صداقت بهترین روش است

وقتی نتوان به مردم اعتماد کرد، بازارها بد کار می‌کنند. برای معاملات خیلی ساده، که خریدار جنس شناخت‌پذیری را نقدا می‌خرد، نیازی به اعتماد نیست؛ اما بیشتر معاملات به این سرراستی نیستند.
اقتصاد گسترده، مبتنی بر توانایی ایجاد تعهدات موثق است.
وقتی در مورد کالایی نااطمینانی وجود داشته باشد (که تقریبا در مورد هر چیزی که می‌خرید این‌گونه است) شما به عنوان یک خریدار به فروشنده وابسته هستید. وقتی غذا می‌خرید مطمئن هستید که شما را مریض نمی‌کند وقتی دارو می‌خرید،‌ امیداورید که عوارض جانبی نداشته باشد. فرضتان این است که ماشینی که می‌خرید به طور قابل اطمینان کار می‌کند و انتظار دارید که تعمیرکار آن را درست تعمیر کند. شما امیدوارید که کارمندانتان تنبل نباشند. در مشاوره با یک پزشک یا حسابدار‌ به صلاحیت آن‌ها اعتماد می‌کنید.
هرجا که خریدار نتواند از پیش کیفیت را بررسی کند،‌ فروشنده باید به گونه‌ای قادر باشد تا به خریدار اطمینان دهد. در سوی دیگر، شما به عنوان یک فروشنده، هرگاه به خریدار نسیه می‌دهید به وی اعتماد کرده‌اید. اگر به مصرف‌کنندگان اجازه می‌دهید که کالاهای شما را بدون پرداخت بردارند؛ یعنی مطمئن هستید که آنها صورت حساب‌های‌شان را پرداخت خواهند کرد.
به قول مارک تواین «صداقت بهترین روش است؛ البته وقتی که در آن پول باشد.» وی با بیان این کنایه، یکی از عناصر کلیدی بازار خوب طراحی شده را شناسایی کرده بود. بعضی مردم ذاتا صادق و درستکار هستند و برخی این‌گونه نیستند. بازار خوب طراحی شده طیفی از ساز و کارهای رسمی و غیررسمی را دارد که اطمینان می‌دهند که واقعا پول در درستکاری است. اطمینان بازار نتیجه قواعد و سنت‌هایی است که حتی مردم فریبکار را نیز تشویق می‌کند که به قولشان وفا کنند.
خوشنامی، تضمینی برای کیفیت است. یک بنگاه خوشنام،‌ آرامش خاطر بیشتری به همراه می‌آورد تا بنگاهی که تا به حال اسمش را نشنیده‌اید. از آنجایی که هر رفتار نادرستی می‌تواند به اعتبار باارزش بنگاه آسیب برساند، شما می‌توانید مطمئن باشید که کار از طریق بنگاه خوشنام به موقع انجام خواهد شد و شما را فریب نخواهند داد. برای مثال،‌ پراکندگی قیمت که در میان خرده‌فروشان اینترنتی تداوم دارد بازتابی از نیاز مصرف‌کنندگان به اطمینان است. از آنجایی که شرکت‌های معروف می‌توانند نسبت به رقبای گمنام‌تر خود پول بیشتری مطالبه کنند، این شرکت‌ها درآمدی از خوشنام بودنشان کسب می‌کنند.
انتقال اطلاعات به صورت قانع‌کننده می‌تواند دشوار باشد. شما چگونه می‌خواهید مشتریان بالقوه‌تان را متقاعد کنید که تولیدات شما از رقبای‌تان بهتر است؟ فرض کنید که تولید شما واقعا بهتر باشد. همچنین فرض کنید کاری هست که شما می‌توانید انجام دهید که مشتریان هدف شما مشاهده کنند. این کار نه تنها برای شما هزینه دارد، بلکه نکته کلیدی این است که در حالتی که شما غیرصادق باشید نسبت به حالتی که درستکار بودید،‌ هزینه بیشتری برای شما دارد. اجازه دهید این فعالیت را «علامت» بنامیم. مشتریانی که شما را در هر حال انجام این فعالیت می‌بینند،‌ استنباط می‌کنند که شما واقعا راست می‌گویید. وقتی شما علامت می‌دهید، در حال پیروی از این پند اخلاقی هستید که صدای عمل رساتر از حرف است (به عمل کار برآید به سخندانی نیست).
