چهارشنبه, ۱۷ بهمن, ۱۴۰۳ / 5 February, 2025
مجله ویستا
ارتباطات جمعی و فرهنگ.نوشتهٔ دنیس مک کوایل
رویكرد فرهنگ‌شناسان
از اولین روزهای آغاز پژوهش در ارتباطات جمعی دیدگاه‌های متفاوتی از سوی «فرهنگ‌شناسان» در مورد وسایل ارتباط جمعی شكل گرفت. شكل‌گیری چنین دیدگاه‌هایی به‌خصوص تحت‌تأثیر علوم انسانی (اعم از ادبیات، زبان‌شناسی و فلسفه) قرار داشت؛ دیدگاه‌هایی كه از اكثر گرایش‌های علوم اجتماعی در مباحث رایج و مشهور علوم ارتباطات، متمایز بودند. در برخی نقاط و یا بعضی از موضوعات، هر دو روش با هم یكی شده و منطبق می‌گردند اگر چه اختلاف اساسی در نحوهٔ نگرش و روش‌های تحقیق باقی می‌ماند. ارایه بیانی ساده از محتوای دیدگاه فرهنگ‌شناسان، كار آسانی نیست اما معمولاً این كار با توجه به نظرات موجود در یك متن علمی و تعبیر و درك معانی موجود در آن انجام می‌پذیرد. فیسك (۱۹۸۱) فرهنگ را چنین تعریف می‌كند: «فراگرد مستمر تولید معنا كه ناشی از تجربهٔ اجتماعی ماست» این دیدگاه كه فرهنگ را فراگردی سیال می‌داند، با دیدگاه قدیمی‌تر در تعارض است؛ دیدگاهی كه فرهنگ را با الگوهای ثابت و یا نتایج فعالیت‌های فرهنگی (خصوصاً اشیاء فرهنگی دارای ارزش) برابر می‌دانست. دریافت مفهوم فرهنگ مستلزم خوانش (قرائت) متون است، اصطلاحی كه شامل دامنهٔ وسیعی از مواردی است كه به صورت نمادین رمزگذاری شده است. مواردی چون كالاها، لباس‌ها، زبان، فعالیت‌های اجتماعی و تصور بیشتر قراردادی در مورد همهٔ انواع تولیدات رسانه‌ها (مانند: برنامه‌های تلویزیون، كتاب‌ها، ترانه‌ها، فیلم‌ها و غیره).رهیافت فرهنگ‌شناسان شامل همهٔ جنبه‌های تولید، اَشكال و دریافت متون در معنا و گفتمان‌هایی كه پیرامون آن وجود دارد، می‌باشد. در این حال، رسانه‌های جمعی به ناچار در دامنهٔ تغییرات مطالعات فرهنگی می‌افتد؛ مطالعاتی كه دامنهٔ تغییر مرجع وسیعی دارد و فقط موضوعات و نظریه‌های اندكی وجود دارد كه همدیگر را پوشش دهد.
ارتباطات و فرهنگ
جیمز كرِی (۱۹۷۵) نظریه‌ای در چارچوب مدل آیینی به عنوان جایگزین نظریه «انتقالی» ـ كه تئوری مسلط در ارتباطات محسوب می‌شد ـ پیشنهاد كرد. او از روشی در مطالعهٔ ارتباطات و جامعه حمایت كرد كه در آن فرهنگ نقش محوری می‌یابد. او می‌گوید: «زندگی اجتماعی فراتر از قدرت و تجارت است... زندگی اجتماعی شامل مشاركت در تجربه زیبایی شناختی، عقاید دینی، ارزش‌ها و احساسات فردی و باورهای روشنفكرانه ـ نظم آیینی ـ نیز می‌باشد.» (كرِی، ۱۹۸۸، ص ۳۴) . در این راستا او ارتباطات را فراگردی نمادین توصیف می‌كند كه واقعیت در آن ساخته، نگهداری و بازسازی می‌شود و انتقال می‌یابد. (ص ۲۳)
برای فهم بیشتر رابطهٔ میان ارتباطات جمعی و فرهنگ نیازمند دقت بیشتر در مورد مفهومی می‌باشیم كه خود را به عنوان موضوع مطالعه معرفی می‌كند. زمانی كه از اصطلاح «فرهنگ» استفاده می‌شود، این مسأله خود به شیوه مختلف مشكلاتی را پدید می‌آورد؛ مشكلاتی كه خود انعكاسی از پیچیدگی این پدیده است. كرِی فرهنگ را به عنوان یك فرایند معرفی می‌كند اما میتوان فرهنگ را به برخی از صفات مشترك موجود در یك گروه انسانی مرتبط دانست (صفاتی چون محیط مادی، ابزار، مذهب، مراسم و فعالیت‌ها با همه روش‌های زندگی). فرهنگ همچنین می‌تواند در ارتباط با متون و اشیاء نمادین دیده شود؛ اشیاء نمادینی كه معانی خاصی را به وسیله و برای مردمی با هویت فرهنگی معین در بردارد.
به سوی تعریف فرهنگ
پس از استخراج نكته‌های اصلی موجود در كابردهای متفاوت از اصطلاح «فرهنگ»، میتوان ویژگی‌های ذیل را برای آن برشمرد. اولاً فرهنگ چیزی است جمعی و دیگران در آن سهیم‌اند (هیچ فرهنگ فردی خالصی وجود ندارد). ثانیاً فرهنگ باید در قالب نمادین بیان شود. چه برخی از آنها موردنظر باشد یا نباشد. ثالثاً فرهنگ دارای برخی الگوهاست؛ این الگوها بعضی‌ها نظام (Order) و بعضی دیگر روال (قاعده) است.بنابراین دارای ابعاد قابل ارزیابی خواهد بود (البته این در صورتی است كه میزان مطابقت با یك الگوی مبتنی بر فرهنگ موردنظر باشد). رابعاً فرهنگ دارای استمراری پویا، در طول زمان (بوده و یا) هست (فرهنگ تغییر می‌كند و تاریخچه و آینده‌ای بالقوه دارد). شاید عمومی‌ترین و زیربنایی‌ترین ویژگی فرهنگ، ارتباطات است. زمانی كه فرهنگ‌ها نتوانستند پیشرفت كنند و باقی بمانند و یا نتوانستند توسعه یابند و یا به‌طور معمول به موفقیت دست یابند، زمانی بود كه ارتباطات در آن وجود نداشت. سرانجام برای مطالعهٔ فرهنگ باید جایگاه آن را تعیین كنیم. اساساً سه جایگاه برای مطالعهٔ فرهنگ وجود دارد. مردم، اشیاء (متون و مصنوعات) و فعالیت‌های انسانی (یعنی رفتارهایی كه در اجتماع شكل یافته است). هر یك از جنبه‌های تولید و استفاده از رسانه‌های جمعی، دارای یك بُعد فرهنگی است و این موضوع دلالت‌های آشكاری را بر لزوم مطالعهٔ ارتباطات جمعی به دست می‌دهد. ما می‌توانیم مردم را به عنوان تولیدكنندگان متون رسانه‌ای مدنظر قرار دهیم؛ متونی كه دارای بار فرهنگی است. یا آنها را به عنوان خوانندگان این متون بررسی كنیم؛ متونی كه مردم مفاهیم فرهنگی از آن دریافت می‌كنند؛ همان مفاهیمی كه در بردارندهٔ دلالت‌هایی برای دیگر ابعاد زندگی اجتماعی آنهاست. ما می‌توانیم خود متون و مصنوعات (از قبیل فیلم‌ها، كتاب‌ها، نشریات) و قالب‌های نمادین و مفاهیم (قابل برداشت) احتمالی آنها را مدنظر قرار دهیم. شاید بخواهیم فعالیت سازندگان برنامه‌های رسانه‌ها یا مصرف‌كنندگان آن را مطالعه كنیم. تركیب مشتریان (مخاطبان) رسانه‌ها و رفتارشان (یعنی فعالیت‌های پیرامون انتخاب و استفاده از رسانه) به‌طور معمول قبل، بعد و در خلال استفاده از رسانه‌ها به صورت فرهنگی شكل داده می‌شود.
مشخصات فرهنگ
به صورت جمعی شكل می‌گیرد و حفظ می‌شود، بیان نمادین، نظم‌یافته و به‌طور متفاوتی ارزشگذاری می‌شود، دارای الگویی نظامند، پویا و در حال تغییر، قابل ارتباط در گسترهٔ زمانی و مكانی
موضوعات پژوهش
با روشن كردن چند سؤال اصلی و مباحث نظری كه در مورد آن مطرح است، میتوان دامنهٔ وسیع بحث را محدود كرد. به صورت تاریخی، اولین مسألهٔ فرهنگی كه در حوزهٔ مباحث نظریه‌پردازی رسانه‌ای به وجود آمد.ویژگی‌های فرهنگ جدیدی بود كه توسط ارتباطات جمعی پدیدار شد. فرهنگ توده‌وار معمولاً در جهت محتوایی (متون فرهنگی) شكل می‌گیرد ولی بنا به نیاز ناشی از استفاده از رسانه‌های جمعی، توسعه می‌یابد و تقریباً همیشه در بردارندهٔ دیدگاه مردم به عنوان توده است ـ توده: شكل جدیدی در كلیت جامعه است كه اغلب تصور می‌شود هیچ فرهنگی از خود ندارد. پیدایش «فرهنگ رسانه‌ای» مستقل، اسباب بازنگری در مورد طبیعت «فرهنگ عامه» را فراهم كرد. فرهنگ عامه امروزه نه تنها به عنوان شاخهٔ پیش‌پا افتاده تلقی نمی‌شود ـ تولید انبوه برای مصرف انبوه ـ بلكه شاخهٔ جدید و ضروری از خلاقیت فرهنگی و سرگرمی به‌شمار می‌آید (شودسون ۱۹۹۱، مك گویگان ـ ۱۹۹۲). مقولهٔ فرهنگ جمعی همچنین باعث پیدایش «نظریهٔ انتقادی فرهنگی» شد كه در مقابل سایر موضوعات، باعث گسترش توجه به مقولاتی چون «جنسیت» و «خُرده فرهنگ‌ها» در باب ارتباطات جمعی شد. دومین موضوع اصلی، اهمیت و اعتبار بالقوه تكنولوژی جدید برای ایفای نقشی در پیدایش دنیای نوین با توجه به نظریه «رسانه‌ای شدن» است كه پیش از این مورد توجه قرار گرفت. تكنولوژی ارتباطات راهی را هموار می‌كند كه ممكن است ما در آن، دنیای اجتماعی و جایگاه خود را بیابیم. همچنین میتوان از جنبه‌های سیاسی ـ اقتصادی تولید سازمان یافته فرهنگ یاد كرد كه صنایع رسانه‌های جمعی نماینده آن است. امروزه رسانه یك «صنعت آگاهی» تلقی می‌شود و همان اندازه كه تغییرات فرهنگی آن را هدایت می‌كند، تحت كنترل منطق اقتصادی نیز هست.جنبهٔ مهم مسأله این است كه سخت‌افزار ارتباطات، فرهنگِ كالایی شده را در قالب نرم‌افزار تولید می‌كند و این نرم‌افزارها در بازارهای رو به گسترش، معامله می‌شود. نكتهٔ مهم دیگر در این باب بین‌المللی شدن تولید و توزیع است. صنایع عمدهٔ رسانه‌ای، فرهنگ نوعی خود را (از جهت متون رسانه‌ای) غالباً به شكل جهانی عرضه می‌كنند. حتی زمانی كه برنامه‌ها در شكل متفاوت زبان‌های محلی و ملی ظاهر می‌شود، این مسأله صادق است. این موضوع باعث طرح نظریه و تحقیقاتی در زمینه اعتبار و اهمیت «هویت فرهنگی» و استقلال و تمایز راه‌های از پیش موجود زندگی و نظام‌های اعتقادی می‌شود. همچنین بحث مشابهی در مورد هویت فرهنگی و استقلال در سطح خُرده فرهنگ‌ها مطرح می‌شود و این بحث روش استفاده از رسانه و پذیرش آن را كه با تجربهٔ ملموس و زندهٔ فرهنگی و اجتماعی كامل شده و تطبیق داده می‌شود؛ فرا می‌گیرد.
