خریدار، همیشه در پی اطلاعات است

مخاطره اخلاقی به حالتی اطلاق می‌شود که در آن یک طرف بازار نمی‌تواند عمل طرف دیگر بازار را مشاهده کند، بدین دلیل است که بعضی اوقات آن را مساله عمل مخفی نیز می‌نامند. به عنوان مثال مالکان خودرو با اطمینان از اینکه خودروی‌شان بیمه است مراقبت لازم برای جلوگیری از دزدی را نداشته باشند.
تعادل در بازاری که در آن مخاطره اخلاقی وجود دارد شامل یک نوع جیره بندی است. بنگاه‌ها مایل هستند بیشتر از آن مقداری که می‌خواهند ارائه بدهند، ولی از آنجا که باعث تغییر انگیزه مشتریان می‌شود چنین کاری را انجام نمی‌دهند. تعادل در بازار که در آن اطلاعات نامتقارن وجود دارد معمولا باعث مبادله خیلی کم در آن است زیرا اثرات خارجی بین نوع خوب و نوع بد وجود دارد. در برخی نمونه‌ها از این بازار دولت می‌تواند با ابزارهایی که در اختیار دارد فرصت‌های سوداگرانه را تضعیف کند و البته برخی بنگاه‌ها نیز به صورت خصوصی اقدام به اعمال قوانین برای محدود کردن فرصت‌های سوداگرانه می‌کنند که در مثال بالا عدم پرداخت مبلغ کامل خودرو و ارائه مدارک کافی برای نشان دادن مراقبت کامل مالک خودرو نمونه‌ای از سیاست‌ها برای جلوگیری از پدیده مخاطره اخلاقی است.
● اقتصاد اطلاعات در محیط دیجیتال
در بازار‌های دیجیتال امروز خواه یک بنگاه در مدل B۲C(Business ۲ Customer) باشد یا در مدل B۲B (Business ۲ Business) یا حتی مدل‌های جزیی‌تر مانند حراج‌های اینترنتی خانگی یا واسطه‌گری‌های Online ... ممکن است یک بنگاه اطلاعات محرمانه‌ای درباره کیفیت کالاها یا شرایط خاصی برای ارائه خدمات داشته باشد که به صورت آشکار قابل شناسایی نیست که به طور حتم می‌توان گفت که این اطلاعات تا آنجا برای بنگاه‌ها مهم و حیاتی است که همانند اطلاعات حقوقی و مالی خود از آن محافظت می‌کنند.
اما اینترنت کانال گسترده ای در سطح جهانی برای کالاها، خدمات و کارهای حرفه ای فراهم آورده است. اساسا اقتصاد، بازارها، ساختار بازارها، کالاها و خدمات و جریان آنها، تقسیم‌بندی مشتریان و ارزش‌های مشتریان، رفتار آنها و حتی بازار کار را تحت تاثیر قرار داده است.
اینترنت در کنار کارایی‌های گسترده ای که دارد اصطکاک بازار‌ها را کاهش داده و مشخصه‌های اصلی کارایی را افزایش می‌دهد. لذا همانطور که قبلا اشاره شد اینترنت با کاهش اصطکاک در بازار‌ها ساختار آنها را به رقابت کامل نزدیک می‌کنند و البته در بازار‌های دیجیتال با دسترسی جهانی و اطلاعات عمده شاهد هزینه‌های جست‌وجو پایین و تمایل به عرضه و تقاضا در قیمتی رقابتی است، لذا به راحتی می‌توان نتیجه گرفت که اینترنت موجب حذف واسطه‌گری‌ها و خرد شدن فروشندگان و مصرف کنندگان به سبب تعدد آنها می‌شود، اما با این وجود بر بستر اینترنت امروزه واسطه‌گری‌های مختلف و از گونه‌ای دیگر به هدف گرد هم آوری خریداران و فروشندگان پدید آمده است که به خودی خود به شفافیت بازار و تبادل اطلاعات میان خریداران و فروشندگان کمک می‌کند. برخی عقیده دارند که بازار‌های اینترنتی با توجه به قدرت قیمت گذاری بنگاه‌ها و هزینه‌های جست‌وجو و کشش قیمتی، نسبت به بازارهای سنتی کاراتر هستند.
● کانال‌های اطلاعات در بازار دیجیتال
مشکل انتخاب معکوس ممکن است با محدود کردن فرصت‌های سوداگرانه یا تعادل اطلاعات حل شود. مصرف‌کنندگان ممکن است خود اقدام به جمع‌آوری اطلاعات مورد درخواست خویش کنند، البته امروزه اینترنت جمع‌آوری اطلاعات را بیش از گذشته سهل نموده است.
