پنجشنبه, ۲۸ تیر, ۱۴۰۳ / 18 July, 2024
مجله ویستا


رویکرد سیستمی برای تحلیل رفتارمصرف کننده


رویکرد سیستمی برای تحلیل رفتارمصرف کننده
تولیدکنندگان برای تامین تقاضاها، حفظ و گسترش سهم بازار باید از لایه های ادراکی ،تعقلی و رفتاری خریداران بالقوه آگاهی داشته تا متناسب با سازه ها و سازوکارهای تصمیم گیریشان به تولید فرآورده ها، توزیع و ترویج آنها بپردازند. مبتکران و طراحان فرآورده ها صرفا با شناخت شناسی الگوهای رفتاری مصرف کنندگان می توانند بر زوایای انتظارات و رضامندی افراد آگاه شوند و بهره گیری از آنها را با مدلسازی هموارتر کنند.
در این مقاله یکی از ابزارهای نوین تحلیل رفتاری که بر نگرش سیستمی وسازوکارهای رویکردسیستمی مبتنی است برای مدلسازی تحلیل رفتاری مصرف کننده ارائه می شود.
● مقدمه
یکی از راههای شناخت بهتر مصرف کننده استفاده از رویکرد سیستمی برای تبیین رفتار افراد و سازمانهاست . مصرف کننده سیستمی پیچیده از انگیزه ها، گرایشها، رفتارها وعملکرد با گسترده ای از پاسخها و واکنشهاست . مصرف کننده تحت تاثیر پیوند و ارتباط باسیستم های بزرگتر اجتماعی ، اقتصادی ، فرهنگی و سیاسی است . در این مقاله ، تفکر ورویکرد سیستمی برای بررسی و تحلیل رفتار مصرف کنندگان حقیقی و حقوقی فعالیتهای تجاری مورد استفاده قرار می گیرد.
رویکرد سیستمی شیوه ای برای مطالعه هدفهای مصرفی خریداران است و تجزیه وتحلیل اجزای به هم وابسته سیستم های رفتاری ، خرده سیستم ها و سازمانها را با محیطبیرونی دربر می گیرد. در این رویکرد و نگرش مصرف کننده و دیگر پدیده ها به منزله یک کل غیرقابل تقسیم درنظر گرفته می شوند. لذا کل براساس اجزای تشکیل دهنده آن تشریح می شود. از این رو، تفکر سیستمی به جای اندیشیدن صرف به اجزا، اندیشیدن به هدفهای مصرف کنندگان را در اولویت قرار می دهد. در طرز فکر سیستمی اندیشیدن به سیستمهای رفتاری مصرف کنندگان و اجزای تشکیل دهنده آنها مدنظر است که در راه نیل به هدف کسب مطلوبیت از خرید کالاها و خدمات گام برمی دارد.
● نگرش سیستمی
نگرش سیستمی رفتار مصرف کننده مبتنی بر مفروضات زیر است :
ـ مصرف کننده مجموعه ای از اجزای رفتاری وابسته و به هم پیوسته است ;
ـ هدف گرایی ، تمایلات ، گرایشها و رفتارهای مصرف کننده را شکل می دهد;
ـ ادراک ، منش و ضمیر انسان ، پل ارتباطی وی با محیط و واقعیات است ;
ـ مصرف کننده تقاضاهای خود را اولویت بندی می کند;
ـ مصرف کننده رابطه باز با محیط دارد و هدفهای خود را در چارچوب آرمانها و هنجارهاتغییر می دهد;
ـ مصرف کننده از تضاعف "SYNERGY"گرایشی و رفتاری در چارچوب فعالیتهای اکتسابی ، غیراکتسابی ، هویت ، احساسات ، انتظارات ، ارزشها و هنجار بهره مند است ;
ـ شناخت مصرف کننده از طریق مشاهده فرایندهای درونی تصمیم گیری او میسرمی شود;
ـ رفتارهای مصرف کننده خود تنظیم ، تعادل گرا و جنبه تکاملی دارد;
ـ رفتارهای مصرف کننده نظام مند است ;
ـ مشاهدات مصرف کننده در واقع جلوه هایی از ادراک او از واقعیات است ;
ـ الگوهای رفتاری مصرف کننده در فرایندی پیوسته و مستمر شکل می گیرد و عملکرداو را به وجود می آورد;
ـ مصرف کننده در تصمیم گیری از شبیه سازی استفاده می کند.
