بازاریابی برای اعتیاد

«آرنولدواشتون» و «داناباندی» در کتاب «اراده کافی نیست» مسایل متفاوت مربوط به اعتیادها را بررسی می کنند. آن ها تاکید دارند که اعتیاد تنها به مواد مخدر نیست بلکه گستره ای بسیار شامل: رفتارهای وسواسی، افکار منفی، قمار، مصرف بی رویه و خیالات بی سر و ته را شامل می شود که برای رهایی از آن تنها اراده کافی نیست بلکه باید با آگاهی و آرامش درونی مهارت های لازم زندگی را کسب و سپس به شکلی مسوولانه، مدیرانه و خلاقانه مشکلات را حل کرد. چرا که آنچه سبب ساز اعتیاد شده است احساس عدم امنیت درونی است که تنها با آرامش روحی واقعی می توان آن را به حس خوب بودن تغییر داد.
واشتون و باندی با نگاهی به جامعه آمریکایی به شدت به تصویرهای خیالی پرداخته شده توسط رسانه های جمعی حمله می کنند و آن را معتادپرور توصیف می کنند. در این تصویرپردازی ها قهرمانانی دروغین خلق می شوند که با توانایی های غیرواقعی کارهای عجیب و غریبی را سامان داده و در نهایت به قله ثروت و افتخار دست می یابند. رسانه های جمعی با این قهرمان پردازی در حقیقت حس کمال نیافتن و نقص را در مخاطبان خود دامن می زنند و به آن ها القا می کنند که در حال حاضر ناقص هستند مگر این که از زندگی آن قهرمانان و تصاویر خیالی تبعیت کنند. بنابراین نگاه است که آدم معمولی بودن هیچ ارزش و اهمیتی ندارد و باید آدم معمولی تلاش کند تا زندگی خود را با کنجکاوی بیهوده در مورد ذره ذره بی اهمیت ترین و پیش پا افتاده ترین مسایل زندگی ستارگان مشهور رسانه ها بگذراند و به آن ها شبیه شود.
این خواست وسواس گونه است که افراد را برمی انگیزاند تا خود را هر چه بیش تر مورد قبول و پذیرش دیگران سازد و با معیارهای کامل گرایانه من درآوردی رسانه های آمریکایی هماهنگ کند و به این ترتیب اولین گام را برای اعتیاد بردارند.
واشتون و باندی از بازاریابی یاد می کنند که برای اعتیادها در جامعه آمریکا انجام می شود. از دیدگاه آن ها یکی از قوی ترین و پرمصرف ترین بازارها در آمریکا خوردن وسواس گونه است. در حالی که همه درباره بستنی بدون قند میوه ای و آجیل رژیمی و هر خوراکی دیگر صحبت می کنند، ۱۲۰ تا ۱۴۰ میلیون نفر وجود دارند که نمی توانند برای رهایی از مشکل خوردن به خودشان کمک کنند. این مساله به طور باورنکردنی ای یک بیماری است و جالب است که بسیاری از کارخانه ها از همین بیماری بهره جویی می کنند.
آن ها با آگهی ها و تبلیغات و بازاریابی خود پرخوری را گسترش داده و بر تعداد افرادی که دچار مشکل می شوند، می افزایند. برنامه ریزان و طراحان تجاری هم، خریداران و ولخرج های وسواسی را از یاد نبرده اند، خریدکننده ها در قسمت ها مختلف فروشگاه ها زیر رگباری از نمایش ها و تصاویری که آن ها را برای خرید تکانشی و بدون تامل برمی انگیزانند، قرار دارند.
نورپردازی اغواگرانه، رنگ های به دقت هماهنگ شده و موسیقی ملایم، همه و همه با هم ترکیب شده اند تا حالتی را برای خریداران بیافرینند که سرانجام آن ها را به طرف صندوق بکشانند. شبیه اکثر معتادان، خریداران وسواسی نمی توانند محدودیت ها را بپذیرند. آن ها بیش تر چشم خود را به واقعیت مربوط به خالی شدن حساب بانکی خود می بندند و بی اختیار به خرید کردن می پردازند (تا آن حس سیری ناپذیر نیازمندی آن ها ارضا شود.)
آن ها این عمل را حتی تا زمانی که در بدهی ناشی از ریخت و پاش های خریدهای قبلی خود فرو روند، همچنان ادامه می دهند. این مصرف کنندگان بی شمار به شکلی حساب شده از سوی طراحان و برنامه ریزان تجاری تشویق می شوند. ستاره بزرگ مدل های لباس بروک شیلدز، در آگهی تجارتی مربوط به شلوارهای جین که چند سال پیش به نمایش گذاشته شد، می گوید: «پول هایش را جمع می کند تا یک جفت از آن شلوارهای جین را بخرد و اگر پولی باقی ماند، اجاره خانه اش را می پردازد.» تعجب آور است اما احساس حقارت و فشار روانی بدهکارانی را در نظر بگیرید که پس از فروکش کردن نشئگی ناشی از آخرین خرید باید با طلبکاران خود رو به رو شوند و جوابی ارایه دهند. فشار این شیوه زندگی و طرز تفکر با فشار جذبه مواد اعتیادی تفاوت چندانی ندارد. برایان، ولخرج و مقروض وسواسی می گوید: «این درست همان شیوه ای بود که من زندگی می کردم، در تمام شب های هفته ضروری ترین کارم، غذا خوردن در رستوران های باشکوه و مجلل بود. من انجام این عمل را مقدم تر از پرداخت اجاره خانه می دانستم.» این رسانه ها علاوه بر آن که تصویر خیالی از برنده بودن را تبلیغ می کنند، دایما در حال نمایش آدم هایی هستند که در حال تفریح و شادی هستند.آگهی های تبلیغی مدام آدم هایی را نشان می دهد که در کنار دریا و دور پیانو جمع شده اند و می خندند آن هم در کنار یک کالا. البته پیامی که این آگهی ها می دهند این است که با آن کالا می توان فضای عاشقانه، شهرت، ماجراجویی، خوشی و تفریح چرا که «در حال حاضر شما خوب نیستید، مگر این که این کالا را بخرید.»
واشتون و باندی اما بر این نکته پافشاری می کنند که لازم است بدانیم تا زمانی که ما به نقطه نظر آن ها پاسخ می دهیم، نمی توانیم آن ها را عوض کنیم. امید ما به پیروزی بر اعتیادها، با تغییر خود، پذیرش بهتر خود ناکامل و ناقص خویش، صادق بودنمان درباره این که چه کسی هستیم و نیز بر وابستگی کم تر به تصاویر دروغین است. در این جاست که آن ها همچنین به حس حقیقی تاثیرگذاری و موثر بودن یعنی اختیار و قدرت هر انسان تاکید کرده و آن را لازمه نبردی پیگیر با اعتیاد و بازاریابان آن می داند.

منبع : روزنامه سرمایه