ضرورت بازاریابی و ارزیابی تصویر ذهنی مشتریان ازشعب بانک

بانکها اغلب برای موفقیت در ارائه خدمات خود، اقدام به بازاریابی میکنند. ولی متاسفانه بدلیل عدم آشنایی با بازاریابی بانکی تنها از روندهای سنتی بازاریابی بصورت کاملا پراکنده و بی ارتباط با هدف اصلی بانک بهره می برند.
بازاریابی بانکی، در واقع رویه ها و برنامه های بازاریابی را سمت و سو می بخشد و بستر مناسبی را برای سایر فعالیتهای بازاریابی ایجاد میکند و شامل فعالیتهایی است که برای ایجاد، حفظ یا تغییر طرز فکر یا رفتار مخاطبین، نسبت به بانک انجام می گیرد.
بانکها می کوشند با بهره گیری از روابط عمومی یا استفاده از برنامه های تبلیغاتی، تصویر ذهنی خود را ارتقاءبخشند. با این توصیف «بازاریابی در بانک، مستلزم برآورد و ارزیابی تصویر ذهنی کنونی مشتریان از سازمان و تهیه برنامه های بازاریابی برای بهبود آن است».
اولین گام در ارزیابی تصویر ذهنی مشتریان، تحقیق درباره تصویر ذهنی کنونی افراد جامعه نسبت به شعب بانک است. افراد مختلف ممکن است از یک بانک، ذهنیت های متفاوتی داشته باشند. یک شعبه از بانک نیز ممکن است از تصویر ذهنی جامعه درباره خود راضی باشد یا به این نتیجه برسد که در این زمینه کاستی هایی وجود دارد که باید برطرف گردد.
برای مثال بانکها می توانند به کمک تحقیقات بازاریابی، تصویر ذهنی مشتریان خود را ارزیابی کنند و از نتیجه بررسی های بعمل آمده، از میزان دوستانه بودن خود با مشتریان، اطمینان بیشتری کسب نمایند. بانک طبعاً باید در مقابل این نتایج نیز عکس العمل مناسبی از خود نشان بدهد.
البته بانک در ابتدا باید تصمیم بگیرد که می خواهد در نزد افراد جامعه به چه تصویر ذهنی دست یابد. مثلاً فرض کنید بانکی به دنبال کسب تصویر ذهنی است که او را به عنوان سازمانی بشناسند، دوستانه، ارائه کننده خدمات اختصاصی، مشتری گرا، بزرگ، مطمئن و کاملاً بدون عیب. در این مرحله بانک باید یک برنامه بازاریابی دقیقی را تهیه کند که به کمک آن بتواند تصویر ذهنی فعلی و واقعی خود را به تصویر ذهنی مطلوب تبدیل کند. در واقع از این مرحله به بعد است که باید دقت وظرافت را در بیان اصول و مفاهیم بازاریابی مد نظر قرار دهد و به اجرای اصول و مفاهیم بازاریابی داخلی و بازاریابی متقابل بپردازد. فرض کنید در وهله نخست بانک در صدد است که ذهنیت جامعه را به این سمت سوق دهد که این بانک، مؤسسه ای دوستانه و ارائه کننده خدماتی اختصاصی است، لذا، باید تحویلداران و کارکنانی را که با مشتریان ارتباط دارند، آموزش دهد تا با مشتریان صمیمی تر برخورد نمایند. پس از اینکه اطمینان حاصل کرد که در زمینه معیارهای ذهنی مهم به هدف خود یعنی بهبود عملکرد دست یافته است، می تواند با تهیه برنامه های بازاریابی این تصویر ذهنی جدید را به مشتریان انتقال دهد. همچنین می تواند با استفاده ازابزارهای روابط عمومی بعضی از فعالیتهای عمومی را برعهده بگیرد. مثلاً مدیران خود را برای ایراد سخنرانی برای صاحبان صنایع و گروههای اجتماعی ترغیب کند. همچنین در مورد تامین مالی خانوارها، سمینارهای عمومی دایر کند و بالاخره اطلاعات خبری ارزشمندی درباره فعالیتهای بانکی خود منتشر کند.