تبلیغات می‌توانند علامت باشند. به قول مارک تواین «تبلیغات، حاوی تنها حقایق قابل اتکا در یک روزنامه هستند». سازندگان نوشابه، با استفاده از ستاره‌های موسیقی، تبلیغات ولخرجانه‌ای را به راه می‌اندازند. ممکن است این طور به نظر برسد که همه این کارها بر باد دادن پول است؛ اما این ریخت و پاش نشانه‌ یک چیز است: این کار اطمینان بنگاه را به تولید خود نشان می‌دهد. بنگاه انتظار دارد که مشتریانی که محصول وی را تجربه کرده‌اند به خرید آن ادامه دهند؛ به‌گونه‌ای که بسیار فراتر از هزینه‌های تبلیغات جبران شود. تبلیغات به عنوان ابزاری ارتباطی و قابل اعتماد عمل می‌کند؛ زیرا تولیدکنند‌گان کالاهای بی‌کیفیت، نمی‌توانند چنین هزینه‌هایی داشته باشند. این تبلیغات می‌گوید «یک‌بار تجربه کنید، تا مشتری شوید» و این حرف را بسیار باورکردنی‌تر از کلمات بیان می‌کند.
علامت‌دهی یکی از راه‌های طبیعت نیز هست. در دشت‌های آفریقای شرقی، شیری در کمین یک غزال است. غزال که وجود شکارچی را حس کرده‌است شش فوت به آسمان می‌پرد و مرتب این کار را تکرار می‌کند؛ اما چرا به جای این که هی سر جایش بپرد فرار نمی‌کند؟ این کار برخلاف ظاهر احمقانه آن، از نظر یک زیست‌شناس کاری عاقلانه است. پریدن، روش غزال برای ارتباط است. این کار به شیر می‌گوید که «من قوی و سلامت هستم. اگر مرا تعقیب کنی فقط انرژی‌ات را تلف و ذهنت را مشغول کرده‌ای» این کار برای یک بزکوهی ضعیف، هزینه‌ای اضافی دربردارد؛ به دلیل این ریسک که شیر این کار را بلوف بداند و به تعقیب ادامه دهد؛ بنابراین این کار، علامتی معتبر به شمار می‌رود. چرا طاووس چنین دم مجلل و غیرمعمولی دارد؟ حمل این بار سنگین دشوار است و پرنده را در برابر شکارچیان آسیب‌پذیر می‌کند. اما دلیلی برای داشتن چنین دمی وجود دارد: این دم وسیله‌ای برای ارتباط است. برای طاووس‌های ماده‌ای که به دنبال جفت می‌گردند، دم باشکوه علامتی است دال بر این که پرنده نر سالم است و ناقل ژن‌های خوبی است.
خودنمایی می‌تواند ادعای معتبری درباره کیفیت باشد. معادل‌های اقتصادی دم طاووس؛ یعنی نشانه‌های به ظاهر بی‌فایده‌ای که در واقع نشان‌دهنده اعتبار هستند، بسیار متنوع و گوناگون هستند. دفاتر مرکزی بانک‌ها و بیمه‌ها بسیار مجلل‌تر از نیازهای معاملاتی آنها هستند. این دفاتر زرق و برق‌دار حاوی این علامت هستند که شرکت استوار است و وجه تمایز آن از شرکت‌های متزلزل‌تری است که توان انجام چنین مخارجی را ندارند. مغازه‌دارانی که در خیابانی با اجاره‌های بالا همانند خیابان پنجم نیویورک مستقر می‌شوند با اینکه می‌توانند در محلات ارزان‌تر مغازه خود را دایر کنند این علامت را به شما می‌دهند که برای مدت طولانی در آن مکان خواهند بود. سرمایه‌گذار خطر‌پذیر تنها به شرطی از کارآفرین حمایت می‌کند که کارآفرین بخش قابل‌توجهی از پول خود را بیاورد، نه به این دلیل که سرمایه‌گذار خطرپذیر کمبود نقدینگی دارد، بلکه به عنوان علامتی که دال بر صداقت کارآفرین است.
بازاری با کارکرد مناسب، دارای مجموعه‌ای از سازوکار‌های علامت‌دهی برای تبادل اطلاعات معتبر درباره کیفیت است. علامت‌دهی می‌تواند بر مساله کالاهای بی‌کیفیت فائق آید؛ اما بدون هزینه نیست. دم طاووس، اضافه‌بار است؛ دفاتر مرکزی مجلل بانک‌ها و تبلیغات گران نوشابه‌سازان برای آنها هزینه‌بر است. در هفته‌های آینده به این موضوعات بیشتر خواهیم پرداخت.

جان مک میلان
ترجمه و تنظیم: مهدی نصرتی

منبع : روزنامه دنیای اقتصاد