بازاریابی بین‌المللی گردشگری

دنیای امروز، دنیای تحولات سریع و گسترده در تمام ابعاد است. تجارت جهانی در ابتدای هزاره سوم نیز از این قاعده خارج نیست و در سطحی گسترده و با سرعت هرچه تمام‌تر متحول شده است. حال و هوای امروز تجارت نشان از جهانی‌شدن آن دارد، فرآیندی كه منجر به حضور و رقابت تنگاتنگ ظرفیت‌های مختلف تجاری شده است. تجارت به عنوان موتور رشد اقتصاد ملی، حلقه پیوند اقتصاد بین‌المللی و اقتصاد ملی است. در كشور ایران علی‌رغم اقداماتی كه در جهت رشد تجارت خارجی و حضور بیشتر در بازارهای جهانی صورت گرفته است. اما متاسفانه به لحاظ اصرار نابجا و اتكای بیش از حد به سیستم سنتی، هنوز تحولاتی كه متناسب با شأن و جایگاه ایران در صحنه تجارت بین‌المللی باشد به وجود نیامده است. بهره‌گیری از برنامه‌ریزی‌ها، سیاستگزاری‌ها، ابزارها، شیوه‌ها و روندهای نوین تجارت بین‌المللی رویكردی است كه باید مورد توجه فعالان عرصه تجاری قرار گیرد.
در حال حاضر صنعت گردشگری به مهم‌ترین فعالیت اقتصادی جهان پس از صنایع نفت و خودروسازی تبدیل شده است. براساس گزارش سازمان جهانی گردشگری (WTO) مخارج سالانه گردشگری در سطح جهانی بالغ بر ۲۰۰۰ میلیارد دلار است. در بسیاری از كشورها صنعت مسافرت و گشت به صورت منبع اصلی ایجاد كار درآمده و جمعیتی بالغ بر ۱۰۰ میلیون نفر را در سطح جهانی به اشتغال واداشته است.
●بازارهای گردشگری بین‌المللی در مقصدهای مختلف جهان:
شش منطقه‌ای كه توسط سازمان جهانی گردشگری تقسیم شده‌اند عبارتند از:
- اروپا
- كشورهای آمریكایی
- آفریقا
- خاورمیانه
- آسیای جنوبی
- آسیای شرقی و منطقه اقیانوس آرام
لازم است در هریك از این مناطق روندهای ورود گردشگر با میزان درآمد آن مقایسه گردد.
اروپا بزرگترین میزبان گردشگران بین‌المللی است و حدود ۶۰ درصد از كل گردشگران جهان را به خود جلب می‌كند، سه چهارم بازدیدهای بین‌المللی را اروپاییان انجام می‌دهند. همچنین حدود ۵۰ درصد از كل درآمد جهان را نیز داراست. پس از اروپا، آمریكا با داشتن ۲۱ درصد از كل گردشگران بین‌المللی و ۳۰ درصد از كل درآمد جهان مقام دوم را در جهان دارد. درآمد گردشگری در آفریقا، بسیار پایین است و چیزی حدود ۲ درصد از كل درآمد جهان و حدود ۴ درصد از گردشگران جهان را به خود اختصاص داده است. سهم خاورمیانه از گردشگری بین‌المللی به دلیل وجود مشكلات سیاسی، نظامی بین ۲- ۵/۱ درصد در نوسان است، مصر و عربستان از مقصدهای اصلی گردشگری در خاورمیانه هستند، كشور مصر عرضه‌كننده گردشگری فرهنگی است، حال آنكه گردشگری عربستان سعودی صرفاً مذهبی است كه حدود ۷۰درصد كل درآمد گردشگری در خاورمیانه متعلق به این دو كشور است.
در منطقه آسیای جنوبی كه ایران را نیز شامل می‌شود كشورهایی نظیر: افغانستان، پاكستان، بنگلادش، بوتان، هندوستان، ایران، جزایر مالدیو، میانمار، نپال و سریلانكاست كه نسبت گردشگران این منطقه به كل جهان زیر ۱ درصد است. بیشترین سهم ورود گردشگر از آن هندوستان و ایران از لحاظ ورود گردشگر و درآمد در این منطقه كشور ششم محسوب می‌شود! در منطقه آسیای جنوبی كشور هندوستان و پاكستان گردشگر فرهنگی، سریلانكا و جزایر مالدیو گردشگر ساحلی، نپال گردشگر كوهستانی و ایران گردشگر فرهنگی و زیارتی را جلب می‌كند. منطقه آسیای شرقی و اقیانوس آرام حدود ۱۴ درصد كل گردشگران و ۱۶ درصد درآمد را به خود اختصاص داده كه در این میان ژاپن و كشورهای نوین گردشگر شامل: هنگ‌كنگ، سنگاپور، تایلند و مالزی بیشترین سهم را دارند.
