برند خوب؛ پیروزی و شکست

تقریبا تمامی كسب وكارها اسمی دارند. یك سوپر ماركت نه چندان بزرگ و یك شركت بین‌المللی هر دو نام و نشانی برای خودشان برگزیده‌اند كه در معاملات از آن استفاده می‌كنند و مردم آنها را با این نام می‌شناسند. ولی تعداد اندكی از این كاسبان نام و نشانی را انتخاب كرده‌اند كه ویژگی‌های یك "برند" را دارند brand یا همان نام و نشان تجاری خصوصیاتی دارد كه تمامی عناوین كسب و كارها دارا نیستند. معمولا بازاریابان ومجریان تبلیغات به طور عمومی از لغت برند استفاده می‌كنند ولی «برند» كلمه‌ای تخصصی است حالا ببینیم كه برند به واقع چیست؟
تعاریف گوناگونی برای این مفهوم وجود دارد ولی جامع‌ترین آنها برند را كلمه یا نمادی معرفی می‌كند كه یك شركت و محصولاتش را معرفی كرده آن را از بقیه رقبایش متمایز نماید.
یك برند خوب، مردم را به یاد آن شركت می‌اندازد و اگر خیلی تاثیرگذار باشد، ممكن است حتی آن افرادی كه درباره چیستی و چگونگی محصولات شركت آگاهی ندارند را هم متوجه كند. این اسامی معمولا نام شركت یا نام محصول و خدمات هستند. علاوه بر این نام یك ویژگی و مشخصه بارز شركت هم می‌تواند به عنوان برند استفاده شود. برند یك شركت یا محصول می‌تواند در قالب یك لوگو یا یك نماد هم ظاهر شود. مثلا رنگ‌ها یا شكل یك لوگو منحصر به فرد و جالب توجه بوده از تمامی لوگوهای رقیب متمایز و سرآمد است و مشتریان آن را به خاطر می‌سپارند. مثلا شركت تولیدكننده لوازم ورزشی «آدیداس» در برند خود و روی تمامی محصولاتش خطوطی كوتاه را كنار هم رسم می‌كند كه علامت شاخصه كالامای آدیداس بوده تمامی مردم آن را می‌شناسند و به خاطر دارند. اكنون حتی اگر كلمه Adidas هم روی كالا نیاید، همین خطوط كافیست تا شخص دریابد كه كالای ساخت این شركت را در دست دارد. این نكته در مورد شركت Nike هم به خوبی صدق می‌كند. كلمه Nike و علامت تیك در كنار آن مكمل هم هستند و وجود همان علامت تیك به تنهایی هم نام این تولیدكننده معروف لوازم ورزشی را به دهن‌ها می‌رساند.
● حالا ببینیم كه یك برند چطور می‌تواند به رشد یك كسب و كار كمك نماید:
▪ مهم‌ترین و اساسی‌ترین مزیت یك برند اینست كه كسب و كار و محصولات شما را به مردم می‌شناساند و نام آن را در ذهنشان جای‌گیر می‌كند. لوگو، نماد، تصویر و نام خوب و تاثیرگذار، وجود شما را در ذهن مخاطبانی كه می‌توانند مشتریان احتمالی باشند ثبت می‌كند. دیگر نكته اینست كه وقتی مشتری از كالا یا خدمات شما راضی باشد، همواره به یاد خواهد داشت كه تحت این نام و برند كالا و خدماتی ارائه می‌شوند كه كیفیتی خوب داشته نیازهایش را برآورده می‌كنند. به این ترتیب به برند و نام و نشان شما وفادار خواهد ماند.
▪ ویژگی دوم یك برند خوب اینست كه قدرت و عظمت یك كسب و كار را به مخاطبان می‌رساند. مردم این طور در ذهن دارند كه وقتی شركتی یك برند خاص برای خودش انتخاب می‌كند شركت بزرگ و قدرتمندیست. به همین علت اگر یك برند خوب و تاثیرگذار داشته باشید، می‌توانید شركت خود را نیرومندتر از آنی كه هست معرفی كنید.
