود را به جای مشتری قرار داده و به حرف‌های مشتری خوب گوش می‌دهند

▪ دارای ظاهری آراسته و خوش‌صحبت هستند و با مشتری همانند میهمان خود رفتار می‌کنند

▪ بیشتر به فکر ارائه خدمات هستند تا سود شخصی و مشتریان را در اولویت قرار می‌دهند

یکی از نکات مهم این است که سازمان‌ها باید بهترین استعدادهای مربوط به بخش‌های فروش و خدمات خود را حفظ کنند. آنها باید مهارت‌های فردی این کارکنان بااستعداد را پرورش داده و به آنها پاداش دهند. کارمندانی که در بخش‌های داخلی کار می‌کنند، باید در بحث‌های مربوط به نیازهای مشتری‌ها شرکت داده شوند. بازخورد مشتری‌ها باید در فرایند توسعة محصولات و خدمات در نظر گرفته شود. از آنجا که تمام بخش‌های سازمان در جهت کسب رضایت مشتری با هم همکاری و مشارکت می‌کنند، باید سیستم پاداش‌‌دهی مناسبی برای تزریق انگیزه لازم به این حوزه‌ها مدنظر قرار گرفته و ایجاد شود.

● بسترسازی دانشی به منظور خدمات‌رسانی

امروزه، سازمان‌های پیشتاز در حال بردن خدمات و حمایت مشتریان به سطحی بالاتر با نگرشی جدید به مدیریت دانش و دسترسی اطلاعات هستند. آنها، داده‌ها را در جای خود رها می‌کنند، اما دسترسی به آنها از هر جایی برای بخش حمایت، مهیا می‌شود. نمایندگان مرکز تماس، مدیران، مدیران اجرایی و حتی مشتریان می‌توانند به‌طور آنی به اطلاعات دسترسی یابند. این اطلاعات می‌تواند آخرین مورد آنها و یا اطلاعاتی ترکیبی درباره عملیات حمایت مشتریان باشد. تمامی اینها، بدون یکپارچه‌سازی‌های گران یا صرف ساعت‌ها برای انتقال داده‌ها به پایگاه دانش مرکزی میسر است. این شرکت‌ها اطلاعات را از تمام اکوسیستم دانش خود به فهرستی که در واقع پایگاه دانش مجازی آنلاین شامل اطلاعاتی از سرتاسر سازمان و کانال‌های خارجی اجتماعی نظیر انجمن مشتریان است، انتقال می‌دهند. بیشتر سازمان‌ها باید زیرساخت‌های خدمات مشتریان خود را به منظور اداره این خدمات برانگیزانند. سال‌هاست که سازمان‌ها بر نوعی پایگاه دانش استاندارد برای کسب اطلاعات مشتریان تکیه کرده‌اند. خدمات مشتریان، یکی از تنها مزایای باقیمانده بین کسب‌و‌کارهاست که می‌تواند بین آنها تفاوت ایجاد کند. شرکت‌هایی که در این شرایط برنده هستند، با استفاده از دانش مأموران مرکز، تماس خود را عمق بخشیده و تعاملات سلف‌سرویس خاصی را ایجاد می‌کنند تا از این طریق بتوانند خدمات منحصر به فردی به مشتریان خود ارائه دهند.

● مدیریت دانایی ارتباط با مشتری

برای ملموس شدن مفهوم مدیریت دانش مشتری، ۳ نوع جریان دانش ذیل مشخص شده است که نقشی حیاتی در فعل و انفعال بین شرکت و مشتریان بازی می‌کنند. این ۳ نوع دانش عبارتند از: دانش برای، دانش از و دانش درباره مشتری.

پیش‌نیاز این مرحله، جریان پیوسته دانش برای پشتیبانی از مشتریان در چرخه خرید از سوی شرکت به سمت مشتریان است (دانش برای مشتری). دانش برای مشتریان، شامل اطلاعاتی در مورد محصولات، بازارها و تأمین‌‌کنندگان است. این بعد از دانش، بر درک مشتری از کیفیت خدمات، تأثیر می‌گذارد. در همین زمان، دانش مشتریان باید در جهت خلق نوآوری در خدمات و محصول، تولید ایده و بهبود مستمر برای محصولات و خدمات، توسط سازمان به هم پیوند داده شود. تسخیر کردن دانش مشتری و دخیل کردن مشتریان در فرایند نوآوری، از طرق مختلفی قابل دستیابی است. جمع‌آوری و تحلیل دانش درباره مشتری، قطعاً یکی از قدیمی‌ترین اشکال فعالیت مدیریت دانش در حوزه مدیریت ارتباط با مشتری است. علاوه بر داده‌های خام مشتریان و معاملات گذشته، دانش در مورد مشتری، نیازهای کنونی مشتریان، خواسته‌های آتی، ارتباط، ‌فعالیت خرید و توانایی مالی را هم در نظر می‌گیرد.