خریداران الکترونیک ممکن است اطلاعات موردنیار را توسط جست‌وجو در فروشگاه‌های مقایسه‌ای به‌دست آورند و اما آیا واقعا تمام این اطلاعات قابل اعتنا هستند ؟ آیا واقعا اینترنت با وجود این گونه اطلاعات یک تعدیل کننده جریان اطلاعات است ؟
خریداران در یک سوی بازار (مصرف‌کنندگان) ممکن است به عنوان جایگزین، اطلاعات مورد نیاز را از متخصص خریداری کنند یا به راحتی به شهرت فروشنده اعتماد کنند و کیفیت کالا را استنتاج کنند. دولت نیز ممکن است با وضع برخی از قوانین سعی در متعادل نمودن اطلاعات نماید، اما بنگاه‌ها می‌توانند با استفاده از ابزار‌های بسیار مفید و پیچیده‌ای مثل CRM اطلاعات مورد نیاز خود درباره مشخصات خریداران، عادات خرید، اعتبار افراد و حتی ویژگی‌های شخصیتی خریداران را جمع‌آوری و نگهداری کنند.
این سامانه‌ها به عرضه کنندگان کمک می‌کنند تا خود را هرچه بیشتر به مصرف کنندگان نزدیک کنند و به دنبال آن امکان تغییر در محصولات و استفاده از تاکتیک‌های مختلف فروش فراهم آورند.
● علامت دادن
همان‌طور که اشاره شد یکی از راه‌های حل کردن مشکل انتخاب معکوس این است که اطلاعات کالاهای مربوط در دسترس خریداران باشد.بالاتر اشاره شد که اگر خریداری قادر به تمیز نمودن کالای با کیفیت از کالای بی‌کیفیت نباشد، بدون شک هیچ تمایلی برای پرداخت هزینه‌ای بیشتر برای به‌دست آوردن کیفیت بالای فرضی برای کالای مذبور نخواهد بود.
نشانه‌ها در بازار‌های دیجیتال محدوده گسترده ای دارند از تارگاه‌ها (وب سایت‌ها)تا تبلیغات عرضه‌کنندگان یا حتی برخی گواهینامه‌ها یا مدارک فنی به عنوان نشانی از کیفیت کالا و خدمات.
هنگامی‌ که اطلاعات این دسته قابل اطمینان خواهد بود یا در واقع قابل اطمینان تلقی می‌شود که مصرف کننده باور کند اطلاعات مخابره شده صحیح است که در پی آن نشانه عرضه کننده موثر خواهد شد و در نهایت فروش بنگاه‌ها افزایش می‌یابد.
اولین موردی که بنگاه‌های دیجیتال برای انتقال اطلاعات به خریداران استفاده می‌کنند وب‌سایت ایشان یا همان تارگاه بنگاه است. با وجود آنکه بخش اعظمی‌ از وب‌سایت‌های امروزی حالت مجهول دارد، اما روز به روز بر تعداد وب سایت‌هایی که به صورت پویا به عنوان نقطه فروش تغییر شکل می‌دهند اضافه می‌شود که امکان ترکیب مختلفی از بازاریابی، تبلیغات و فروش کالا را در کنار همدیگر فراهم می‌سازد. از برتری‌های عمده وب‌سایت‌ها به عنوان درگاه فروش می‌توان موارد زیر را بر شمرد:
▪ وب سایت‌ها خدمات مشتری ۲۴-۷-۳۶۵ ارائه می‌کنند.
▪ وب سایت‌ها فارغ از موقعیت مکانی و جغرافیایی فرد عمل می‌کنند.
▪ وب سایت‌ها با تعامل دو طرفه با خریدار به فروشندگان امکان بررسی اطلاعات خریدار و در نهایت برقراری ارتباطی یک به یک را فراهم می‌کنند.
اما به طور حتم صحت اطلاعات ارائه شده در وب سایت نیز هنوز مورد سوال است و از توزیع احتمالی برای اثرگذاری متاثر است.