در مبحث بازاریابی یك مدل بسیار منطقی و ساده كه حاصل تحقیقات بسیار دانشمندان و محققین بزرگ دنیا در سالهای گذشته صورت گرفته هفت S انگلیسی است كه لازمه گردشگری است و شامل گردشگری بین‌المللی هم می‌شود كه می‌بایست به صورت علمی و منطقی در اجرای آن بكوشیم.
استراتژی (STRATEGY)
ساختار (STRUCTURE)
سبك مدیریت (STYLE)
ارزشهای مشترك (SHARED VALUES)
سیستم (SYSTEM)
مهارتها (SKILS)
كاركنان (STAFF)
●ارزش مشترك: آیا گردشگری به عنوان یك ارزش مشترك در نهادها و سازمانهای متعدد و مسئول وجود دارد یا خیر؟ آیا گردشگری بین‌المللی به عنوان یك ارزش مشترك در استراتژی حاكم بر كشور و یا در بخش خصوصی تعریف شده یا فقط راجع به آن حرف زده می‌شود. تا روزی كه هر پدیده سازمانی مبتنی بر ارزش مشترك و فرهنگ ویژه نباشد قطعاً نمی‌تواند زیرساخت محكمی برای سایر قسمت‌ها باشد.
●استراتژی یعنی چه؟ استراتژی یعنی تبیین اهداف دوردست جهت‌گیری و مسیر حركت و چگونگی حركت كردن برای رسیدن به اهداف دوردست. آیا واقعاً گردشگری ایران دارای استراتژی مشخص است؟ چند سال از عمر انقلاب گذشته و ما چند استراتژی گردشگری رو دنبال كردیم. كدام استراتژی مدون را پیگیری نمودیم. چقدر هزینه برای رسیدن به اهداف گردشگری پیش‌بینی كردیم. استراتژی حاكم بر كشور ما در زمینه مدیریت چگونه است، راه گردشگری باید یك راه پایدار باشد مسیری باشد كه بتوان بر روی آن اعتماد كرد و در صورتی كه فاقد استراتژی باشیم قطعاً نمی‌توانیم موفق باشیم.
به دنبال استراتژی، ما نیازمند ساختار هستیم. بسیاری ساختارهای موازی و اضافی در گردشگری داریم. ساختارهایی كه دقیقاً مشخص نیست نقش و وظایف و اختیارات آنها دقیقاً چیست؟
معمولاً كشورها براساس تجربیات مختلف، ساختارهای متفاوتی در این زمینه تشكیل داده‌اند. به عنوان مثال كشور اسپانیا وزارتخانه‌ای به نام تجارت و گردشگری دارد كه تمامی امور مربوط به گردشگری در این وزارتخانه برنامه‌ریزی می‌شود و دلیل چنین انتخابی این است كه بخش گردشگری و تجارت آنها كانال‌های مشتركی دارد و عمده اقتصاد آنها بر مبنای گردشگری است. كشورهای تركیه و فرانسه نیز در این بخش وزارت گردشگری دارند، هرچند مدل وزارتخانه‌های آنها متفاوت است. ازسال ۱۳۴۲ تا ۱۳۸۲ ساختار تشكیلاتی سازمان گردشگری در كشور مدام در حال تغییر بوده است و تاكنون نتوانسته جایگاه واقعی خود را پیدا نماید و در حال حاضر نیز با سازمان میراث فرهنگی ادغام گردیده است. ادغام این دو سازمان با این راهبرد بود كه گردشگران، گردشگران فرهنگی هستند و باید به وسیله سازمانی كه از ادغام این دو تشكیل می‌شود، مدیریت شوند. چرا كه توسط آن می‌تواند به تقویت بخش میراث كشور كمك كند. نكته‌ای كه در این میان از آن غافل مانده‌ایم اینست كه باید بپذیریم گردشگری یك تجارت است و تا وقتی فضای تجاری را برای گردشگری آماده نكنیم نمی‌توانیم به عنوان یك كشور گردشگرپذیر معرفی شویم. به عبارت دیگر در زمینه گردشگری بیش از آنچه باید دغدغه میراث داشته باشیم باید دغدغه مسایل تجاری گردشگری را در كشور داشته باشیم. انجام تبلیغات مناسب، تسهیل فعالیت‌های پولی و بانكی در بخش گردشگری توسعه حمل و نقل و تقویت بخش خصوصی و شركتهای فعال گردشگری، افزایش هتل‌های استاندارد، حمایت و فعالیت دفاتر گردشگری در خارج از كشور، آموزش كاركنان حرفه‌ای و … بخشی از دغدغه‌های گردشگری كشور می‌تواند باشد.
