مخاطب، وابستگی یا رضایتمندی

● مقدمه
در جهان کنونی، فرایند ارتباط جمعی بواسطه رسانه ها شکل می گیرد و افراد در فضایی نمادین گرد آمده و کلیتی به نام مخاطبین رسانه ها را ایجاد می کنند. از نظر دنیس مک کوایل در حوزه ارتباط جمعی پنج رویکرد اصلی تاثیر رسانه ها، استفاده و رضامندی، نقد متون ادبی، مطالعات فرهنگی و تحلیل نحوه دریافت پیام در زمینه شناخت مخاطب وجود دارد که در این مقاله دو رویکرد تاثیر رسانه ها با تاکید بر نظریه وابستگی مخاطبان و استفاده و رضامندی بررسی می شود.
ابتدا به مفهوم مخاطب و روند آن پرداخته و سپس نظریه وابستگی، عوامل افزایش وابستگی و ویژگی ها و ابعاد آن و در نهایت انتقادات مربوط به این نظریه مورد بررسی قرار می گیرد سپس رویکرد استفاده و رضامندی، سیر تکاملی، سابقه، الگو و عناصر آن، سواد رسانه ای در این رویکرد و در پایان به انتقادات وارد بر این نظریه توجه می شود.
مخاطب (Audience): مخاطب افراد یا گروه هایی از افرادند که انفرادی یا دسته جمعی پیام هایی را بویژه از رسانه های جمعی دریافت می دارند. این اصطلاح در ابتدا و در اصل به گروه هایی از مردم که برای شنیدن یک گفتار، سخنرانی یا بحث در یک جا جمع می شدند گفته می شد(گیل، بریجیت، ۲۳۳). واژه مخاطب اصطلاح رایجی در فرایند ارتباطات جمعی برای اشاره به دریافت کنندگان و شنوندگان یکی از کانالهای رسانه ای یا هر محتوا و نمایشی اشاره دارد ولی این واژه از اختلافات در معنی و اختلافات نظری سرشار است.
امروزه رسانه ها کمتر قادر به اداره و پیش بینی مخاطب خود اند و نظارت مراجع و مسئوولین به آنها کمتر شده، این تغییرات، برداشت های جایگزینی از مفهوم مخاطب را به همراه داشت جدا از اینکه مخاطب مجموعه ای از تماشاگران، خوانندگان یا بییندگان است به عنوان مفاهیمی چون توده، عامه( گروه اجتماعی) و حتی بازار بیان شده است که سرچشمه این دگرگونیهای مفهومی افزایش کانالها، فردی شدن، توسعه رسانه های تعاملی و گرایش محتوا به پشت سرگذاشتن مرزهای ملی است(مک کوایل: ۱۹-۳۱۷).
اثرات رسانه ها و کاربردهای آنها: هدف اصلی پژوهش های اولیه در باب ارتباط جمعی بررسی اثرات رسانه های با تاکید بر زیانهای احتمالی بود و بر منفعل بودن مخاطب و وابستگی او به رسانه ها تاکید می شد. دومین نوع مخاطب پژوهی ها واکنش به رویکرد فوق است و معتقد به فعال بودن و انگیزه داشتن مصرف کنندگان رسانه هاست؛ استفاده کنندگانی که مسئول تجربه رسانه ای خود بودند نه قربانی منفعل رسانه ها و یکی از شاخه های فرعی این نگاه در رویکرد بهره وری و رضامندی متبلور شد(مک کوایل: ۸-۲۷).
● وابستگی مخاطب:
نظریه وابستگی مخاطب فرض می کند رسانه های گروهی چنان برای جامعه سرنوشت سازند که مخاطب برای کارکردهای اجتماعی معینی به آنها وابسته است این نظریه دیدگاه کارکردگرایانه جامعه نشات می گیرد و بیان می دارد که برای کسب اطلاعات درباره محیط انتقال ارزشهای فرهنگی و حتی سرگرمی، مخاطب به رسانه ها وابسته است. این نظریه را «بال روکیچ و دی فلور» در سال ۱۹۶۷ مطرح کردند. در جامعه جدید شهری و صنعتی مخاطبین وابستگی زیادی به اطلاعات رسانه های جمعی دارند که از شخصی به شخص دیگر و از فرهنگی به فرهنگی دیگر متفاوت است(سورین و تانکارد: ۷۵). این وابستگی به خاطر وجود دو نیاز است: ۱- نیاز به دانستن اطلاعات ۲- نیاز به ندانستن و گریز از واقعیات(مهدیزاده: ۷۵).