موضوعات نظریه فرهنگی رسانه‌ها
فرهنگ توده‌ای و فرهنگ عامه، اثرات تكنولوژی ارتباطات، كالایی شدن فرهنگ، جهانی‌شدن، هویت فرهنگی، جنسیت و خُرده فرهنگ
مكتب فرانكفورت و نظریهٔ انتقادی
مباحث انتقادی در مورد فرهنگ‌توده‌ای به صورت اجتماعی، حداقل به اواسط قرن نوزدهم باز می‌گردد و در اواسط قرن بیستم در كارهای اف.ار. لیویس و پیروانش در زمینه نقد اجتماعی ادبی در انگلستان تجسم می‌یابد. همچنین حركت بعدی كه (به صورت غیرمستقیم) در برپایی نظریه‌ای اساسی‌تر و انتقادی‌تر (مردم‌گرا) تأثیر گذاشت، كارهای ریچارد هوگارت، ریموند ویلیامز و استوارت هال بود.حملات مداوم ناشی از این انتقادها، ریشه‌های تجاری تحقیر فرهنگی را هدف قرار داده و با صدای رسا، برای طبقه كارگر سخن گفت؛ طبقه‌ای كه نه تنها مصرف‌كنندهٔ فرهنگ توده‌ای و قربانی این جریان بود بلكه چهرهٔ شرور و منفی این داستان نیز محسوب می‌شد. هدف اولیه، رها كردن مردم بود از آنچه كه كم‌سلیقگی تلقی می‌شد و این تلقی نیز خود تابع پایین دانستن سطح فرهنگ توده‌ای بود. از زمانی كه نشان كم‌ارزشی فرهنگ توده‌ای از روی آن زدوده شد، مفهوم اصلی آن نیز به شدت مهجور ماند. شاید بحث‌های ملی متعدد در مورد كیفیت فرهنگی در پیشرفت بیشتر دیدگاه‌ها در باب ارتباطات جمعی و ویژگی «فرهنگ رسانه‌ای» در چارچوب بین‌المللی، تأثیر كمتری نسبت به طرح برخی از عقاید داشته است. بسیاری از پیشرفت‌ها در این ارتباط، وامدار تفكرات ماركسیستی است كه در سال‌های پس از جنگ رشد كرد و اشاعه یافت. اصطلاح «نظریهٔ انتقادی» به همین سنت دیرپا و متنوع باز می‌گردد. سنتی كه اساس آن را باید در كارهای گروهی از دانشجویان (دانشگاه) امیگره فرانكفورت در سال‌های پس از ۱۹۳۳ یافت. كارهای آنها در حوزهٔ اندیشهٔ ماركسیسم در زمینهٔ تحقیقات اجتماعی انجام گرفت. مهمترین عضو این گروه، ماكس هوركهایمر و تئودور آدورنو بودند و دیگران نیز چون لئو لونتال، هربرت ماركوزه و والتر بنیامین نقش عمده‌ای در این میان به عهده داشتند. (جی ۱۹۷۳، هاردت ۱۹۹۱ مراجعه شود). این مكتب در اصل به منظور بررسی شكست آشكار پیشگویی ماركس در مورد تحولات انقلابی و اجتماعی تشكیل شد. آنها برای توضیح این شكست متوجه ظرفیت روبنا شدند (خصوصاً عقاید و ایدئولوژی آن كه در رسانه‌ها متجلی می‌شود)؛ ظرفیتی كه قدرت تاریخی تحول اقتصادی (و همچنین وعدهٔ عصر روشنگری) را به كنار می‌نهاد. تاریخ (آن‌گونه كه ماركس ترسیم كرده بود) به نظر راه به بیراهه سپرده بود، چرا كه ایدئولوژی‌های طبقهٔ حاكم بر مبانی اقتصادی استوار شد. خصوصاً كه این طبقه «آگاهی كاذبی» در میان توده‌های كارگری را ترویج و در جهت جذب آنها به جامعهٔ سرمایه‌داری تلاش كرد. فرهنگ توده‌ای جهانی و تجاری شده، ابزار مهمی شد و همین باعث موفقیت انحصارگری سرمایه‌داری گردید. كم‌وبیش تمامی فرایند تولید كالاها، خدمات و اندیشه‌ها كاملاً نظام سرمایه‌داری و در كنار آن هواخواهی از عقلانیت ابزاری، مصرف‌زدگی، لذت زودگذر و افسانهٔ جامعه بی‌طبقه را عرضه می‌كند. زمانی كه معلوم شد هنر و فرهنگ انتقادی هم می‌تواند وارد بازار شود ـ و البته با از دست دادن قدرت انتقادی خود ـ و سود در برداشته باشد، مبدل به كالا و ابزار اصلی این فرایند شد. ماركوزه كمی بعد (۱۹۶۴) جامعهٔ مصرف‌كنندهٔ توده‌ای را جامعه‌ای «تك ساحتی» كه برپایهٔ تجارت، تبلیغات تجاری و یكدست استوار است، توصیف كرد. با این تعریف رسانه و «صنعت فرهنگی» در مجموع عمیقاً در گرداب این انتقاد گرفتار می‌شود. بسیاری از این عقاید در سال‌های دههٔ چهل، توسط آدورنو و هوركهایمر طرح شد. این عقاید شامل حملات شدید بدبینانه به فرهنگ‌توده‌ای و ویژگی‌هایش بود، ویژگی‌هایی چون ایجاد شكل واحد، فن پرستی، یك نواختی، فرار از واقعیت زندگی و تولید نیازهای كاذب، تنزل افراد به مشتریان صرف و حذف همهٔ انتخاب‌های عقیدتی (به كتاب هارت، ۱۹۹۱، ص ۱۴۰ مراجعه شود) . شیلز (۱۹۷۵) دیدگاه بسیار بدبینانهٔ مكتب فرانكفورت را در مورد فرهنگ توده‌ای نه تنها ضدسرمایه‌داری بلكه ضدآمریكایی می‌داند كه ناشی از اولین برخورد میان رسانهٔ توده‌ای نوین با یك گروه روشنفكر تبعیدی اروپایی است. از جهاتی انتقاد مطرح شده در مورد فرهنگ توده‌ای بسیار نزدیك است به آنچه در انواع نظریه‌های جامعهٔ توده‌ای معاصر مطرح شده است. در نظریه انتقادی تأكید بر فرهنگ رسانه‌های جمعی است، فرهنگی كه تأثیر زیادی بر جلوگیری از انجام تغییر بنیادی دارد و همچنان در سطور مختلف این نظریه زنده نگاه داشته شده است. عموماً «صنعت آگاهی» نگاه‌های منتقدانه را تحمل كرده است. به‌خصوص زمانی كه معلوم شد مفهوم وسیع‌تر «هژمونی» مستلزم محاسبه اثرات رسانه بر آگاهی است؛ مفهوم «كالایی شدن فرهنگ» به عنوان ابزاری برای آزمایش تجاری شدن فرهنگ و كاركرد تبلیغات توسعه یافت. نظریه «كالایی شدن» ریشه در گروندیسه ماركس دارد. او می‌گوید اشیاء به جای داشتن صرفاً ارزش استفادهٔ ذاتی، با به دست آوردن ارزش مبادله، به كالا تبدیل می‌شوند. به همین صورت محصولات فرهنگی (در قالب تصورها، اندیشه‌ها و نمادها) در بازار رسانه‌ها به عنوان كالا تولید و فروخته می‌شود. مصرف‌كنندگان می‌توانند این محصولات را برای كسب رضایت‌خاطر، سرگرمی و دریافت مفاهیم غیرواقعی از جایگاه‌مان در جهان، مبادله كنند.مفاهیمی كه غالباً تیرگی و ابهام را در ساختار واقعی جامعه ایجاد می‌كند و پیامد آن اخلال در تبعیت ما از جامعه است (آگاهی كاذب). این یك فراگرد ایدئولوژیك است كه به صورت گسترده از طریق وابستگی ما به رسانه‌های جمعیِ تجاری، هدایت می‌شود. نظریهٔ كالایی شدن به خوبی در تفسیر جریان تبلیغات تجاری كاربرد دارد (ویلیامسون، ۱۹۷۸). البته این نظریه دلالت وسیع‌تری دارد. عموماً هر چه بیشتر هنر و فرهنگ به كالا تبدیل می‌شود، توان انتقادی خود را بیشتر از دست می‌دهد و امتیازهای ارزش ذاتی جای خود را به معیارهای بازاری عرضه و تقاضا می‌دهد و یا با آن برابر می‌شود.
هژمونی
مفهوم «هژمونی» توسط نظریه‌پردازان انتقادی، از اصطلاح گرامشی برای ایدئولوژی حاكم (۱۹۷۱) به عاریت گرفته شده است. اصطلاحی كه كمك می‌كند به ضم این‌كه چگونه فرهنگ رسانه‌ای (اخبار، سرگرمی، داستان) به حفظ و تداوم جامعهٔ طبقاتی كمك می‌كند. هژمونی به مجموعهٔ تقریباً مرتبطی از عقاید حاكم برمی‌گردد كه در یك جامعه نفوذ دارد اما به شكلی كه این مجموعه نظم موجود، قدرت و ارزش‌های طبیعی شده را بدیهی و قابل درك با حس مشترك بسازد. ایدئولوژی حاكم، تحمیل نیست اما به‌نظر می‌آید كه در نتیجه یك اجماع مسلم پدید می‌آید. هژمونی تمایل دارد كه مخالفت غیرقابل قبول را با جایگاه به عنوان مخالف و منحرف تعریف كند. در واقع هژمونی توجیه دائم وضعیت اجتماعی است؛ كاری كه بیشتر به وسیلهٔ گفتمان می‌شود تا قدرت سیاسی و اقتصادی. (هال ۱۹۸۲). رسانه‌های جمعی واقعیت را تعریف نمی‌كنند بلكه امكان عرضهٔ توجیهات آنهایی را كه بر مسند قدرت تكیه زده‌اند فراهم می‌كنند. این همان رابطه‌ای است كه فرهنگ‌شناسان بین نظریه‌های سیاسی ـ اقتصادی نظارت (كنترل) برقرار كرده‌اند. ایدئولوژی به عنوان تعریفی تحریف شده از واقعیت به بیان آلتوسر (۱۹۷۱) و «روابط خیالی افراد با وضعیت واقعی هستی‌شان» به گونه‌ای نیست كه با زور توسط طبقهٔ حاكم تحمیل شود اما نفوذ فرهنگی عمیق و سنجیده‌ای را ایجاب می‌كند كه حقیقت را در لفافه اما به شكلی منطقی تفسیر می‌كند به قول هال:
«مفهوم سلطه ـ به معنی تحمیل مستقیم چارچوب مشخص به واسطهٔ نیروی زیاد یا جبر ایدئولوژیكی ـ بر طبقهٔ زیردست آنچنان واضح و صریح نیست كه پیچیدگی‌ها و مشكلات آن روشن شود. باید توجه داشت سلطه همان‌گونه كه در حالت آگاهی عمل می‌كند در حالت ناآگاه نیز عمل می‌نماید: آن را باید بیشتر به عنوان محصول نظام روابط ضمنی مورد مطالعه قرار داد تا تمایلات آشكار عامدانه افراد در فعالیت‌های قانونمند یا استثنایی كه در زبان یا گفتار نقش ایفا می‌كند.» (ص ۵۲، ۱۹۸۲) این روش موجب شد، توجه به این جلب شود كه روابط سرمایه‌داری باید كم‌وبیش با توجه به رضایت آزادانهٔ طبقهٔ كارگر بازتولید و قانونی شود. پیشرفت‌های انجام شده در روش تحلیل نشانه‌شناختی و ساختاری، ابزار لازم برای تحلیل این فراگردها را تهیه می‌كند. روش‌هایی كه ساختارهای نهفته معنا را آشكار و روشن می‌كند.
