مهندسی فروش و کاربرد آن در بازار امروز

برای بسیاری از سازمان‌ها و شرکت‌ها، فعالیت‌های گسترده در زمینهء فروش امری حیاتی است. این ضرورت عملا در مورد کالاهای ناخواسته به صورتی ملموس درک شده است. کالاهای ناخواسته کالاهایی هستند که خریداران به طور معمول به خرید آن‌ها نمی‌اندیشند. کالاهایی که یا مصرف‌کننده از وجود آن‌ها بی‌اطلاع است یا از وجود آن‌ها اطلاع دارد اما دربارهء خرید آن‌ها فکر نکرده است و هیچ مزیت و ضرورتی برای خرج کردن پول برای آن‌ها حس نمی‌کند. کالاهایی مثل دایره‌المعارف و بیمهء عمر یا قبر. صنایع‌تولیدکنندهء این کالاها باید همواره به دنبال مشتری این کالاها باشند و آن‌ها را برای خرید متقاعد کنند.
مهندسی فروش به نظر می‌رسد بیش‌تر در حیطهء فروشندگی شخصی کاربرد داشته باشد و کمک آن به پیشرفت دانش فروشندگی متقابل بوده است. یعنی فروشندگی شخصی با تکنیک‌های خود، به قوام و دوام بحث مهندسی فروش کمک کرده است و مهندسی فروش نیز با ویژگی‌های خاص خود و با ذهنیت تیز مهندسی خود، باعث ابداع و کشف شیوه‌های خلاق و نوین در فروشندگی شخصی شده است.
به طور کلی می‌توان گفت، در مهندسی فروش، زمینهء فعالیت شامل محصولاتی می‌شود که جنبه یا جهت‌گیری فنی و تکنیکی داشته باشند مانند محصولات ماشین‌کاری شده و مکانیکی و شیمیایی و الکتریکی و حتی کالاهای اولیه که کاربردهایی خاص در صنایع دارند.
در واقع مهندسی فروش که دانشی نوظهور است، حاصل پیشرفت تکنولوژیکی جوامع بشری است. تنوع محصولات و مشابهت‌های فنی کالاها و رقابت نزدیک شرکت‌ها و اطلاع‌رسانی وسیع و ابزارها و رسانه‌های متنوع تبلیغاتی به کمک فروش کالاهای فوق‌العادهء فنی و پیچیده آمده‌اند، اما بسیاری از کالاهایی که در بازار فنی یافت می‌شوند، کالاهایی هستند که نیاز به دانش وسیع فنی در حیطهء خود دارند و با از بر کردن مشخصات استاندارد فنی آن‌ها نمی‌توان خریداران را متقاعد کرد. مهندسی فروش بیش‌تر در حیطهء کالاهای صنعتی کاربرد دارد که معمولا گران‌قیمت هستند و جزو کالاهای صنعتی و سرمایه‌ای محسوب می‌شوند.
● مهندسی فروش و وظایفش
مهندسی فروش، فعالیتی کاملا خلاقانه در حیطهء بازاریابی است. دکارت در فلسفه برنامه‌ریزی بر مبنای صفر را مطرح می‌کند. این فلسفه در تجارت و فروش به این معناست که باید همواره دربارهء‌آنچه بر نام تجاری محصول یا بازار اثر می‌گذارد دوباره‌اندیشی شود. برای پیدا کردن راه‌های جدید ورود به آینده و ساختن محصولات و محیط‌های تازه که منافع آن متوجه ما باشد نه رقیبان، باید موقتا هرچه در ذهن داریم را خارج کنیم و ذهن خود را صفر کنیم; اندیشه‌های سال قبل خود را نابود کرده و با خلاقیت به بازآفرینی و ابداع دست یازیم. خلاقیت به معنای تغییر در رفتار دیروز است نه انتقاد از رفتار گذشته و مهندسی فروش بر مبنای خلاقیت فردی در فروش شکل گرفته است.
در یک تعریف ساده، مهندس فروش کسی است که اطلاعات فنی و تکنیکی کافی در مورد محصولی که قصد فروش آن را دارد داشته و در این مورد آموزش‌های لازم را دیده باشد. مهندسی فروش در واقع مهندسی است که به حرفهء فروش روی آورده است.
موفقیت یک مهندس فروش در درجهء اول به وسعت دانش فنی وی و در درجهء دوم به تلاش وی برای به روز نگه‌داشتن این دانش فنی بازمی‌گردد. فعالیت‌ها و وظایفی که یک مهندس فروش را در حرفه‌اش موفق می‌کند، می‌توان به شرح زیر عنوان کرد:
این‌که وی باید در مورد کالا یا خدمتی که ارایه می‌دهد احاطهء کافی داشته و با آموزش‌های فنی که دیده و با داشتن اطلاعات جامع در مورد محصول یا خدمت در سطح بالایی از مهارت‌های فنی، قادر باشد حتی با سطوح بالای فنی شرکت مشتری ارتباط برقرار کند. باید تمام معایب و محاسن محصولی که ارایه می‌کند را بشناسد و تمام مزایا و معایب محصول یا خدمت مورد نظر را در تماس با مشتریان در میان بگذارد. باید تمرکز مناسبی داشته باشد و به مشتریان خود پاسخ مناسب ارایه دهد چرا که عموما کالاهای حساس یا سرمایه‌ای را می‌فروشد. مهندس فروش باید اطلاعات کافی و دقیق در مورد مشتریان خود قبل از فروش جمع‌آوری کند. باید با مشتریان خود روابط تجاری مثبتی داشته و با طرف‌های تجاری خود روابط شخصی و بر اساس اعتماد متقابل برقرار کند. همچنین باید به مشتری، این امکان را بدهد که او را رودر رو بشناسد و ترجیح می‌دهد ارتباط رو در رو داشته باشد و در جلسات به صورت حضوری توضیحات را ارایه کند. باید با مسایل فرهنگی مشتریان خود آشنا باشد و آن را درک کرده باشد و آن‌ها را رعایت کرده و با آن‌ها با احترام برخورد کند. باید با اعتماد به نفس و ایمان کار خود را انجام دهد، به همین دلیل بهتر است محصول مورد نظر بالاترین کیفیت را داشته باشد و استانداردهای کیفی مورد نظر مشتری را برآورده کند و باید محصول مورد نظر متناسب با نیازهای بازار هدف بوده و نباید به صورت تحمیل به مشتری‌ها باشد.
● تصویرذهنی در خدمت مهندسی فروش
برای موفقیت در بازار، باید پیدا کرد که چه چیز مطلوب است و همان را عرضه کرد یا این‌که چه چیز را می‌توان عرضه و آن را محبوب کرد. تصویر ذهنی که از کالا در ذهن مشتریان تداعی می‌شود، ارتباط مستقیمی با فروش بالا و موفقیت مهندسی فروش دارد. اگر در نظر داریم که حجم فروش را با کم کردن قیمت محصولات بالا ببریم، نباید در پی القای کالایمان به عنوان کالایی لوکس و تجملاتی باشیم. تصویر ذهنی روشی کاملا علمی و سیستماتیک دارد و برای انجام آن باید به صورت علمی تحقیق کرد و با عناصر موثر در ساخت تصویر ذهنی مناسب، به هدف مورد نظر رسید:
۱) تصویر علامت تجاری: جوهره و هستهء اصلی یک نام تجاری علامت تجاری است. مثلا علامت تجاری مرسدس بنز یا جعبه‌های زردرنگ کداک که طی سالیان دراز مردم به این نتیجه رسیده‌اند که بسته‌بندی زرد علامت کیفیت بالا در عکاسی است.
۲) تصویر کارآیی محصول: ارزش افزوده و خدمتی است که کالا قرار است انجام دهد; مثلا در مورد کداک سرعت و کیفیت عکس و تصویر مد نظر است.
۳) تصویر اجتماعی: که در واقع تلاشی است برای یافتن یک زمینهء مشترک با بازار هدف و مشتریان بالقوه و بالفعل. می‌خواهیم به آن‌ها بگوییم علایق ما با شما یکی است و ما محصولی داریم که شما به ‌آن علاقه‌مند هستید.
۴) تصویر بازار هدف: در مورد آن است که کدام دسته از مصرف‌کنندگان محصول مورد نظر را دوست دارند و از آن استفاده می‌کنند. هدف آن است که بازار هدف تبلیغات را ببینند و بگویند کسانی که در آن تبلیغ هستند را دوست دارم چون شبیه به من هستند.
۵) تصویر نحوهء استفاده: این‌که محصول چگونه است و چگونه مصرف می‌شود که کاملا بسته به مشتری و مخاطب متفاوت است.
مصرف‌کنندگان بالاخره از شرکت و محصول شما تصویری پیدا خواهند کرد. خواه ‌آگاهانه در ایجاد آن تلاش کرده باشید، خواه خیر. محل‌های توزیع و بسته‌بندی و حتی بی‌نزاکتی کسانی که به تلفن‌ها پاسخ می‌دهند، بر تصویری که در ذهن مخاطب از شما ساخته می‌شود اثر خواهد گذاشت و این تصویر بر تصمیم او برای خرید یا عدم خرید اثر خواهد گذاشت.
در بحث مهندسی فروش، قبل از هر چیز برای این‌که یک تصویر واضح از جایگاه خود و محصول خود در ذهن مصرف‌کننده ایجاد کنیم، باید به یک تصویر واضح در ذهن خود برسیم.

علیرضا پورمحمدی

منبع : روزنامه سرمایه