ارتباط با مخاطب و سازمان های الکترونیکی

هر اندازه كه فناوری روز به افق های جدیدی دست می یابد، دگردیسی جدیدی در فرایند شكل گیری سازمان ها و نهاد های سنتی در حوزه های مختلف ایجاد می شود. سازمانهای الكترونیكی ، یكی از پدیده های اخیر سرزمین های دیجیتالی محلی و بین المللی است كه دولت های الكترونیكی جالبی را پدید آورده اند. دولت هایی كه قصد ارتباط با مخاطبان در فرمت هاغیرحضوری، با توجیه سهولت و تسریع در امرارتباطات و اطلاع رسانی و خدمات رسانی بهینه دارند.
●سازمان های الكترونیكی
سازمان هایی هستند كه ماموریت كلی آنها، نیل به هدف، در راستای عملكردهای الكترونیكی منسجم، هماهنگ و نیمه متمركز است. یك كاربرد فزاینده از كسب و كار الكترونیكی كه توجه رسانه ها را خیلی جلب نكرده است، استفاده از اینترنت صرفاً برای اداره یك سازمان در حال فعالیت است. در واقع میلیون ها سازمان وجود دارند كه كالایی را تحت اینترنت نمی فروشند اما كاربردهای كسب و كار الكترونیكی را برای بهبود ارتباطات با سهامداران داخلی و خارجی و انجام بهتر فعالیت های كسب و كار سنتی استفاده می كنند. بهتر است قبل از اینكه بتوانیم درباره سازمان های الكترونیكی و اینكه چطور آنها بر مباحث رفتار سازمانی تاثیر می گذارند حرفی بزنیم، مطالبی كه درباره سازمان های الكترونیكی منحصر به فرد است را بیان كنیم.
▪ این مطالب در شش قانون جدید كسب و كار الكترونیكی خلاصه می شوند:
۱) هیچ قانونی وجود ندارد كه توسط همه پذیرفته شده باشد.
۲) مزیت به پیشتازان می رسد. به مصداق دنیای واقعی، پرنده ای كه اول به طعمه برسد آن را می گیرد.
۳) موفقیت به سرعت از دست می رود. هرچقدر سرعت داشته باشید باز به اندازه كافی سریع نیستید. قبلاً «بزرگ، كوچك را می بلعید» اما امروز «سریع، كند را می بلعد».
۴) قیمت ها تحت فشار دائمی قرار دارند. هزینه پایین تر ساختار سازمان های مبتنی بر اینترنت به آنها اجازه می دهد تا محصولاتشان را نسبت به سازمان های سنتی پایین تر قیمت گذاری كنند. و اینترنت مقایسه خرید فوری را (در سایت های مقایسه- خرید از قبیل «pricescan.com» و «ebay.com») فراهم می كند .
۵) مكان مطرح نیست. در گذشته افرادی را كه سازمان ها استخدام می كردند، تولیدكنندگان و مشتریان عموماً توسط محیط جغرافیایی تعیین می شدند. برای مثال، سازمان ها كاركنان خود را ترغیب می كردند كه در نزدیكی محل كار خود زندگی كنند. اكنون كارفرمایان در محل های دور به بهترین و باهوش ترین افراد دسترسی دارند و افراد با استعداد هرگز مجبور به ترك محل سكونتشان برای تعقیب فرصت های شغلی به مكان های خیلی دور نیستند.
۶) اطلاعات منسجم همه چیز است. اینترنت و اینترانت ها روشی را كه اطلاعات به درون‌سازمان ها انتقال پیدا می كرده اند تغییر داده اند.
سیستم های اطلاعات باز و منسجم، سلسله مراتب های سازمانی سنتی را دور می زنند و برای كارمندان و مدیران كار پیگیری پروژه ها را تسهیل، تصمیم گیری درونی را همگانی و سازمان ها را به تولیدكنندگان، شریكان و مشتریان متصل می كنند.علاوه بر این شش تفاوت، بایستی آنچه را كه تناقض سازمان الكترونیكی نام دارد مطرح كرد. سازمان های الكترونیكی همچنین به خاطر اینكه دو فرایند متناقض با هم را در یك زمان به انجام می رسانند، منحصر به فرد محسوب می شوند. آنها انزوای كارمندان را افزایش می دهند در عین اینكه اجتماع آنها را هم فراهم می كنند.
