مراکز نمایشگاهی خلاق: طراحی در جهت کسب تجربه

مراکز نمایشگاهی توسعه اثیری تعامل بشری هستند که تنها دامنه واقعیت مجازی از آن فراتر می‌رود.
این سازمان‌های مدرن به عنوان تجلی تخصیص یافته خصیصه‌های جامعه عمل می‌نمایند که مردم را برای بهره‌گیری به خود جلب می‌کنند. در عصری که گرایشات تکنیکی ظاهرا فردیت را تشویق می‌کنند، نمایشگاهها با گرد آوردن مردم و نفوذ از طریق سیستم‌ها و فناوری‌های جدید و نوظهور به پیوند دادن ادامه می‌دهند.
از استادیوم‌ها و صحنه‌های نمایشی گرفته تا مراکز گردهمایی و اجتماعات، نیاز به تدوین اصول و استانداردهایی برای بهترین روال‌ها هرگز تا این حد حائز اهمیت نبوده است.
موفقیت طراحی مراکز اجتماعات ذاتا توسط محصول نامحسوسی به نام تجربه اندازه‌گیری می‌شود. کلمه تجربه مفاهیم بسیاری را تداعی می‌کند اما از نظر عقلانی به تمایل مردم برای گرد هم آمدن مربوط می‌شود. از آنجا که مردم موجودات اجتماعی هستند و گردهمایی جمعیت به ایجاد هیجان و انرژی منجر می‌شود، برگزارکنندگان رویدادهای عمومی در مراکز اجتماعات صرفا بر ایجاد تجربه تمرکز دارند، تجارت مثبتی که ارزش گردهمایی را تقویت می‌کند. تجربه برای هر کس شکلی دارد. می‌تواند غنی باشد، کم عمق باشد، بی نهایت باشد و یا متوسط. با این وجود، این پیش‌بینی تجربه است که مردم را به سوی مراکز نمایشگاهی می‌کشاند.
اما همان‌قدر که تجربه می‌تواند قوی باشد، تنها عاملی نیست که به مجموعه تاثیر و برداشت مرکز نمایشگاه کمک می‌کند. فراتر از این تاثیر تجربه دوم قرار دارد که مشتری یا مهمان را طی بازدید خود با محیط اطراف پیوند می‌دهد. تجربه حسی، غنی‌سازی اصل است و آنچه که مردم را تشویق به بازدید دوباره می‌کند.
اساسا وقتی که مردم از مراکز نمایشگاهی استفاده می‌کنند، معیار ارزیابی آنها از تجربه حاصله سه عامل اولیه را دربرمی‌گیرد: آیا نمایشگاه تمیز، رضایتبخش و امن بود؟ اما برای تاثیرگذاری بعد دوم تجربه، باید به مواردی فراتر از تمیزی، رضایتبخشی و امنیت توجه کرد.
این مقاله برخی از مولفه‌های ماهرانه‌تر را در کسب موفقیت مطرح می‌سازد که مراکز نمایشگاهی خلاق در طراحی تجربه به کار می‌برند و بسیاری از آنها ویژگی‌های تجربه دوم را شناسایی خواهند کرد که نه تنها موجب تفریح و تفرج می‌شوند بلکه مشتری را درگیر می‌سازند.
● نیازهای مشتری در یک مرکز نمایشگاهی
در اکثر محیط‌های نمایشگاهی معمولا حداقل سه رابطه وجود دارد: مالک و مدیریت آن، مشتری یا مستاجر و مهمان یا بازدیدکننده. این روابط الزاما به هم مربوط نیستند اما اهداف فردی و موفقیت آنها به وجود و پشتیبانی یکدیگر وابسته است.
مشتری هر مرکز نمایشگاهی، چه کوتاه مدت باشد (برای یک نمایشگاه) یا درازمدت (شرکت دائمی)‌قبل از انتخاب مرکز نمایشگاهی خاص چندین فاکتور را در نظر خواهد داشت.