پیشرفت‌های بعدی نظریه‌های انتقادی فرهنگی: مكتب مطالعات فرهنگی
نظریه‌های انتقادی فرهنگی اینك بسط یافته و بسیار فراتر از وابستگی‌های اولیه قرار گرفته است؛ وابستگی‌هایی كه تسلط ایدئولوژیكی در آن نمایان بود. اما به جهت یا جهاتی، مطالعه ایدئولوژی در فرهنگ رسانه‌ای به عنوان موضوع محوری باقی ماند. همان‌گونه كه معنی فرهنگ رسانه‌ای برای آزمون گروه‌های معین در جامعه عمل می‌كند؛ گروه‌هایی چون جوانان، طبقه كارگر، اقلیت‌های نژادی و سایر ویژگی‌های حاشیه‌ای ساز. نظریه، شكافی را در روند شبیه‌سازی و تبعیت عوامل بالقوهٔ منحرف یا مخالف در جامعه ایجاد می‌كند. تحقیقات انجام شده به‌خصوص تحقیقات در مركز مطالعات فرهنگی معاصر در دانشگاه بیرمینگام در سال‌های دههٔ هفتاد منجر به معرفی «مكتب بیرمینگام» به عنوان محور اصلی برای این روش تحقیق شد. كسی كه آثار آن بیشترین پیوند را با این مكتب داشت، استوارت هال بود. او در مورد روش مطالعات فرهنگی نوشته است:
«این روش در مقابل نقش باقیمانده و صرفاً بازتابی تخصیص داده شده به ] اشیا با وصف [ «فرهنگی» قرار می‌گیرد. این روش به طرق متفاوت، فرهنگ را به عنوان چیزی در هم تنیده با تمامی اعمال اجتماعی و به نوبهٔ خود این اعمال را به عنوان چارچوب معمول فعالیت انسانی، تصویر می‌كند... این روش با روش اصلی فراساختاری تنظیم روابط بین نیروهای مادی و معنوی مخالف است، خصوصاً جایی كه جبر (اقتصادی) در تمامی معانی ساده‌اش زیربنا را بیان می‌كند... این روش (فرهنگ) را به عنوان مجموعه‌ای از ابزارها و ارزش‌هایی معرفی می‌كند كه از میان گروه‌ها و طبقات متمایز اجتماعی براساس شرایط و ارتباط تاریخی معین آنها برمی‌خیزد؛ شرایط و ارتباطی كه از خلال آن ابزارها و ارزش‌ها در قبال شرایط موجود عمل می‌كنند و پاسخ می‌دهند» (اقتباس از گوریچ، ۱۹۸۲، صص ۲۶ـ۷)
رهیافت ـ فرهنگی، پیام‌ها و عموم را مدنظر قرار می‌دهد؛ به این منظور كه با فهم دقیق و نقادانه تجربیات واقعی اجتماعی زیرگروه‌ها در جامعه، جوابگوی الگوهای انتخاب و پاسخ در مورد رسانه‌ها باشد. رویكرد انتقادی مكتب بیرمینگام همچنین عهده‌دار تبدیل پرسش ایدئولوژی جای گرفته در متون رسانه‌ای به این پرسش بود كه چگونه مخاطبان رسانه باید این ایدئولوژی را (قرائت كنند). استوارت هال در سال ۱۹۸۰ مدل «گفتمان رمزگذاری و رمزگشایی رسانه‌ای» را پیشنهاد كرد. در این مدل متون رسانه‌ای بین تولیدكنندگان و مخاطبان آن جای می‌گیرد. تولیدكنندگان همان كسانی‌اند كه معانی را در قالب‌های مشخص جای می‌دهند و مخاطبان همان كسانی‌اند كه معانی را متناسب با موقعیت‌های متفاوت اجتماعی و قالب‌های تفسیر و تأویل خود «رمزگشایی» می‌كنند. هال در امتداد جامعه‌شناسی سیاسی پاركین (۱۹۷۲) پیشنهاد كرد كه سه نوع اصلی رمزگشایی در گردش است: اول، رمزگشاییِ مسلط ـ هژمونیك ـ كه با قدرت پیوند خورده است. دوم، رمزگشایی «توافقی» كه اساساً رمزگشایی رسانه‌ها در نقش خود به عنوان حامل بی‌طرف و حرفه‌ای اطلاعات است و سوم رمزگشایی «تقابلی» كه برای كسانی میسر است كه انتخاب می‌كنند و یا كسانی كه به وسیلهٔ شرایط راهنمایی می‌شوند تا پیام‌های مربوط به واقعیت را به گونه‌ای دیگر ببینند و بتوانند «ناگفته‌ها» را از پس آنچه از رویدادها رسماً اعلام می‌شود درك كنند. این مدل ساده این نكته را یادآور می‌شود كه ایدئولوژی «ارسالی» چیزی جدای از ایدئولوژی «دریافتی» است كه ممكن است چیزی به نام عبارات ترجیحی از آنچه فوقاً ذكر شد فهم شود.حتی میتوان با آنها با كمی فاصله رفتار كرد و آنها را در معرض تحلیل عینی قرار داد ـ آنچنان كه شاید روزنامه‌نگاران رفتار می‌كنند ـ یا به عنوان «تبلیغات سیاسی» تلقی كرد و بدین‌ترتیب در مقابل آن با هدف براندازی، مقاومت كرد. این افكار، فشار قابل ملاحظه‌ای را برای بازنگری در مورد نظریهٔ ایدئولوژی و آگاهی كاذب پدید آورد و منجر به تحقیقاتی در مورد توانایی «رمزگشایی متمایز» شد (مانند: ۱۹۸۰، مورلی) . مورلی با نگاهی ویژه به دنبال دستیابی به علت مقاومت طبقه كارگر در مقابل پیام‌های رسانه‌های مسلط می‌گشت. نتایج مستقیم به دست آمده از این بررسی‌ها در این زمینه اندك بود. اما غیرمستقیم باعث شد كه اختیار را به مخاطبان بازگرداند و خوشبینی‌هایی را در مطالعات رسانه‌ها و فرهنگ پدید آورد. همچنین سبب شد كه دید وسیع‌تری نسبت به تأثیرات اجتماعی و فرهنگی كه به واسطهٔ رسانه‌ها تجربه می‌شود، به وجود آید؛ خصوصاً تجربیاتی در زمینهٔ مسائل اخلاقی، جنسیت و «زندگی روزمره». (مورلی، ۱۹۸۶ و ۱۹۹۲).
جنسیت و رسانه‌های جمعی
تا مدت‌ها تحقیقات رسانه‌ای چندان توجهی به مباحث جنسیت نداشت ولی در سال‌های اخیر نظریه‌های عمده‌ای در این باب بیان شده است كه ریشه در مباحث قدیمی‌تر طبقه اجتماعی و نژاد دارد. البته ابعاد گستردهٔ جدیدی نیز در این مجال پدید آمده است كه از این میان میتوان به نظریه‌های تحلیل‌روانی و مطالعات فمینیستی اشاره كرد. مهمترین سؤال در بحث جنسیت، سؤال از معنای این اصطلاح است. زونن (۱۹۹۱) معتقد است جنسیت یك معنای مشخص ندارد و معنای آن بستگی به فرهنگی دارد كه در آن بحث می‌شود. مسأله مهم بعدی ارزشگذاری‌های متفاوت در مورد مردانگی و زنانگی و وجود ایدئولوژی «پدر سالاری» موجود در قالب‌های فرهنگی رسانه‌های جمعی است. فیسك (۱۹۸۷) تلاش كرد با بررسی چند برنامه‌های پرطرفدار تلویزیونی ویژگی «تلویزیون جنسیت‌گرا» را پیدا كند. نمونهٔ بارز در این زمینه «اپراهای صابونی» است كه شاید بتوان آن را به عنوانِ مثالِ روشنی از «زیبایی شناسی‌زنانه» ارایه كرد. این برنامه به صورت مداوم «مردسالاری» را زیر سؤال قرار داد و به‌طور خلاصه، به فرهنگ زنانه معنا بخشید. توجه به تركیب جنسیت در متون رسانه‌ای یكی از جنبه‌های مبحث جنسیت در نظریه‌های ارتباطی است. جنبهٔ دیگر آن بررسی دریافت‌كنندگان پیام‌ها و تلقی آنها از این پیام‌ها است. تحقیقات نشان می‌دهد: جنسیت دریافت‌كنندگان، رابطهٔ مستقیمی با چگونگی دریافت آنها از رسانه‌ها دارد؛ مواردی چون تفاوت‌های مرسوم بین زن و مرد در ایفای نقش‌های اجتماعی، امكانات و بهره‌برداری از فرصت‌ها، تفاوت‌های روانی، طبیعت روابط زن و مرد و...
مطالعهٔ رسانه با رویكرد مبتنی بر جنسیت این سؤال را پدید می‌آورد كه آیا انتخاب و تفسیر متون رسانه‌ای باعث انجام تغییرات و پدید آمدن مقاومت جامعهٔ زنان در مقابل وضع نابرابر جنسی در جامعه خواهد شد. به‌طور خلاصه باید گفت فرهنگ حاكم بر رسانه‌ها یعنی فرهنگ تمایز جنسی، دریافت‌ها و پاسخ‌های متفاوتی را از رسانه‌ها پدید می‌آورد.
بها دادن به عامه
رسانه‌های جمعی را باید تا حد زیادی، عامل پدید آمدن فرهنگ توده‌ای یا فرهنگ عامه دانست.بی‌معناست اگر تصور شود كه میتوان جلوی این حركت سیل‌آسا را گرفت و یا آن را صرفاً مولود دنیای تجارت دانست.به دلیل آن كه هر فردی حداقل به یكی از شاخه‌های فرهنگ رسانه‌های عمومی علاقه‌مند است، كمتر ممكن است ذوق سلیقهٔ نخبگان را از عامه متمایز كرد. تفاوت مذاق‌ها، واقعیتی همیشگی است؛ پس باید رسانه‌ها را به نوبهٔ خود بررسی كرد. اگر چه مفهوم «فرهنگ توده‌ای» همچنان رایج است ولی مفهوم «فرهنگ عامه» یعنی آنچه بیشتر مورد علاقهٔ عامه مردم است، قابل ترجیح بوده و معنای ضمنی دیگری در بر ندارد. در یك جمله، فرهنگ عامه پیوندی است از تلاش‌های بی‌شمار و پایان‌ناپذیر جهت بیان مطالب با استفاده از مفاهیم موجود برای كسانی كه در دسترس هستند؛ با هدف به دست آوردن بازار و در مقابل تقاضای شدید مردم برای آنچه فیسك (۱۹۸۷) «معانی و لذایذ» نامید.
