بازاریابی فرهنگی تفکیک جنسیت با رویکرد قدرت

افسر افشارنادری

هدف از این گفتگو، وارد ساختن چارچوب تحلیل جنسیتی به بطن تفکراتی است که پیرامون سیاست اجتماعی با رویکرد قدرت وجود دارد.مساله جنسیت بر نهادهای اجتماعی در گیر در سیاست اجتماعی همچون خانواده، بازار، سیستم آموزشی و بهداشتی، رسانه و بخش دولتی تاثیر می گذارد و عرصه های نهادی، غالبا اوضاع نامساعد جنسیتی را باز تولید می کنند.

احیای نقش دولت( در پارادایم موسوم به حکمرانی خوب) فرصت هایی بدست می دهد تا حساسیت جنسیتی و پاسخگویی دولت در این خصوص افزایش یابد.

جامعه پذیری تکنولوژی که از طریق رسانه های الکترونیکی و سینما ارائه می گردد در قالب فرهنگی می تواند ارائه دهنده الگوهایی چون مدها، سبک زندگی و نمایش دهنده نقش های جنسیتی باشد.

تساوی طلبی حقوقی و تغییرخواهی بنیادی در قانون ، هدف اصلی همه جوامع پیشرفته است و می تواند نمادی از آزادیخواهی باشد. براساس طرح تغییر باید مفاهیم مردانه به تجارب زنان نیز اضافه گردد. طرح تساوی، اصالت قانون را انکار نمی کند، بلکه قانون را نهادی بی طرف می داند که باید شرایط برابری را برای افراد جامعه ایجاد کند.

از نظر بوردیو، زبان، علم و فرهنگ هر دو جلوه هایی از نظم نمادین هستند که طبقه حاکم به همراه دولت در قالب پدیده ای دموکراتیک و بیطرف ، آنرا حاکم می کند و هرکسی برای بودن و پیشرفت کردن ناگزیر درون آن قرار می گیرد و آن را درونی می کند و بی طرفی آن را باور می کند.

پیش از ظهور بازاریابی فرهنگی، فن آوری های دیگری وجود داشتند که هدفشان تغییر دادن رفتار بودکه مهمترین آنها چهار رویکرد: آموزش، ترغیب، تعدیل رفتار و تاثیر اجتماعی بود.

دررویکرد آموزش ، درک افراد مبنی بر چرایی و چگونگی کار بوده و فشار اجتماعی وجود ندارد. البته واقعیات هم آنطور که هست ارائه نمی گردد.

در رویکرد ترغیب با کشف استدلالات دقیق سرو کار داشته و انگیزه کافی برای انجام عمل وجود دارد.

در رویکرد تعدیل رفتار، یادگیری رفتار مطلوب مطرح بوده و تغییر رفتار در سطح فردی است نه بازار انبوه و هدف تاثیرگذاری بر هنجارهای اجتماعی است.

 رویکرد تاثیر اجتماعی، با صرفه ترین راه برای دستیابی به افراد و خانواده ها و تغییر دادن آنان است و تغییر هنجار بهترین راه متقاعد کردن افراد است اما این رویکرد در موارد زیر جواب نمی دهد:

• فشار برای همنوایی فوق العاده شدید است
• رفتار قابل تغییر از لحاظ اجتماعی مهم و مشهود است
• هنجارها در جامعه کاملا جا افتاده اند

اما رویکرد بازاریابی فرهنگی، سود رساندن برای حفظ قدرت است نه سود جامعه و مخاطب هدف نقش اصلی را دارد زیرا این مخاطب است که باید در نهایت عملی را که بازاریاب تبلیغ می کند، انجام دهد.