در راس این فهرست مقصد قرار دارد. مقصد در فرایند تصمیم‌گیری بسیار مهم است زیرا غالبا عامل تصمیم‌گیری اصلی است که مهمان احتمالی درخصوص مشارکت خود آن را مدنظر قرار خواهد داد (یعنی کسی که مشتری خواهان دیدار اوست). این قدرت ناشناخته جاذبه و گیرایی مقصد است که به بازاریابی موفق مشتری کمک می‌کند. اما یک مقصد برای جاذبه و گیرایی داشتن باید چندین مولفه ماندگار داشته باشد. در میان آنها مهمترین عوامل عبارتند از: راه دسترسی، فعالیت و قدرت مالی.
آیا به راحتی می‌توان به مقصد رسید؟ دسترسی مولفه مهمی در فرایند تصمیم‌گیری جهت شرکت در رویداد یک مرکز نمایشگاهی است. چه این محل در شهر باشد یا در حومه، سهولت رفت و آمد عامل مهمی در این معادله است. برعکس، اگر رفت و آمد به مرکز نمایشگاهی دشوار یا پردردسر باشد، عاملی بازدارنده در موفقیت یک مرکز نمایشگاهی خواهد بود. برنامه‌ریزان مقصد باید این عامل را به دقت ارزیابی کنند و تلاش نمایند تا راه چاره‌ای برای آن پیدا کنند.
مولفه دیگر در گیرایی و جاذبه یک مقصد فعالیت‌هایی است که در مرکز نمایشگاهی صورت می‌گیرد. در هر تجربه نمایشگاهی تنوع بیشتر در جاذبه‌های تفریحی و ارزش سرگرمی آنها حائز اهمیت است. محیط پیرامون فعالیت است که تجربه را غنی و احاطه می‌کند. فروشگاه‌ها و رستورانها، فروشندگان و نمایش‌های خیابانی و ... به تجربه نمایشگاهی حیات بیشتری می‌بخشند. در زمان انتراکت و تنفس وسایل پذیرایی با ارزش افزوده خود رضایت را تقویت می‌کنند.هرچند در تصمیم‌گیری برای رفتن به یک مرکز اجتماعات، تقاضا نقش اولیه را ایفا خواهد کرد، اما قیمت نیز به طور محسوس بخشی از معادله موفقیت است. مراکز نمایشگاهی عمده و مهم این مسئله را درک می‌کنند و سعی دارند تا هزینه را پایین بیاورند یا در هزینه‌های اجرایی سوبسید قائل شوند تا ارباب رجوع را جذب کنند. موفق‌ترین نتایج مدل‌های کاری مراکز نمایشگاهی هستند که به بهترین توازن بین تقاضا و قیمت‌گذاری بهینه دست می‌یابند.
● اهمیت براندسازی
براندسازی یک مرکز نمایشگاهی هم برای مالک و هم مشتری با ارزش است. براندسازی رابطه شناسایی به وجود می‌آورد که ابزار تبلیغاتی ملموسی برای نفوذ به بازار هدف است. تمایل مشتری احتمالی به استفاده از یک مرکز نمایشگاهی در صورتی به شدت تقویت می‌شود که این مرکز نمایشگاهی نام و نشان و تصویری قوی داشته باشد.
ویژگی دیگر یک مرکز نمایشگاهی که مشتری‌ خواهان آن است فضای دوستانه‌ای می‌باشد که برای مهمانان مجذوب‌کننده است. مراکز نمایشگاهی با محیط‌هایی که مردم را به خود جلب می‌کنند احساس شادی و خشنودی مهمان را به شدت تقویت می‌سازند، از نظر مشتری نیز این امتیازی افزوده برای ارائه تجربه رضایت به خریدار است.