▪ همین نكته درباره كیفیت كالاها و خدمات شما هم صدق می‌كند. یك برندخوب، به یاد ماندنی و جالب توجه در لابه‌لای خطوط و رنگ‌هایش می‌گوید كه كالاها و خدماتی خوب و رضایت‌بخش اینچنین نشانی را ساخته‌اند. گفته می‌شود كه اگر دو كالای مشابه كه یكی برندی معمولی و دیگری برندی جالب توجه دارد را به شخصی نشان داده درباره كیفیتشان از او سوال كنیم، می‌گوید كالایی كه نام ونشان چشمگیرتری دارد، بهتر است. برعكس این حالت هم وجود دارد. یك كیفیت بد و مشتریان ناراضی كه تصویر بدی از شركت را در جامعه می‌سازند، می‌توانند به راحتی زیبایی یك برند قابل توجه را به زشتی تبدیل كرده آن را به حاشیه برانند و كمرنگ و كمرنگ‌تر كنند.
▪ مفهوم كلیدی دیگری كه برندهای چشمگیر می‌رسانند قدمت و تجربه شركت‌های صاحب آنهاست. مردم این طور می‌دانند كه شركت صاحب یك نام و نشان سرآمد، سال‌هاست كه فعالیت می‌كند و با كوله‌باری از تجربیات گوناگون توانسته اینچنین اسم و رسمی به دست آورد. دیگر این كه هرگز یك شركت ضعیف كه كالاهایی بی‌كیفیت عرضه می‌كند، زحمت ثبت و خلق یك برند انحصاری را به خود نمی‌‌دهد.
بدانید كه هر قدر یك برند یگانه‌تر، ساده‌تر، منحصر به فردتر و جامعتر و تاثیرگذارتر باشد، می‌تواند محصولات بیشتری را در خود جای دهد. مثلا برنده ساده "سونی" از این نمونه است. شركت سونی گستره وسیعی از محصولات را تحت همین نام تولید می‌كند. تا این جا مزایای برندها را برشمردیم
● حالا به معایب و مشكلات خلق یك برند انحصاری می‌پردازیم:
▪ اگر كه شما بخواهید یك برند منحصر به فرد و تاثیرگذار خلق كنید، طراحی آن وقت و هزینه گزافی لازم دارد كه باید بازاریابی برند را هم به این زحمات علاوه كنید. یك نام و نشان خوب در ذهن مردم نقش می‌بندد ولی مردم باید در ابتدا آن را بارها و بارها ببینند تا آن را بشناسند و در خاطرشانان نگه دارند. هزینه‌های بازاریابی و گسترش روابط عمومی بالاست و زمان زیاد و یك تیم بازاریابی تیزهوش و كاردان می‌طلبد. طراحی و چاپ برند نیز گران تمام می‌شود. دستمزد یك طراح با تجربه بالاست و شما باید كارت ویزیت، سربرگ‌ها و... چاپ كنید تا این برند در تمامی عناصر كسب و كارتان دیده شود. صرف این هزینه‌های گزاف برای صاحب یك كسب و كار كوچك چندان راحت نیست.
▪ دشواری دیگر شكل‌دهی یك برند اینست كه طراحی شما باید با مضمون كسب و كار و كالاها یا خدماتتان سازگار بوده آنها را تداعی نماید. مثلا برند یك كسب و كار كامپیوتری با برند شركتی كه موكت و كاغذ دیواری تولید می‌كند، متفاوت خواهد بود. به علاوه ممكن است شما بخواهید تحت یك نام چند كالا به هم مرتبط هستند را بفروشید. این كار به برند جامعی محتاج است. اگر در ابتدا برندی طراحی كرده باشید كه قویا بر یك محصول تمركز كرده باشد، دیگر اضافه كردن یك كالای دیگر میانه كار دشوار خواهد شد. بدانید كه باید برای تثبیت شدن برند خود، مدت زیادی برایش تبلیغ كنید چرا كه مردم باید چیزی را همواره پیش چشمانشان داشته باشند تا آن را پذیرفته در خاطر نگه دارند.