(نشانه‌شناسی) قدرت مردم
جان فیسك (۸۹،۱۹۸۷) یكی از كسانی است كه بیشترین تلاش را در حمایت از فرهنگ عامه كرده است.مهمترین بحث وی در مورد فرهنگ عامه ریشه در مباحثی دارد كه ندرتاً ذكر شد و همان برداشت‌های متفاوت از یك محصول فرهنگی واحد است هرچند این محصول فرهنگی از یك مفهوم غالب و نزدیك به ذهن برخوردار باشد. فیسك متن رسانه‌ای را محصول قرائت و لذت یك مخاطب رسانه‌ای می‌داند و چندگانی معانی یك متن را «چند معنایی» می‌نامد. اصطلاح «بینا متنی بودن» بعضاً به ارتباط میان معانی در رسانه‌های متفاوت بازمی‌گردد، بالاتر از این كه ارتباط میان معانی موجود در رسانه‌ها و سایر مفاهیم موجود در تجارب فرهنگی را نیز در برمی‌گیرد. به عنوان مثال: یك پدیدهٔ فرهنگی مثل «مدونا» ـ خوانندهٔ عامه‌پسند ـ و دو گروه خوانندهٔ مجله «پلی بوی» یعنی دختران جوان و مردان مسن‌تر را می‌تواند جذب كند؛ گروه‌هایی كه هنوز مفهوم متفاوتی از این پدیده درك می‌كنند (اشو یچتنبرگ، ۱۹۹۲). در فرهنگ‌های مختلف، برداشت‌های كاملاً متفاوتی از محتوای بسیاری از رسانه‌های عامه‌پسند به دست می‌آید كه موجب گشوده راهی برای فرار از كنترل اجتماعی بالقوه می‌شود. فیسك در این باب می‌نویسد:
«معانی مرجحّی كه در تلویزیون به كار می‌رود، معانی‌ای است كه بیشتر مورد علاقهٔ طبقات مسلط می‌باشد و سایر معانی براساس روابط فرادستی ـ فرودستی ساخته می‌شود.... قدرت نشانه‌شناختی فرودستان در ساختنِ معانی خودشان در این است كه تعادل بین توانایی در روگرداندن، مخالفت كردن یا مذاكره نمودن با این قدرت اجتماعی را پدید آورند.» (ص ۱۲۶،۱۹۸۷). بسیاری از این اندیشه‌ها از نظریه‌های انتقادی جدید به‌طور عام و از نظریه رمزگشایی «هال» به‌ویژه منشأ می‌گیرد، به این معنا كه همهٔ متون را میتوان در معنایی مخالف فهمید و ایدئولوژی رمزگذاری شدهٔ آنها را به آسانی كنار نهاد. برای فیسك خصوصیت اولیه فرهنگ عامه آن است كه عامه شامل هم مردم و هم وابستگی به قدرت مردم است. او می‌نویسد: «عامه‌پسندی در اینجا ملاك توانایی یك قالب فرهنگی برای پاسخگویی به علائق مشتریان است... برای این كه یك كالای فرهنگی عامه‌پسند شود باید این توان را داشته باشد كه سلیقه‌های متفاوت مردم كه در زمرهٔ عامه می‌باشند، پاسخ گوید آنچنان كه پاسخگوی سلیقه‌های تولیدكنندگان است).(ص ۳۱۰، ۱۹۸۷) فرهنگ عامه باید متناسب و پاسخگوی نیازها باشد، در غیراین صورت مردود و متروك خواهد شد و موفقیت (در بازار) شاید بهترین آزمون برای اثبات وجود این دو ویژگی باشد (در عمل، ملاك موفقیت، جایگزین هر عقیدهٔ مبتنی بر كیفیت ذاتی می‌شود. فیسك این نظر را رد می‌كند كه منطق سرمایهٔ فرهنگی از منطق سرمایه اقتصادی پیروی می‌كند (بوردیو، ۱۹۸۶). در عوض او معتقد است دو نوع اقتصاد با استقلال نسبی وجود دارد: یكی اقتصاد فرهنگی و دیگری اجتماعی. حتی اگر اكثر مردم در یك جامعه طبقاتی، تابع باشند، میزانی از «قدرت نشانه‌شناختی» را در اقتصاد فرهنگی دارند؛ قدرتی كه می‌تواند مفاهیمی را شكل دهد كه بیان‌كنندهٔ خواسته‌های آنهاست.
پیوند با پسامدرنیسم
تفكر عمومی دیگر در مورد فرهنگ عامه به دیدگاه‌های موجود در نظریهٔ پسامدرنیسم بسیار نزدیك است به عبارتی، امروزه ویژگی‌های اصلی رسانه‌های عامه‌پسند (و تجاری) منعكس‌كنندهٔ عناصر تفكر پسامدرنیستی است. این نظریه بسیار فراتر از آن است كه صرفاً به حمایت از «فرهنگ توده‌ها» بپردازد بلكه آن را باید معرف وضعیت جدیدی دانست كه بسیاری از دیدگاه‌های انتقادی فرهنگی را كه قبلاً در یك جبهه حضور داشتند، رودرروی هم قرار داده است. دیدگاه‌های پسامدرنیستی ناشی از تغییر واقعیت اجتماعی و تكامل دوبارهٔ فرهنگ عامه هستند، آنچه كه شاید انقلابی فرهنگی باشد كه توسط رسانه‌ها شكل گرفته و نتیجه آن ایجاد زیبایی‌شناسی جدید است؛ موقعیت جدیدی كه تلویزیون و موسیقی عامه‌پسند، قدرت مسلط در آن محسوب می‌شوند و نوآوری‌ها و تحولات شگرفی را پدید آورده‌اند.
سؤالات بی‌جواب
با وجود آنچه گفته شد، تعدادی از انتقادهای مكتب فرانكفورت همچنان بی‌پاسخ مانده است. بسیاری معتقدند اگر بپذیریم كه محتوای رسانه‌ها، از دیدگاه پسند عامه و تجاری موفق بوده است اما این محتوا تكراری، بچه‌گانه، موضوعاً محدود، به دور از مزاحمت ] برای نظام مسلط [ ، از دیدگاه عقیدتی مغرضانه، پوچ، زشت، ضد روشنفكری و ] محتوا [ تابع قالب و تكنیك است. فرهنگ عامه، غالباً توسط شركت‌های بزرگ تولید می‌شود كه به جای توجه به تقویت زندگی فرهنگی مردم به منافع خود اندیشیده و سعی در تبدیل مردم به بازار مصرفی برای كالاهای خود دارند. منتقدان اجتماعی از این متعجبند كه نظریه‌پردازان انتقادی از قالب‌هایی حمایت می‌كنند كه گرایش ساختاری آن به شكلی از جامعهٔ محروم، شناخته شده و معلوم است. مك گوگان (۱۹۹۲) معتقد است كه «مكتب پوپولیسم فرهنگی» جدید، خود زمینهٔ پشت پا زدن به خود را فراهم كرد. آزادی نمادگرایی اثر محدودی بر شرایط مادی گذاشت و شاید بتوان آن را همان عقیدهٔ «گریز از واقعیت » اما با پوششی جدید دانست.یكی از مشكلات مباحثات «بها دادن» این است كه این مباحثات به صورت گسترده، تداوم نابرابری نمادشناختی را نادیده می‌گیرد كه به موجب این نابرابری اقلیت با سوادتر و از ما بهتران، دسترسی به هر دو فرهنگ عامه‌پسند و غیر آن را داشته باشند، در حالی كه اكثریت تنها به قالب‌های عامه‌پسند محدود و در مجموع به بازار رسانه‌های تجاری وابسته‌اند (گریپسرود، ۱۹۸۶). در این گفتارها نه ذكری از این محدودیت است و نه راهی برای پر كردن شكاف میان این دو گروه پیشنهاد شده و نه معیار ماهوی برای تمایز محصولات فرهنگی از هم ارایه شده است. همیشه این امكان و واقعیت در مورد فرهنگ وجود دارد كه هم عامه‌پسند باشد و هم به نفع (و حتی بر آمده از میان) مردم باشد. در حالی كه بخش عمده‌ای از فرهنگ رسانه‌های جمعی غالب (تجارتی)، به ظاهر صاحب صلاحیت نیستند. حداقل این نقطه‌نظر، معیاری از ارزش فرهنگی به دست می‌دهد كه هنوز روا بوده و در گفتمان هنجاری و سیاسی در باب رسانه جمعی پا برجاست و همچنان در دیدگاه‌های شعور عامه ابراز می‌شود.دیدگاه‌هایی كه به وسیله عموم مردم (مصرف‌كنندگان رسانه) كم و بیش بیان می‌شود، مواردی چون چگونگی ارزش فرهنگی، اتلاف وقت انتفاعی و تبلیغات‌چی بودن رسانه‌ها. فكر «كیفیت» پیش‌بینی فرهنگی رسانه‌های انبوهی همچنان در ] كانون [ مباحثات نظریه كاربردی رسانه‌ای باقی مانده اگر چه معنای آن تغییر كرده است. «كیفیت» منحصراً به درجه مطابقت با قانون فرهنگی سنتی باز می‌گردد اما ممكن است در قالب اصطلاحاتی چون خلاقیت، اصالت، اشتقاق هویت فرهنگی و اصول متعدد اخلاقی و فكری بیان شود (شرودر، ۱۹۹۲) ، بسته به این كه دیدگاه چه كسی انتخاب شده باشد. به یقین نمی‌توان تصور كرد كه هر چیزی بیشتر جذب می‌كند، دارای «كیفیت» نازل‌تری است. اما باید توجه داشت كه پویایی مادی اقتصادی تولید فرهنگی را نمی‌توان به سادگی از اقتصاد فرهنگی «نمادشناختی» باز شناخت.
تجارتی شدن
مسأله‌ای كه در اولین انتقادها پیرامون فرهنگ جمعی جای گرفت و هنوز هم به عنوان مبنای بسیاری از مباحث مطرح است (خصوصاً در زمینهٔ مباحث سیاست رسانه‌ای)، نقطه نظر «تجارت محوری» (از دیدگاه موقعیتی) یا «تجارتی شدن» (از دیدگاه فرایندی) است. از جهاتی، این انتقادها روایت رقیقی از انتقادهای ماركسیستی محسوب می‌شود و امكان دارد (انتقادها) متمایل به بورژوازی شود. برای مثال ممكن است در بردارندهٔ حملاتی بر امر تجارت باشد و ممكن است متمایل به نخبه‌گرایی شود (و مستلزم بر توهین به توده باشد) اما بیان‌كنندهٔ برخی از عقایدی است كه هنوز در مورد پویایی صنعت رسانه‌ای جاری و تغییر فرهنگی ـ رسانه‌ای صادق است. دقیق‌تر بودن انتقادها ممكن است مرگ انتقادهای تمام عیار ماركسیسم از فرهنگ جمعی را آسان كند و از سوی دیگر باعث شود ارتباط نزدیكی با انتقادهایی كه بر كالا شدن فرهنگ وارد است، پدید آید. از زمانی كه روش عامه‌پسندی، به‌طور معمول با موفقیت تجارتی روبه‌رو شد. به‌خصوص آشتی دو مكتب انتقاد از تجارت محوری و بها دادن به عامه مشكل شده است. اگر از جهتی اصطلاح «تجارت محوری» را به صورت عینی تابع مقررات بازار آزاد بدانیم، در نتیجه باید بپذیریم كه محتوای رسانه‌ها به صورت تولید انبوهی و بازاری، مانند یك كالا تهیه می‌شود و همچنین روابط بین تولیدكنندگان و مصرف‌كنندگان بر آن حاكم است. اصطلاح «تجارتی» به عنوان توصیف برخی از انواع پیشبینی‌ها در مورد رسانه به‌كار برده می‌شود كه بیانگر وابستگی به حرفه‌ای رقابت‌آمیز، در بازارهای بزرگ است. از این دیدگاه، جدا از فراوانی تبلیغات تجاری، محتوای تجاری بیشتر به این جهت سوق داده شده است كه سرگرم‌كننده و مفرح، گریز از واقعیت، سطحی و استاندارد شده باشد. این حداقل ویژگی‌های لازم برای موفقیت در بازار بزرگ است (و این در حالی است كه بازارهای بسیار متفاوت و زیادی وجود دارد). این نظرِ اولین گروه از منتقدان رادیكال فرهنگ جمعی بود. این دیدگاه به‌طور معمول این واقعیت را نادیده می‌گیرد كه همین ترتیبات بازاری می‌تواند به سادگی از تولید و مصرف تولیدات فرهنگیِ به كلی متفاوت و با كیفیت بالا، حمایت كند.ریشهٔ بحث در دیدگاه انتقادی این است كه روابط تجاری در مقولهٔ ارتباطات ذاتاً موجب ایجاد فاصله شده و بالقوه انتفاعی است. تجارت در یك عمل ارتباطی از ایجاد پیوستگی متقابل یا رهنمون شدن به هویت اجتماعی كه همه در آن سهیم باشند، حمایت نمی‌كند. این از هر دو سو قابل محاسبه و فایدگرایانه است و ویژگی‌های ذاتی ارسال یا انتشار را بیشتر منعكس می‌كند تا الگوی «آیینی» ارتباطات در جامعه. محیط تجاری تولیدات رسانه‌ای همچنین فضای تنگی را پدید می‌آورد كه امكان بسیاری از نوآوری‌ها و خلاقیت‌ها را می‌بندد (بلومر، ۲، ۱۹۹۱).