مدیریت ارتباط با مشتری، فعالیتی نیست که تنها در بخش بازاریابی مورد استفاده قرار گیرد بلکه شامل تغییرات مداوم در مراحل، فرایندهای کاری و فرهنگ سازمانی است. اطلاعات جمع‌آوری شده مشتریان، به دانش‌های سازمانی تبدیل شده و از آنها به‌منظور برتری یافتن بر رقبا در جهت دستیابی به موقعیت‌های بازار، استفاده می‌شود. رابطه میان سازمان و مشتریان آن، رابطه‌ای مداوم، دوجانبه، فعل و انفعالی و بسیار باارزش و سودمند است. این رابطه می‌تواند کوتاه و یا بلندمدت، مداوم و یا گسسته، به دفعات و یا یکباره باشد. حتی اگر مشتریان نسبت به سازمان و محصولات آن نظر مثبتی داشته باشند، باز هم رفتار آنها در مورد خرید از سازمان، غیرقابل پیش‌بینی بوده و بستگی بسیار زیادی به شرایط و موقعیت دارد. مدیریت ارتباط با مشتری، در واقع فرایندی است برای گردآوری و یکپارچه‌سازی اطلاعات به منظور بهره‌برداری مؤثر و هدفدار از آنها. این اطلاعات می‌تواند با مشتریان، فروش، بازاریابی مؤثر، حساسیت و یا نیازهای بازار ارتباط داشته باشند. مدیریت ارتباطات مشتری، بخشی از استراتژی سازمان به‌منظور شناسایی مشتریان، راضی نگهداشتن و تبدیل آنها به مشتری دائمی است. همچنین، سازمان را در راستای مدیریت ارتباطات مشتری با سازمان و به‌منظور به حداکثر رساندن ارزش هر مشتری، یاری می‌دهد.

نیروی پیش‌برنده و حمایت‌کننده مدیریت ارتباط با مشتری، وجود این حقیقت است که مشتریان حفظ شده سودمندتر از مشتریان جدید هستند. برنامه مؤثر ارتباط با مشتری، به بهبود رضایت مشتری، رشد بیشتر درامد، افزایش قدرت رقابت و بازگشت سریع‌تر سرمایه، منجر خواهد شد. سیستم مدیریت ارتباط با مشتری، مشتریان را بر مبنای ارزشمندی و سودآوری برای سازمان طبقه‌بندی می‌کند. ویژگی‌های کاربردی مدیریت ارتباطات مشتری عبارتند از: تمرکز بر مستحکم کردن ارتباط نزدیک‌تر و عمیق‌تر با مشتریان، سودمندی بیشتر مشتریان فعلی نسبت به مشتریان جدید، تجزیه و تحلیل اطلاعات مشتری برای تصمیم‌گیری تجاری، ارتباطات مؤثر با مشتری بر مبنای داده‌های تبدیل شده به اطلاعات و بازاریابی اینترنتی، بازاریابی فرد به فرد و بازاریابی از طریق پایگاه داده‌ها.