انعطاف‌پذیری فضای مرکز نمایشگاهی امکان استفاده‌های مختلف را افزایش می‌دهد، مشتری با سهولت بیشتری به سازگاری و انطباق دلخواه دست می‌یابد. آن دسته از مراکز نمایشگاهی که هم واجد دیدگاه حمایت و پشتیبانی بین کارمندان هستند و هم از ویژگی‌های طراحی صحیح برخوردار می‌باشند که انعطاف‌پذیری را میسر می‌سازد، مزایای قابل‌توجهی برای خارج قسمت موفقیت مشتری فراهم می‌کنند. به عبارتی دیگر، هرقدر محیط مرکز نمایشگاهی دوستانه‌تر باشد، مطلوب‌تر خواهد بود.
یکی از مهمترین ویژگی‌ها که غالبا در مراکز نمایشگاهی نادیده گرفته می‌شود، ارزش مشارکت‌های قوی محلی و منطقه‌ای است. اسپانسری همتاها، همراه با سهامداران ذینفع به تشویق مشتریان کمک می‌کند و بر تصمیم‌گیری آنها تاثیر می‌گذارد. جلب مشتریان احتمالی غالبا نتیجه استفاده از چندین محرک حسی است که نائل شدن به آن مستلزم اشتراک مساعی با سهامداران و ذینفعان می‌باشد.
گاهی اسپانسری همتاها که تمایل دارند به مشتریان یا موسسات مشتری دست یابند، کالاها یا خدماتی را ارائه می‌دهند که از هزینه‌ها می‌کاهد و یا ارزش درک شده از تجربه را افزایش می‌دهد. این شرکا می‌توانند شرکت‌ها یا فعالان تجاری منطقه‌ای یا محلی باشند که منافع کوتاه‌مدت یا پیمان درازمدت دارند.
این استراتژی ارزش افزوده بر تصمیم‌گیری جهت انتخاب مرکز نمایشگاهی خاص موثر است. ازجمله اسپانسرهای نمایشگاه که در این امر ذینفع هستند می‌توان به خطوط هواپیمایی، موسسات کرایه اتومبیل و ... اشاره کرد که بسیاری از آنها نه تنها به ایجاد ارزش افزوده در مرکز نمایشگاهی کمک می‌کنند بلکه وفاداری درازمدت مشتری را از طریق تجربه موجب می‌شوند.
بدین ترتیب تجربه جرقه لازم برای افزایش آگاهی بازار و ارزش مقصد است که با تاثیر اقتصادی خود فروش و گردشگری را رونق می‌بخشد. روابط شرکتی در دامنه‌ای از مراکز اقامتی تا فروشگاه‌های خرده‌فروشی ، گالری‌ها و رستوران‌ها گستره دارد.
● تاثیر اقتصادی
ایجاد محیطی که مردم را جلب کند برای استراتژی بازاریابی درازمدت مراکز نمایشگاهی از اهمیت حیاتی برخوردار است. هسته این استراتژی تمایل برگزارکننده به ارائه نوعی تجربه تمام و کمال است که رضایت را به دنبال دارد و تجارب به یادماندنی و خلاق را ایجاد می‌کند . جوامع خلاق کاتالیزور چنین محیط‌هایی هستند که حیاتی نو به خود بخشیده‌اند.
این فرایند با تاکید جامعه بر کیفیت زندگی آغاز می‌شود، اصطلاحی که غالبا برای توصیف محیط‌های اجتماعی پویا به کار می‌رود که مردم را جلب و به تجارت تشویق می‌کند. هرچند جدا کردن و تعریف این محیط‌ها کار دشواری است اما برخی از مشخصات مشترک آنها عبارتند از حوزه‌های اجتماعی تعاملی که شامل آمیزه‌ای از زندگی شهری به همراه فروشگاه‌های خرده‌فروشی، موزه‌ها و امکانات تفریحی می‌باشد.
