مردم کوچک، تجارت بزرگ

امروز صنعت تبلیغات به ویژه تبلیغات تلویزیونی كه به مثابه یكی از اساسی‌ترین گسترش‌دهندگان جریان مصرف‌زدگی محسوب می‌شود، توجه خود را شدیداً معطوف به كودكان و نوجوانان نموده تا بدین شكل از كودكان به عنوان مجرایی برای انتقال پول خانواده‌ها به جیب شركت‌ها و تولید كنندگان كالاهای مصرفی استفاده نمایند. البته پیامد‌های چنین صنعتی تنها به این مورد خلاصه نمی‌شود؛ شكاف بین والدین و كودكان، تغییر الگوهای زندگی و بالاخره تهدید سلامت كودكان از دیگر پیامدهای این گونه تبلیغات محسوب می‌شود.
«پل كورنیت» رئیس شركت تبلیغات «كیدشاپ» كه تخصص اصلی‌اش در حوزه بازاریابی كالاهای مصرفی خاص كودكان است، نقشه‌هایی برای جلب بیشتر كودكان به چنین محصولات و كالاهایی در سر می‌پروراند. وی در این باره می‌گوید: «تجارت كودكان به تجارتی بزرگ تبدیل شده است». وی حتی برای بزرگ نمایی به تبلیغ آن چه كه وی «بازاریابی مسحور كردنی» می‌خواند، می‌پردازد؛ بازاریابی‌ای كه با تبلیغاتی فراگیر و سراسری در تمام اوقات در پی آن است تا كودكان را هر چه بیشتر مجذوب و گرفتار خود سازد.
«كارل هرمن» معاون ارشد رئیس شركت تبلیغاتی «گری» در این باره می‌گوید:
«ما باید در سراسر ساعات روز و در هر نقطه‌ای یعنی در مدارس، بازار و در فیلم‌ها، كودكان را به خود جلب نماییم و در واقع، بایستی به تار و پود زندگی‌ آن‌ها مبدّل شویم.»
در حقیقت، این دلیل اصلی مخالفت والدین با مبلغّان شركت‌هایی است كه در پی آن هستند تا خود را با زندگی كودكان در هم آمیزند؛ مبلّغانی كه در اكثر موارد به این موفقیت نایل آمده‌اند. هر هفته، به طور متوسط یك كودك آمریكایی ۳۸ ساعت یا به عبارت دیگر یك هفته كامل كاری، در معرض تبلیغات تجاری رسانه‌های گروهی قرار می‌گیرد و این جدای از تبلیغاتی است كه در اینترنت، تابلوهای تبلیغاتی و در سطح خیابان‌ها و حتی در مدارس، توجه كودكان را به خود جلب می‌كند.
چنین بیماری‌ای به سرعت در حال گسترش است. تولید كنندگان هله‌هوله‌ها، كودكان را در هر گوشه‌ای از این كره خاكی، هدف هجوم خود قرار می‌دهند. به عنوان نمونه، شركت كوكاكولا حقوق انحصاری عرضه یكی از فیلم‌های «هری‌پاتر» را به قیمت ۱۵۰ میلیون دلار خریداری نموده است. شركت مك دونالد نیز با هدف فروش بیشتر محصولات غذایی‌اش،‌به فیلم‌هایی خاص روی آورده است. واقعیت آن است كه با چنین شیوه بازاریابی وعرضه محصولات، دیگر جای تعجب نیست كه آمار چاقی در كودكان در حال افزایش بوده و خانواده‌ها را بر آن داشته تا به مقابله با آن چه كه كودكانشان می‌خورند، روی آورند.
درهمین حال،‌ فیلم‌ها به دام‌‌های جذاب و اغواگری برای صنعت دخانیات هم تبدیل شده‌اند. همه و به ویژه خود شركت‌های تبلیغاتی می‌دانند كه كودكان مقلدین خوبی هستند. آن‌ها می‌دانند كه كودكانی كه سیگار كشیدن در فیلم‌ها را می‌بینند، به احتمال زیاد در پی تجربه آن هستند. بر طبق یكی از مطالعات صورت پذیرفته توسط مجله پزشكی «لسنت» كه در انگلیس منتشر می‌شود، مشخص شده كه حدود نیمی از نوجوانانی كه به سیگار كشیدن روی آورده‌اند، سرآغاز آن را مشاهده تصاویر سیگار كشیدن در فیلم‌ها معرفی می‌كنند. واقعیت آن است كه عوارض و هزینه‌های انسانی چنین بازاریابی‌ای برای نوجوانان واقعاً عظیم است. طبق نظر سنجی به عمل آمده توسط سازمان بهداشت جهانی، هم اكنون حدود ۲۵۰ میلیون كودك در سراسر جهان، از عوارض و بیماری‌های مرتبط با دخانیات رنج می‌برند.