انتقاد بر تجارتی شدن رسانه
كیفیت نازل فرهنگی، استثمار مصرف‌كننده «ضعیف‌تر»، روابط بیگانه، روابط فایده‌گرایانه و قابل محاسبه، تبلیغات برای مصرف‌زدگی، كالایی شدن فرهنگ و روابط با مصرف‌كنندگان
تكنولوژی ارتباطات و فرهنگ
روشن است كه نوآوری‌ها در تكنولوژی ارتباطات، ناشی از تغییر شكل معینی در جامعه نیست (اسلاك، ۱۹۸۴). نوآوری‌ها همیشه با توجه به آنچه خود را به جامعه بیشتر تحمیل می‌كرد، شكل می‌گرفت و یا تطبیق داده می‌شد. (وینستون، ۱۹۸۶) نیروهای فراوان دیگری به جز ارتباطات، در تغییرات اجتماعی نیز دخیل بودند (اگر نیاز به دلیل باشد، شكست‌های رسانه‌های جمعی در مدرن كردن بخش عظیمی از دنیای كمتر توسعه یافته، در ۱۵ سال اخیر، دلیل مناسبی بر این ادعاست. به علاوه تكنولوژی ارتباطات بر فرآیند ارتباطات و بر فرهنگی كه با این ارتباطات در هم پیچیده است، تأثیر می‌گذارد. اگر تجربهٔ ما از دنیا با تكنولوژی به دیگران منتقل می‌شود، پس این انتقال تجربه‌ها با تكنولوژی در ارتباط مستقیم است.
دیدگاه مك لوهان در مورد تحول فرهنگی
دیدگاه مك لوهان (۱۹۶۴) دربارهٔ فرایند ارتباطات بر این مبتنی است كه انسان‌ها از خلال رسانه‌های مختلف ارتباطی، جهان را تجربه می‌كنند؛ به همین دلیل، دیدگاه وی با دیدگاهی كه نسبت به ارتباطات و ساختارهای قدرت اجتماعی وجود دارد متفاوت است. او ادعا می‌كند كه همه رسانه‌ها (كه از نقطه نظر وی، هر چیزی كه معانی فرهنگی را تجسم بخشد و بتواند چنین خوانده شود) موجب گسترس حواس انسان می‌شوند. او هم مانند دیگران، به تحول ارتباطات از یك ارتباط شفاهی ضعیف به مرحلهٔ ارتباط كتبی (در حدود هزاره پنجم قبل از میلاد) توجه كرده است. (اكثر تجربیات فرهنگی تا همین اواخر به صورت شفاهی باقی مانده بود). مطالعات مك لوهان بیشتر بر چگونگی كسب تجربهٔ انسان‌ها تمركز داشت تا بر چیستی و محتوای این تجربیات. هر رسانهٔ جدید مرزهای تجربیاتی را كه رسانهٔ قبلی در برداشت گسترش می‌داد و زمینه را برای تغییر بعدی آماده می‌كرد. مك لوهان به درستی دریافت كه رسانه‌های مختلف با هم عمل می‌كنند و در زمانی كه چندان واقعی به نظر نمی‌رسید، ورود به «دهكدهٔ جهانی» را پیش‌بینی كرد؛ دنیایی كه در آن اطلاعات و تجربیات آزادانه در اختیار همگان قرار دارد. یك نظریهٔ عام این بود كه هرچه حواس بیشتری از ما، در یك فرایند دریافت معنا، درگیر شود، درگیری و مشاركت در این تجربه، بیشتر می‌شود. براساس این نظریه، كسب تجربه از محیط پیرامونی به وسیلهٔ خواندن متون چاپی، باعث انزوا و كمتر درگیر شدن می‌شود (موقعیتی كه تشویق كنندهٔ انسان به نگرش عقلانی و فردی است). تماشای تلویزیون باعث اشتغال انسان می‌شود ولی اطلاعات زیادی منتقل نمی‌كند و همچنین موجب نگرش كمتر عقلانی و حسابگرانه می‌شود. مك لوهان برای این ادعای خود هیچ دلیلی را ارایه نكرد و خود او آن را بدیهی یا بی‌نیاز از برهان توصیف كرده است. همان‌گونه كه او آرزو داشت، در فضایی كه به نظر می‌رسد رسانه‌های سمعی ـ بصری، از جهات گوناگون، جانشین رسانه‌های چاپی شده باشند؛ این ادعاها تأمل‌هایی را ایجاب كرد.
الگوی تكنولوژی و تحول فرهنگی
اكثر نظریه‌های قابل قبول دیگر، بر تأثیرات احتمالی تكنولوژی ارتباطات، بر قالب و محتوای پیام‌های نوع معینی از رسانه و در نتیجهٔ معنایی كه این رسانه پدید می‌آورد؛ متمركز است. با توجه به این نظریه‌ها، دیگر نمی‌توان حرفی از تأثیر تكنولوژی ـ فرهنگ به میان آورد چرا كه تكنولوژی‌ها خود فرآوردهٔ فرهنگی‌اند و هیچ راهی برای شكستن این دور وجود ندارد. چنین تئوری‌هایی، توصیفی نه چندان مشروح‌تر از الگوهای قابل مشاهده در معانی فرهنگی به دست آمده از طریق رسانه‌های جمعی است كه ممكن است تحت‌تأثیر ویژگی‌های متفاوت سایر عوامل و نه فقط ویژگی‌های تكنولوژیكی یك رسانهٔ معین حاصل شده باشد.نگاهی عمومی به فرایند تأثیراتی كه تغییرات تكنولوژی می‌تواند بر فرهنگ رسانه بگذارد، در تصویر پایین ارایه شده است. شاید مهمترین نكته در این نما این باشد كه غیرممكن است تكنولوژی‌ها، تأثیر مستقیم بر فعالیت‌های فرهنگی داشته باشند مگر صرفاً به عنوان وسیله‌ای در یك نهاد مناسب (و در این رابطه این رسانه جمعی است). [یعنی تا تكنولوژی به شكل واسطه در یك نهاد مناسب در نیاید تأثیر بر فرهنگ نخواهد داشت. ]
جامعه و زمینه‌ها، عقاید ، تكنولوژی جدید، انطباق با مصارف قدیمی، مصارف قدیمی تغییر می‌یابد، مصارف جدید توسعه می‌یابد، نهادهای ارتباطی انطبقاق می‌یابد، قالب‌ها و مفاهیم جدید فرهنگی پدید می‌آید، فرایند تحول تكنولوژی فرهنگ ادامه می‌یابد
تداوم تعاملی ارتباطات و تحول تكنولوژی و فرهنگی: تكنولوژی‌ها از جامعه برمی‌خیزد و با توجه به چارچوب پیشرفت كاربرد آن بر جامعه تأثیر می‌گذارد.منطق رسانه و گرایش ارتباطات
نظریهٔ دیگری كه افزون بر سؤال جبرگرایی تكنولوژیكی، مقبولیت یافت، نظریه «منطق رسانه» است. این نظریه توسط آلثید و اسنو (۱۹۷۹) ابراز گردید و مبین نفوذ رسانه است. (كه بر دو نكته متمركز می‌باشد: تكنولوژی فرهنگی شده و سازمان رسمی)... و اخیراً آلثید و اسنو (۱۹۹۱) «منطق رسانه‌ای را به عنوان راه مشاهده و تفسیر امور اجتماعی توصیف كردند. عوامل این روش (ارتباطاتی) شامل رسانه‌های متفاوت و قالب‌هایی است كه توسط این رسانه‌ها استفاده می‌شود. قالب‌ها شامل این مواردند: در چگونه موادی سازمان یافته، شكلی كه در آن ارایه‌شده، تمركز یا تأكید،... و دستور زبان ارتباطات رسانه‌ای. به دلیل آن كه مركزیت یافتن روزافزون رسانه‌های جمعی برای سایر نهادها، نیاز رو به تزایدی برای عامه مردم و حوادث مربوط به زندگی عامه (و تجاری) وجود دارد كه نیازمند وضوح رسانه‌ای بالا و متناسب است و این در صورتی است كه همه آنها تأثیر خود را داشته باشند (نیاز به ظهور غالباً سپهری نمادین و آیینی و برجستگی در نظر عامه، احترام گذاشتن و به رسمیت شناختن الگوی شهرت در كار). ادارهٔ امور و مرحله بندی وقایع به صورتی كه با نیازها و شیوه‌های معمول رسانه‌های جمعی (از جهت زمان‌بندی و قالب) سازگاری یابد، یك امر ضروری است. فكر «رویداد رسانه‌ای» مرحله‌ای، از نظریه منطق رسانه‌ای اتخاذ شده است (بورستین، ۱۹۶۱؛ كاتز و دایان ۱۹۸۶). این فكر، ارتباط روشنی با انواع مسلط پوشش خبر دارد كه به صورت قابل پیش‌بینی، روال‌های مرسوم و قالب‌های آشنا، ویژگی‌های معینی از حادثه را احاطه می‌كند. (آلثید، ۱۹۸۵) گسترهٔ تصور عمومی از منطق رسانه‌ای، نفوذ شرایط رسانه‌ای را بر محدودهٔ وسیعی از حوادث فرهنگی در بر داشته و شامل ورزش، تفریحات و جشن‌های عمومی است. همچنین مثال‌های زیادی از انواع جدید قالب‌هایی وجود دارد كه رسانه‌ها آن را بخشی از تجربهٔ فرهنگی روزمره كرده‌اند (مواردی چون: برنامه‌های ارتباط مستقیم تلفنی در رادیو، گفت‌وگوهای تلویزیونی، فیلم‌های همراه با موسیقی (ویدئو كلیپ)، تبلیغات تجاری كوتاه و سریال‌های پایان‌ناپذیر). در تلاش برای محاسبهٔ میزان تأثیر تكنولوژیكی بر فرهنگ رسانه‌ای)، شاید نظر اینیس را در مورد «گرایش» توسعه بدهیم و تمایلات چندی را بشناسیم كه از ویژگی‌های تكنولوژی رسانه‌ای خاصی (و توسعهٔ نهادی آن) پیرومی می‌كند. پنج نوع گرایش رسانه‌ای را بدین‌قرار می‌توانیم نام ببریم البته بدون این ادعا كه تمامی موارد ممكن را ذكر كرده‌ایم.
۱. گرایش تجربه حس: آنچنان كه مك لوهان معتقد بود كه ما ممكن است جهان را در تصورات كم‌وبیش خیالی (به كتاب هارتلی، ۱۹۹۲ مراجعه شود) یا از راه كم‌وبیش ضمنی و مشاركتی تجربه كنیم.
۲. گرایش شكل و نمایش: «پیام‌های» قویاً رمزگذاری شده (مانند آنچه چاپ شده) یا اساساً رمزگذاری نشده، مانند عكس‌ها (بارثس، ۱۹۶۷) .
۳. گرایش محتوای پیام: برای مثال: در شرایط بیش‌وكم واقع‌گرایی یا چندمعنایی، قالب‌های بیشتر باز یا بسته (دیگر ابعاد امكان تحقق دارند).
۴. گرایش زمینه كاربرد: برخی از رسانه‌ها وقت خود را به برنامه‌های خصوصی و فردی اختصاص می‌دهند و دیگر رسانه‌ها، بیشتر جمعی و مشترك‌اند.
۵. گرایش ارتباط: گرایشی در مقابل ربط یك‌سویه با رسانه‌هایی تعاملی. گرایش داشتن به معنی جبرگرایی نیست اما حاوی پیش‌بینی انواع معینی از تجربه و طرق وساطت است. مقایسه الیس (۱۹۸۲) بین برنامه‌های تلویزیون و فیلم‌های ارایه‌شده در سینما، مثال آموزنده‌ای است برای آن كه چگونه گرایش (ناخواسته) یك رسانه می‌تواند هوشمندانه اما منظم و به صورت چند روشی كار كند و بر محتوا و روش‌های احتمالی ادراك و پذیرش تأثیربگذارد.