در هر یک از سه واحد جامعه، رسانه و مخاطب عواملی برای افزایش یا کاهش وابستگی وجود دارد. میزان ساختار اجتماعی می تواند بر وابستگی مخاطب بر سانه تاثیر گذار باشد. بی نظمی، تضاد و تغییرات سریع در جامعه، تشویش و ابهام ذهنی مردم را بیشتر و منجر به وابستگی آنها به رسانه ها می شود.بال رو کیچ و دی فلور یادآوری می کنند که در یک جامعه پیچیده جدید موضوعات زیادی ممکن است مخاطبان راجع به آنها اطمینان نداشته باشد وموارد جدید نیز به آن افزوده می شود و این ابهام، فرد را به سمت رسانه ها می کشاند.
این گرایش در هنگام حمله آمریکا به لیبی در آوریل ۱۹۸۴ تشریح شد. شب بعد از حمله، پوشش تلویزیونی شبکه خبر تلویزیون کابلی به بیشترین مرتبه خود تا آن زمان رسید(مهدیزاده: ۷۷). افزایش کارکرد و اهمیت اطلاعاتی نظام رسانه ای نیز وابستگی بیشتر مخاطب را به دنبال دارد و همچنین گستردگی و تنوع و نوع نیازهای مخاطب نیز باعث افزایش وابستگی وتغییر شناختها، رفتارها واحساسات مخاطب می شود. «میلر و ریز» معتقدند که هرچه فردی به رسانه خاصی وابسته باشد احتمال اینکه پیام آن رسانه اثرهای مورد نظر خود را داشته باشد بیشتر است(سورین و تانکارد: ۱۷-۴۱۲).
● ویژگی و اصول نظریه وابستگی:
۱) مردم در تمام جوامع به اطلاعات نیاز دارند تا برای مسائل متعددی مثل تغذیه، مسکن، اشتغال و ... به آن مراجعه کنند.
۲) جوامع شهری از مردمی که مشابه هم نیستند و با ویژگی های متفاوت نژادی، شغلی وتخصصی تشکیل شده که مخاطب برای آگاهی از دیگران و ویژگی های آنها به رسانه ها وابسته است.
۳) مردم اطلاعات ناچیزی را از طریق سینه به سینه و شبکه های نهادینه شده اجتماعی دریافت می کنند.
۴) بنابر اصول مذکور مردم بیشتر و بیشتر به رسانه ها وابسته می شوند(دی فلور و دنیس: ۳۱-۳۰). بنابراین این وابستگی با تداوم نیازها در زندگی شهری منجر به تاثیر بیشتر رسانه ها بر مخاطبان می شود. از ویژگی های این نظریه کمک به درک عملیات کاشت گربنر است و اگر تلویزیون تصویری از خیانت دردنیای پیرامون ارائه دهد مخاطبان برای کاهش عدم اطمینان به تلویزیون وابستگی بیشتری می یابند و همچنین این نظریه به شناخت ما از نظریه برجسته سازی و همچنین شکاف آگاهی کمک می کند(مهدیزاده: ۸-۷۷).
● ابعاد وابستگی:
وابستگی به رسانه ها دارای دو بعد اجتماعی وفردی است. در سطح اجتماع، رسانه ها جزء جدایی ناپذیر نهادهای اجتماعی، اقتصادی، سیاسی، آموزشی و ... هستند و در سطح فردی مخاطبان به طرز وسیعی از اطلاعات وسایل ارتباط جمعی در زندگی روزمره خود سود می برند. در جهان امروز مردم مناطق صنعتی به طور گسترده به رسانه ها وابسته شده اند و دلیل اصلی آن هم این است که روابط بین فردی در جوامع صنعتی به عمق و وسعت روابط بین فردی جوامع ماقبل صنعتی نیست و افراد برای گرفتن اطلاعات مورد نیاز خود به سایر منابع مثل رسانه ها روی می آورند( دنیس و دی فلور: ۲۹).
