هویت روابط عمومی

دردوره معاصر، توجه به قدرت افکار عمومی و ماهیت آن، زمینه‌ساز تامل در نقش ارتباطات با مردم شد. در همین راستا بود که بازاریابی و تحقیقات اجتماعی و رای‌گیری برای آگاهی از افکار عمومی معمول گردید و همین فعالیت‌ها شیوه‌های سنجش افکار عمومی را غنا بخشید و موجبات تکوین واحد سازمانی مستقلی موسوم به روابط عمومی را فراهم آورد. روابط عمومی سازمانی بر این سیاق در پی برقراری هماهنگی و سازگاری میان مصالح فردی و منافع عمومی بود؛ زیرا موفقیت سازمانی را بدون جلب پشتیبانی عمومی و حمایت مردمی گروه هدف و ارباب رجوع آن ناممکن ارزیابی می‌کرد. این در حالی است که چون پشتیبانی موثر مردم از سازمان بی آگاهی و علم و اطلاع راه به جایی نمی‌برد؛ لذا سازمان به روابط عمومی فرصت داد تا با فعالیت‌های ارتباطاتی خویش در این راستا گام بردارد.
در این پرتو سیر تکاملی نقش مدیران روابط عمومی از مراحلی چند گذشته است. در دوره اول عمده کار مدیران روابط عمومی در سازمان‌ها عبارت از پردازش اطلاعات بسیط و ساده‌ای بود که درسازمان نگهداری می‌شد. دوره دوم اما دورانی است که ضرورت برقراری همکاری و ارتباط بیناتشکیلاتی به میان آمد و در واقع پس از رشد بخش روابط عمومی، مدیران سازمان به لزوم برقراری هماهنگی اصولی بینابخشی واقف شدند و به تحکیم روابط عمومی همت گماردند. دوره سوم چونان دوران تثبیت جایگاه تشکیلاتی مدیران روابط عمومی در سازمان‌ها متضمن برخی تغییرات تشکیلاتی سازمان‌ها بود، زیرا تا بیش از این روابط عمومی به‌عنوان جزئی از سایر تشکیلات شناخته می‌شد، اما از این برهه بخش روابط عمومی به استقلال رسید. در نتیجه هم مسئولیت سازمانی مدیران روابط عمومی بیشتر شد و آنان اشراف بیشتری نسبت به مسائل سازمان یافتند و هم حرکتی به سمت یکپارچگی بیشتر اطلاعاتی پدید آمد. همچنین در همین برهه احساس شد لازم است تمام فعالیت‌های ارتباطی سازمان‌ها زیرنظر این بخش قرار گیرد. دوره چهارم را می‌توان دوران ارتباطات دانست، زیرا در این مرحله موج فعالیت‌های روابط عمومی به سراسر سازمان رسید و آن را متاثر ساخت. در این حال مدیر روابط عمومی می‌بایست کاملا در جریان ارتباطات سازمانی باشد و نیازها و افکار ارباب رجوع را چونان بخش عمده تامین کنندگان اطلاعات سازمانی در این مناسبات مورد ارزیابی قرار دهد. کلیت یافتن حوزه مسئولیت و فعالیت‌های روابط عمومی سازمان در این مرحله هم مرحله پنجم تکامل نقش مدیران روابط عمومی را از حیث تحقق استانداردهای کلان ملی در این عرصه الزام ‌آورد.
