حساسیت های یک اسپانسر ورزشی

آرسنال با پیروزی ۴ بر ۲ مقابل ویگان در هایبری با این ورزشگاه پیر شهر لندن خداحافظی كرد تا از فصل آینده بازی های خانگی اش را در ورزشگاه جدیدالتاسیسی به نام امارات برگزار كند. ورزشگاهی كه موضوع یكی از بزرگترین قراردادهای حمایت مالی با مبلغ تخمینی ۱۰۰ میلیون دلار است. براساس این قرارداد این ورزشگاه تا پانزده سال نام خط هواپیمایی امارات را به عنوان حامی مالی خود یدك می كشد. امروزه حمایت مالی (Sponsorship) در ورزش جذابیت بسیار زیادی برای كمپانی های تجاری دارد و این جذابیت از آنجا سرچشمه می گیرد كه در آن ارتباط با مخاطب در سطح عمیق تری اتفاق می افتد. اگر در تبلیغات عادی صرفاً ذهن مخاطبین مورد هدف قرار می گیرد در حمایت مالی ورزشی هدف مورد نظر یك اتصال قلبی بین برند (brand) یا مارك تجاری و هواداران ورزشی است. در اینجا علاوه بر دیده شدن و یا شنیده شدن مارك تجاری در مسابقات ورزشی توسط مخاطبین كه خود باعث افزایش سطح آگاهی ذهنی شان از آن می شود، نوعی تعلق خاطر (البته در بین هواداران آن تیم) نیز نسبت به شركت، سازمان یا تشكیلاتی كه از لحاظ مالی تیم مورد علاقه شان را حمایت می كند به وجود می آید. از سوی دیگر باشگاه های ورزشی نیز از این راه می توانند به یك پشتوانه مالی برای اجرای پروژه های ورزشی خود تكیه كنند. پشتوانه هایی كه در دنیای ورزش آنقدر قوی هستند كه اعداد نجومی شان حتی توانسته است تیم محبوب كاتالونیا را نیز متقاعد كند تا سرانجام وارد این بازی شود. بارسلونا تیمی كه تا كنون با شعار، لباس مقدس فوتبال جای تبلیغات نیست، ظاهراً توانسته بود در مقابل اعداد وسوسه انگیز پیشنهادی مقاومت كند این بار خویشتنداری خود را در مقابل پیشنهاد سالانه۳۰ میلیون پوندی شركت سامسونگ از دست داد تا احتمالاً از فصل بعد رونالدینیو نام این گوشی موبایل را روی پیراهن خود ببیند.
در یك قرارداد حمایت مالی ورزشی، هم شركت حامی و هم باشگاه ورزشی می بایست در انتخاب شریك تجاری خود دقت كنند. برای یك باشگاه ورزشی باید مارك تجاری و همچنین محصول موردنظر در خور شخصیت و پرستیژش بوده و نوع محصول یا خدمات نباید با فرهنگ عمومی جامعه تناقض داشته باشد و البته رقم پیشنهادی باید بیشترین باشد. از سوی دیگر برای یك حامی مالی انتخاب می بایست متناسب با مخاطب هدف مورد نظر باشد، وضعیت تیم از لحاظ پیروزی های ورزشی باید امیدواركننده بوده و نهایتاً مجموعه هواداران باید وسعت كافی را داشته باشند.
اما این مقوله همان قدر كه جذاب و تاثیرگذار است حساسیت های خود را نیز دارد. به عنوان مثال می توان به مشكلی كه اخیراً بین مقامات باشگاه ورزشی آرسنال و حامی مالی آنها یعنی خط هوایی امارات پیش آمد اشاره كرد. ماجرا از آنجا آغاز شد كه باشگاه آرسنال تبلیغات دور زمین خود را با عقد یك قرارداد ۶۰۰ هزار دلاری به مدت دو سال به وزارت جهانگردی اسرائیل واگذار كرد. این اتفاق از آنجا كه كشور متبوع این شركت هواپیمایی هیچگونه روابط دیپلماتیك با اسرائیل ندارد مسلماً مورد رضایت مقامات شركت هواپیمایی امارات نیست . مارك سیمون قائم مقام ارتباطات این شركت هواپیمایی در اظهارنظری در شماره ۵ مارس ۲۰۰۶ نشریه كمپین خاورمیانه (Campaign Middle East) می گوید: «من معتقدم در این مورد با ما مشورت نشد و مسئله فقط به اطلاع مان رسید.» او در ادامه می گوید: «به هر حال ما باشگاه را نخریده ایم بلكه صرفاً حامی مالی آن هستیم پس متاسفانه نمی توانیم در مورد قرارداد باشگاه با سایرین اعمال نظر كنیم.»این نمونه ای است از قرار گرفتن یك حامی مالی در یك موقعیت ناخواسته و غیر مترقبه. اینكه ورزشگاهی برای باشگاهی ساخته شود و نام حامی مالی روی آن قرار داده شده و در همین ورزشگاه تبلیغاتی رخ دهد كه مورد رضایت آن حامی مالی نیست موقعیتی است بسیار ناخوشایند. از سوی دیگر باید به این نكته اشاره كرد كه حتی فارغ از مسائل سیاسی نیز این حركت باشگاه آرسنال به هیچ وجه سنجیده نبود چراكه داشتن یك خط هوایی به عنوان حامی مالی با تبلیغات جهانگردی به مقصدی كه آن خط اصولاً پروازی به آن ندارد كاملاً متناقض است.از نمونه های ساده ولی مهم دیگر در حساسیت های موجود در این مقوله می توان به مصدومیت وین رونی در بازی منچستریونایتد با چلسی اشاره كرد كه می تواند حتی به از دست دادن جام جهانی برای او منجر شود. مصدومیتی كه اگرچه ناشی از خطای یار حریف روی او بود اما بعداً برخی از كارشناسان كفش ورزشی رونی را نیز بی تقصیر ندانستند. این اظهارنظر كارشناسان فارغ از آنكه تا چه حد درست باشد می تواند به قیمت تاثیر منفی بر خوشنامی كمپانی ورزشی تولیدكننده كفش ورزشی رونی تمام شود.
هنگامی كه شركت نفتی ایرانول به عنوان حامی مالی تیم ملی فوتبال كشورمان شروع به كار كرد بی اختیار به یاد حمایت مالی شركت خودروسازی مرسدس بنز از تیم ملی آلمان افتادم به این دلیل كه هر دو به عنوان نمادی از صنعت ملی، حمایت مالی پرجاذبه ترین تیم كشورشان را به عهده داشتند. جاذبه ای كه به گفته مسئولین این شركت نفتی باعث افزایش فروش محصولات آن در این مدت شده است كه البته جز این نیز نمی بایست انتظار داشت. اما شمشیر دو لب حمایت ورزشی هنگامی خود را عیان می كند كه به اختلافات اخیر فدراسیون فوتبال و این شركت توجه كنیم. فارغ از آنكه در این اختلافات حق به جانب كیست سئوالی كه پیش می آید آن است كه آیا این گله مندی ها كه اخیراً توسط مسئولین فدراسیون حتی به برنامه های زنده تلویزیونی نیز كشیده شده است باعث مخدوش شدن سریع آنچه تدریجاً برای این شركت به دست آمده است نخواهد شد؟
به هر حال حمایت مالی ورزشی حوزه ای است كه باید بسیار سنجیده وارد آن شد و بسیار باظرافت در آن گام برداشت در غیر این صورت آنچه از دست می رود می تواند بیش از آنی باشد كه به دست می آید.

حمید رضا نیكدل

منبع : روزنامه شرق