پنج نوع گرایش تكنولوژی رسانه‌ای
تجربهٔ حس، محتوا، قالب، زمینهٔ كاربرد، ارتباط فرستنده ـ گیرنده
[نظریه ] كاشت و رسانه‌ای شدن هویت
پیدایش تلویزیون و جاذبهٔ فوق‌العادهٔ آن، منبع بسیاری از نظریه‌پردازی‌ها در مورد پیامدهای ناشی از تجربهٔ اجتماعی شد. مضمونی كه كراراً وجود داشته، به اندازه‌ای است كه بیشتر تجربهٔ ما به صورت ادبی از خلال كلمات و تصاویر رسانهٔ مسلط زمانهٔ ما، شكل می‌گیرد. گیدنز (۱۹۹۱) تأكید كرده است كه این مسأله‌یكی از ویژگی‌های كلیدی «نوگرایی سطح بالا» است. او می‌نویسد:
«در نوگرایی سطح بالا، در نتیجه تأثیرحوادث دور، رویدادهای نزدیك و حتی روابط صمیمانه فرد، بیشتر پیش پا افتاده می‌شود. متأسفانه رسانه‌ها، اعم از چاپی و الكترونیك نقش اصلی در این راستا بازی می‌كنند. تجربهٔ رسانه‌ای، از اولین تجربهٔ نگارش، تأثیرطولانی بر هویت شخصی و سازمان اصلی روابط اجتماعی داشته است... با توسعه ارتباطات جمعی، تأثیر دو جانبهٔ توسعه فردی و نظام‌های اجتماعی... دائماً بیشتر بیان شده است.» (۱۹۹۱، ص ۵ـ۴). پیش‌تر گربنر (۱۹۶۷) اهمیت ارتباطات انبوهی را روشن كرد. البته نه با مفهوم «انبوهه‌ها» بلكه با «گسترش فرهنگی شدن عمومی نهادینه شده در ورای محدودیت‌های تعامل چهره به چهره و هر تعامل دیگر رسانه‌ای شده به صورت شخصی» كه دگرگونی جامعه را به همراه داشته است. او می‌نویسد: «انتشار» (عمل اصلی رسانه‌های انبوهی) به مثابهٔ دگرگونی نظام‌های خصوصی ادراك به نظام‌های عمومی است ـ و پایه‌های جدید تفكر جمعی را پدید می‌آورد. مك لوهان (۱۹۶۴) مشابه این مطلب را به صورت تأثیرات «قبیله‌سازی مجدد» تلویزیون بیان می‌كند و می‌گوید هویت‌ها از پیام‌های رسانه‌های انبوهی كه منظم بوده و بسیاری در آن سهیم‌اند، وام گرفته شده است. از نظر گربنر و همكارانش، تلویزیون مسؤول فراگرد «كاشت» و «فرهنگی شدن» اصلی است. باید توجه داشت كه مردم به صورت منظم دیدگاهی انتخابی را از جامعه در همه جنبه‌های زندگی به نمایش می‌گذارند؛ دیدگاهی كه به این تمایل دارد كه عقاید و ارزش‌های آنها را در یك تناسب شكل دهد. تلویزیون آنچنان محیط‌زیست را در انحصار خود در آورده است كه درس‌های آن دائماً آموزش داده می‌شود و باز هم آموزش داده می‌شود.سی.دبلیو. میلز كمی پیش‌تر در یك دید بیشتر انتقادی، به همین مسأله‌می‌پردازد و می‌نویسد: «ارتباطات بین آگاهی و زندگی ایستاده است، ارتباطاتی كه تا انسان‌ها وجود دارند، بر این آگاهی تأثیر می‌گذارد» (۱۹۵۱، ص ۳۳۳). سپس او (۱۹۶۵) تقریباً به توضیح وابستگی‌های افراد به رسانه‌ها برای دركشان از هویت و آرمان‌ها پرداخت. این دگرگونی، عموم‌ها را پدید آورد.
تغییر مرزهای فضای محیط اجتماعی
نظریه جدیدتر در مورد رسانه‌های جمعی و تغییرات اجتماعی كه تا حد زیادی ناشی از اندیشه‌های مك لوهان (با كمك اندیشه‌های گافمن ) است، تأثیرفرهنگی زیادی برای تلویزیون قائل است. نظریه میرویتز (۱۹۸۵) این است كه نفوذ رسانه‌های الكترونیك به صورت بنیادین، تجربیات اجتماعی را تغییر داده و این تغییر ناشی از فرو ریختن تقسیم‌بندی‌های فضاهای اجتماعی است كه تا زمانی نه چندان دور، برقرار بود. از نظر او، تجربهٔ انسان به صورت سنتی، به وسیله نقش و موقعیت اجتماعی به خصوصی و عمومی تقسیم و به شدت از هم جدا شده بود. این تقسیم‌بندی به وسیلهٔ سن، جنسیت و پایگاه اجتماعی پدید آمد. دیوارهای بین بخش‌های مختلف تجربیات بسیار بلند بود. تلویزیون تمام جنبه‌های تجربیات اجتماعی را برای همگان بدون هیچ تفاوتی به تصویر كشیده و نمایان ساخت و دیگر هیچ رازی باقی نماند (مسائلی چون بلوغ، جنس، مرگ و یا قدرت). بیانی قدیمی‌تر برای تعیین هویت و قدرت، تضعیف یا محو شد و بعضاً تجربیات رسانه‌ای و فروپاشی محدودیت‌های محیط (اعم از اجتماعی و فیزیكی) جایگزینی هویت‌های جدید (مانند، زنان و همجنس‌بازان) را ممكن ساخت. هر كسی تمایل دارد تا در محیط اطلاعاتی همسانی حركت و زندگی كند؛ در نتیجه فرهنگی عاری از مفهوم تمایز در فضاهای محدود اجتماعی و یا فیزیكی پدید می‌آید. این نظریه بیشتر گرایش به این دارد كه آنچه را در جامعهٔ آمریكای شمالی، در عصر نوین واقع گردیده تبیین كند ] اگر چه [ آن را به‌جز از راه عقل نمی‌توان به آزمون گذاشت ولی مفهوم «رسانه‌ای شدن تجربه» را روشن‌تر می‌كند.
*جهانی شدن فرهنگ
تمایلات ساختی به سوی فراملیتی شدن
یكی از اثرات تكنولوژی جدید ارتباطاتی كه در مورد آن توافق‌های وسیعی وجود دارد، تمایل به بین‌المللی شدن ارتباطات جمعی است. مسأله توان تأثیرات فرهنگی پیرو این تمایل، مباحث بسیاری را در پی داشته است. حركت به سوی فرهنگ رسانه‌ای جهانی دلایل متعددی دارد؛ مهمترین آن رشد چشمگیر توان ارسال صداها و تصاویر (متحرك) با قیمتی نازل به فراتر از مرزها و در اطراف دنیاست؛ توانی كه محدودیت‌های زمانی و مكانی را از بین برد و موجب پدید آمدن مشاغل رسانه‌ای جهانی (و بازارهای جهانی برای محصولات رسانه‌ای) شد و چارچوب سازمانی و نیروی هدایت‌كننده به سوی جهانی‌شدن را فراهم كرد. نه هیچ‌یك از این موقعیت‌ها تصادفی فراهم آمده و نه خود ایدهٔ فراملیتی شدن فرهنگ، مطلب جدیدی است اما آنچه احتمالاً جدید است، افزایش توان ارتباطی فرافرهنگی تصاویر و موسیقی است. تغییرات مناسب در ساختار صنایع رسانه‌ای و جریان رسانه‌های جهانی، خصوصاً تلویزیون، به صورت گسترده مورد بررسی قرار گرفته است. اما آنچه احتمالاً جدید است، افزایش توان ارتباطی فرا فرهنگی تصاویر و موسیقی است.تغییرات مناسب در ساختار صنایع رسانه‌ای و جریان رسانه‌های جهانی، خصوصاً تلویزیون به صورت گسترده مورد بررسی قرار گرفته است. (برای مثال: مولانا، ۱۹۸۵ و تونستال، ۱۹۷۷، واریس ۱۹۸۴، ۱۹۷۴ و نگوس ۱۹۹۳ و باران و والیس ۱۹۹۰ و سپستراپ، ۱۹۸۹) به هر حال در بررسی موضوع فرهنگی كمتر امكان مشاهده فراهم است؛ در نتیجه در مورد آن بیشتر به تحقیقات نظری پرداخته می‌شود. فرایند «فراملیتی شدن» فرهنگی (كه تصور می‌شود شكل گرفته) جدا از تمایل آشكار به سوی مالكیت و اقدام چند ملیتی و زیر ساخت‌های به هم متصل برای پذیرش آن، دارای معانی متعدد است. این تعدد معانی ناشی از دو موضوع است. نخست انتشار انواع گسترده اما معین محتوای فرهنگی رسانه و دوم بعضی تأثیرات بالقوهٔ بر فرهنگ دریافت‌كننده.محتوای معمول شبكه‌های رسانه فراملیتی صراحتاً با توجه به این كه ارسال امواج به صورت بین‌المللی صورت می‌گیرد، انتخاب می‌شود حتی اگر در اصل، برنامه‌ها برای بازار داخلی تهیه شده باشد (باز به این نكته توجه می‌شود) در نتیجه مضمون برنامه‌ها، كمتر حاوی ویژگی‌های فرهنگی بومی بوده و تنظیم، ترتیب و انواع فرا گرفته شده، بیشتر جنبهٔ جهانی دارد. به خاطر نفوذ زیاد ایالات متحده در تولیدات سمعی بصری و موسیقی، بیشتر محتوای فراملیتی به عنوان ویژگی‌های فرهنگی آمریكای شمالی یا «آتلانتیك میانه» تصور می‌شود. به نظر می‌آید جهت عمومی تأثیرگذاری (در این فرایند) به سوی موقعیتی پیش می‌رود كه فرهنگ اصیل كشورهای دریافت‌كننده بیرون رانده شود و الگوی بین‌المللی حاكم شود.
جریان رسانه‌های فراملیتی به عنوان یك فرایند
سپستراپ (۱۹۸۹) در مقابل نتیجه‌گیری‌ها در مورد تأثیرات فرهنگی ناشی از خصائص مختلف تولیدات ارسالی از رسانه‌ها، اخطار می‌دهد. او در مورد محتوای رسانهٔ بین‌المللی، به این نكته اشاره می‌كند كه بین محتوای ارسالی و دریافتی و پیامد واقعی فرهنگ دریافتی، تفاوت وجود دارد. راه زیادی برای رسیدن به مرحلهٔ سوم باید طی كرد. حتی اولین مرحله، خود بسیار پیچیده‌تر از آن است كه ابتدا به نظر می‌رسد، چرا كه محتوای بین‌المللی به شكل‌های گوناگون انتشار می‌یابد. چندجانبه (چند پهلو) مثل زمانی كه تولیدی برای كشورهای متعدد پخش می‌شود (مانند: اكثر فیلم‌ها، نوارهای ویدئویی و موسیقی‌ها)؛ دو جانبه مانند: زمانی كه تولیدی در مرزها پخش شده و هدف آن كشورهای همسایه یا مستعمرات سابق است و آنچه جنبهٔ ملی دارد مانند آن كه تولید داخلی نسبتی از مواد وارداتی را شامل می‌شود. این تمایز ممكن است، برای نوع و درجهٔ جریان فراملیتی و پیامد آن، اهمیت زیادی داشته باشد. برخی از جنبه‌های فراملیتی شدن، به راحتی قابل مشاهده نیست؛ به ویژه پذیرش گسترده یا انطباق با الگوهای فرهنگی بیگانه در تولید رسانه‌ای داخلی. این مسأله همسان‌سازی جهانی را شتاب بخشیده است اگر چه باید آن را جنبهٔ معمول تغییر فرهنگی دانست. عوامل متعددی فرایند جریان جهانی (یا مبادله) را شكل می‌دهد. اختلاف‌ها و یا قرابت‌های زبانی و فرهنگی بین شركا، برای هر مبادله‌ای می‌تواند، جریانی تشویق‌كننده یا بر عكس مأیوس‌كننده باشد. ظرفیت تولید رسانه‌ای و توان مالی مناسب نظام‌های رسانه‌ای ملی نیز مؤثر است، به‌طوری كه رسانه‌های كشورهای فقیر و كوچك بیشتر از ناحیه پذیرش رسانهٔ خارجی، آسیب‌پذیرند. به بیان دیگر، هنوز موانع مختلف بسیاری بر سر راه فراملیتی شدن فرهنگ رسانه‌ای وجود دارد. برخی از این موانع به واسطهٔ سیاست فرهنگی ملی ایجاد شده است. اما به‌طور معمول، شرایط جریان و مبادله بسیار از تعادل و توازن دور است. این فرایند می‌تواند در هر رسانه‌ای به گونه‌ای باشد؛ بعضی از رسانه‌ها كمتر و یا بیشتر نسبت به تأثیرات فرامرزی مصون هستند.