در واقع پس ازتوسعه تدریجی و پیچیده ارتباطات بیناسازمانی، ارتقای کیفیت و گسترده ارتباطات بدون مجموعه ضوابط استاندارد و مشترک ناممکن می‌شود و لذا استانداردهایی در این زمینه در سطح کشور وضع گردید.این رویکرد مدیریتی به روابط عمومی که در قالب مصوبات قانونی تعمیم یافت، اما عملا با مشکلاتی چون ابهام جایگاه تشکیلاتی، عدم ارتقای سطح سازمانی، فقدان نظام جامع دستگاهی- عملیاتی، تمایل به تبدیل شدن به ستاد تبلیغاتی، ضعف ارتباطات درون و برون سازمانی و برقراری ارتباط با مردم. کندی دریافت اطلاعات و اطلاع‌رسانی تا حد منتظر ماندن برای دریافت خبر، واگذاری امور خدماتی و پشتیبانی و انجام امور غیرمرتبط، کمبود نیروی متخصص و تجهیزات و ابزارهای جدید ارتباطی و تکنولوژی‌های نوین انتقال اطلاعات، عدم استقلال، ناکارآمدی به‌واسطه کمبود حمایت دستگاه‌های تخصصی، عدم واگذاری تصدی وظایف قابل انتقال به بخش غیردولتی، ضعف آشنایی و کاربرد نظریه‌های جدید روابط عمومی و ضعف پاسخگویی و نظرسنجی و مشارکت در برنامه‌ریزی‌های سازمان برحسب شناخت محیطی فرصت‌ها و تهدیدها مواجه گردید.
روابط عمومی اما نمی‌توانست قابلیت دسترسی به منزله میدان مبارزه عمومی را در میانه فرایند جهانی شدن و ارباب رجوع و الزامات گسترده تبادل وسیع اطلاعاتی آنها در این فضا نظیر پرسش از خدمات سازمانی، درخواست کاری مشخص از سازمان،‌تقاضای کمک و راهنمایی برای تعامل با سازمان و ابراز نارضایتی و اعلام انتقال مخاطبان برآورد. هویت بخشی به روابط عمومی در دولت نهم پس در راستای تسهیل دسترسی آسان و آزاد ارباب رجوع به جریان تبادل اطلاعات سیاسی، ایجاد کانال‌های جدید دسترسی به اطلاعات جهت تبادل سریع اطلاعات میان نیروی انسانی ماهر و لازم،‌روابط عمومی و مخاطبان هدف سازمان و بالاخره برنامه‌ریزی جایگزینی این کانال‌ها به جای کانال‌های قدیمی در عین حفظ تمایل آزاد ارباب رجوع به استفاده از ابزارهای متعدد دسترسی صورت گرفت.
انتقال واحدهای دریافت صدا و دسترسی‌های ارباب رجوع از ستادهای پشتیبانی به خط مقدم صف مناسبات سازمانی با تکیه بر جایگزینی تکنولوژی پیشرفته اطلاع‌رسانی در همین راستا ضرورت می‌یابد. افزایش قابلیت دسترسی مستمر و بی‌وقفه ارباب رجوع به اطلاعات اساسی مربوط به فعالیت سازمان از طریق کاربرد منسجم سیستم‌های اطلاع‌رسانی جدید جهت تامین رضایت او در تهیه کالاها و خدمات موردنیاز و جلب وفاداری وی در قبال ایجاد ارزش و نفوذ سازمانی در واقع هدف اساسی این فرایند را تشکیل می‌دهد. تشخیص و تعریف فعالیت‌های بنیادی سازمان‌های متنوع و اهداف گوناگون ارباب رجوع جهت ایجاد وابستگی‌های کلان میان اجزای برنامه‌ای‌ مقوم یکدیگر را با استفاده از نیازهای جامعه برای مهندسی مجدد فرایندهای سازمانی و انتخاب تکنولوژی‌های ارتباطی بهینه کارکردی بر این سیاق قوام می‌پذیرد.
این امر به معنای افزایش مرحله‌ای ظرفیت انسجام پذیری اجتماعی در فضایی با نشاط برای نوآوری و شکوفایی است که مدیریت فعالانه ارتباط الکترونیک سازمان مردم را دستمایه تحقق امنیت سیاسی در راستای تبلور توسعه پایدار اجتماعی می‌نماید. این طلیعه دولت الکترونیک در جامعه‌ای است که در چارچوبی افقی با هزینه کمتر و اثربخشی بیشتر به خدمت‌رسانی و مرتبط‌سازی مردم با هم و با خویش در مرزهای کمرنگ سازمانی می‌پردازد و تحول ساخت سازمانی جامعه آینده را نوید می‌دهد.

دکتر عباس محمدی اصل

منبع : روزنامه رسالت