این رویکرد از همه جالب تر است و هفت ویژگی دارد:

1. پیش از هر چیز بازاریابان فرهنگی ، آنچه مشتریان انجام می دهند را اصل اساسی برای قضاوت در مورد موفقیت خود تلقی می کنند و بر این اعتقادند که یادگیری واقعیت ها تنها هنگامی اهمیت دارد که منجر به نتیجه رفتاری مطلوب( در زنان) شود.
2. بازاریابان فرهنگی مانند گذشتگان خود نگران مقرون به صرفه بودن فعالیت های خود هستند و تمایل آنان به مبادله، نادیده گرفتن بعضی از رفتارها، دستیابی به ائتلاف مبتنی بر همکاری( زن و مرد) می شود.
3. بازاریابان فرهنگی در راهبردهای خود مخاطب محور ( زنان)هستند.
4. برخلاف بسیاری از الگوهای دیگر، بازاریابان فرهنگی برای ایجاد تغییر، بر یک یا دو عنصر برنامه تکیه نمی کنند و چهار عامل، محصول( رفتار)، مکان( جامعه)، قیمت( مطلوبیت) و سود(قدرت) مورد نظر آنهاست ( تفکیک جنسیت).
5. بازاریابان فرهنگی نسبت به تحقیق کردن وسواس دارند، پس باید پیش از تصمیم گرفتن در مورد اینکه چه چیزی را به آنها بقبولانند، بفهمند که آنها کدام طرفی هستند( پژوهش سازنده که تفکیک جنسیت را مورد تایید قرار می دهد).
6. بازاریابان فرهنگی با مخاطبان خود مانند بازارهای انبوه رفتار نمی کنند و پس از انجام پژوهش سازنده ، که تفاوت ها مشخص می گردد، گرچه نمی توانند هزینه برخورد شخصی با تک تک مخاطبان را جز در برخی از پروژه های دارای منفعت در مقیاس کوچک تحمل کنند، اما باز هم امکان گروه بندی مخاطبان به صورت آنچه بازاریابان برای مقاصد راهبردی خویش می نامند،( عکس العمل جامعه) وجود دارد.
7. بازاریابان فرهنگی تاکید زیادی روی رقابت فرهنگی دارند، آنها درک می کنند هر اقدامی  از سوی مخاطب مستلزم کنار گذاشتن یا انجام ندادن اقدامی دیگر است پس بر این نکته تاکید دارند که مخاطب چه چیزی را جانشین تصمیم فعلی خود تلقی می کند( تایید طرح تفکیک جنسیت).

کلید موفقیت هر برنامه بازاریابی فرهنگی در دست مخاطبان است. مخاطبان هدف چه یک دختر، چه یک زن، چه یک مادر و چه یک چهره برجسته رسانه ای باید مشخص شود چگونه فکر می کنند، چه نیازی دارند و در موارد پیچیده چه برداشت، آگاهی، نگرش و استعدادی دارند.

الگوی ترویجی، ترکیبی از ایده های شخصی، جناحی و چیزهایی است که به صورت رسمی در سمینارها، یا متون رایج دانشگاهی یا پژوهشی یاد گرفته اند. هر چه بازار یاب با تجربه تر باشد، این چارچوب پیچیده تر و دقیق تر خواهد بود.

تصمیم های کم مداخله ، تصمیم های مهمی نیستند، نه مخاطب و نه و نه بازاریاب در مورد آن چندان فکر ،تحقیق کرده و اهمیت می دهد( مانند پوشیدن نوع جوراب در زیر مانتو و شلوار)، اما تصمیم های پر مداخله بسیار مهم هستند. مخاطب اطلاعات زیادی گردآوری نموده و غالبا با انتخاب خود رابطه عاطفی و نزدیکی دارد مثل تصمیم به انتخاب نوع پوشش و یا رابطه جنسی در جامعه. پس پدید آوردن تغییر در این رفتارها بسیار وقت گیر، دشوار و نتیجه آن نامعلوم است.

آنچه مسلم است ، طرح تفکیک جنسیت با شکست پر هزینه ای روبرو خواهد بود چون افراد جامعه را نمی توان با یک پرده از یکدیگر جدا ساخت، وقتی که ارتباطات عاطفی عمیقی در بین آنها برقرار است. پس باید اول ارتباطات انسانی را مردود اعلام کرد آنگاه این جداسازی را انجام داد و چون امر اول شدنی نیست امر دوم نیز قابل اجرا نخواهد بود. اما باید روشن گردد هزینه این بازاریابی ناموفق مبتنی بر قدرت را، چه نهادی در جامعه باید پرداخت کند؟ مردم و یا دولت؟

 

این خلاصه سخنرانی روز دوشنبه 25 دیماه ساعت 17 در سالن انجمن جامعه شناسی ، گروه مطالعات زنان ست.