تأثیرات جهانی شدن: مثبت و منفی
نظریه‌پردازی در مورد تماس فرهنگی ناشی از جریان فراملیتی، تحت‌تأثیر دیدگاه‌های مختلف ارزشی شكل گرفته و مسائل مختلفی به همراه دارد. مفسران این نظریه‌ها به صورت گسترده به گرایش‌های انتقادی و تأییدكننده تقسیم شده‌اند (فرگوسون، ۱۹۹۲). دیدگاه مثبت نسبت به فراملیتی شدن، در قالب‌های متفاوتی بیان شده است؛ اولین دیدگاه‌های مطرح شده در این زمینه، بر آن بود كه ارتباطات‌جعی می‌تواند «افزایندهٔ تحرك» در جهت گسترش راه‌های نوین زندگی و دموكراسی باشد. شاید چنین به‌نظر آید كه ارتباطات جهانی فضای نمادین مشترك را گسترش دهد و به آزادی مردم از چنگال زمان و مكان كمك كند و در نتیجه «قدرت نشانه‌شناختی» را گسترش دهد. شاید بتوان آن را از دیدگاه فرهنگی، بالقوه به عنوان تقویت‌كننده تلقی كرد. آن را میتوان با ارزیابی مثبت با قوم‌مداری، ملی‌گرایی ممكن و حتی بیگانه‌گریزی و نظام‌های محدود ملی مقایسه كرد. در این اواخر و در آستانهٔ اعلام پایان جنگ سرد، ارتباطات بین‌المللی به عنوان پایه‌ای قوی برای نظم‌نوین جهانی، در باب صلح جهانی و تفاهم بین‌المللی، مورد استقبال قرار گرفته است. برای منتقدان، شاید اولین تردیدها در مورد بین‌المللی شدن فرهنگی ـ رسانه‌ای، ناشی از نظام یافتن این روند، مطابق وضعیت امپریالیسم جهانی آمریكاست (شیلر، ۱۹۵۹). در طول دههٔ هفتاد، مقاومت‌های مؤثری در جهت منافع كشورهای در حال توسعه گسترش یافت. مقاومت‌هایی در راستای مبارزه این كشورها برای دستیابی مجدد به همبستگی فرهنگی و استقلال سیاسی كه گفته می‌شد از سوی امپریالیسم فرهنگی ـ رسانه‌ای غربی، مورد تهدید قرار گرفته بود (بوید ـ بارت، ۱۹۸۲ و ۱۹۷۷) .اصطلاح «امپریالیسم فرهنگی» تلویحاً، تهاجم و گونه‌ای اجبار را در بر داشت و اگر چه این دومی، عمدتاً به فشارهای نظام بازار منحصر می‌شد كه منافع تولیدكنندگان مسلط فرهنگ رسانه‌ای را تأمین می‌كرد. در این شرایط، منافع رسانه‌ای «جنوب» فقیر در مقابل «شمال» توسعه یافته قرار گرفت.
مفاهیم هویت فرهنگی
هویت فرهنگی اروپایی موضوع جدیدی را (در زمینهٔ وحدت سیاسی و اقتصادی اروپایی) اضافه كرده است.(شلزینگر، ۱۹۸۷) . پیشنهاد شده است صدور فرهنگی فراملیتی (خصوصاً نوع آمریكای شمالی آن) باید فرهنگ اروپایی (و فرهنگ‌های ملل مختلف موجود در اروپا) را به كناری گذارد (نومسن، ۱۹۸۹) . از سوی دیگر، فرایند فراملیتی شدن فرهنگی در محدودهٔ مرزهای اروپا، از روند اتحاد حمایت می‌كند؛ روندی كه به ایجاد فرهنگ اروپاییِ بیشتر متمایز و متجانس كمك می‌كند. چارچوب این مسأله و انگیزه‌های (تا حدودی سیاسی و اقتصادی) كه در پشت آن قرار دارد، ماهیتاً چندان تفاوتی با مسأله جریان فرهنگی شمال و جنوب (كه قبلاً ذكر آن رفت) ندارد. مدت زیادی است، روابط فرهنگی كاندا و آمریكا نیز در این شرایط به‌سر می‌برد. در اروپا، نابرابری یا وابستگی روابط پدید آمده میان ملت‌های مختلف، ابعاد مباحثات را گسترده‌تر كرده ـ موضوعی كه پایان جدایی اروپای غربی و شرقی آن را برجسته كرده است ـ در حالی كه اكنون شكاف‌های عمیق‌تری بین دارندگان و فاقدین منابع مادی، به منظور حمایت از هویت‌های فرهنگی وجود دارد.این واقعیت كه فرهنگ رسانه‌ای بیشتر بین‌المللی، به معنی فرهنگ بیشتر تجاری شده است، وضعیت را دشوارتر می‌كند و اغلب به معنی كمرنگ شدن نظارت سیاست فرهنگ ملی است (در ادامه بحث دوباره به این مقوله پرداخته می‌شود). بسیاری در اروپا بر این باورند كه تمایلات رو به افزایش برای تجاری‌تر شدن، حركتی در جهت مقابله با هویت فرهنگی اروپایی و ملی (هر یك از این كشورها) است. آنچه مطالب گفته شده را بیشتر مورد تأكید قرار می‌دهد، وجود «نظام اعتقادی» قوی است كه هم ثروتی مشترك برای ملل و سرزمین‌ها به‌شمار می‌آید و هم نسبت به فشارهای بیگانه بسیار حساس و آسیب‌پذیر است. ارزشی كه امروزه برای فرهنگ ملی قائلند در اندیشه‌های توسعه یافته در خلال قرن نوزدهم و بیستم ریشه دارد. در این دوره حركت‌های استقلال‌طلبی ملی، اغلب، عمیقاً با شناخت مجدد سنت‌های فرهنگی ملی پیوند خورده بودند (برای مثال: در یونان، ایرلند و فنلاند). مبادلهٔ اندك میان مرزهای ملی و تازه تأسیس (كه اغلب ساختگی بوده) و تقسیم‌بندی فرهنگی «طبیعی» مردم، تغییرات اندكی را در ارزش‌های ذاتی فرهنگ ملی پدید آورده است. بدین‌ترتیب مفهوم «هویت ملی» بیشتر از مفهوم هویت فرهنگی به صورت عام، دارای پیچیدگی و ابهام است. تصور «هویت فرهنگی اروپایی» از آن هم مشكل‌تر است و بدتر از همه مفهوم ملت است كه به جهت مقاصد سیاسی پدید آمده و آندرسون (۱۹۸۳) ] به طنز [ آن را «اجتماع خیالی» نامید.مفهوم «هویت فرهنگی تحت سلطه» ناشی از ] پدیدهٔ [ «امپریالیسم فرهنگی» ابتدا در مورد جوامع كم‌وبیش سنتی موجود در جهان در حال توسعه، به‌كار گرفته شد. نگرانی كشورهای در حال رشد بجاتر از هراس اروپا از آمریكاست اما در هر صورت، در یك تحلیل عمیق‌تر، امپریالیسم فرهنگی را باید مفهومی واهی دانست. این مسأله نه فقط به دلیل تنوع فراوان فرهنگی و تفاوت میزان آسیب‌پذیریِ آنچه ما آن را «جهان سوم» می‌نامیم بلكه به خاطر وجود پیچیدگی گفتمان‌های متفاوتی است كه پیرامون این مفهوم جریان دارد.به نظر توملینسون (۱۹۹۱) «امپریالیسم فرهنگی» به موضوعاتی مختلف باز می‌گردد كه تقریباً جایگزین یكدیگر می‌شوند: جریان نابرابر ارتباطاتی، تهدید علیه هویت ملی، هجوم ] نظام [ مصرف‌كننده/ سرمایه‌داری به شیوه‌های قدیمی‌تر و رشد «نوگرایی» و تنش آن با فرهنگ سنتی. با توجه به این درجه از آشفتگی مفهومی، تعجبی ندارد كه چرا پرسش از تأثیر فرهنگی جریان بین‌المللی، هنوز بی‌پاسخ مانده است.شلزینگر (۱۹۸۷) پیشنهاد می‌كند از سر دیگر مسأله شروع كنیم؛ از جایی كه مفهوم روشن‌تری از هویت فرهنگی وجود داشته باشد، قبل از آن كه تلاش كنیم تا تأثیرات رسانه‌های‌جمعی را به دست آوریم.او همچنین، به همهٔ تلاش‌هایی كه اقلاً با شرایط و حال و هوای اروپایی انجام می‌شود، به دیده شك می‌نگرد و رویكردی ] متفاوت [ را به مسأله از راه مفهوم عام «هویت مشترك» پیشنهاد می‌كند. از نظر او هویت مشترك بر زمان پافشاری و در مقابل تغییرات مقاومت می‌كند. اگر چه آنچه می‌ماند نیز نیازمند بیان، تقویت و انتقال هوشمندانه است. به همین دلیل، دسترسی و حمایت از رسانه‌های ارتباطاتی مناسب بی‌تردید مهم است. تا زمانی كه ممكن است جمعی از مردم در برخی از ویژگی‌های مهم فرهنگی چون قومیت، زبان، شیوهٔ زندگی و همچنین مكان و زمان مشابه مشاركت داشته باشند، این مفهوم به خوبی می‌تواند در بحثِ فراملیتی شدن و در مورد آنچه هویت‌های فرهنگی خوانده می‌شود، كاربرد داشته باشد. در هر حال، تا موقعی كه این مفهوم بنا به دلایلی (چون تعیین این كه آیا هویت فرهنگی به‌وجود آمده یا نه) مفید است، شاید ذهنی شدن مسأله تا بدین‌حد، در این خصوص (فراملیتی شدن رسانه) زیاد باشد. اكثر هویت‌های مشترك كه با توجه به این مفهوم، واجد شرایط تلقی می‌شوند، ریشه‌های عمیق داشته و در مقابل «تأثیر نفوذ» نسبتاً سطحی مقاوم هستند؛ برای مثال دیدن یا شنیدن رسانه‌های خارجی (به خصوص نوع انگلیسی ـ آمریكایی آن).این هویت‌ها وابسته به تاریخ، دین و زبانی هستند كه در آن سهیم‌اند. بیشتر به نظر می‌رسد، رسانه‌ها نفوذ مثبت یا منفی بر نوعی از هویت‌های فرهنگی دارند كه ارادی و گذرا و همچنین چندگانه (با همپوشانی ] یكدیگر [ ) است. این‌گونه هویت‌ها، ممكن است گنجایش همهٔ آنچه گفته شد را داشته باشند اما براساس ذائقه‌ها، شیوهٔ زندگی و دیگر ویژگی‌های گذرا استوارند. آنها بیشتر به هویت‌های پاره فرهنگی شبیه هستند كه لزوماً اختصاصی نبوده و حتی رشدشان شاید ناشی از تحریك و مساعدت رسانه‌ها(ی بین‌المللی) باشد.