از بارزترین ابزار روان شناسی برای مطالعه رفتار مصرف کننده ، بررسی قوای ادراکی ،بینشی ، تحلیلی و رفتاری او از منظر محرک - پاسخ "کنش - واکنش " است . مصرف کننده را باید در چارچوبی ادراکی از واکنشها تحلیل کرد. هویت مصرف کننده براساس قدرت تفکر و نحوه بروز رفتارهای عقلانی - هیجانی نمایان می شود. در نگرش سیستمی هررفتار را باید در عرصه شخصیت و طبقه اجتماعی و فرهنگی مصرف کننده بررسی کرد.
در رویکرد روان شناسی برای شناخت سطح کل رفتارها و عملکردها، گروهها رامی توان به رسمی ، غیررسمی ، با ساختار و بدون ساختار تفکیک کرد و گرایشها، تمایلات و انگیزه ها را مورد مطالعه قرار داد. شخص می تواند مجموعه ای از پیوندهای گروهی باجلوه های تازه ارائه دهد. این جلوه ها بازتاب گرایشهای مرکزی افراد در رسته شغلی است و سیستم رفتاری ویژه ای به وجود می آورد.
● سیستمهای رفتاری
حوزه و عرصه سیستم رفتاری "OBS = ORGANIZEED BEHAVIOR SYSTEM"شخص ، سازمان و نهادهای اجتماعی و اقتصادی است . سیستم رفتاری این قلمروها،جوامع کوچک و بزرگی نظیر گروههای صنعتی ، اتاقهای بازرگانی ، مجتمع های صنعتی وتولیدی است که در سطح داخلی ، صنعت ملی و بین المللی مطرح است ; از این رو، صنف و صنعت مطرح می شود که حاوی رشته فعالیتهای همگن است و از رفتار و تمایلات مرکزی مشابه پیروی می کنند مانند صنعت شیشه ، لاستیک ، خانه سازی و... هر صنعت وگروه صنعتی هویت یگانه و شخصیت ویژه دارد. بنابراین ، از تجمع صنایع شبکه صنعت ملی و جامعه بازرگانی ملی شکل می گیرد. حال ، سازمانها و صنایع سیستم های رفتاری پیچیده ای تلقی می شوند که مصرف کننده را احاطه کرده اند. دادوستد این سیستم های رفتاری بخش عمده تولید ناخالص ملی"GNP"را به وجود می آورد.
نظامها و نهادهای فرهنگی ، سیاسی و اجتماعی نیز در پوشش سیستم های رفتاری طبقه بندی می شوند. اقتضائات مجموعه ای از عناصر وابسته و مرتبط هستند که خرده سیستم های اقتضایی را تا سطح مناطق و اقتضائات ملی شکل می دهد. تعامل جامع این سطوح در فرهنگ سیستم رفتاری ملی برقرار می شود. لذا این فرهنگ ، فرهنگ قوی وغالب جامعه با خرده سیستم های رفتاری است که کنش و واکنشها را تبیین می کند "پیرس و رابینسون ، ۱۳۷۷".
● نظریه سیستم رفتاری مصرف کننده
تفکر سیستمی ، رویکردی برای مطالعه و تبیین قوای ادراکی ، رفتاری و عملکرد فرد،سازمان و نهادهای اجتماعی و اقتصادی است . مولفه های شکل "۱"، هریک نوعی سیستم رفتاری است . هدف این سیستم رفتاری گردآوری داده ها از هریک از مولفه ها،طبقه بندی و تحلیل آنها است تا با تجرید، ترکیب و تعمیم ، شناخت به وجود آید. از این رو، ساختار و سازوکار الگوی "محرک - پاسخ " تبیین و پیش بینی می شود. در صورت دستیابی به این اهداف ، در بستر درک و شناخت رفتار مصرف کننده قرار گرفته ایم ومی توان به بررسی دقیق رفتارها پرداخت . سیستم رفتاری از سه خرده سیستم روان شناسی ، فیزیولوژی و روان شناسی اجتماعی شکل یافته است .
