تاثیر مدیریت استراتژیک برند شهری بر رونق اقتصاد محلی

امروزه نوع نگاه به شهرها و اجزایشان اعم از دولتی یا خصوصی، از واحدهای انفعالی به برندهای پویا و اثرگذار تغییر یافته است.
در این حالت شهرها در عین هماهنگی با دولت کل، از نوعی استقلال اثرگذار و محرک برخوردارند و می‌توانند در جهت حداکثرسازی منافع شهروندانشان ابتکار عمل به خرج دهند. همان‌گونه که دانشگاه‌ها برای افزایش سهم خود از بودجه‌های تحقیقاتی، مطالعاتی و توسعه ای دولتی همواره در تلاشند که بهترین استادان و محققین را به خدمت گیرند و با توسعه امکانات سخت‌افزاری و نرم‌افزاری برند خود را قدرت و اعتبار بخشند و یا باشگاه‌های ورزشی که در به کارگیری بهترین بازیکنان و مربیان، طرفداران و اسپانسرهای بیشتری را جذب می‌کنند، شهرها نیز به صورت برندهای مجزا از یکدیگر درآمده و در فضای داخل کشورها با دیگر شهرها و در مقیاس بین‌المللی با دیگر شهرهای دور و نزدیک اقصی نقاط دنیا در جهت افزایش قدرت و اعتبار نام خود رقابت می‌کنند. در این مسیر سیاست‌گذاران شهرها از مدیران ارشد دولتی در شهرداری‌ها گرفته تا تصمیم‌سازان دیگر ارگان‌های وابسته تاثیر گذارند.
اتفاقی که در جریان است، بدین گونه است که مدیران شهری با در نظر گرفتن افرادی که در آن شهر به حرفه‌های گوناگون مشغولند اعم از تولیدکنندگان، کارآفرینان، بخش‌های بهداشتی، درمانی، آموزشی، غیرانتفاعی، مذهبی و خیریه‌ها، خدمات و شهروندان، سیاست‌های کلان و استراتژیک را به نوعی تدوین یا اصلاح می‌کنند که ضمن انطباق با دیدگاه‌ها، گرایش‌ها، تمایلات، نقاط قوت و خواست‌های اجزای تشکیل‌دهنده‌شان، منافع این اجزا را حداکثر کنند. بدین معنی هر شهر ضمن حفظ استراتژی‌های کلی کشور، در قالب استقلال محلی خود ابتکار عمل به خرج داده و دورنمای اقتصادی خود را به نحوی تدوین می‌کند که در رقابت با دیگر شهرها منابع بیشتری را به خود جذب کند. این منابع به صورت‌های گوناگون اعم از سرمایه‌گذاری، تولید، طرح‌های زیربنایی و... بوده که در نهایت به صورت رونق اقتصادی نمایان شده و تولید ناخالص آن شهر را افرایش می‌دهد. چنانچه این برنامه‌ریزی شهری با گرایش‌های و خواست‌های اجزا در تناقض قرار گیرد، ضمن ایجاد ناامیدی، همراهی آن بخش را از دست می‌دهد و شاهد کاهش فعالیت اقتصادی و سرمایه‌گذاری آن بخش و طبعا دیگر بخش‌ها خواهد بود. در واقع شهروندان به مانند «مشتریان» و شهرها «تامین‌کنندگان» این فرآیند هستند.
تصویری که برندهای شهری از خود القا می‌کنند، در این میان بسیار مهم و حیاتی است. به عنوان مثال تصویری که سیاستگذاران از جزیره کیش با بافتی توریستی و کسب و کارهای عمدتا در راستای توریسم، تفریح و خرید ایجاد می‌کنند، نباید بر امتیازات و موقعیت‌های صنعتی-تولیدی تاکید کنند؛ آنچه که چابهار به انعکاس آن احتیاج دارد.