تا به این جا گفتیم كه یك برند چه فواید و چه مضراتی دارد. حالا ببینیم كه برندهای شركت‌هایی كه غول‌های اقتصاد و بازار تجارت جهان هستند چه ویژگی‌ها دارند:
▪ اكثریت برندهای مشهور نام‌هایی كوتاه ومختصر هستند كه با خلاقیت و ابتكار طراحان به گونه‌ای منحصر به فرد خلق شده‌اند. تعدادی از این برندها تركیبی اختصاری از حروف اول نام كامل شركت یا نام مالكان و موسسان اولیه آن هستند
▪ شركت كوكاكولا، نام «كوكاكولا» را برند خود قرار داده است. برند JVC، شركت بزرگ تولیدات الكترونیكی در دنیا از حروف اول نام كامل Victor Company of Japan Limited گرفته شده است.
▪ خبرگزاری BBC كه یكی از امپراطوری‌های نشر اخبار در دنیاست، نام خود را از سه كلمه British Broadcasting Corporation گرفته كه معنی آن بنگاه نشر و توسعه خبر بریتانیاست.
▪ باید گفت كه خلق یك لوگو بیش از وجود یك نوشته تاثیرگزار خواهد بود. یك تصویر به یادماندنی و منحصر به فرد كه حروفی نیزدر آن گنجانده شده باشد، به مراتب بیش از یك متن برای كسب و كار شما فایده خواهد داشت.
▪ نكته دیگر اینست كه هرچه قدر هم یك برند به درد بخور باشد، تا زمانی كه به وفور در معرض دید قرار نگیرد، هیچ سودی به حال شما نخواهد داشت. تمامی لوازم التحریر شركت شما باید این برند را روی خود داشته باشند. كارت‌های ویزیت، سربرگ‌ها، تقویم، خودكار و هدایای تبلیغاتی، كیف‌های حمل اسناد و لپ‌تاپ و هر آنچه كه به شركت و محصولات یا خدمات آن مرتبط است. باز هم تكرار می‌كنیم كه مشتریان احتمالی باید بارها و بارها این نام را ببینند تا به خاطرشان بسپرند. راه‌های چندی برای عرضه برندها به مشتریان بالقوه وجود دارد.
▪ تبلیغات مهمترین و سریع‌ترین راهست. شما می‌توانید با حضور در روزنامه‌ها، مجلات، تلویزیون، رادیو، ژورنال‌های تجاری و ایستگاه‌های مترو در اندك زمانی خود را به جمعیت بسیاری نشان دهید. در واقع این بهترین روش است ولی گران بوده برای یك كسب و كار نوپا مقدور نیست كه در طولانی مدت از آن استفاده كند. به همین جهت باید از همان ابتدا طرح تبلیغاتی خود را به گونه‌ای طراحی كنید كه زمان پاسخدهی آن به حداقل برسد و بتوانید تا حداكثر زمان ممكن از آن استفاده كرده مجبور نشوید در فواصل زمانی اندكی طرح جدیدی تدوین نمایید. توجه به نوع كسب و كار و نوع بازار هدف عواملی هستند كه می‌توانند خطرات كهنه شدن و ناكار آمد بودن تبلیغات را كاهش دهند.
▪ مسئله كلیدی دیگر باز هم حضور در جامعه است ولی این بار از طریق یك منبع قابل اعتماد مانند روزنامه و نه به شكل آگهی بلكه در قالب یك مقاله جامع و قابل توجه كه برند شركت و كالاها یا خدمات شما را معرفی می‌كند. این كار را به اصطلاح برقراری pr یا برقراری روابط عمومی (Public Relations) می‌نامند. این كار حضور در اجتماع است و ابزار برقراری این روابط عمومی رسانه‌ایست كه عموم مردم از آن بهره می‌گیرند و به آن اعتماد می‌كنند. این راهبرد به گرانی تبلیغات مستقیم نیست ولی موفقیت آن به عوامل چندی چون نوع كسب و كارتان، میزان دسترسی مردم به آن روزنامه و اوضاع و احوال عمومی جامعه در آن روز و هفته‌ای كه مطالب شما چاپ می‌شود، بستگی دارد.