● اشتباه خودروسازان در تجزیه و تحلیل رفتار مشتریان

بسیاری از خودروسازان، در تجزیه و تحلیل رفتارهای مشتری دچار اشتباهی بزرگ می‌شوند. به گمان این شرکت‌ها، اگر قیمت محصولات در مقایسه با رقبا کاهش چشمگیری پیدا کند، مشتریان به شرکت وفادار باقی خواهند ماند. در صورتی که در بسیاری از موارد مشاهده می‌شود مشتری شرکت را رها کرده و به سراغ رقیب می‌رود. طبیعی است که قیمت، همیشه با کیفیت تطبیق داده می‌شود و به‌تنهایی دلیل مناسب برای خرید محصول نیست. لازم است که محرک‌های وفاداری مشتری، شناسایی شده و برای بهبود و ارتقای آنها اقدام شود. بدیهی است که ارائه خدمات بیشتر، بهتر، سریع‌تر و مزیت‌های نسبی رقیب، می‌توانند به‌عنوان محرک‌های تغییر برای مشتری در انتخاب و خرید خودرو مطرح باشند. معمولاً تولید‌کنندگان خودرو قیمت، تغییر نیازهای مشتری و خدمات پس از فروش را به ترتیب مهم‌ترین عوامل مؤثر در انصراف مشتری قلمداد می‌کنند. به عقیده کارشناسان مسائل مدیریتی، استفاده بهینه از مدیریت ارتباط با مشتری و کارایی این نظام در صنعت خودرو، مستلزم شناخت احساسات مشتری است. بسیاری از مردم، هنگام برخورد با چند گزینه یکسان، خودرویی را برمی‌گزینند که تناسب بیشتر با احساسات درونی آنها داشته باشد. عامل احساس به مراتب مهم‌تر از کیفیت و قیمت خودروست و غفلت خودروساز از آن، زیانبار خواهد بود. همچنین، ضعف در ارائه خدمات پس از فروش و نارضایتی مشتریان نیز لطمات فراوانی به اعتبار شرکت وارد آورده و احساسات منفی مشتریان را تقویت می‌کند. برخی بر این باورند که بیشتر مردم به‌دلیل برخورد نامناسب شرکت خودروساز، آن را ترک کرده و به رقیب آن روی می‌آورند. از نظر برخی مشتریان، انتظار برای دریافت پاسخ‌نامه، تلفن و ایمیل، ارائه پاسخ غیرمسئولانه و کم‌توجهی دست‌اندرکاران یک شرکت خودروسازی به مشتری، توهین به خریدار محسوب شده و باید در نوع تعامل با آن شرکت تجدید‌نظر کرد.

● چالش‌ها و مراحل اجرایی مدیریت ارتباط با مشتری

پیش از اینکه سازمان به اجرای مدیریت ارتباط با مشتری بپردازد، باید نسبت به مشکلات بالقوه و احتمالی، آگاهی داشته باشد تا بتواند در موقع لزوم با آنها مقابله کند. در سطح سازمانی، کسب‌و‌کار باید بین بخش‌های مختلفی که با مشتری در ارتباط هستند و تمام بخش‌های مربوط به مدیریت ارتباط با مشتری، فعالیت مشترکی را ایجاد کند تا بتواند تأثیرگذار‌تر باشد. رابطه میان‌گروهی برقرار شده با مشتری، بر نقش کارمند در داخل سازمان نیز تأثیر می‌گذارد. این مسئله می‌تواند تأکید بر همکاری و مشارکت بخشی خاص از شرکت را کاهش دهد. این نوع تغییرات خط مشی معمولاً در مراحل اولیة اجرا با مخالفت‌هایی روبه‌رو می شوند. اگر بخواهیم انتقال به مدیریت ارتباط با مشتری به نحوی مؤثر شکل بگیرد، داشتن نیروی کار ماهر و متخصص ضروری است. همچنین، شرکت‌ها باید تعهدات مدیران اجرایی را نیز جلب کرده و مقاومت‌های حاصل در قبال تغییرات را نیز مدیریت و کنترل کنند.

چالش‌های اصلی سازمان‌ها در پیاده‌سازی مدیریت ارتباط با مشتری را می‌توان به ۳ مورد اصلی زیر تقسیم کرد:

▪ هزینه راه‌اندازی اولیه

یکی از چالش‌های مدیریت ارتباط با مشتری، هزینه راه‌اندازی اولیه است. سازمان‌ها ممکن است در مورد ابزار گوناگون کاربردی مدیریت مشتری، مقادیر زیادی سرمایه‌گذاری کرده باشند. از آنجا که ممکن است برخی از آنها کاربردی اختصاصی داشته باشند، بسختی می‌توان آنها را در بخش‌های مختلف به اشتراک گذارد.