هم اینك زندگی كودكان اروپایی غرق در تبلیغات شده است. در سال ۲۰۰۱ ،‌وقتی سوئد به ریاست اتحادیه اروپا رسید، خواستار ممنوعیت تبلیغات تلویزیونی برای كودكان شد، اما آژانس‌‌های تبلیغاتی و گروه‌های ذی‌نفوذ در این اتحادیه، به مقابله با این طرح پرداختند. هم اكنون فروشندگان كالاهای مختلف،‌ هجوم خود را متوجه كودكان نموده‌اند؛ به طوری كه فضاهای آزاد تخیّل و ذهن كودكانه‌ی آن‌ها را به فضاهای تجاری اغواگرانه‌ای مبدل ساخته‌اند. مبلغّین شركت‌ها در پی آنند تا به هر نحو ممكن جایی برای خود بین والدین و كودكان پیدا كنند. برای نیل به این هدف، آن‌ها بهترین روان‌شناسان را به خدمت گرفته‌اند تا كودكان را برای روی آوردن به تولیدات و كالاهای عرضه شده وسوسه نمایند. از همین رو است كه والدین خود را در كشمكشی جدّی و توان فرسا می‌بینند تا چنین نیروهایی را به هر نحو ممكن در مخمصه و تنگنا قرار دهند.
در گذشته‌ای نه چندان دور، والدین حقیقتاً بر درب ورودی منازل خود كنترل و نظارت داشتند. البته ممكن بود كه كودكی مجله‌‌ای فكاهی را در زیر متكای خود پنهان نماید تا از چشم والدین‌اش دور بماند، اما یقیناً بدون اجازه آن‌ها حق خروج از منزل را نداشت. حتی در محیط خارج از منزل و در مسیر مدارس، نزدیك شدن افراد بزرگسال غریبه به كودكان، عملی غیر اجتماعی محسوب می‌شد و حتی خاطیان با مجازات‌هایی روبرو می‌شدند، اما اختراع رسانه‌های الكترونیكی، اوضاع را متحول ساخت. تاریخ قرن گذشته، در واقع باید به منزله حكایتی بازنویسی شود كه در آن، بازاریابان در پی عبور از والدین و مخاطب قرار دادن مستقیم و بی‌واسطه كودكان حساس و تأثیرپذیر بوده‌اند. در چنین دورانی، درب ورودی منازل به حایلی قابل عبور تبدیل شد و زمینه ورود صنعت تبلیغات به سرزمین موعود را فراهم آورد.
یكی از روانشناسان كودك، در یكی از آثار خود كه در سال ۱۹۳۸ منتشر شد، در این باره نوشت: «كودكان، خریداران ایده‌آل و پرشور و شوقی هستند.» وی بر این باور بود كه كودكان، سرمایه بالقوه عظیمی محسوب می‌شوند. روان شناسان دنیای امروز كه طبیعتاً باید به كودكان كمك نمایند، هم اینك در پی اغفال آن‌ها برآمده‌اند. با این وجود، این روان شناسان به عنوان غارتگر شناخته نمی‌شوند، چرا كه كت و شلوار پوشیده، در دفاتر خود نشسته‌اند و با توسل به رسانه‌های گروهی، در پی رسیدن به اهداف خود هستند.
در دهه ۱۹۳۰،‌تنها رسانه گروهی رایج، رادیو بود و عملاً مبلّغ نوشیدنی‌ها و مواد غذایی غلّه‌ای مخصوص كودكان بود. این همان چیزی بود كه والدین هم واقعاً خواستار آن بودند و در واقع، این گونه تبلیغات، ظاهراً با معیارهای روز هماهنگ بود، اما واقعیت این است كه گوش‌های كودكان و نوجوانان، فاقد حساسیت چشمان آن‌ها بود. بالاخره،‌ تلویزیون به عرصه آمد و به سرآغازی برای حمله به كودكان در عصر جدید تبدیل شد. تلویزیون در مقایسه با رادیو، در قصه‌گویی از جایگاه نازل‌تری برخوردار است. رادیو، ابزاری است كه تخیّل را معطوف به خود می‌سازد و این در حالی است كه تلویزیون تخیّل آدمی را به نحوی كرخت و فلج می‌سازد. تلویزیون به عنوان یك وسیله‌ تبلیغاتی، وسیله‌ای بی‌رقیب و بی‌همتا است. كودكان خواهان چیزهایی هستند كه می‌بینند و بدون چنین وسیله‌ای، تبلیغ كنندگان واقعاً عاجز و مستاصل می‌مانند. تنها در دهه ۱۹۵۰، وقتی كه آب انگور شركت «ولچ» به مبلّغ كارتون هودی رودی تبدیل شد، فروش این آب میوه در خانواده‌های دارای كودكان خردسال پنج برابر شد.