● واسطه گران اطلاعات
به علاوه آنکه اطلاعات توسط خریداران فراهم می‌شود، واسطه گران به ویژه زمانی که اطلاعات تکنیکی و ویژگی‌های خاص کالا در تصمیم خریدار موثر باشد، نقش مهمی‌در پخش اطلاعات بی‌طرف و قابل اطمینان برای از بین بردن عدم اطمینان از کیفیت کالا‌ها دارند. واسطه‌گران عمومی ‌اطلاعات، محدوده گسترده‌ای از موسسات و سازمان‌های را شامل می‌شوند که روزنامه‌ها، مجلات، خبر‌های تلویزیونی و سازمان‌ها دولتی و موسسات صنعتی را نیز در بر می‌گیرد. کارکرد اولیه آنها همگی متعادل کردن اطلاعات در نزد تمامی‌بازیگران بازار است .این موسسات اطلاعات و نظرات کارشناسی مختلفی مانند حقوق مشتریان و توصیه‌هایی به خریداران ارائه می‌کنند.
البته باید اذعان داشت که گواهینامه‌ها و مدارک فنی از مقبولیت بیشتری در جوامع برخوردار هستند. زیراکه از طرفی تولیدکنندگان را امیدوار می‌سازد که به سطح مشخصی از کیفیت حداقل برسند و از طرف دیگر خریداران را به داشتن حداقل کیفیت در مورد کالای مذبور مطمئن می‌سازد. به طور خلاصه ممکن است استانداردها نشانه‌ای از مقبولیت کالا باشند اما حاکی از سطح واقعی کیفیت کالا نیست.
● قیمت‌گذاری و تولید دو وجه بازار دیجیتال اطلاعات و تبعیض کالا
در بازار رقابتی که تعداد خریداران و فروشندگان بسیار زیاد است و هیچ کدام قدرت در بازار ندارند و نیز دسترسی کامل به اطلاعات متقارن درباره کالاهای همسان دارند. نیروهای بازار (دست‌های نامرئی آدام اسمیت) قیمت را در یک مقدار تثبیت کرده و لذا بنگاه‌های موجود در بازار قیمت‌پذیر هستند که قیمت آنها برابر با هزینه نهایی تولید خواهد بود.
مصرف‌کنندگان در بازار رقابت کامل مازاد دریافت می‌کنند که در واقع تفاوت میان قیمتی است که حاضر به پرداخت آن هستند در مقابل آنچه که در واقع می‌پردازند، لذا رقابت شدید جایی برای تبعیض کالا یا تبعیض قیمت نخواهد گذاشت، اما اگر فروشندگان در بازار رقابت کامل نباشند (مثلا در رقابت انحصاری باشند یا خودبنگاهی انحصارگر باشند) تصمیم اساسی و استرات‍ژیک یک بنگاه معطوف به عکس‌العمل بنگاه دیگر خواهد بود. باتوجه به همبستگی آنها همه بنگاه‌ها در بازار مذکور به خوبی می‌دانند که نباید وارد رقابت قیمت شوند. استرات‍ژی‌های بنگاه‌ها در بازار‌هایی از این حیث عموما حول رقابت‌های به جز رقابت قیمتی می‌چرخد عموما رقابت‌های تبلیغاتی یا رقابت در امتیازات ویژه به مشتریان یا حتی تبعیض کالا است.
بنگاه‌ها در بازار‌های مذکور انگیزه دارند که تولیدات خود را متمایز کنند زیرا که این امر سبب کاهش جانشین پذیری کالای مذبور و اکراه مصرف کنندگان از تغییر آن خواهد شد که در نتیجه بنگاه را قادر می‌سازد که در نهایت درجه ای از قدرت بازار را کسب کند و بنگاه با تابع تقاضایی نزولی مواجه شود. تبعیض کالا بخش‌های مختلف بازار و طبقات متفاوت مشتریان را هدف قرار می‌دهد. یکی از راه‌های معمول تبعیض کالا که همواره اعتراض مصرف کنندگان را به دنبال دارد، فروش مجازی کالاهای یکسان با برند‌های مختلف است که ازدیاد مارک (برند) را در بازار نتیجه خواهد داشت.
احتمال تبعیض کالا به صورت بالقوه در بازار‌های دیجیتال بیش از بازار‌های سنتی است زیرا که کالاها در بازار دیجیتال بسیار بیشتر هستند به علاوه آنکه وفور اطلاعات و قابلیت مدیریت گسترده تر بر اطلاعات مشتریان این امکان را برای تولیدکنندگان فراهم می‌سازد که کالای خود را نسبت به ترجیحات مشتریان تغییر دهند یا در اصطلاح شخصی سازی کنند.