● انتقادات نظریه وابستگی:
برخی نویسندگان ادعاهای شدیدی در باب وابستگی مردم به رسانه ها مطرح کرده اند. اشتاینر(۱۹۶۳) گزارش می دهد که بسیاری از مردم بدون تلویزیون کاملاً احساس سردرگرمی می کنند. گرچه بدون تلویزیون مردم احساس محرومیت می کنند ولی در مورد شدت وابستگی به آن در مواقع عادی تردید وجود دارد و بستگی به اوضاع و شرایط دارد مثل شرایطی چون درآمد کم یا محدود شدن در خانه که شدت وابستگی را می افزایند(مک کوایل: ۳۲۰).
همچنین این نظریه برای رسانه ها بیش از حد حق تقدم قائل می شود و از نقشهای دیگر نهادهای اجتماعی مثل خانواده، آموزش، مذهب و ... چشم پوشی می کند و تاثیر آنها را بر مخاطب نادیده می گیرد(اسولیوان و دیگران: ۱۳۰). در ضمن بایدگفت این وابستگی یک طرفه نیست رسانه ها هم به نوعی برای پاسخگویی به مخاطب وابسته اند و اگر به مخاطب توجه نکنند از آن رسانه روی گردان می شود و به رسانه های دیگر گرایش می یابد؛ رسانه هایی که نیاز او را مترفع کند و این موضوعی است که رویکرد استفاده و رضامندی به آن می پردازد.
● رویکرد استفاده و رضامندی(Use and Gratification)
این باور که استفاده از رسانه به خرسندی ، نیاز، آرزو یا انگیزه های تک تک مخاطبان بستگی دارد تقریباً قدمتی همانند خود رسانه پژوهشی دارد. مخاطبان اغلب بر مبنای شباهت نیازها، علایق و سلایق فردی شکل می گیرند که منشاء اجتماعی یا روان شناختی دارد این شیوه تفکر متعلق به مکتب پژوهشی با نام« استفاده یا رضایتمندی یا بهره روی وخرسندی» است( مک کوایل: ۴-۱۰۳). این رویکرد اولین بار در مقاله ای از الیهو کاتز(۱۹۵۹) توصیف شد چیزی که کاتز آن را با سوال «مردم با رسانه ها چه می کنند؟»آغاز کرد(سورین وتانکارد: ۱-۴۲۰).
«رضامندی و بهره وری» توسعه و تعمیم نظریه گزینش و محدود بودن تاثیر وسایل ارتباط جمعی است که معتقد است مخاطب خود تصمیم می گیرد چه برنامه ای را و از کدام وسیله ارتباطی انتخاب کند؟ این رویکرد به دنبال علل وانگیزه هایی است که مخاطب را وا می دارد به طرق مختلف واشکال گوناگون از رسانه استفاده نماید و بدان وسیله به ارضاء خود بپردازد و هدف اصلی تحقیق در چگونگی انتخاب، دریافت و شیوه عکس العمل مخاطبان رسانه هاست(مهرداد: ۱۴۷).
مشخصات سیر تکاملی رویکرد استفاده ورضامندی :
▪ سیر تکاملی رویکرد استفاده و رضامندی سه مشخصه دارد:
۱) به اندازه تحقیقات تاثیر رسانه ها به اصل استفاده از رسانه ها توجه می کند.
۲) یکی از علل استفاده از رسانه را فعال و انگیزه داشتن فرد مخاطب می داند.
۳) به اصل استفاده استوار است بنابراین درآن جایی برای نگرانیهای اخلاقی و سیاسی باقی نمی گذارد و داوریهای اخلاقی را نادیده می گیرد(نیکو و دیگران: ۱۶).