۱) خرده سیستم روان شناسی
این خرده سیستم نمادها و شاخصهای انگیزشی و تجربیات رفتاری را در خود جای می دهد. از سازوکارهای آن ، تابع حافظه است که می تواند داده های وضعیت درونی سیستم را تولید کند. این تابع دو مولفه دارد:
ـ مولفه فراخوان "EVOKED": این مولفه بر رفتارهای لحظه ای تاثیر می گذارد وارتباط بالایی باانگیزه دارد. مصرف کنندگان بعضا در مواجهه با فرآورده های تازه رفتارغیرطبیعی و تعجب انگیزی بروز می دهند. بنابراین ، با تکرار و ثبات انگیزه ها، خصیصه یادگیری شکل می گیرد، در این وضعیت است که مولفه فراخوان فعال می شود.
ـ مولفه فراساز "EVOKING": این مولفه در تعارض رفتاری با مولفه فراخوان است لذا سازوکاری متفاوت با آن بروز می دهد. مولفه فراساز حاوی کنشهای لحظه ای و سریع به انگیزه هاست . این مولفه طی زمان به آرامی تغییر می کند. یادگیری زمانی تقویت و پایدارمی شود که انگیزه جنبه تکراری بگیرد. این سازوکار به تبیین ماهیت مولفه فراسازمی پردازد. هنگام رویارویی شخص با رویدادی جدید، مولفه فراساز فعال می شود وممکن است کنشهای شدید و یا حتی خفیف از خودبروز دهد، اما با چند تعامل پاسخهای اولیه شرطی شده و مولفه فراساز و یادگیری پایدار می شود.
۲) خرده سیستم فیزیولوژی
این خرده سیستم به ساختار فیزیکی انسان ، ساختارهای سازمانی و نهادهای سیاسی ، اقتصادی ، اجتماعی و فرهنگی اشاره می کند. در این خرده سیستم براساس دواصل "تفکیک و تمایز"، و "انسجام و ترکیب " تقسیم کار میان سلولها و واحدهای سازمانی برای شکل دادن جامعه انسانی و بافت سازمانی صورت می گیرد. در این سیستم رفتاری دونوع فعالیت وجود دارد:
ـ فعالیتهای غیراکتسابی :
این نوع از فعالیتها در سیستم های انسانی نشانگر این است که انسان برای کسب امور بدون تلاش برای انجام آنها، به صورت طبیعی به اجرای آنهامی پردازد، مانند تنفس ، حفظ دمای بدن انسان ، فعالیت مستمر قلب و جریان خون ومانند اینها، در واقع ، در این سطح از فعالیتها تحرک رفتاری علی و خوددانی وجود دارد.توسعه شبکه و امکانات سیستم های اطلاعاتی ویژه که نظیر چشم ، گوش و ... عمل می کنند سبب درک گسترده اطلاعات می شود، بنابراین انتظار می رود شبکه عصبی جدیدی که نهایتا از سوی مغز انسان هدایت خواهد شد تشکیل شود.
در این سیستم ،بیشتر واکنشها از درون سیستم هدایت می شود و این واکنشها را علم روان شناسی "غریزه های نوین " تعبیر می کند. به هرحال ، انسان دارای نظام منسجم دریافت اطلاعات ازدرون است که با تصویرسازی از داده های برونی تکمیل می شود و می تواند باتوجه به ویژگیهای غریزی خود آنها را تجزیه و تحلیل کند. البته نمی توان انتظار داشت که سازمان و سیستم رفتاری سازماندهی شده گروهی بتوانند فی النفسه فعالیتهایی را به صورت غیرارادی انجام دهند، اما نکته درخور توجه اینکه آنها می توانند نوع ، شدت و ضعف روابط انسانی ، آشفتگی و آرامش را به وجود آورند.