● انزوای اجتماعی
اینترنت انزوای اجتماعی را به وجود می آورد، و این اثرات زیادی بر رفتار كار دارد. اما تعدادی از متخصصان در طراحی اطلاعات و كار استدلال كرده اند كه اینترنت همچنین گروه های افراد هم فكر و هم سلیقه را ایجاد می كند. اینترنت شبكه های اجتماعی را با شكستن موانع سازمانی و جغرافیایی ساخت دهی مجدد می كند. اینترنت به كارمندان اجازه می دهد تا به سهولت با دیگران در سازمانشان و خارج از آن همكاری كنند. برای مثال، تصمیمات اخیر توسط شركت های «فورد موتوركو» و «دلتاایرلاین» این بوده است كه به كاركنانشان كامپیوترهایی ارائه كنند كه بتوانند با یك حق عضویت به اینترنت دسترسی پیدا كرده به طوری كه توانایی شان را برای ارتباط با همدیگر افزایش داده و احساس همكاری را بین آنان تسهیل كند و مدیریت نیز بتواند به آسانی با آنان ارتباط برقرار سازد. البته این امر همچنین باعث می شود كه كاركنان آسانتر شكایات را با هم درمیان گذاشته به گونه ای كه بتوانند به طور گروهی در مقابل مدیریت متحد شوند.اثرات سازمان های الكترونیكی بر كارمندان به چه صورتی است؟ سازمان های الكترونیكی بر كارمندان خود تاثیرات فراوان مثبت و منفی بسیاری می گذارند. یكی از مهم ترین تاثیرات منفی و نقاط ضعف سازمان های الكترونیكی، نبود ارتباط فیزیكی و عاطفی و روانی كارمندان با روسای واحدها و حس نكردن سایه یك big brother به قول آمریكایی ها، بر سر كارشان است. البته تجارب برخی از سازمان های موفق در امور الكترونیكی را نباید فراموش كرد. شركت گوگل با ایجاد اتاق های گفت وگو و كافی شاپ های مجلل مزین به مبل های توپی شكل، ساعت های كاری آزاد كاركنان خود را در این اماكن شكل می دهد و بستر را برای ارتباط فیزیكی كاركنان با یكدیگر فراهم می كند.
در شركتی كه صدها نفر فقط در ساختمان مركزی آن مشغول به كار هستند و سازمان الكترونیكی تمام عیاری شكل گرفته است، ایجاد و مدیریت تعامل فیزیكی كاركنان در محیط های فارغ از فرمت های دیجیتالی اصل بسیار مهم تلقی می شود. خب اینجا این پرسش پیش می آید كه آیا رهبری در یك سازمان الكترونیكی متفاوت از یك سازمان سنتی است؟ مدیران سازمان های الكترونیكی كه در هر دو این سازمان ها كار كرده اند، این تفاوت را تائید می كنند. قطعاً در سازمان های الكترونیكی، رفتار سازمان مدیران و اصول مدیریتی با دگردیسی خاصی همراه می شود. مدیران در امر مدیریت سازمان های الكترونیكی، قائل به چهار تفاوت می شوند. وجود چشم اندازی از آینده، انعطاف پذیری و توانایی برای تامین انتظارات بالا از جمله این ۳ محور است.
▪ تمركز بر آینده نگری:
بنیانگذار شركت «پرایس لاین دات كام» می گوید مسائل امروزی را فراموش كنید: شما به مرحله ای رسیده اید كه بایستی دائماً بر ایجاد مسائل آینده متمركز شوید. این مستلزم رهبری مبتنی بر چشم انداز و یك درك عمیق است از اینكه چطور فناوری، در حال تغییر شغل رهبر است. بهترین رهبران یك نقشه ذهنی از صنعت، فرصت ها و ضعف ها ترسیم می كنند و آنها این نقشه ذهنی را دائماً بررسی می كنند. رهبری مبتنی بر چشم انداز بی تردید در هر سازمانی مهم است. اما در یك محیط پرجنب و جوشافراد نیاز بیشتری به چنین رهبرانی دارند. قوانین و سیاست ها و رویه هایی كه سازمان های سنتی تر را ترسیم می كنند جهت را به كارمندان نشان داده و عدم اطمینان را برای آنها كاهش می دهند، اینچنین دستورالعمل های
رسمی شده ای معمولاً در سازمان های الكترونیكی وجود ندارند. بنابراین وظیفه مدیران الكترونیكی این خواهد بود كه از طریق چشم اندازشان، جهت حركت را ارائه دهند.