▪ سابقه رویکرد رضامندی واستفاده:
آغاز سنت تحقیق رضامندی از رسانه ها به گزارش تحقیقاتی«رادیو و صفحه کتاب» در سال ۱۹۴۰ بر می گردد که در آن روزها، انتظار می رفت رادیو رسالت آموزش را از انحصار رسانه های چاپی خارج کند که نتایج تحقیق این انتظار را رد کرد(نیکو و دیگران: ۲۰). یکی از مطالعات اولیه این رویکرد به پژوهش «هرتاهرزوگ» در سال ۱۹۴۴ بر می گردد که با زنان خانه داری که هر روز سریالهای رادیویی را گوش می کردند در مورد دلایل استفاده از رادیو مصاحبه کرد. از جمله این دلایل کنجکاوی، رضایت، آسودگی عاطفی و منجی برای حل مشکلات بود.
همچنین برنارد برلسون مطالعه جامعی در این مورد در سال ۱۹۴۵ انجام داد و عکس العمل مردم نیویورک را در قبال اعتصاب موزعین روزنامه ها بررسی کرد مردم دلایل استفاده از روزنامه را پرکردن اوقات فراغت، احساس به جای قهرمانان داستان های روزنامه بودن و ...ذکر کردند(دی فلور و اینس: ۶۰۳). در دهه پنجاه با حضور تلویزیون و فقدان - فرضیه های نظری صریح به علت عدم تبیین پیوند زمینه های روان شناختی و جامعه شناختی نیازها و رضامندی ها و همچنین مبهم بودن روابط درونی بین کارکردهای مختلف رسانه ها- توجه به این رویکرد کمرنگ شد.
مرحله دوم تاریخی رویکرد استفاده رضامندی، کاربردی کردن متغییرهای جامعه شناختی روان شناختی که ممکن است الگوهای افتراقی مصرف رسانه را بوجود آورد بود(نیکو ودیگران: ۲۲-۲۰). که مهمترین آنها گونه شناسی لاسول برای بیان کارکردهای رسانه هاست که نظارت بر محیط، مربوط کردن بخشهای مختلف جامعه به یکدیگر(همبستگی) وانتقال میراث فرهنگی است و رایت در سال ۱۹۶۰ با بیان کارکرد سرگرمی آن را بهبود بخشید(مهرداد: ۷۶).
مک کوئیل، بلومر و براون نیز انگیزه های زیر را برای استفاده مخاطبان از رسانه ها برشمردند: فراغت، روابط شخصی، هویت شخصی و روان شناختی فردی و نظارت(سورین و تانکارد: ۴۲۵). مرحله سوم تاریخی رویکرد به تلاشهایی برای استفاده از داده های رضامندی در جهت تبیین دیگر جنبش های فرایند ارتباط جمعی که با آن می توان انگیزه های وانتظارات مخاطب را با هم مرتبط ساخت تعریف کرد و الگوی کاتز، بلومر و گورویچ دراین مرحله شکل گرفت که گامی به سوی انجام نظری رویکرد بود.
▪ الگو وعناصر رویکرد استفاده و رضامندی:
به دنبال رویکرد استفاده و رضامندی کاتز، بلومر و گورویچ در بیان استفاده افراد از رسانه ها الگوی زیر را پیشنهاد دادند:
ریشه های اجتماعی و روانی افراد باعث ایجاد نیازهایی می شود که منجر به توقعات و انتظاراتی از رسانه ها می شود که باعث گوناگونی و تنوع در الگوی عرضه رسانه ها می شود و منجر به برآوردن نیازهای مخاطب و دیگر پیامدهای (ناخواسته) می گردد. آنها همچنین از عناصر مدل یاد کردند:
۱) مخاطب فعال محسوب می گردد و استفاده او معطوف به هدف است(سورین و تانکارد: ۵-۴۲۱). و محققان طرفدار این رویکرد ابعاد فعال بودن مخاطب را نیز ذکر کرده اند: تعمدی بودن: که مبتنی بر استفاده هدفمند و برنامه ریزی شده از رسانه است.