دو مولفه رایج‌تر در این مدل عبارتند از ادغام حوزه‌های خرده‌فروشی با حوزه‌های فرهنگی. نتیجه این ادغام نه تنها تاثیر اقتصادی قوی دربردارد بلکه تجربه دوم را نیز تقویت می‌کند. این مدل از مراکز نمایشگاهی فرهنگی استفاده می‌کند تا جامعه (تجربه) را تحریک و بیدار کند ضمن این که از طریق تقویت تجربه مردم را نیز دخیل می‌سازد. تجربه از آن جهت بسیار باارزش می‌شود که مشتری ارتباط افزایش هر سطح خدمات را با آنچه واقعا مطلوب است درک می‌کند.● مولفه‌های یک مرکز نمایشگاهی موفق
سه مولفه برای ایجاد محیط پویا و پرجنب و جوش در هر بازار و هر جامعه وجود دارد. یک کاتالیزور اصلی برای دینامیک‌های جامعه پویا ترویج محیط تجاری خلاق است، به همراه زیرساخت تکنیکی قوی. جمعیت‌شناسی اجتماعی (درآمد، تنوع نژادی، تحصیلات) نسبت به قدرت دیدگاه تجاری خلاق از اهمیت کمتری برخوردار می‌باشد. ایجاد محیط دوستانه درجهت کارآفرین‌ها، محیطی که سرمایه‌گذاری شرکتی را تغذیه می‌کند، در راس فهرست الزاماتی قرار دارد که شهرها برای ایجاد جوامع خلاق در جستجوی آن هستند.
انگیزه‌های مالیاتی غالبا توسط جوامع به کار می‌روند تا سرمایه‌گذاری در زیرساخت اجتماعی را تشویق سازند. محرک چنین استراتژی مدل تایید شده‌ای است که توسط شهرها به کار می‌رود تا در نواحی شهری آسیب دیده از نو خود را خلق کنند. درگیر ساختن آمیزه شهری صحیح خدمات رفاهی می‌تواند عملا جوامع را احیا سازد.
اما تنها یک جایگاه فنی قوی برای سوق دادن شهرها به سوی موقعیت خلاق پویا و پرجنب و جوش کافی نیست. شاهد بسیاری از جوامع هستیم که تکنولوژی در آنها حضوری قوی دارد اما نتوانسته‌اند خود را از نو بسازند. در اینجا وجود انواع مهارت‌ها امری حیاتی می‌باشد. در هر جامعه شکوفا انتخاب وسیعی از استعدادهای لازم برای به حرکت درآوردن محیط تکنیکی امری ضروری است. بدون منبعی قوی از افراد با استعداد، پتانسیل چندانی برای رسیدن به جامعه‌ای پویا و پربازده وجود ندارد. توزیع مهارتهای مردم و فرهنگ صحیح کاری در میان جوامعی که به این سطح توسعه دست یافته‌اند امری مشترک است.
جهت تکمیل فرمول دینامیک‌های یک مرکز نمایشگاهی موفق باید بر تنوع تمرکز کنید. وجود محیطی امن همراه با تنوع مهارت‌ها و عقاید به شکوفایی شهرها کمک می‌کند. در حقیقت تجاربی که در مرکز نمایشگاهی حاصل می‌شوند این تنوع را نشان می‌دهند.
● گرایش‌ها در طراحی مرکز نمایشگاهی
گرایش‌ها در طراحی مراکز نمایشگاهی همیشه در جهت حفظ یک بافت معماری هنری بوده است. در برخی از مراکز نمایشگاهی مزیت اصلی طراحی هنری آنها داشتن یک ماهیت سنتی است. آنها نقاط عطفی را نشان می‌دهند که تصویر و ویژگی مشخصی از یک مقصد و خصیصه‌های آن را می‌سازد و براندی را تعریف می‌کنند که در هر کجا قابل شناسایی است. این فضاهای عمومی بزرگ مردم را تشویق می‌کنند تا گرد هم بیایند. عامل مهم دیگر در موفقیت یک مرکز نمایشگاهی محل و چگونگی سایت نمایشگاهی است. پروژه‌های مراکز نمایشگاهی به منزله کاتالیزوری برای نوسازی و احیای نواحی درون شهری مدنظر قرار گرفته‌اند. اما طی سالها تجربه، اکنون مشخص شده است که احیای شهری نمی‌تواند تنها وابسته به همین مولفه باشد بلکه مستلزم وجود تسهیلات دیگری است تا محیط تجربه مشتری / مهمان را تقویت کند. آنچه اکنون می‌بینیم گرایش در جهت طراحی حوزه‌های فرهنگی / تفریحی همراه با حوزه‌های خرده‌فروشی است. این روش به سرعت یک مدل تجاری شناخته شده برای جوامع خلاق می‌گردد. نمونه‌ای از این روش برج هزاره (Millennium Dome) در لندن می‌باشد.