▪ حفظ انعطاف پذیری:
رهبران الكترونیكی نیاز به انعطاف پذیری بالایی دارند. آنها مجبورند تا با فراز و نشیب ها سازگاری داشته و زمانی كه متوجه می شوند كه كار به درستی انجام نمی شود، سازمانشان را تغییر جهت بدهند. آنهامجبور هستند تا تجربه اندوزی را تشویق كنند.چیره شدن بر انتظارات بالا: سرانجام رهبران الكترونیكی در یك دنیایی با انتظارات بالا زندگی می كنند. سرمایه گذاران خصوصاً در شركت های «دات كام» انتظار رشد سریع سرمایه شان را دارند و زمانی كه یك كسب و كارالكترونیكی عمومی می شود به طور شگفت انگیزی انتظارات بالای بازار، به رهبران برای انجام تعهدات فشار زیادی وارد می آورند. بازار براساس انتظارات و نه واقعیات شكل می گیرد.
● ساختار الكترونیكی: تئوری اقتضایی (Contingency
Theory) فیدلر را فراموش كنید. سازمان های الكترونیكی منحصراً به ساختارهای ارگانیك متكی هستند. آنها نیاز شدید به ارتباطات عمودی، افقی، مورب، تیم های فراسلسله مراتبی و وظیفه ای و رسمیت پایین برای كسب انعطاف پذیری و آزادی عمل دارند. سازمان های الكترونیكی مبتنی بر ساختارهای تیمی هستند كه حول پروژه ها طراحی می گردند. این سازمان ها نیاز به كارمندانی دارند، كه تحمل ابهام را داشته و بتوانند در آشوب رشد كرده و مهارت های تیمی قوی را دارا باشند. در حقیقت یك نوع مدیریت مارتیسی (Matrix Management) در این سازمان ها كه ساختار الكترونیكی دارند حاكم است.
در سازمان های الكترونیكی كارمندیابی بسیار مهم است. كارمندانی كه توانایی كار فكری پرمشقت و تحت فضای دیجیتالی را ندارند و شدیداً عاطفی هستند، مناسب این كار یستند. اكثر شركت های كسب و كار الكترونیكی یك روش تهاجمی را برای استخدام افراد به كار می گیرند. آنها مدیران ارشد را بیش از شركت های سنتی درگیر این مسئله می كنند و به طور فعال تری متقاضیان باصلاحیت را جست وجو می كنند. جامعه پذیر كردن كارمندان با مبانی كسب و كار الكترونیك از اهمیت بسزایی برخوردار است. این شكل حتی برای افرادی كه در سطح مدیریتی نیزبه كار گرفته می شوند نیز وجود دارد. اگرچه این افراد از تجربه كاری بالا برخوردارند، و چون از محیط های كاری سنتی آمده اند، بنابراین مدتی طول می كشد تا با حال و هوای سازمان های الكترونیكی سازگار شوند. استفاده از تجارب سازمان های الكترونیكی موفق غربی، كشور را در مسیر الكترونیكی شدن سازمان ها و نیل به دولت الكترونیك پاسخگو بهتر هدایت می كند كه باید به آن توجه كافی مبذول داشت. ایجاد مركز مدیریت سایت های دولتی ایران در وب، نخستین گام در شكل گیری سازمان های الكترونیكی در ایران به شمار می رود.

نویسنده : علی محمد آقازمانی
منبع : وب سایت آینده نگر

منبع : پایگاه تخصصی روابط عمومی الکترونیک