بسته‌بندی؛ ابزار رقابت تجاری- فرهنگی

در دنیای تجاری امروز، فروشگاه‌ها صحنه نبردهای تجاری تولیدکنندگان و حامیان آنها محسوب شده
و در نهایت مدیران واحدهای تولیدی راهبردهای اقتصادی و تجاری خود را به وسیله سربازانی به نام کالاهای تولیدی عملی می‌کنند که این کالاها با سلاح بسته‌بندی در عرصه فروشگاه یا ویترین مغازه با رقبای خود به رقابت می‌پردازند.
نباید تصور کرد که تمام موفقیت یک بنگاه تجاری یا تولیدی به ظاهر بسته‌بندی کالای تولید شده وابسته است بلکه عوامل دیگری نیز در این فرآیند موثر بوده و از سوی دیگر بسته بندی کارکردهای دیگری هم دارد.
اما از آن جا که همیشه میزان فروش در تعیین سرنوشت یک تولیدکننده حرف آخر را می زند، هر چیزی که به طور مستقیم در فروش کالا تاثیر‌گذار باشد، بسیار مهم خواهد بود.
می توان بارها و بارها صحنه مبارزه تجاری را بازسازی کرد‌ه و با قضاوت‌های کارشناسانه، کالاها را پیش از ورود به بازارهای بزرگ مورد ارزیابی قرار داد. برای تحقق این هدف باید با فراهم کردن زمینه‌های رقابت ارزش‌های تجاری یک کالا را از جهات گوناگون مورد بررسی قرارداد.
در این چارچوب بسته‌بندی هر کالا نیز به عنوان یکی از ابزار‌های رقابت در فروشگاه باید به طور مداوم در معرض قضاوت باشد. اما برای اطمینان از توفیق در بسته‌بندی کالاهای ایرانی، صنعت بسته‌بندی کشور علاوه بر ارائه دیدگاه‌های کارشناسی نظری، نیازمند تکان‌های محکمتر و جدی‌تری است تا به طور مکرر این صحنه رقابت بازسازی شود. برگزاری مسابقات بسته‌بندی یکی از روش‌های تحقق این هدف است.
برخلاف تصور بسیاری از کارشناسان بسته بندی در ایران، داور مسابقات بسته بندی به ویژه در نوع گرافیک، طراحان پیشکسوت یا نظریه‌پردازان طراحی نبوده بلکه مردم این مهم را بر عهده دارند.
متخصصان روانشناسی اجتماعی، بازاریابان و طراحان موفقی که طرح های تجاری آنها بالاترین موفقیت‌ها را کسب کرده، می‌توانند داوران مناسبی برای قضاوت در مورد موفقیت یا نبود توفیق در بسته‌بندی کالایی در بازار باشند.
جشنواره ملی طراحی، بسته‌بندی و گرافیک با رویکرد صادرات یکی از شیوه‌های رقابت محسوب می‌شود که در کشورمان مورد توجه قرار گرفته است. در واقع این مسابقه نمونه‌ای از تحولات این صنعت از آن چیزی است که در فروشگاه یا ویترین مغازه در جریان است.
این مسابقه نخستین تجربه از نوع خود در ایران محسوب می‌شود که در آن همه عوامل موثر در رونق این صنعت مورد ارزیابی قرار می‌گیرند. میزان مشارکت طراحان، توجه سازمان‌های دولتی و بهره‌وران بسته بندی از جمله این محورها‌ست.
روش معمول در مسابقه‌های بسته‌بندی آن است که پس از دریافت طرح‌ها نمایشگاهی از آثار قابل قبول برپا شده و هر مسابقه داور و برگزیدگانی دارد. گرچه مسابقه ایرانی بسته‌بندی نیز از این روش جدا نیست اما بازدید مردم و کارشناسان از نمایشگاه و نقد و تفسیرهای پیرامون آن ارزشی بیش از داوری و نتیجه اسمی مسابقه دارد.
اگر باورهای ایجاد شده در جهت مثبت باشد این امر بزرگترین دستاورد استفاده از چنین روش‌هایی در رونق صنعت بسته‌بندی محسوب‌ می‌شود.
کالای ایرانی با طرح و نام ایرانی در کنار کالای ایرانی با بسته بندی ایرانی (بسته بندی شده در ایران) ۲ موضوع جدا از هم هستند که باید جداگانه مورد بررسی قرار گیرند.