شخصی سازی به صورت گسترده تر خود یک تبعیض کالا است. در واقع بنگاه تعداد مختلفی از نسخه‌های گوناگون کالاها و خدمات را فراهم می‌کنند تا با عمده مشخصات گروه‌های مشتریان مطابقت داشته و به آنها به عنوان کالای شخصی‌سازی شده مخصوص مشتری خاص ارائه شود.
به نظر می‌رسد که این حالت یک بازی دو طرف برد-برد است زیرا که اولا خریداران قادر خواهند بود کالاهایی که با ترجیحات آنها بیشتر سازگاری دارد، انتخاب کنند ضمنا به تولیدکنندگان این امکان را می‌دهد که با تحریک خریداران به اذعان خواسته خود از مزایای تبعیض قیمت استفاده کنند.
در نتیجه می‌توان گفت شخصی سازی مثال بی نظیری از فردگرایی در تولیدات و قیمت‌ها است.
● تبعیض قیمت و اطلاعات
در بازار‌های غیر رقابتی قیمت‌ها، به حالت انحصار کامل نزدیک می‌شوند و فروشندگان، مصرف کنندگان را مجبور می‌کنند تا بیشترین قیمت را بپردازند. در مدل رقابتی قیمت بازار برابر با هزینه نهایی است (یعنی P=MR=MC) که در بازار‌های غیر رقابتی بدین شکل نبوده و قیمت‌ها در کل بر اساس ارزش‌گذاری خریداران مشخص می‌شود و نه هزینه‌های تولید.
هنگامی‌که خریداران در ارزش گذاری‌های خود برای کالاها تفاوت قائل شوند بنگاه‌هایی که قدرت بازار را در اختیار دارند نیز به تبع آنها قیمت‌های منفرد برای کالاهای خود ارائه می‌کنند. اگر برخی از مصرف‌کنندگان بدانند که دو تولید کننده یکسان هستند، اما دیگران اعتقاد داشته باشند که آنها از نظر کیفیت متفاوت هستند، حساسیت قیمت و رفتار دو گروه مذکور متفاوت خواهد بود و بنگاه قادر خواهد بود درآمد خود را با تبعیض قیمت به حداکثر برساند.
می‌دانید که برای تبعیض قیمت سه شرط مهم باید برقرار باشد
▪ بنگاه باید به میزان حداقل دارای قدرت بازار باشد ( با منحنی تقاضای نزولی مواجه باشد)
▪ مصرف کنندگان در بخش‌های متفاوت بازار باید کشش قیمتی متفاوت داشته باشند.
▪ بنگاه باید به خوبی قادر به جداسازی دو زیر بازار باشد تا از مبادله بین این دو بازار جلوگیری شود.
این شرایط در موقعیتی محقق خواهد شد که اقتصاددانان آن را درجه سوم از تبعیض قیمت در بازار‌های مختلف/یا بخش‌های مختلف بازار یا گروه‌های خاص خریداران می‌نامند.
نکته بسیار حساس و مهم برای بنگاه‌های تبعیض قیمت درجه سوم، اطلاعات و جریان اطلاعات است.
به عبارت دیگر بنگاه‌ها می‌بایست قادر باشند که بخش‌های جداگانه بازار را مشخص کنند و کالاهای مطلوب آن گروه / دسته یا بخش را ارائه کنند.
اگر فروشندگان قادر به مشخص کردن گروه‌های مشتریان نباشند می‌توانند با ارائه الگوهای انگیزه‌ای متفاوت برای گروه‌های مختلف خریداران دست به تبعیض قیمت بزنند. (به عنوان مثال تفاوت میان خریداران و مشتریان همیشگی در مقابل خریداران گذری). این نحوه قیمت گذاری که براساس انتخاب‌های ارادی مصرف کنندگان می‌باشد، تبعیض قیمت از نوع دوم است. در هر دو نوع از تبعیض قیمت قدرت فروشندگان تا زمانی که آنها نتوانند خریداران را در گروه‌های متمایز قرار دهند، محدود و ناقص خواهد بود و در نهایت برای تبعیض قیمت نوع اول که در پی اعمال قیمت بالاتری تمامی‌مازاد مصرف‌کننده را به‌دست آورده و در نتیجه درآمد سود خود را حداکثر می‌کند. برای این کار باید بنگاه‌ها اطلاعات کاملی درباره مشخصات کامل خریداران داشته باشند تا قادر به شخصی سازی هر محصول مطابق با تقاضا و ترجیحات یک خریدار باشند. تبعیض قیمت از این نوع در واقع تبعیض کامل قیمتی است.امروزه Licensing در محصولات کامپیوتری و ثبت نام‌ها در محصولات دیجیتال روش‌های متداول قیمت‌گذاری است. در هر حال هنگامی‌که تکنولوژی جدیدی ارائه می‌شود، استفاده از چنین روش‌هایی (تبعیض قیمت‌ها ) امکان پذیر و عملی خواهد بود.