هدف این نوع فعالیتها درواقع نظم بخشیدن به ساختار فیزیکی موجود است . بنابراین ، موارد مسلم ساختارهای سازمانی وسازوکارهای درونی آن را در سطح حداقل معیارهای بازدهی می توان در این گروه ازفعالیتها قرار داد. "حمیدی زاده ، ۱۳۷۹; ریان ، ۱۹۹۱"
ـ فعالیتهای اکتسابی :
این فعالیتها برحسب شرایط، انتظارات و امکانات شکل می گیرد وبه اجرا درمی آید.
سازوکارهای درونی فعالیتهای اکتسابی را می توان به سادگی با بررسی سیستم های رفتاری انسان و گروه مشخص با یکدیگر مقایسه کرد. "ریان ، ۱۹۹۱".
از آنجا که انسان واجد قدرت خودآگاهی است که چیزی فراتر از خوددانی است لذا ازخصیصه های شخصی و نهادهای تشکیلاتی دانسته ها و خودآگاهی است ; از این رو،استعداد بالایی برای پذیرش و انطباق پذیری با تغییرات محیطی دارند. این خصوصیات نمادین است و با پدیده های زبان ارتباط دارد.
در این سطح سیستم ها برای برقراری ارتباطبا یکدیگر از توانایی تولید، جذب و تفسیر نمادها برخوردارند. در این مفهوم ، سازمان اجتماعی به ایجاد سیستم هایی می پردازد که واحد آن صرفا ارگانیسم انسان نیست بلکه اندیشه ، خرد و نقش او بخشی است که عامل اصلی ایجاد سیستم به شمار می رود.مجموعه ای از این نقشها، بنیانهای شبکه ارتباطی نیرومند را در عرصه تعامل سازمانهای اجتماعی به وجود می آورد.
در این سازمانها، ارتباط متقابل شخص ، رفتار و نقش اواهمیت فراوان دارد. سیستم های رفتاری باید سازگاری با تغییر تکنولوژی ، الگوهای تولید،مصرف و زیست محیطی و سیاستهای اقتصادی و بازرگانی پیدا کند، اما توانایی سازگاری خود را از دست می دهد و مشکلات رفتاری به وجود می آید. سازه های درونی فعالیتهای توافقی را سه مولفه تحلیل برداری و تعادل حیاتی و میدان نیرو شکل می دهد.
تحلیل برداری : این مولفه رفتارها و کنشهای سیستم رفتاری را برای بروز تنش وپاسخهای رفتاری در برمی گیرد. تحلیل برداری ابزار اندازه گیری نیروی عوامل علی ومحرکهای سیستم است . برای ثبت سطوح تنش از شاخصهای اندازه گیری بازده فرد،بهداشت و اعتراضات استفاده می شود.
در انسان شبکه های عصبی نسبت به بازتاب فعالیتهای درونی و برونی متابولیسم بدن از خود کنش نشان می دهد. این وضعیت در سازمانها و گروهها، سیستم ارتباطات وشبکه بازخوردی است که کانالهای ارتباط تحلیل برداری به شمار می رود. بردارهای سیستم اطلاعات بازاریابی بر تحلیل وظایف ، نقشها و عملیات مبتنی است .
کنش رفتاری مصرف کنندگان به الگوهای بسته بندی ، تبلیغات ، محصولات جدید، قیمت پایین تر درواقع عوامل علی و داده های شبکه عصبی بازاریابی تلقی می شوند. داده پردازی تحلیل برداری بازاریابی بخش استراتژیک سیستم های اطلاعاتی مدیریت است ، لذا این سیستم ها تحت تاثیر شبکه ارتباطات سازمان است و خرده سیستم های بازاریابی بر آن اثرمی گذارند.
ـ تعادل حیاتی :
این مولفه در روان شناسی فردی ، اجتماعی و فیزیولوژی ، کاربرد فراوان دارد. در فیزیولوژی ، تعادل حیاتی به گرایش شخص برای استقرار پایدار ثبات محیطدرونی اشاره می کند. نگهداری درجه حرارت بدن انسان در سطح ۳۷ درجه از این نوع تعادل است .
روان شناسی این سازوکار را در تبیین گرایشهای شخصی برای ایجاد شرایطنسبتا باثبات روحی - روانی مورد استفاده قرار می دهد. لذا مولفه ای است که دررویارویی با محرکها، انگیزه ها و دیگر عوامل درونی جوهره انسان به کار می رود.روان شناسی اجتماعی با بسط تعادل حیاتی از آن در تبیین گرایش گروهها و نهادهای اجتماعی برای دستیابی به حالت نسبتا باثبات و پایدار اجتماعی استفاده می کند "مایرز،۱۳۷۴".
