جام جهانی صنعت تبلیغات را تکان می دهد

بنگاه‏های تبلیغاتی باید امسال تابستان بیش از اندازه كار كنند تا هر چه بیشتر سهمی از مبلغ بیش از یك میلیارد دلار را به خود اختصاص دهند كه در طول جام جهانی خرج تبلیغات خواهد شد.
صاحبنظران معتقدند رقابت‏های فوتبال باعث می‏شود پیام آگهی‏دهندگان به غیرقابل دسترس‏ترین گروه‏های جامعه‏شناختی منتقل شود اما بنگاه‏ها باید آگهی‏های استثنایی بسازند تا برای خود مشتری جلب كنند.
جاناتان برنارد رئیس انتشارات موسسه تحقیقات تبلیغات زنیت اپتی مدیا در اینباره گفت: وضعیت بهم ریخته‏ای است و آگهی‏دهندگان باید خیلی مراقب باشند. آنها باید تبلیغات خود را با توجه كامل به این نكته عرضه كنند كه دیگران هم مانند آنها می‏خواهند به همان مخاطبان دست یابند. آنها باید میان مردم بروند و نظر مصرف‏كنندگان كالا را به خود جلب كنند.
جام جهانی مرغ تخم طلای صنعت تبلیغات است البته پس از بازی‏های المپیك كه گردش مالی بیشتری در تبلیغات دارد. المپیك از نظر تبلیغات مهم‏تر است مخاطبان آمریكایی این بازی‏ها را برخلاف جام جهانی، از نزدیك دنبال می‏كنند و امریكا بزرگترین بازار تبلیغات جهان است.
امسال كه جام جهانی در آلمان و بازی‏ها در پربیننده‏ترین ساعت برگزار می‏شوند همه چیز در معرض خطر است.
زنیت اپتی مدیا برآورد كرده است كه بیش از یك میلیارد دلار در جریان جام جهانی صرف تبلیغات خواهد شد. به نظر اوان جاروی مدیر خرید رسانه‏ای آژانس مدیا كام در اسكاتلند اگر انگلستان به بازی نهایی یا نیمه نهایی برسد باید زمان آگهی را به دو برابر یا حداقل ۱۵۰ درصد بیشتر از قیمت عادی بخرد.
علت ساده است. جام جهانی آگهی‏دهندگان را به مخاطبانی عرضه می‏كند كه سایر اوقات تقریبا دست یافتنی نیستند: مردان جوان تقریبا مرفه. اینها جام مقدس آگهی‏دهندگان هستند؛ آنها نكته‏سنج و دست به جیب هستند و به طرز كلافه‏كننده‏ای ندرتا تلویزیون نگاه می‏كنند.
جاروی در این باره گفت: این افراد زیاد تلویزیون نگاه نمی‏كنند آنها معمولا مصرف‏كنندگان سطح بالای جامعه هستند؛ مردمی كه پول بیشتر و زمان كمتری دارند. سن آنها بین ۱۶ تا ۳۴ سال است. تنها وقتی می‏توانید آنها را پای تلویزیون ببینید كه یكی از رویدادهای بزرگ رخ داده است و جام جهانی برای آنها بزرگترین رویداد است.
گرفتن زمان از تلویزیون‏ها سخت‏ترین میدان جنگ است، اما به خاطر این كه زمانی كه ایستگاه‏های تلویزیونی می‏توانند به تبلیغات اختصاص دهند كاملا محدود و برنامه‏ریزی شده است. تقاضای اضافی را نمی‏توان با افزایش زمان جبران كرد بنابراین قیمت‏ها افزایش چشمگیری دارند. جاروی در این باره گفت: تلویزیون اجازه دارد در هر ساعت فقط ۷ دقیقه و نیم آگهی نشان بدهد. پس قیمت آن بسیار گران می‏شود.