تجارت الکترونیک توانایی بنگاه‌ها در اعمال تبعیض قیمت نوع اول را تسهیل کرده است. به یاد دارید که همان طور که در پیش آورده شد برای تبعیض قیمت کامل باید چهار شرط اساسی بر قرار باشد که در تجارت الکترونیک:
▪ فروشندگان می‌بایست مشخصات کامل ترجیحات خریداران را داشته باشند. استفاده روز افزون از سیستم‌های پرداخت الکترونیک (حتی در بازارهای فیزیکی فعلی) جمع آوری اطلاعات رفتار خرید مصرف کنندگان را برای فروشندگان تسهیل می‌کند.در تجارت الکترونیک این امر به صورت فزاینده در حال افزایش است.
▪ فروشندگان می‌بایست از سوداگری شخصی خریداران جلوگیری کنند تا قادر باشند حجم بیشتری از خریداران را به پرداخت بابت کالای خود راضی کنند. در این صورت بدون هیچ‌گونه سوداگری قیمت به قیمت انحصاری تبدیل خواهد شد.
▪ بنگاه‌ها باید قادر به تبعیض کالا میان خریداران باشند که همان‌طور که گفته شده شخصی‌سازی کالاها مثال بارزی از تبعیض کالا است.
● فروشندگان باید قادر باشند تا دریافتی‌های خود را براساس اطلاعات ترجیحات مشتریان و رفتار‌های خرید آنها تنظیم کنند.
بنگاه‌های دیجیتال همانند بنگاه‌های سنتی می‌توانند از مشتریان با اطلاعات کم‌بهره بگیرند و به آنها کالای با کیفیت یکسان با بازار اما با قیمتی بیشتر عرضه کنند که اگر چنین عملی را در مورد مشتریان با اطلاع صورت می‌داد به طور حتم به کاهش درآمد وی منجر خواهد شد که این کاهش درآمد ممکن است بسیار بیشتر از درآمد به‌دست آمده از فروش کالاها با قیمت بالا باشد.
تبعیض قیمت شفافیت اطلاعات را در بازار از بین می‌برد و در طرف مقابل هر چه سایت‌های مقایسه قیمت در اینترنت بیشتر و گسترده‌تر باشند بازار رقابتی تقویت شده و لذا تبعیض قیمت برای بنگاه‌های انحصار گر دشوار تر می‌شود.
● نتیجه‌گیری:
در مقاله فوق سعی شد تا جریان اطلاعات در بازار‌های رقابت کامل، بازارهای با اطلاعات نامتقارن و در نهایت بازارهای دیجیتال بررسی شود. همان‌طور که در بالا به تشریح اشاره شد، اینترنت به عنوان ابزاری گسترده و وب‌سایت‌های به عنوان نقاط فروش به تسهیل جریان اطلاعات میان بازیگران بازار یاری می‌رساند که جریان اطلاعات روان، منجر به رقابتی شدن هر چه بیشتر بازار و افزایش کارایی و عایدی اجتماع از تخصیص بهینه منابع می‌شود. لذا اینترنت را در شرایطی می‌توان به عنوان ابزار ایجاد توازن اطلاعات در بازارهای فعلی در تجارت الکترونیک تلقی کرد.

منابع:
۱.رویکردی جدید به اقتصاد خرد میانه-هال واریان-ترجمه:سید جواد پورمقیم
۲.سیستم قیمت‌ها و تخصیص منابع تولیدی – ریچارد-اچ-لفت ویچ – ترجمه : میرنظام سجادی
۳.انقلاب تجارت الکترونیکی-پیتر کانینگهام، فردریش فروشل-ترجمه: داریوش مهذبی
۴.Stiglitz,J:”Information and the Change in the Paradigm in Economics” American Economic Review,۲۰۰۲
۵-Varian,Hal R “ Market Structure in a Network Age” MIT Press.
۶-Porter,M “Strategy and the Internet” Harvard Business Review,۲۰۰۱

منبع : روزنامه دنیای اقتصاد