▪ ابزار کاربردی یکپارچه

سازمان‌ها به ابزار کاربردی یکپارچه‌ای نیاز دارند که بر اساس چرخه‌های حیات مشتری و تعاملات صورت گرفته با مشتری ایجاد شده باشند. سازمان‌هایی که به مدیریت تعاملات صورت گرفته با مشتری به زبان‌ها و واحدهای پولی مختلف نیاز دارند، نمی‌توانند مدیریت ارتباط با مشتری را از طریق فناوری‌های سنتی اجرا کنند و این کار برای آنها بسیار مشکل خواهد بود.

▪ همکاری بخش‌های مختلف

مدیریت ارتباط با مشتری، رویکردی یکپارچه است و نیازمند همکاری بخش‌هایی از کسب‌و‌کار است که قبلاً به صورت خودمختار عمل می‌کردند. داده‌های جمع‌شده در یک بخش باید بین تمام بخش‌های دیگر به اشتراک گذارده شوند. بعضی از بخش‌ها ممکن است نسبت به اشتراک داده‌های خود با دیگران، اظهار بی‌میلی و نارضایتی کنند. دنیای رقابتی امروز، سازمان‌ها را بر آن داشته است تا به مشتریان اهمیت بیشتری دهند و به جای توجه به تولید انبوه و کارا، به مشتری و رضایت او از ارائه خدمات توجه کنند. مدیریت ارتباط با مشتری، سازمان‌ها را برای تشخیص مشتریان کلیدی و پراهمیت و حفظ آنها برای مبادلات آتی کمک می‌کند و از این طریق، باعث کاهش هزینه‌های جلب مشتری جدید و افزایش درامدهای سازمان از جانب مشتریان وفادار می‌شود. این سیستم‌ها به‌رغم مزایای یاد شده و بسیاری از دیگر مزایای ناگفته، هنوز پاسخگوی سطح انتظارات سازمان‌ها نبوده و این پروژه‌ها در اغلب موارد دچار شکست شده‌اند.

تمامی مراحل اجرای مدیریت ارتباط با مشتری را می‌توان به چند مرحله زیر تقسیم کرد:

▪ طراحی و ایجاد راهبرد مدیریت ارتباط با مشتری

▪ طراحی مجدد فعالیت‌ها با در نظر گرفتن راهبرد مدیریت ارتباط با مشتری

▪ مهندسی مجدد فرایندهای کاری و انتخاب نرم‌افزار مناسب

هدف از ایجاد راهبردهای کسب ‌و ‌کار مشتری‌مدارانه، برنامه‌ریزی برای تعیین راهبردها و فرصت‌هایی است که شرایط برنده – برنده را در فضای رقابتی ایجاد کند. اجرای راهبرد کسب‌و‌کار مشتری‌مدارانه مستلزم ایجاد تغییرات در نحوه انجام تعاملات و به‌طور کلی ساختار تجاری آن شرکت است. در این راه باید نقش بخش‌ها و واحدهایی که با مشتری تعامل دارند، به‌درستی روشن و مشخص شود کدام واحد می‌تواند ارزش افزوده بیشتری را برای مشتری ایجاد کند.

طراحی مجدد فعالیت‌های کاربردی و مهندسی مجدد فرایندها، با هدف کاهش هزینه‌های غیرضروری مشتری و افزایش رو به بهبود میزان خدمات به مشتری انجام می‌شود. در واقع، فرایندهایی که دوباره تعریف شده‌اند، باید بتوانند تمام فعالیت‌ها را به سمتی هدایت کنند که مرکز توجه این فعالیت‌ها، رضایتمندی مشتری باشد.

شرکت‌های خودروسازی به‌طور کلی توجه و تأکید بر مشتری‌مداری را در ۳ بخش ذیل پیگیری می‌کنند:

۱ . جذب مشتریان

عوامل مختلفی بر انتخاب کالا از سوی مشتری تأثیر دارند. در این زمینه، اول کیفیت و قیمت و سپس نام تجاری محصول، بسیار مؤثرند. از سوی دیگر، شیوه تأمین نیازمندی‌های مشتری نیز اهمیت زیادی دارد. مواردی از ارتباط با عوامل جذب مشتریان عبارتند از:

▪ شناخت نیازهای مشتری

▪ کیفیت محصول، تنوع و نوآوری

▪ اطلاع‌رسانی درست، دقیق و بموقع

▪ برخورد محترمانه و صادقانه

▪ عوامل انگیزشی و خوشنامی و اعتبار

۲ . ارتباط با مشتریان

مشتریان، ۴ عامل سرعت، صحت، ارزانی و آسانی را در مورد چگونگی دریافت کالا یا خدمت، مهم می‌دانند. مشتری، آنچه را که نیاز دارد، درخواست می‌کند و تمایل دارد که بسیار زود و بدون معطلی به آن دست یابد. او اشتباه را نمی‌پذیرد و کالا یا خدمتی درست و دقیق را انتظار دارد. مشتری تمایلی به پرداخت بیش از حد معمول ندارد. این موارد، نمونه‌هایی از عوامل ایجاد رضایت در مشتری است. عوامل زیر می‌تواند در توسعه ارتباط با مشتریان در صنعت خودروسازی مورد توجه قرار گیرد:

▪ شنود مؤثر و تسریع در پاسخگویی

▪ توسعه روش‌ها و کانال‌های ارتباطی

▪ سهولت در دسترسی به کالا

۳ . حفظ مشتریان

به‌طور کلی، یکی از اصول مهم در زمینه مشتری‌مداری این است که نباید به میل خودمان کار کنیم بلکه باید به میل مشتری توجه کنیم. در صنعت خودروسازی، می‌توان از تمایل ذیل به عنوان مهم‌ترین عوامل حفظ مشتریان یاد کرد:

▪ نوآوری انتقاد‌پذیری و توجه به نظریات مشتریان

▪ رسیدگی به شکایات مشتریان

▪ عذرخواهی از کاستی‌ها

خدمات پس از فروش، شامل خدماتی هستند که برای ایجاد و حفظ رضایت مشتری، پس از خرید کالا ارائه می‌شوند. این خدمات اگر بخوبی طراحی شده باشند، می‌توانند موجب تأثیرگذاری آشکاری بر رضایت مشتریان شوند و فروش محصولات را افزایش دهند. یکی از نکات مهم در مورد هر نوع محصول، خدمات پس از فروش آن است. موجود و در دسترس بودن قطعات و لوازم یدکی و محل و نصب محصولات، آموزش استفاده‌کنندگان، تعمیر و نگهداری محصول، کاهش ریسک خریدار از طریق برقراری تضمین مناسب، مجهز بودن به امکانات و تسهیلات برای تعمیرات و رسیدگی به مشکلات مشتریان، اهمیتی ویژه دارند و مزیتی عمده به‌شمار می‌آیند. خدمات پس از فروش به این مفهوم است که ارائه هر نوع خدمت مورد نیاز بعد از فروش کالا، توسط شرکت بر عهده گرفته می‌شود تا ضمن استفاده جانبی، رضایت مشتری را فراهم کند. خدمات پس از فروش، یکی از فعالیت‌هایی است که شرکت‌ها برای سبقت گرفتن از رقبا ارائه می‌دهند. در صورتی که سیستم خدماتی شرکت بتواند بخوبی ایفای نقش کرده و از عهده تأمین نیازهای مشتریان برآید، بی‌گمان نقش چشمگیری در افزایش فروش و سودآوری شرکت خواهد داشت.

● مدیریت ارتباط با مشتری و چالش‌های خودروسازان

مسائل و مشکلات ناشی از مدیریت ارتباط با مشتری، روز‌به‌روز بیشتر می‌شود. تولید‌کنندگان خودرو و عوامل فروش نمی‌توانند در قبال مدیریت ارتباط با مشتری، سیاست و راهبردهایی یکسان اتخاذ کنند. با توجه به تفاوت وظایف هر یک از این دو، طبیعی است که راه و روش ارتباط با مشتری نیز در هر دو بخش متفاوت است. به دیگر سخن، نوع نگرش تولید‌کنندگان و فروشندگان خودرو به مقوله مدیریت ارتباط با مشتری، بسیار متفاوت است. فقدان هماهنگی لازم بین خودروسازان، نمایندگی‌های فروش و خدمات پس از فروش آنها، مهم‌ترین چالش مدیران صنعت خودرو و عمده‌ترین دلیل ناکامی نظام مدیریت ارتباط با مشتری است. به اعتقاد برخی کارشناسان، بازنگری در فرایند مدیریت ارتباط با مشتری و ترمیم ارتباط بین خودروساز و نمایندگی‌های وابسته به آن، راه‌حلی کلیدی در رفع این نقیصه است. مسئله دیگر، ارائه محصولات متنوع و ناتوانی در دریافت بازخورد، تحلیل و نتیجه‌گیری از نظرات مشتریان است. سیاست‌ها و دستورالعمل‌های مرتبط با مدیریت ارتباط با مشتری از طریق راه‌اندازی یک مرکز الکترونیکی پورتال، به صورتی سریع و روزامد در اختیار فروشندگان قرار می‌گیرد. در حال حاضر، وفاداری مشتری به شرکت خودروساز و رضایت وی از محصول و خدمات وی، عواملی اساسی در مشغولیت ذهن مدیران است. تحقق این عوامل، جزء مهمی در برنامه‌های مدیران موفق در صنعت خودروسازی است. مدیریت ارتباط با مشتری وظیفه تحصیل وفاداری و رضایت مشتری را بر عهده دارد.