تبلیغ برای ایجاد تصویر ذهنی مثبت، ابزار عمده ای است که شرکتها برای بازاریابی خود از آن بهره میگیرند. بانکها نیز برای ایجاد یک ذهنیت مطلوب از این روش بهره می برند. آنها همچنین از این نوع تبلیغ برای مقابله با وضعیتهایی استفاده می کنند که احتمالاً تصویر ذهنی مشتریان از بانک مخدوش شده است. تلاشهای بازاریابی یک بانک، فقط در صورتی با موفقیت همراه است که این سازمان به طور واقعی همگام با تصویر ذهنی مطلوب خود حرکت کند. در صورت عدم تناسب واقعیت با تصویر ذهنی، با هیچ بودجه تبلیغاتی و برنامه روابط عمومی نمی توان مردم را در بلند مدت قانع کرد. یک بانک باید هر از گاهی بازار مخاطب خود را تحت بررسی قرار دهد، تا مطمئن شود فعالیتهای بازاریابی خود (در جهت بهبود تصویر ذهنی سازمان)، در راستای اهداف سازمان بوده است یا خیر.
● تعیین خط مشیهای بازاریابی بانک
در این مرحله سعی می شود بانکهائی را که علائم رقابتی شدن، را شناسایی کرده اند و خود را نیازمند برنامه و خط مشی های بازاریابی می دانند مد نظر قرار دهیم. چرا که بانک پیشاپیش خود را تجهیز کرده و با استفاده از شیوه های جدید بازاریابی خدمات آماده مقابله با رقبا می شوند.
وقتی در ارائه خدمات از شیوه های بازاریابی سنتی استفاده می شود بر میزان دشواریهای سازمان بشدت افزوده می گردد، لذا بازاریابی خدمات بانکی، امروزه به چیزی بیش از بازاریابی سنتی نیاز دارد.
براساس درک درست و بکارگیری اصول علمی بازاریابی، در واقع در راستای برنامه ها و خط مشی های سازمان حرکت نموده ایم. بازاریابی با یک عقیده شروع می شود و آن اینکه کارکنان در صف اول سازمان قرار دارند و به عنوان یک بازار داخلی هیچ فرقی با مشتریان خارجی سازمان ندارند چرا که جزء مهمترین عوامل موفقیت سازمان مطرح می باشند. با این وصف در بانک، تحویلداران و کارکنانی که با مشتریان ارتباط دارند باید بخوبی آموزش داد و کلیه کارکنان ستادی خود را ترغیب کرد که به صورت گروهی با هم همکاری کنند. براین اساس به واحد بازاریابی نباید صرفاً اکتفا کرد، در حالی که دیگر قسمتهای بانک به راه قبلی خود ادامه دهند.
بنابراین بازاریابی واقعی یعنی آگاهی نسبت به آن چیزی که باید ارائه شود، نه فروش آن چیزی که ارائه شده است. بانکها از طریق شناخت نیازهای مشتریان و ارائه راه حلهای لازم برای برطرف کردن این نیازها، رهبری بازار را به دست می آورند و این امر فقط با نوآوری و ارتقاء کیفیت خدمات تحقق می یابد.
در صورت عدم تحقق این شرایط مسلماً شیوه ارائه خدمات و کیفیت آن کارا نخواهند بود، چرا که امروزه بازاریابی با امور اجتماعی، اقتصادی و فرهنگی بصورت همه جانبه، ارتباطی قوی و معنی داری یافته است. بطوری که سیستم های بازاریابی، نیازها و خواسته های افراد را پیش بینی و آنها را ارضاء می نماید. از زمانی که بازاریابی بصورت یک سیستم مطرح شد اولین مقوله ای که مطرح است لزوم تحقیقات بازاریابی برای شناسایی نیازها، عادات، رسوم، خواسته های مشتریان و همچنین شبکه های توزیع یا عوامل ارائه خدمات می باشد.
بدیهی است در چنین شرایطی، بازاریابی باید طیف وسیعی از فعالیتهای تحقیقاتی، طراحی خدمات ، تدارکات، توزیع و خدمات پس از فروش را در بر گیرد. نگاهی به فعالیت بانکهای بزرگ جهان نشان می دهد که ارائه دهندگان خدمات بانکی برای دستیابی به موفقیت، به طور سازمان یافته و هماهنگ عمل می نمایند و از تجارب دیگر سازمانهای موفق دنیا بهره می گیرند و با دقت بیشتر در کلیه مراحل طراحی محصول یا خدمت، تولید و توزیع آنها کوشش می کنند، تا سهم بزرگتری از بازار را به خود اختصاص دهند.