شهروندانی که برندسازی مناسب، هماهنگ و سازگار از یک شهر مشاهده کنند، منابع خود را بدان شهر منتقل کرده و در مجموع تولید اقتصادی و منافع را در آن ناحیه افزایش می‌دهند. بنابراین هر شهر باید چشم‌انداز داشته باشد و این چشم‌انداز را با بررسی پتانسیل‌ها و با مطالعه دقیق خواست اهالی آن ناحیه تدوین کنند. این برنامه‌ریزی استراتژیک به بخش‌های کوچک‌تر یعنی مناطق و محله‌ها نیز می‌تواند تسری یابد و با ایجاد انعطاف در اختیارات سیاستگذاران رده‌های بعدی ویژگی‌های منحصر به فرد منطقه‌ای و نقاط قوت و پتانسیل‌ها تقویت بشوند. به عنوان نمونه در تهران محله بازار در جنوب شهر، محله‌های اداری در مرکز، مسکونی در شمال، نظامی در شرق، تفریحی، خدمات درمانی و خرید در غرب با تخصصی‌تر کردن برندهای محلی خود و چشم‌اندازهای عمرانی ضمن کارآمدتر کردن زیرساخت‌های خود منافع اجزای شهر و شهروندان را افزایش می‌دهند. مثلا خدمات نقلیه عمومی در جنوب و مرکز متمرکزتر و قوی‌تر و زیباسازی، محوطه‌های تفریحی و پارک خودرو، مراکز خرید و خدمات در غرب ... تقویت می‌شود. (توجه شود که نمونه‌ها و تقسیم بندی‌ها نسبی بوده و هیچ‌گاه نمی‌توانند مطلق باشند).
در یکی از تحقیقات اخیر انجام شده در انگلستان مشخص شده است که نه تنها شهرها از مهم‌ترین برندهای ارتباط برقرارکننده با اجزای خود و دیگر شهرها هستند بلکه هر یک از شهرها به نوعی به ویژگی‌های برتر و تخصصی خود رجوع کرده و ضمن بازبینی سیاست‌های شهری سعی در جذب منابع تخصصی و زیرساخت‌های مورد نیاز در جهت فراهم کردن بسترهای مناسب مورد نیاز واحدهای فعال و شهروندان خود دارد. ضمن آنکه با برنامه‌های مدون ارتباطی، شعارها و نشان‌های منحصر به فردی از خود القا و تبلیغ می‌کنند.
در طی این برنامه‌ریزی باید موارد زیر را همواره مد نظر قرار داد:
-برند شهری در برنامه‌ریزی استراتژیک صداقت داشته باشد. به این معنا که ادعای برند شهری با واقعیت‌های حاکم مغایرت نداشته باشد. همچنین باید حاوی و حامی ارزش‌های اساسی اجزا باشد و باارزش‌های شهروندان در تناقض نباشد.
- چشم‌اندازها و استراتژی‌ها باید بر مبنای بهترین و بالاترین استانداردهای ممکن تدوین شوند. در این مورد محدودیت‌های فعلی شهر نباید باعث کاهش سطح انتظارات، اهداف و استانداردهای چشم‌انداز شود.
- مواردی که باعث تخریب برداشت‌ها و تفسیرهایی که از برند شهری می‌شوند، باید مرتفع شوند. این به این معنی نیست که در مغایرت با بند ابتدایی، رسانه‌ها یا کانال‌های ارتباطی و اطلاع‌رسانی از پوشش واقعیات چشم‌پوشی یا اغماض کنند، بلکه بدین معنی که تلاش می‌شود نشانه‌هایی را که پیام‌های مغایر با چشم‌انداز استراتژیک ارسال می‌کنند مرتفع کرد.
- پیش از اینکه برنامه استراتژیک برند شهری تدوین شود، باید مطالعه‌ای جامع از وضعیت فعلی، گرایش‌ها، پتانسیل‌ها، نقاط قوت و ضعف، فرصت و تهدید و در نهایت خواست واقعی شهروندان صورت گیرد.

علیرضا شیخ

منبع : روزنامه دنیای اقتصاد