تعادل حیاتی در عرصه مطالعات جامعه شناسی تمایل و رفتار طبقات اجتماعی رابرای بقای طبقه خود نشان می دهد. بنابراین ، اگر بتوان در انسان و سیستمهای رفتاری نمادهایی از تمایلات درونی پیدا کرد، جلوه ای از سطح تعادل حیاتی نمایان می شود.به هرحال ، این مولفه عامل هماهنگی سطوح رفتاری و تمایلی واحد تحت مطالعه در حدقابل قبول است .
فعالیتهای دستیابی به تعادل حیاتی را می توان مواردی نظیر آزمونهای دانشجویان در هر نیمسال تحصیلی ، مذاکرات جمعی صنعتی ، یا احداث سالن غذاخوری در سازمان دانست ، درحالی که زخم معده ، ضعف اعصاب و اغتشاشات اجتماعی رامی توان در مولفه تنشی فعالیتها دانست که به اندازه کافی تحت کنترل نیستند.
ـ میدان نیرو:
از این مولفه برای تشخیص وضعیت رفتاری مشتری استفاده می شود، زیرابرای هر رفتاری دو نوع نیروی کششی وجود دارد: سوق دهنده و بازدارنده . هر عامل انگیزشی که مصرف کننده را به خرید ترغیب کند نیروی سوق دهنده است ، درحالی که هرعاملی که مصرف کننده را از خریدن باز دارد یا موجب کاستن از سرعت خرید شود نیروی بازدارنده است . اگر مجموع نیروهای رفتاری سوق دهنده و بازدارنده مساوی شوندمصرف کننده در تعادل رفتاری قرار می گیرد.
۳) خرده سیستم روانشناسی اجتماعی
اگر شخصی ، سازمانی و ملتی مجموعه ای جدا ازهم جلوه کنند باید گفت سیستم ازارتباطات احتمالی درونی خود دور شده است و تضاعف آن به سوی فرسودگی و کهولت "آنتروپی مثبت " سیر می کند. برای بررسی علل بروز این وقایع باید از روانشناسی اجتماعی کمک گرفت . روانشناسی اجتماعی فرایند بررسی هویت اجتماعی است که الگوهای رفتاری را در ارتباطات اجتماعی تبیین می کند. فرایند ارتباطات و الگوهای رفتاری تحت تاثیر عوامل جدول "۲" قرار دارد.
ـ پذیرش عمومی :
کنش فوری سیستم نشانگر توافق آنی عناصر درونی و برونی است که به تدریج پذیرش عمومی را به وجود می آورد. از این رو، نمایش صحنه های جذاب در فیلم سینمایی می تواند نمونه ای از پذیرش عمومی ایجاد کند. پوشش موردپسند جدید وابتکاری افراد با باوری همراه است که افکار عمومی آن را به تدریج کسب می کند، لذانوعی دیگر از پذیرش عمومی است . بنابراین ، اگر مصرف کننده ای الگوی رفتاری خود راچندبار تکرار کند رفتار مزبور مشروع و پسندیده می شود. اکثر اقدامات جاری سیستم هانشانگر تفاهم عمومی پیش از پذیرش الگوهای رفتاری است .
ـ هویت :
این عامل از مهمترین مولفه های روانشناسی اجتماعی است زیرا جوهره جلوه و تصور هر سیستم را نشان می دهد. هر سیستم تصوری از خود دارد که بر آن اساس دراذهان عمومی ظاهر می شود. هویت از منظر شخصی و تلقی دیگران در چارچوب تصورات تبیین می شود. این عامل رویکرد سیستم رفتاری در نگرش به خود و دیگران است .
هویت زمانی پایدار و باثبات می شود که با خودشناسی ، و تصویرپردازی ازخودتکامل یابد. از این رو سیستمی رفتاری پیش از اتخاذ تصمیمی و مبادرت به عملی ابتدا هویت خود را مطابق تصوراتی می بیند که در آن زمان پنداشته است ، آنگاه درزمانهای مختلف به ارزیابی و بازنگری می پردازد.