امروزه شركت‌های تبلیغاتی، كودكان را به شدت اسیر خود ساخته‌اند. از آنجا كه كودكان تأثیرپذیرترین مخاطبان در منازل هستند، پس به هر نحو ممكن، بایستی به خدمت این گونه شركت‌ها درآیند. واقعیت آن است كه شركت‌ها به دنبال بیگانه ساختن كودكان از والدین‌شان و قطع روابط و وفاداری آن‌ها به پدران و مادران‌شان هستند. البته برخی والدین در همان سال‌‌های آغازین، در برابر چنین جریانی از خود مقاومت نشان دادند، اما تعدادشان واقعاً ناچیز بود؛ چرا كه خود آن‌ها هم به وجد و سرخوشی‌ سال‌های پس از جنگ گرفتار آمده بودند و به تلویزیون به مثابه موهبتی پس از سال‌های سخت و مشقت دوران جنگ می‌نگریستند. اما كودكان با چنین جریان‌های تجارت مآبانه‌ای به سرعت همراه شده و الگوهایی جدید در بین آن‌ها شكل گرفت كه البته والدین به ندرت متوجه این مسأله بودند. بهانه‌‌گیری كودكان به یك مسأله رایج تبدیل شد و والدین به خریداران بهانه‌ها و خواسته‌های كودكان‌شان تبدیل شدند. كودكان به سرعت نقش «ستاره‌های مصرف» را به خود گرفتند و این میل، به یك بیماری همه‌گیر تبدیل شد. كودكان چاق‌تر از گذشته شدند و آمار چاقی و گسترش دیابت نوع دوم سر به فلك كشید. دختران جوان همه فكر و ذهن خود را به اندام خود معطوف نمودند و عمدتاً هم الگوی خود را در تصاویر مجلات و تبلیغات جستجو می‌كردند. اگر چه امروزه نیمی از دختران دبیرستانی در آمریكا در رژیم غذایی به سر می‌برند، اما تغذیه نامنظم و خارج از روال عادی، هم اینك به عنوان سومین بیماری مزمن و رایج در بین دختران نوجوان این كشور شناخته می‌شود. نوشیدنی‌ها نیز خود به خود به یك معضل در این كشور تبدیل شده است. یكی از بررسی‌ها بیانگر آن است كه به ازای تبلیغ نوعی آبجو، حدوداً هفت تا دوازده برابر به جمعیت كسانی كه با این نوع محصول آشنا می‌شوند، افزوده می‌شود، اما از قضای روزگار، الكل جزو چهار عامل اصلی مرگ و میر جوانان ۱۰ تا ۲۴ ساله در آمریكا محسوب می‌شود.
امروزه به مدد تبلیغات، كالاهایی مرگبار به عرصه زندگی مردم وارد شده‌اند. به عنوان نمونه، تبلیغ دخانیات، همه روزه با اعتیاد ۳۰۰۰ جوان به سیگار همراه شده است كه یك سوم این جوانان، به واسطه بیماری‌های مرتبط با استعمال دخانیات، از میزان عمر خود می‌كاهند. این گونه تبلیغات جدای از مسائل مذكور، به جر و بحث‌ها، بگومگوها و ناراحتی‌هایی در منازل دامن زده است. بدخلقی، كم حوصلگی و بهانه‌گیری كودكان و نوجوانان محصول تبلیغاتی از این دست است. در سایه چنین تبلیغاتی است كه هدف اصلی گردانندگان و مجریان آن‌ها، یعنی تبدیل كودكان به مجرایی برای انتقال پول پدران و مادران به جیب شركت‌ها و تولیدكنندگان محصولاتی خاص، تحقق می‌یابد.

نویسنده: جاناتان رو وگری راسكین
منبع: نشریه ode – آگوست ۲۰۰۳

منبع : باشگاه اندیشه