انتخابی بودن که «خود را آگاهانه در معرض رسانه قرار دادن» تعریف کرده اند و سودمندی: بهره اجتماعی یا روان شناختی استفاده کننده از رسانه( نیکو ودیگران: ۵۷-۴۸).
۲) در فرایند ارتباط جمعی مخاطب در امر مرتبط ساختن ارضای نیاز و انتخاب رسانه ای ابتکار عمل زیادی دارد.
۳) رسانه ها با دیگر منابع ارضای نیاز رقابت می کنند(سورین و تانکارد: ۵-۴۲۱). از دیگر عناصر این رویکرد می توان به رضایت هم اشاره کرد. بنابراین رویکرد دریافت پیام مخاطب باید رضایتبخش باشد که می تواند بلافاصله یا با تاخیر باشد نظریه چشم داشت ارزش در استفاده از رسانه رویکرد جالبی است برای فهمیدن این نکته که برای کسب رضایت مخاطب در پی چه محتوایی باید بود.
بنابراین استفاده از رسانه تابعی است از این عقیده که هر رسانه خاص دارای ویژگی های معینی است که باعث می شود انتخاب هر رسانه توسط مخاطب به معنای ارزشیابی مثبت یا منفی او باشد(مک کوایل: ۳۳۳).
● مزایای رویکرد استفاده و رضامندی:
با پرداختن به نقش مخاطب چهار مزیت رویکرد استفاده ورضامندی مشخص می شود:
۱) به مسئله فعال بودن مخاطب پرداخته می شود. بدین ترتیب سوگیری های کم و بیش فعالانه در زمینه استفاده از رسانه ها بدون شک نقشهای متفاوتی از مخاطب ترسیم می کند.
۲) می توان سوگیری مخاطب را با سوگیری برقرار کننده ارتباط در نظام رسانه های جمعی هماهنگ کرد.
۳) در تحقیقات استفاده و رضامندی مخاطب هم عاملی واسطه ای استکه پدیده های دیگر را دنبال می کند و هم خود پدیده اجتماعی استکه باید بررسی شود.
۴) مخاطب دیگر موجودیتی ذهنی گرا نیست(نیکو و دیگران: ۳۶).
سواد رسانه ای در رویکرد استفاده و خشنودی: این رویکرد با مفهوم سواد رسانه ای ارتباط نزدیکی دارد. سواد رسانه ای مجموعه ای از چشم اندازهاست که مخاطب به طور فعالانه برای قرار گرفتن در معرض رسانه از آن بهره می گیرد تا معنای پیام هایی را که با آنها مواجه است تفسیر کند. و هدف آن برقرار دادن کنترل برنامه های رسانه به مخاطب است و رویکرد رضامندی هم متضمن تغییر کانون توجه از مقاصد ارتباط گر به مقاصد دریافت کننده است و می کوشد تا معلوم کند که ارتباط جمعی چه کارکردهایی برای مخاطب عرضه می کند واینکه انتخاب مخاطب از میان رسانه ها و پیام ها براساس انگیزه ها و ریشه های اجتماعی یا روان شناسی است(رسانه، زمستان ۸۵: ۱۷).
● انتقادات رویکرد استفاده و رضامندی:
از جمله انتقاداتی که به این رویکرد شده تاکید زیاد آن بر روان شناسی و بینش فردگرایانه و نادیده انگاری ساخت اجتماعی است(اسولیوان ودیگران: ۴۷). اما نام «استفاده و ارضا» نیشخندی را در خود مخفی دارد. رسانه ها بویژه تلویزیون توسط مخاطبین برای ارضای نیازها مورد استفاده قرار می گیرد و ارضا دارای یک «طنین نوزادانه» است و نیاز طنینی بسیار مصرانه دارد خطی که از ارضا تا نیاز کشیده شده مثل خط فاصلی بین محرک و پاسخ است(اینگلیس: ۲۴۶).اگر گفته شود عدم استفاده از رسانه دلتنگی و ملامت به بار می آورد، باید گفت ملالت می تواند سالم و حیات بخش هم باشد و ملالت مرگ بار زمانی است که مخاطب زنان و مردان قهرمان متعلق به جهان مادی و در عمل موفق را می بیند که با واقعیت فاصله بسیار دارد که در عالم واقع نمی توان به عمل فیزیکی و هیجانات آنها دست یافت(اینگلیس: ۴-۳۵۳).