● جایگاه بازاریابی در ساختار تشکیلاتی
موقعیت و جایگاه بازاریابی در ساختار تشکیلاتی بانک به مراحل تکامل فعالیتهای بازرگانی آن ارتباط دارد. در یک جامعه سنتی که فعالیتهای بازرگانی تکامل نیافته است هدف نهایی یک بانک فقط کسب سود است. در این حالت خدمات بدون توجه عمیق و همه جانبه نسبت به نیازهای مشتریان ارائه می شود و طبیعتاً چون تعداد رقبا نیز محدود است، بدون اینکه مساعی سازمان یافته و همه جانبه ای لازم باشد، خدمات ارائه می شود و سود حاصل می گردد. در این شرایط یا واحد بازاریابی در ساختار تشکیلاتی سازمان وجود ندارد، یا اینکه بصورت واحد یا دایره کوچکی زیر نظر مدیریت برنامه ریزی اداره می شود.
به تدریج که رقابت حادتر و فشرده تر می شود برای تحلیل سود یا ارائه خدمات بیشتر، کوشش های سازمان یافته ای لازم است و بانک در می یابد، که واحد بازاریابی سنتی نمی تواند نیازش را تامین نماید. در این شرایط ایجاد بازاریابی به صورت یک مدیریت و همتراز با مدیریت های میانی مطرح می گردد و فعالیتهایی نظیر تحقیقات بازاریابی، تبلیغات پیشبرد فروش، اعطای اعتبار و ایجاد رابطه با عوامل شبکه ارائه کننده خدمات اهمیت پیدا می کند.
در این تحولات، موقعیتی پیش می آید که مدیران بانک در می یابند بازاریابی باید به عنوان یک حوزه معاونت همتراز با معاونت اداری، مالی، تحقیق و توسعه یا طرح و برنامه در نمودار سازمانی دیده شود. در این موقعیت اداره بازاریابی دارای وظایف استراتژیک می باشد او باید اهداف بلند مدت بانک را از نظر نوع فعالیت، مشخصات، بازار هدف، مشتریان بالقوه و بالفعل و … شناسایی و برای دستیابی به آن اهداف، برنامه های کوتاه مدتی را طراحی و اجرا نماید.
● نتیجه گیری
دیگر صرفاً درک مشتریان کافی به نظر نمی رسد. در دهه های قبل بانکها در مورد مشتریان خود نگرانی زیادی نشان نمی دادند، چون تقریباً اکثر بازارها در حال رشد بودند. اما امروز به این حقیقت پی برده اند که کسب سود فقط از طریق جلب توجه مشتریان و سهم بازار بالاتر امکان پذیر است. نتیجه آنکه بانکها هیچ چاره ای ندارند، جز اینکه «تصویر ذهنی مثبت» خود را توسعه دهند. آنها باید همان کوشش را که برای درک نیازهای مشتریان خود به کار می برند، برای ارزیابی تصویر ذهنی مشتریان خود نیز به کار برند.
بانکهایی که تحت مفهوم بازاریابی عمل می کنند، برای موفقیت باید خدماتی را به مشتریان ارائه نمایند که بهتر از رقبا نیازهای آنان را برآورده سازند. بنابراین خط مشی های بازاریابی باید، نه فقط نیازهای مشتریان هدف، بلکه خط مشی های رقبا را مد نظر داشته باشند. همچنین بانکها بایداهداف، نقاط قوت و ضعف، خط مشی ها و الگوهای واکنشی خود را مورد ارزیابی قرار دهند و ارزیابی تصویر ذهنی مردم از شعب بانک و تعیین خط مشی های بازاریابی بانک و تعیین جایگاه بازاریابی در ساختار تشکیلاتی در اولویتهای اولیه کاری خود تنظیم نمایند.

ابوالفضل بابائی
منابع و مآخذ:
D.GHOSH ROY- BANK MARKETING A HANDBOOK FOR BRANCH BANKERS ۱۹۹۸ ۱.
CHRISTIAN GRONROOS- SERVICE MANAGEMENT AND MARKETING ۱۹۹۷ ۲.
۳. فیلیپ کاتلر، اصول بازاریابی، ترجمه بهمن فروزنده، انتشارات آترپات کتاب، ترجمه ۱۳۷۶.
۴. محمد بلوریان، مدیریت بازاریابی.

منبع : بانک رفاه