فضای باشکوه و چشمگیر نیز گرایشی قوی در ساخت فضاهای عمومی است. مراکز نمایشگاهی بر آسایش انسانی و جاذبه هنری تاکید می‌ورزند. بسیاری از مراکز نمایشگاهی جدید محیط‌های مجذوب‌کننده‌تر در سایت خود می‌سازند، از کافی نت و سالنهای استراحت گرفته تا سالن‌های کنفرانس پرزرق و برق .
توزیع فضا (الگوی روابط کاری) به شدت برای مشتریان حائز اهمیت شده است. هرچند نواحی نمایشگاهی قابل انعطاف همچنان مهم هستند اما وجود بخش‌هایی نظیر سالن‌های کنفرانس، امکانات رفاهی، کافی نت و ... در راس تقاضاهای مشتری قرار گرفته‌اند.
سهولت گردش کار در فضاهای نمایشگاهی برای رضایت کلی مشتری و کسب تجربه نمایشگاهی وی حائز اهمیت می‌باشد. همچنین بر مسائل ایمنی که امروزه بیش از گذشته قابل ملاحظه گشته‌اند، اثر می‌گذارد. تراژدی‌های ناشی از ازدحام جمعیت در مراکز اجتماعات و تروریسم – بین‌المللی و ملی – بسیاری از معیارهای طراحی مراکز اجتماعات را تغییر می‌دهند. به منظور برآورده ساختن این نیاز اولیه، برنامه‌ریزان فضا اکنون مبادرت به برنامه‌ریزی‌هایی می‌کنند که مشارکت‌کنندگان را در نقاط ورودی یا هر جای مرکز نمایشگاهی هدایت و حفاظت می‌کنند.
ایجاد تجربه به معنای ایجاد خاطره است و مدیریت مرکز نمایشگاهی الزاما در جهت ارائه تجربه‌ای برای مشتریان و مهمانان خود عمل می‌کنند که انتظارات آنان را برآورده می‌سازد و یا فراتر از آن عمل می‌کند. سازندگان مراکز نمایشگاهی باید بر تلفیق چندین عامل متکی باشند که همراه با هم تجربه‌ای به یادماندنی خلق می‌کنند.
ایجاد تجربه دوم بیشتر به بازگرداندن مشتری و مهمان مربوط می‌شود. هنگامی که مشتری / مهمان یک مرکز نمایشگاهی را تجربه می‌کند، آن را ارزیابی، مقایسه و قضاوت می‌کند، ابتدا به صورت ناخودآگاه و سپس بر اساس توانایی آن در برآورده ساختن انتظارات. این مرکز نمایشگاهی یا موفق می‌شود و یا نمی‌تواند به استانداردهایی برسد که در بازار کنونی مشتریان فرهیخته و بصیر بدان متکی هستند.
توسل جستن به ادراک و برداشت فکری هر فرد از طریق تقویت تجربه اولیه، ارزش را به سطح بهینه می‌رساند و به سطح بالاتر رضایت نائل می‌شود. در محیط‌های تفریحی و تجاری - رقابتی امروز، برگرداندن مشتری مستلزم تمرکز دقیق و هوشمندانه بر ارائه دومین تجربه استثنایی است.

نویسنده: دکستر کینگ، مدیر اجرایی IAAM