در جوامع انسانی دو گروه اصلاح گر رفتارها، آموزگاران و نیروهای انتظامی هستند.ادراک ما از سیستم رفتاری احتمالا نمی تواند همان ادراکی باشد که دیگران آن را برای خود به وجود می آورند. کثرت در ادراک افراد از واقعیات جوامع انسانی است . تلقیهای شخص از شجاعت ، سخاوت و زیبایی ممکن است جنبه عمومی نداشته باشد، بر این اساس است که باید به تصویرسازی معرفی فرآورده ها پرداخت تا بتوان ادراک مشترک دراذهان بینندگان به وجود آورد.
تصورات را می توان صافی تفکر انسانها، عطرهای مست کننده و حسادتهای انگیزشی معرفی کرد که با سیستمهای رفتاری دیگری قابل شناسایی نیستند. وظیفه اصلی روابط عمومی سازمانها تصویرسازی سیستمهای خدماتی و فرآورده ها، حجم مبادلات تجاری ، کیفیت تولید و موارد استعمال آنها است .
ـ هنجارها - احساسات :
بخشی از طبیعت هر سیستم را رسوم و الگوهای همپایانی شکل می دهد که در چارچوب معیارها و ضوابط سیستم برین تحقق می یابد. مثلا عبارت کار صادقانه در برابر پرداخت صادقانه روزانه نمونه ای از هنجارهای کاری است . انتقال ساعات و مرکز خرید مردم در طول روز به ساعاتی در طول شب و به مراکز خرید دربازارهای محلی حاکی از امکان تغییر هنجارهای تغییر ساعت و محل خرید مردم است .از دیگر هنجارهای جدید، استفاده از خدمات خرید شبکه پستی و اینترنتی است .ازاین رو، شبکه های نوین ارتباطات اجتماعی راههای مناسبی برای آگهی و تبلیغات تجاری به روی بازاریابان می گشاید.
احساسات را می توان الگوهایی تبیینی برای بیان پاسخها "کنشها" در ازای انگیزه های خاص "محرک " تعبیر کرد، مثلا کودکی که بستنی روی پیراهن خود می چکاند انتظار دارداطرافیان به کار او ترحم کنند و از این کار متعجب شوند.
کارشناسان بازاریابی باید پیوسته در جستجوی یافتن نشانه های تغییر در هنجارها واحساسات خریداران بازار هدف باشند تا بتوانند فرصتهای جدید را شناسایی و طبقه بندی کنند
ـ فاصله تصمیم گیری :
حدی است که افراد برای اتخاذ راهکاری می پذیرند. از آنجا که قدرت و درایت تصمیم گیری افراد متفاوت است جلوه ای از توزیع ناهمسان تصمیمات به وجود می آید، این جلوه نشانگر فاصله تصمیم گیری است که سرعت ، دقت ودوراندیشی تصمیم گیران را در برابر محرکها به مثابه پاسخها نمایش می دهد. هر اندازه واکنش فرد برای خرید فرآورده ای سریعتر باشد فاصله تصمیم گیری کمتر است درحالی که هرقدرت تامل و کنکاش بیشتری برای خرید فرآورده ای مبذول شود فاصله تصمیم گیری بیشتر می گردد.
ـ انتظارات - ارزشها:
اگر سیستمهای رفتاری صرفا به رفتارهای خاصی تمایل پیدا کنندو از معیارهای مشروع و قانونی تبعیت کرده و اساسا هنجارها و احساسات جنبه عقلانی و ادراکی داشته باشند واکنشهای مثبت ایجاد می شود. گرایشها و تمایلات افراد در این وضعیت به ارزشهای هدف بیشتر جلب می شوند. در غیر این صورت ، با بروز واکنشهای منفی زمینه های طرد عامل شدت می یابد.