عامل بعد سیستم است ما نمی‌توانیم سلیقه‌ای برخورد كنیم زیرا گردشگری یك پدیده استراتژیك و بلندمدت است و نیازمند نظام هستیم، نگاه نظام گونه و رفتار نظام گونه و تار روزی كه فرایندها و ساز و كارها كاملاً محقق نشوند و سیستم حاكم نباشد جذابترین پدیده گردشگری مدت كوتاهی به طول نخواهد كشید نكته بعدی كاركنان حرفه‌ای است. باید از پرسنل متخصص، علاقه‌مند و با تجربه استفاده كنیم و از گماردن افرادی كه اطلاعاتی ندارند پرهیز كنیم، چنانچه می‌خواهیم در زمینه توریسم ورزشی یا توریسم درمانی كار كنیم باید از افرادی استفاده كنیم كه در این زمینه مهارت، تجربه و اطلاعات علمی و حرفه‌ای لازم را داشته باشند باید بر روی توانایی‌های بخش خصوصی كه از مهمترین اركان پیشرفت گردشگری هستند به طور جدی حساب باز كنیم و تمام قوانین كشور را برای رشد و شكوفایی گردشگری در كشور تغییر دهیم.
عامل بعدی مهارتهاست. امروز دنیای بازاریابی گردشگری، دنیای مهارتهای نوین است و كشورهایی موفق می‌شوند كه بتوانند كاركنان خود را با انواع مهارتها تربیت كنند. امروزه هر گردشگری كه وارد كشور شود اكثر سازمانها و موسسات خصوصی و دولتی به نوعی درگیر آن خواهند شد و تمام این افراد می‌بایست آموزشهای حرفه‌ای لازم را دیده باشند.
و سرانجام سبك مدیریت، سبك مدیریت گردشگری متفاوت با بسیاری از پدیده‌هاست. باید دقت كنیم تا در سبك مدیریت چنان رفتار كنیم تا آنچه مورد انتظار گردشگران هست ایجاد كنیم و آن را حفظ كنیم.
●برنامه جامع بازاریابی بین‌المللی:
فرآیند برنامه‌ریزی بازاریابی بین‌المللی شامل ارزیابی راهبردهای بازاریابی جایگزین است كه براساس توانایی‌های سازمان‌های ملی گردشگری و توانایی‌های عرضه كنندگان آن تنظیم شده‌اند.
نقش اصلی سازمان‌های ملی گردشگری شناسایی بخش‌های بازار و ارتقای فعالیت‌های تبلیغاتی عمومی یا ویژه در جهت آنهاست. این فرایند در شكل ۱ به طور خلاصه نشان داده شده است. همچنین مك كارتی (۱۹۶۰) برای اولین بار چهار عنصر محصولات مسافرتی و گردشگری را مطرح ساخت و از آنها به عنوان چهار P یعنی Product (تولید)، Price (قیمت)، Place (مكان) و Promotion (تبلیغ) یاد می‌كند.
براساس آمار سازمان جهانی گردشگری، ۷۰ درصد از دلایل مسافرت‌های بین‌المللی استفاده از تعطیلات است. سفرهای تجاری ۱۴ درصد و ۱۶ درصد باقیمانده شامل زیارتهای مذهبی، دیدار دوستان و بستگان، ورزش و غیره می‌شود می‌توان چنین نتیجه گرفت كه برای فعال نمودن گردشگری داخلی (نتیجه‌اش رونق گردشگری بین‌المللی است) می‌بایست در كشور تجدید نظر كلی شود و با ایجاد تسهیلات یك هفته‌ای در ایام نوروز، فصل تابستان و زمستان باعث رونق گردشگری داخلی شد.

سیدجعفر صدیق زراعتی

منبع : مسافران