● جمع بندی و نتیجه گیری:
در این مقاله از دو رویکرد«وابستگی» و «استفاده و رضامندی» یاد شد. در حالی که رویکرد وابستگی معتقد به وابسته بودن مخاطبان به رسانه ها به علت دو نیاز دانستن اطلاعات و گریز از واقعیت است، رویکرد رضامندی و بهره وری برفعال بودن مخاطب واستفاده از رسانه بر مبنای مقاصد و نیازهای روانی واجتماعی تاکید دارد. با توجه به اینکه رویکرد وابستگی به تاثیر مخاطب از رسانه تاکید دارد؛ امروزه با وجود تفاوت بین تاثیر و استفاده و رضامندی از رسانه ها می توان ادعا کرد نوعی همگرایی بین این دو بوجود آمده، تاثیر رسانه ها از آثار غیرمستقیم، بلند مدتو پراکنده رسانه ها می گوید و مخاطب را از منفعل بودن به فعال می گیردو همگرایی این دو سبب شده از رویکرد جدیدی با عنوان «استفاده و تاثیر» یاد کرد.

مرضیه قاسمی
ـ اُسولیوان، تام و دیگران. مفاهیم کلیدی ارتباطات، ترجمه میرحسین رئیس زاده، تهران: انتشارات فصل نو، چاپ اول ۱۳۸۵.
ـ اینگلیس، فرد.نظریه رسانه ها، ترجمه محمود حقیقت کاشانی، مرکز تحقیقات، مطالعات و سنجش برنامه های صدا و سیما جمهوری اسلامی ایران، چاپ اول، ۱۳۷۷.
ـ بصیریان، حسین و بصیریان رضا. «درآمدی بر سواد رسانه ای و تفکر انتقادی»، فصلنامه رسانه، سال هفدهم، شماره چهارم، زمستان ۸۵، ص ۳۹.
ـ پاتر، جیمز. «تعریف سواد رسانه ای»، ترجمه لیدا کاووسی، فصلنامه رسانه، سال هفدهم، شماره چهارم، زمستان ۸۵، ص ۱۷
ـ دی فلور، ملوین. دنیس، اورت رای. شناخت ارتباطات جمعی، ترجمه سیروس مردای زیر نظر دکتر ناصر باهنر، انتشارات دانشکده صدا و سیما، چاپ اول زمستان۸۳.
ـ دنیس مک کوایل، درآمدی بر نظریه ارتباطات جمعی، ترجمع پرویز اجلالی، دفتر مطالعات و تحقیقات رسانه، چاپ دوم، ۸۵.
ـ دنیس مک کوایل، مخاطب شناسی، ترجمه دکتر مهدی منتظر قائم، مرکز مطالعات و تحقیقات رسانه، چاپ دوم، ۸۲.
ـ سورین، ورنر. تانکارد، جیمز. نظریه های ارتباطات، ترجمه دکتر علی رضا دهقان، انتشارات دانشگاه تهران، چاپ دوم، ۸۴.
ـ گیل، دیوید، آدمز، بریجت. الفبای ارتباطات، ترجمه مهران مهاجر و محمد نبوی. مرکز مطالعات و تحقیقات رسانه، چاپ اول۸۴.
ـ مهدیزاده، .«جزوه درسی نظریات ارتباطات جمعی». انتشارات دانشکده علوم ارتباطات دانشگاه علامه طباطبایی، نیم سال دوم تحصیلی ۸۵-۸۴.
ـ مهرداد، هرمز. مقدمه ای بر نظریات و مفاهیم ارتباطات جمعی. انتشارات فاران. چاپ اول، ۱۳۸۰.
ـ نیکو، مینو و دیگران. شناخت مخاطب تلویزیونی با رویکرد استفاده و رضامندی، انتشارات سروش، تهران ۱۳۸۱.

منبع : فراجو