ـ ضمیر - منش انسانی :
عامل مهم تاثیرگذار بر تصمیمات سیستمهای رفتاری ، ضمیر ومنش انسان است . این عامل شبیه میدان نیرو است که سیستم رفتاری افراد و سازمانها رااحاطه کرده است . درواقع ، میدان نیرو مانند صافی کلیه ارتباطاتی عمل می کند که به سیستم رفتاری وارد و از آن خارج می شوند. این میدان که ضمیر و منش انسان است دائمابه ارزیابی نقاط قوت و ضعف پیامها می پردازد. بیشتر سیستمها درتلاشند تا انرژی خود رادر سطح حداقلی نگهداری کنند.
بقا و تکامل ، اهداف پایدار تمامی سیستمهای رفتاری است که نشانه اهمیت و ارزش ضمیر و منش انسانی است . این حالات برای هر نوع سیستم رفتاری شخص ، سازمان و مردم مصداق دارد لیکن نباید ازنظر دور داشت که هدف و پیامد هر نوع تصمیم گیری و حرکتی در آن راستا، رشد و عزت نفس انسان است ."هاوکنس و لوتانزه ۷۹۹۱".
● نتیجه گیری
نحوه بررسی رفتار مصرف کننده تاثیر بسزایی بر نوع نگرش و تحلیل برنامه ریزان سازمانها و طراحان فرآورده های صنعتی دارد. تجربه دودهه سیاستهای توسعه صادرات در کشور نشان می دهد صاحبان صنایع هنوز به نقش بازاریابان در برقراری تعامل سازمان با بازار به خوبی واقف نشده اند. به هرحال ، رویکرد نگرش رفتاری مقاله جلوه ای ازاهمیت بهره گیری از روشهای علمی را برای شناخت هنجارها، انتظارات ، ارزشها واحساسات گوشزد می کند; علاوه بر این ، روش نوینی پیش روی بازاریابان برای تحقیقات بازاریابی می گشاید تا با تامل بیشتری به آرمانها و خواسته های مصرف کنندگان بپردازند.
شناخت و طبقه بندی ابعاد و خصیصه های مصرف کنندگان سرآغاز هرگونه بهره گیری از منابع و فرصتهای بازار و توانمندشدن برای تامین تقاضاهاست . بازاریابان با تحلیلهای رفتاری ، فعالیتهای اکتسابی و غیراکتسابی مصرف کنندگان می توانند وارد حوزه قلمروتصمیمها و برنامه های هزینه ای مصرف کنندگان شوند و از این طریق است که به رسالت خود که استقرار پل تعامل محیط برونی سازمان با محیط درونی آن بویژه برای طراحان فرآورده هاست تحقق بخشند.
هر بازاری نه تنها باید براساس ویژگیهای آن طبقه بندی شود بلکه باید در چارچوب رفتارهای مصرف کنندگان آن تجدید طبقه بندی گردد تا متناسب با سازه ها و سازوکارهای حاصل ، برنامه ریزی تولید و فروش صورت گیرد.
دکتر محمدرضا حمیدی زاده
منابع:
پیترز، توماس جی و رابرت اچ واترمن ، به سوی بهترینها، ترجمه و تلخیص مهدی قراچه داغی ، نشر هماگاه ، ۱۳۷۴.
پیرس و رابینسون ، برنامه ریزی و مدیریت استراتژیک ، ترجمه سهراب خلیلی شورینی ،یادواره کتاب ، ۱۳۷۷.
چت مایرز، آموزش تفکر انتقادی ، ترجمه خدایار ابیلی ، سمت ، ۱۳۷۴.
حمیدی زاده ، محمدرضا، تصمیم گیری هوشمند و خلاق ، نشر ترمه ، ۱۳۷۹.
حمیدی زاده ، محمدرضا، پویاییهای سیستم ، دانشگاه شهید بهشتی ، ۱۳۷۹.
* HODGETLS R.M.& F.LUTHAMS INTERNATIONAL MANAGEMENT, MCGRAW-HILL,CO.,SINGAPORE, ۱۹۹۷.
* ROTHSCHILD, M.L, MARKETING COMMUNICATION, D.C.HEATH CO.TORONTO, CANADA ۱۹۸۷.
* RYAN, WILLIAM T.,PRINCIPLES OF MARKETING, LEARNING SYSTEMS CO.ILLINOIS, ۱۹۹۱.
http://www.managers.blogfa.com