کالای ایرانی با طرح و نام ایرانی با جنبه های نرم‌افزاری بسته بندی سر و کار داشته و عقب ماندگی‌های موجود در این زمینه هیچ توجیهی ندارد، چرا که میزان موفقیت در این صنعت را باید در باورهای ذهنی ایرانیان جست‌و‌جو کرد که نیازمند واردات ماشین‌آلات خاصی نیست.
عقل و منطق حکم می کند برای شروع هر کاری باید از جایی آغاز کنیم که بتوانیم نتایج به دست آمده را عملی کنیم. بر این اساس بهتر است مسابقه بسته بندی در حوزه‌هایی برگزار شود که آثار برگزیده آن قابل اجرا و توصیه باشد.
این حوزه، همان حوزه نرم‌افزاری بسته بندی است که استعدادهای آن به صورت مادرزادی در ایران وجود داشته و تا بی‌نهایت قابل توسعه است. این حوزه می تواند طلایه دار حرکت به سوی هدف کالای ایرانی با نام ایرانی باشد که بسیاری از اهداف تجاری ایران در تجارت جهانی را محقق می‌کند.
در واقع مسابقه طراحی گرافیک در جشنواره ملی طراحی بسته بندی با رویکرد صادرات که به نقش گرافیک در بسته بندی می‌پردازد، بر این نکته به عنوان نقطه شروع تاکید دارد. این شیوه اجرایی‌ترین و کم هزینه‌ترین ساز و کار برای گسترش کالا‌های ایرانی دارای هویت محسوب‌ می‌شود، چرا که توانمندی‌های لازم آن در کشور موجود بوده و نیازمند سازماندهی و تقویت است.
این حرکت می تواند مقدمه ارزیابی بسته‌بندی‌های ایرانی در سطوح دیگری مانند کارکردهای فنی و ساخت باشد.در دهه‌های اخیر حد و مرزهای جامعه ایرانی اسلامی، طراحان ایرانی را واداشته تا سعی کنند نگاه عمیق‌تری به موضوعات داشته، عناصر تصویری خود را به دور از موج‌های گذرای جامعه انتخاب کنند.
در واقع ممنوعیت استفاده ابزاری از بعضی تضادهای عرفی که قادر است به سرعت چشم را متوجه خود کند، طراح ایرانی را به نوعی تفکر درون گرا و فلسفی می‌کشاند که بتواند به جای استفاده از مثال‌ها و مصادیق، ریشه‌ها را به کار گیرد.
البته نمی‌توان گفت نتیجه چنین وضعیتی کاملا مثبت و موفق بوده است. بلکه به نظر می آید به دلیل ارائه نشدن مصادیق مناسب از سوی معلمان و تربیت کنندگان، بسیاری از طراحان در برگزیدن نمادهای تصویری که بتواند منطق بیننده را به تحسین واداشته و در بازار رقابتی موفقیتی به دست آورد، با مشکلات جدی مواجه هستند.
می توان گفت طراحان تجاری به‌خصوص طراحان گرافیک بسته‌بندی، بسیار تنها و محدود بوده و رقابت آنها با رقبای خارجی در شرایطی نابرابر صورت می گیرد. چاره کار برداشتن حد و مرزها نیست زیرا همان طور که اشاره شد، تاریخ بشریت نمونه های زیادی از افراد موفقی دارد که مرزهای اخلاقی را پاس داشته‌اند.
بسته‌بندی کالای ایرانی در صورتی که نام و نشانی از ایران داشته و به شکلی نشانه‌هایی شایسته از مظاهر فرهنگ و تمدن ایران را با خود به جهانیان عرضه کند، قادر خواهید بود تا به راحتی سفیر ایران باشد.
این شیوه می‌تواند مصرف‌کنندگان داخلی یا بازارهای خارج از ایران را ناخودآگاه به سمتی سوق دهد که همواره برداشت مشخصی از ایران و ایرانی داشته باشند.
در واقع بسته بندی کالای ایرانی ناخودآگاه و به طور غیرمستقیم معرف وجدان، منش، مدیریت و سلیقه ایرانی است. جدای از فرهنگ عملی ایرانیان در خارج از کشور، کالاهای ایرانی سفیران غیر‌سیاسی هستند که می توانند نمونه خوبی از همه توانایی‌ها و نکات مثبت ایران بوده و ابزار کارآمدی برای معرفی هنر و فرهنگ ایرانی باشند.

رضا نورایی

منبع : روزنامه همشهری