برای پاسخ‌دهی به انتظارات فزاینده مشتریان و مصرف‌کنندگان، باید از روش‌های سنتی و جدید ارتباط با مشتری استفاده شود تا علاوه بر افزایش درامد و سود، رضایت مصرف‌کنندگان نیز جلب شود. امروزه شرکت‌های خودروساز برای شناخت هرچه بهتر و بیشتر مشتریان و سلیقه‌های آنها، به دنبال روش‌های جمع‌آوری و تحلیل اطلاعات مهم مربوط به مشتری، محصول و نمایندگی‌های متناسب فروش هستند زیرا تنها در این صورت است که امکان تولید و فروش محصولات متناسب با بازارهای هدف میسر خواهد شد. بنابراین، لازم است شرکت‌های خودروساز رفتارهای مشتریان را تحت‌نظر بگیرند و از یافته‌های خود برای تکامل محصولات و ارائه سریع‌تر نمونه‌های جدید و پیشرفته استفاده کنند. بدیهی است که استفاده از سامانه مدیریت ارتباط با مشتری، آن هم به‌طور عملی و کارا، تنها در شرایط رقابتی میسر است و در کشورهایی که تولید و ارائه خودرو انحصاری است، به دلیل عدم احساس نیاز به تحرک بیشتر، از سوی تولید‌کنندگان چنان که باید و شاید به کار گرفته نمی‌شود. در حال حاضر، بسیاری از شرکت‌های خودروساز، مدعی برخورداری از نظام مدیریت ارتباط با مشتری هستند، اما شمار معدودی از آنها دارای برنامه‌های اجرایی کامل و دقیق بوده و آنهایی که برنامه دارند نیز در زمینه اهداف نهایی خود دچار اشتباه می‌شوند. به اعتقاد مدیران بازرگانی، قیمت اولین عامل تعیین‌کننده در یک معامله است، اما عواملی مانند رضایت خریدار نیز جایگاهی ویژه در کسب درامد و آینده تجاری شرکت خودروساز دارند. از منظر بین‌المللی، می‌توان گفت کاهش قابل توجه هزینه‌ها و جلب وفاداری مشتریان به شرکت در شرایط رقابتی، مهم‌ترین عوامل پیروزی شرکت‌های خودروسازی هستند.

● مزایای مدیریت دانایی ارتباط با مشتری

از آنجا که یکی از مهم‌ترین دارایی‌های یک سازمان، مشتریان آن هستند، حفظ مشتریان فعلی و ترغیب آنان به خریدهای مجدد، زمینه‌ساز بقای سازمان خواهد بود. از جنبه دیگر، با ورود فناوری اطلاعات به سازمان‌ها زیر چتر مدیریت ارتباط با مشتری، زمینه‌ای فراهم می‌شود تا سازمان‌ها به سمت سازمان‌های هوشمند و دانش‌محور حرکت کنند و با به‌کارگیری نرم‌افزارهای مدیریت ارتباط با مشتری، هزینه‌های پردازش اطلاعات را کاهش دهند و ارتباطات با مشتریان در زمان کمتر و با سرعت بیشتری صورت گیرد که نتیجه نهایی آن، افزایش قدرت رقابتی سازمان در محیط پرتلاطم امروزی است. مزیت دیگر این است که مدیریت ارتباط با مشتری، با جمع‌آوری اطلاعات کامل مشتریان در یک پایگاه داده، امکان طبقه‌بندی مشتریان را بر اساس راهبردها و معیارهای سازمان فراهم می‌سازد که این می‌تواند رسیدن به هدف مدیریت ارتباط با مشتری یعنی حذف، کاهش و عدم ترغیب مشتریان غیرسودآور را تسهیل کند. در واقع، مؤسسات برای افزایش ارزش دارایی سهامداران و ذینفعان به‌وجود می‌آیند، لذا حذف مشتریان غیرسودآور می‌تواند منجر به افزایش سود و کاهش هزینه در سازمان‌ها شود، مگر اینکه ملاحظاتی در این میان وجود داشته باشد.