▪ ابزار تبلیغاتی دیگر خود مشتریان هستند. مشتریان خرسند و رضایتمند، كیفیت كالاها یا خدمات و نام و نشان تجاری شما را به دیگران خواهند گفت و برند شركت خوب و رضایت‌بخش شما دهان به دهان خواهد گشت. ولی مراقب مشتریان ناراضی هم باشید چرا كه نارضایتی سریعتر از رضایتمندی راهش را به سوی اذهان مشتریان پیدا می‌كند و بسیار شدیدتر از قدرت ثمربخشی یك حكایت خوش، وجهه كسب و كارتان را خراب كرده به شما ضرر خواهد رساند. وقتی كه یك مشتری دوستش را هم به شما معرفی می‌كند و می‌گوید كه از محصولات شركتتان راضی بوده، برای خریدهای بعدی به او و دوستش تخفیفی بدهید. این هم راهیست كه قدرت مثبت این راهبرد را بالا می‌برد.
▪ مسئله دیگر تا به حدی به خودتان بستگی دارد. بدانید كه یك برند هر قدر هم كه خوب باشد، در مدت زمان كوتاهی تثبیت نشده در خاطر مردم جایگیر نمی‌شود. اگر دیدید كه دو ماه گذشته و هنوز كسی برند شما را به یاد نمی‌آورد، نگران و ناامید نشوید. شاید تعجب كنید ولی اكثر برندهای مشهور و شناخته شده جهان، ۵۰ سال تلاش كرده‌اند تا به جایگاه كنونی رسیده‌اند!
▪ در ضمن مراقب باشید كه هر قدر یك برند بهتر و قویتر باشد، امكان سرقت آن بالاتر خواهد رفت. پس یادتان باشد كه حتما برند را به ثبت قانونی برسانید و آن را به خود منحصر كنید.
● در آخر نكاتی كه در بالا گفتیم را مرور می‌كنیم:
▪ یك برند خوب به شما امكان می‌دهد كه كالا یا خدمات جدیدی را هم به فهرست محصولات یا خدمات شركتتان علاوه كنید چرا كه این برند تنها بر یك چیز تمركز نكرده است.
▪ خلق یك برند خوب گران تمام می‌شود و زمان زیادی لازم دارد.
▪ زمانی كه می‌خواهید یك برند طراحی كنید باید مراقب باشید كه این نشان مفهومی كه موردنظر شماست را برای مشتریان تداعی نماید.
▪ یك برند قوی و تاثیرگذار، نام و لوگوی منحصر به فرد، ساده و در عین حال گویا دارد كه مردم به راحتی آن را به خاطر می‌سپارند و برازنده شكل و نوع كسب و كار شما باشد.
▪ شكل و فرم حرفه‌ای یك برند و حضور گسترده آن به مشتریان احتمالی می‌رساند كه صاحب این برند شركتی با سابقه و قدرتمند است كه محصولات یا خدماتی با ارزش عرضه می‌كند. نام و نشان تجاری باید در كنار تمامی لوازم شركت شما دیده شود. (لوازم‌التحریر، سربرگ‌ها و كارت‌های ویزیت، فایل‌ها، كیف‌ها و...)
▪ نقل‌های دهان به دهان مشتریان راضی و ناراضی ابزارهایی هستند كه می‌توانند درصد موفقیت و شكست شما را افزایش یا كاهش دهند.
ثبت قانونی هر برند امكان سرقت آن را كم می‌كند.
▪ كسب و كارهای گوناگون با هم متفاوت هستند. اگر می‌بینید كه برای طراحی برند و پروسه‌های تبلیغاتی آن مهارت كافی ندارید، حتما از یك مشاور كاردان و ماهر كمك بگیرید. بدانید كه اگر بی‌گدار به آب بزنید، پول و سرمایه‌تان را دور خواهید ریخت.

مترجم: آذین صحابی

منبع : روزنامه تفاهم