با این حال هر مسابقه‏ای هم ارزش پرداخت این همه پول را ندارد. نیك والفورد، مدیر برنامه‏ریزی مایندشیر پرفورمنس، شاخه ورزش و سرگرمی موسسه تبلیغاتی مایندشیر، دراین باره توضیح داد: اگر شغلی در رابطه با فوتبال داشته باشید مطمئنا جام جهانی بزرگترین رویداد در این حوزه است اما بسیاری از مردم فقط آن را نگاه می‏كنند و هیچ دلیل روشن یا وابستگی خاصی به فوتبال ندارند بنابراین تبلیغات در فوتبال و سرمایه‏گذاری در آن به اندازه كافی ارزشمند نیست.با زمان محدودی كه برای تبلیغات جام جهانی در دست است، صاحبان برندهای بزرگ مصرفی یاد می‏گیرند چگونه مخاطبان را با شیوه‏های خلاقانه به خود جلب كنند. در سال‏های دهه ۱۹۹۰ میلادی شاهد تبلیغات كالاهای مختلف توسط ستاره‏های فوتبال به شیوه‏های عجیب و غریب بودیم اما هنوز جنگ بر سر محتوای تبلیغات نیست، بلكه فقط درباره محل عرضه آنهاست.
فوتبال تنها بازاری است كه در آن آدیداس از نایك پیشی گرفته است بنابراین آدیداس، اسپانسر رسمی جام جهانی، ۲۰۰ میلیون دلار برای تبلیغات در آن هزینه می‏كند تا این برتری را حفظ كند. این شركت آلمانی تمام زمان تبلیغات تلویزیون امریكا را خریده است كه به این معناست كه نایك نمی‏تواند در هیچ یك از ۶۴ مسابقه تورنمنت تبلیغاتی داشته باشد.
مسترفودز از این هم پیشتر رفته است. او نام مشهور شكلات‏های مارس خود را در آستانه مسابقات به »ایمان« تغییر داده تا در طول تورنمنت از تیم انگلستان طرفداری كند. آندره‏آ تایلورمدیر مناسبات تجاری مستر فودز در این باره توضیح داد: این مسابقات و حمایت چشمگیر رسانه‏ای از آن مارس را كاملا به نمایش می‏گذارد و باعث می‏شود در این زمان بسیار خوب در مقیاس وسیع به چشم بیاید.
ممكن است این شركت از طرف مردم انگلستان با واكنش منفی رو به رو شود چرا كه بعضی‏ها تیم ملی این كشور را برای حضور در جام جهانی مورد تایید نمی‏دانند. البته یكی از مقامات این شركت چنین ادعایی را درست نمی‏داند. او عقیده دارد همانطور كه مارس مردم انگلستان را تشویق و تهییج می‏كند كه از تلاش‏های تیمشان در بزرگترین تورنمنت ورزشی سال حمایت كنند این اقدام از میراث فوتبال اسكاتلند، ولز و ایرلند شمالی هم حمایت می‏كند.
برنارد هم از زنیت اپتی مدیا در این باره افزود: جام جهانی بهترین فرصتی است كه هر شركتی می‏تواند نام محصول خود را در ذهن مصرف‏كنندگان به خصوص نسل جوان حك كند.
برنارد ادامه داد: گردش مالی اضافه شده كافیست تا به طرز چشمگیری بر آمار سالانه تاثیر بگذارد. صنعت تبلیغات انگلستان برای افزایش ۶ درصدی در دارایی برنامه‏ریزی كرده كه بیش از متوسط افزایش ۵ درصدی است و آن یك درصد اضافه قرار است از جام جهانی تامین شود.به گفته برنارد این دارایی اضافه سرمایه جدید است و از جمع‏آوری منابع سال گذشته تامین نمی‏شود. جاروی از مدیا كام هم با این عقیده موافق است. جاروی در این باره گفت: شركت‏های تبلیغاتی برای این سرمایه جدید از قبل برنامه‏ریزی می‏كنند.
صنعت تبلیغات با رسیدن به گردش یك میلیارد دلار خود را به خطر انداخته است اما باید در نظر داشت كه مبارزات این صنعت در ماه ژوئن به بازار فوتبال محدود نمی‏شود.

نوشین دیانتی

منبع : مجله گسترش صنعت