مزایای مدیریت دانایی ارتباط با مشتری در یک سازمان را می‌توان با هدف کسب رضایت مشتریان و بقا در محیط رقابتی، در موارد زیر خلاصه کرد:

▪ کاهش هزینه‌های تبلیغات همراه با افزایش فرصت‌های بازاریابی و فروش

▪ جلب سریع‌تر و مؤثرتر و درک بهتر از نیازمندی‌های مشتریان و پاسخگویی سریع به درخواست‌های آنان

▪ افزایش میزان وفاداری مشتریان به سازمان، شناخت عمیق‌تر و توانایی مدلسازی رفتار مشتری درون واحدهای کاری

● نتیجه‌گیری

مدیریت ارتباط با مشتری، فلسفه و نگرشی متفاوت به کسب‌و‌کار است. بنابراین، سازمان‌ها ابتدا می‌بایستی استراتژی و فرهنگ سازمانی را با الزامات مشتری منطبق کنند. توجه صرف به تکنولوژی نمی‌تواند سازمان را از مزایای مدیریت ارتباط با مشتری بهره‌مند سازد. استراتژی موفق مدیریت ارتباط با مشتری، رویکردی کلی است که شامل آموزش کارکنان، اصلاح روند کاری بر پایه نیازهای مشتریان، گزینش سیستم‌های مبتنی بر فناوری اطلاعات می‌تواند شرکت را در اتخاذ سیاست کارا و مؤثر در این زمینه یاری دهد. لذا توجه همه‌جانبه سازمان به تمامی عوامل مؤثر، امری ضروری است. در مدیریت ارتباط با مشتری، می‌آموزیم که به جای تمرکز بر وظایف کسب‌و‌کار نظیر فروش، خرید یا تولید، بر فرایندهای کسب‌و‌کار مانند طراحی محصول، برنامه‌ریزی و مدیریت سفارش تمرکز کنیم. کیفیت، طراحی و نوآوری، حق انتخاب، قابل اعتماد بودن و خدمات مواردی است که مشتری را به سازمان وفادار می‌سازد. درحالی که تلاش، صرف وقت، ریسک هزینه و عدم اطمینان مشتری را از سازمان دور می‌کند. با بیشتر شدن رقابت در بازار تمام صنایع، کیفیت محصول و در درجه بالاتر کیفیت مدیریت ارتباط با مشتری، جنبه حیاتی شده و نیاز به رخنه در بازارهای رقابتی، دیگر امری اختیاری نیست.

حسین عموزاد خلیلی (عضو هیئت علمی گروه مهندسی صنایع، دانشگاه آزاد اسلامی واحد نوشهر)

آذین ملکی (کارشناس مهندسی صنایع، دانشگاه تفرش)

لیلا بایی لاشکی (عضو هیئت علمی گروه حسابداری و مدیریت، دانشگاه آزاد اسلامی واحد نوشهر)

پانوشت

۱ . Customer Relationship Management-CRM

منابع

۱ . محمدی، اسماعیل؛ مشتری‌مداری؛ مؤسسه خدمات فرهنگی رسا، چاپ دوم، ۱۳۸۲.

۲ . تارخ؛ محمد جعفر؛ مدیریت امور مشتریان الکترونیکی؛ انتشارات کتاب یوسف، چاپ اول، بهار ۱۳۸۳.

۳ . Ahooja, Vijay, “Changing Patterns of E-CRM, Solutions in the Future”, Handbook of Customer Relationship Management, PP.۹۱-۱۰۲, ۲۰۰۱.

۴ . Paul D, Berger and Nada I. Nasr, “Customer Lifetime Value: Marketing Models and Applications,” Journal of Interactive Marketing, Winter, ۱۹۹۸.

۵ . Malhoyra, “Effective Customer Relationship Management By Customer Knowledge Management”, Handbook of Customer Relationship Management, ۲۰۰۱.