تهاجم فرهنگی: مقاومت و براندازی
از این دیدگاه، رسانه‌ها حتی ممكن است به فرایند رشد، اشاعه، ابداع و خلاقیت فرهنگی كمك كنند و تضعیف‌كنندهٔ بقای «فرهنگ» نباشند. این باور را بسیاری از نظریه‌ها و دلایل نوین حمایت می‌كند كه میتوان در مقابل «تهاجم» رسانه‌ای ـ فرهنگی مقاومت كرد یا آن را براساس فرهنگ و تجربیات بومی، دوباره بیان كرد. اغلب لوازم «بین‌المللی شدن» ناشی از انتخاب شخصی است و نه نتیجهٔ امپریالیسم (برای مثال: در اروپای غربی). لول و والیس (۱۹۹۲) اصطلاح «فرا فرهنگی شدن» را برای توصیف فرایند «تعامل فرهنگی با واسطه» به‌كار بردند؛ ] به عنوان نمونه [ موسیقی ویتنامی با نواهای آمریكای شمالی پیوند خورده و یك موجود دو رگه فرهنگی جدید پدید آمد. مثال‌های متعددی از فرایند مشابه، میتوان ارایه‌كرد. ثانیاً، آن‌گونه كه ما دیده‌ایم، ممكن است «برداشت‌های» دیگر از محتوای «بیگانه» یكسان انجام شود. در این زمینه «قدرت نماد شناختی» نیز كاملاً قابل استفاده است و محتوای رسانه‌ها می‌تواند با توجه به فرهنگ دریافت‌كنندگان، به صورتی متفاوت، رمز گشایی شود (لیبس و كاتز، ۱۹۸۶) . شاید اهمیت دادن به این موضوع نظری، بیش از حد خوشبیانه باشد و برهان آن هنوز چندان قوی نباشد. همچنین، محتوای فرهنگی خارجی ممكن است با نگرشی بسیار متفاوت از فرهنگ رسانه‌ای ساخته شده داخلی تلقی شود. شاید در مورد «مسأله» آسیب فرهنگی بالقوه ناشی از رسانه‌های میان ملیتی شده، بسیار اغراق شده است (اقلاً در اروپا). در مورد اروپا، اكثر واردات فرهنگی از فرهنگ‌هایی است كه قرابت تاریخی با فرهنگ اروپایی دارد و رسانه‌ها اقدام نسبتاً محدودی برای پخش فرهنگ‌های واقعاً متفاوت (مثل فرهنگ آسیا، اسلام و غیره) انجام می‌دهند. بسیاری از فرهنگ‌های متمایز ملی (و زیر مجموعهٔ آن) در اروپا، همچنان قوی و مقاوم می‌باشند. شاید مخاطبان رسانه‌ها می‌توانند تجربیات فرهنگی چندین دنیای متفاوت و متضاد را تحمل كنند (دنیاهایی چون دنیای محلی، ملی، زیرگروهی و جهانی)؛ بدون آن كه یكی از این دنیاها، دیگری را تخریب كند. رسانه‌ها می‌توانند انتخاب‌های فرهنگی را به صورت خلاق توسعه بخشند و فرایند بین‌المللی شدن نیز می‌تواند، خلاقانه عمل كند. «تهاجم» فرهنگی از نوع جهان سومی وضعیتی متفاوت دارد چرا كه با بسیاری از تحولات مادی دیگر همراه است. و در فضایی اتفاق می‌افتد كه وضعیت وابستگی و آزادی انتخاب اندكی بر آن حاكم می‌باشد. حتی «تهاجم» رسانه‌ای بین‌المللی هنوز به بسیاری از نقاط جهان سوم به میزان زیادی نرسیده است، بسیاری از نقاط آسیا می‌توانند از خود مراقبت كنند همان‌گونه كه چنین می‌كنند و یا به‌واسطهٔ تمایز فرهنگی از چنین تهاجمی مصون مانده‌اند. این بحث نمایانگر وجود دو تمایل متعارض در كار است، چه در صحنهٔ جهانی و چه در صحنهٔ ملی: یكی به سوی مركز یا به سوی همبستگی و دیگری گریز از مركز یا به سوی گسستگی (ص ۷۱ متن كتاب دیده می‌شود.) رسانه هر دو جهت را می‌تواند عملی كند و این كه كدام جهت تأثیر بیشتری بجا می‌گذارند، بستگی به زمینه‌ها و شرایط موجود دارد؛ هویت‌های فرهنگی قوی باقی خواهند ماند و ضعیف‌ترها از بین می‌روند. به‌نظر نمی‌رسد یك هویت فرهنگی ضعیف، مانند فرهنگ «اروپا»، به یكی از دو جهت تحت‌تأثیر سطح جاری (جریان) «آمریكایی شدن» قرار گرفته باشد، چه اگر این جریان كمی قوی‌تر شود، شاید اروپاییان نیازمند بازشناسی رسانه و سیاست حمایتی گردند. از این موضوع میتوان چنین نتیجه گرفت كه شاید رسانه یك ضرورت باشد اما بعید است كه وسیله‌ای كافی برای مقاومت یا تسلیم فرهنگی باشد. این نسبی شدن مسأله، آن را از بین نمی‌برد. ولی بیان‌كنندهٔ این مطلب است كه شرایط و بستر مناسبی نیاز است تا چنین خسارت‌های فرهنگی واقع گردد.
به سوی یك فرهنگ رسانه‌ای جهانی
یكی از پیامدهای جهانی شدن رسانه‌ها كه به علت وضوح شاید مورد غفلت قرار گرفته، پیدایش فرهنگ رسانه‌ای جهانی است. احتمالاً بین‌المللی شدن رسانه‌ها به تجانس بیشتر و یا «همنوایی فرهنگی» انجامیده است. هاملینك (۱۹۸۳، ص ۲۲) معتقد است این فرایند «متضمن تصمیماتی است كه برای توسعه فرهنگی یك كشور معین، با توجه به تمایلات و نیازهای ملت نیرومندی كه در مركزیت قرار گرفته است، اتخاذ و با هوشمندی تحمیل می‌شود اما كارآیی آن را بدون توجه به نیازهای قابل انطباق ملت وابسته، از بین می‌برد»؛ در نتیجه، فرهنگ‌ها كمتر قابل تمایز و منسجم و همچنین كمتر اختصاصی می‌شوند. نظریه‌پرداز دیگر، معتقد است كه ما به صورت روزافزون، با نوعی از فرهنگ مواجه هستیم كه: به‌هیچ مكان و دوره‌ای تعلق ندارد، از بستری برنخاسته، معجونی واقعی كاملاً متفاوت از سایر اجزاء و كشیده شده از همه جا و هیچ جا، زائیده نظام ارتباطات از راه دور جهانی... مفهوم فرهنگ جهانی مفهومی برابر با بی‌زمانی است. به صورت گسترده در فضا پراكنده شده و بریده و جدا از هر گذشته‌ای... فرهنگی كه هیچ تاریخی ندارد.» (اسمیت، ۱۹۹۰، ص ۱۷۷). برخی از این ویژگی‌ها را میتوان در ارتباط با ویژگی‌های فرهنگ فرانوگرا دانست، كه نظریهٔ مك لوهان به عنوان طلیعهٔ آن تلقی شد. (دُ چِرتی، ۱۹۹۳) . فرهنگ فرانوگرا نیز از هر زمان و مكان معین جدا شده است و هیچ نقطهٔ اتكای عقلی یا حتی معنایی ندارد و هیچ نیست مگر ویرانگر معنا و ضدآرمان‌گرایی (هاروِی، ۱۹۸۹). نه به شكل اتفاقی بلكه كاملاً عامدانه، رسانه‌های بین‌المللی مساعدت‌هایی (یا تقصیر) را برای ترویج این نوع فرهنگ عهده‌دار شدند و به نوبهٔ خود، شاید شیوهٔ انتخاب فرهنگ رسانه‌ای در برخی از موارد، فرانو گرایانه توصیف شود. زمانی كه چنین فرهنگ رسانه‌ایِ جهانی شاید حاوی هیچ‌یك از ملاك‌های ارزشی تلقی نشود، در واقع، بسیاری از ارزش‌های سرمایه‌داری غربی را تجسم می‌بخشد كه شامل فرد گرایی، مصرف‌گرایی ، لذت‌گرایی و تجارت محوری است. ممكن است چنین فرهنگی امكان انتخاب‌های فرهنگی بیشتری را فراهم كند و افق‌ها را برای بعضی باز كند اما در مقابل ممكن است فضای فرهنگی از پیش موجود محلی، بومی، سنتی و فرهنگ‌های اقلیت‌ها را به مبارزه طلبیده و آنها را مورد هجوم قرار دهد.
نتیجه بحث: زمان، مكان و رسانه
به صورت خلاصه، میتوان رابطه میان رسانه و هویت فرهنگی را در دو محور اصلی تصویر كرد: زمان و مكان (نمای ذیل). دلیل انتخاب زمان این است كه میتوان ماندگاری را جنبهٔ اصلی و میزان ماندگاری را آزمون برجستگی و اهمیت همهٔ فرهنگ‌ها دانست. ماندگارترین هویت‌ها، آنهایی هستند كه براساس زبان، مذهب، ملیت و غیره بنا شده‌اند. ناپایدارترین هویت‌ها، آنهایی هستند كه بر اساس مذاق مد و وضع ظاهری استوار شده‌اند. در چنین زمینه‌ای، افزایش ظرفیت رسانه در فضا نیز، مناسب‌ترین معیار تمایلات جهانی شدن است. كانال‌ها و محتوای رسانه می‌تواند از كاملاً محلی (و نزدیك‌ترین نقطه به خانه) تا كاملاً جهانی متغیر باشد و پیام‌های بسیار كوچك را در ابعاد جغرافیایی و فرهنگی منتقل سازد. در فضایی كه با ابعاد دو به دو مقابل هم مرزبندی شده، امكانات زیادی برای اختلاف وجود دارد اما این بدین معنا نیست كه لزوماً روابط متضادی بین رسانه و هویت موجود است. انواع مختلف رسانه می‌تواند، اشكال مختلف تأثیر را بر تباهی، دوام، شكوفایی هویت و تجربهٔ فرهنگی داشته باشد. در رسانه‌های عمومی، محلی، قوی و بیشتر خصوصی تلاش می‌شود كه از پایداری هویت‌ها و استقلال فرهنگی حمایت شود در حالی كه محتوای رسانه‌های بین‌المللی، تأثیر بیشتری بر پدیده‌های فرهنگی كوتاه‌مدت و سطحی دارند؛ پدیده‌هایی چون مد، شكل و ذائقه. هنوز یك تكنولوژی رسانه‌ای مسلط وجود ندارد. بدین‌جهت رسانه‌های مختلف می‌توانند تأثیرات فرهنگی دیگری را جبران (یا تقویت) كنند. (طبعاً) نمی‌توان تأثیرات واقعی را پیش‌بینی كرد. چنین تأثیراتی بستگی به شرایط موجود در دو محور زمان و مكان دارد.
این مقاله، ترجمه فصل چهارم كتاب زیر است:
Denis Mcquail, "Mass Communication theory" (Sage Publications ۱۹۹۴)
ترجمهٔ سعید مهدوی‌كنی*
*این مقاله در شصتمین شماره فصلنامه رسانه به چاپ رسیده است.
از اولین روزهای آغاز پژوهش در ارتباطات جمعی دیدگاه‌های متفاوتی از سوی «فرهنگ‌شناسان» در مورد وسایل ارتباط جمعی شكل گرفت. شكل‌گیری چنین دیدگاه‌هایی به‌خصوص تحت‌تأثیر علوم انسانی (اعم از ادبیات، زبان‌شناسی و فلسفه) قرار داشت؛ دیدگاه‌هایی كه از اكثر گرایش‌های علوم اجتماعی در مباحث رایج و مشهور علوم ارتباطات، متمایز بودند. در برخی نقاط و یا بعضی از موضوعات، هر دو روش با هم یكی شده و منطبق می‌گردند اگر چه اختلاف اساسی در نحوهٔ نگرش و روش‌های تحقیق باقی می‌ماند. ارایه بیانی ساده از محتوای دیدگاه فرهنگ‌شناسان، كار آسانی نیست اما معمولاً این كار با توجه به نظرات موجود در یك متن علمی و تعبیر و درك معانی موجود در آن انجام می‌پذیرد. فیسك (۱۹۸۱) فرهنگ را چنین تعریف می‌كند: «فراگرد مستمر تولید معنا كه ناشی از تجربهٔ اجتماعی ماست» این دیدگاه كه فرهنگ را فراگردی سیال می‌داند، با دیدگاه قدیمی‌تر در تعارض است؛ دیدگاهی كه فرهنگ را با الگوهای ثابت و یا نتایج فعالیت‌های فرهنگی (خصوصاً اشیاء فرهنگی دارای ارزش) برابر می‌دانست. دریافت مفهوم فرهنگ مستلزم خوانش (قرائت) متون است، اصطلاحی كه شامل دامنهٔ وسیعی از مواردی است كه به صورت نمادین رمزگذاری شده است. مواردی چون كالاها، لباس‌ها، زبان، فعالیت‌های اجتماعی و تصور بیشتر قراردادی در مورد همهٔ انواع تولیدات رسانه‌ها (مانند: برنامه‌های تلویزیون، كتاب‌ها، ترانه‌ها، فیلم‌ها و غیره).رهیافت فرهنگ‌شناسان شامل همهٔ جنبه‌های تولید، اَشكال و دریافت متون در معنا و گفتمان‌هایی كه پیرامون آن وجود دارد، می‌باشد. در این حال، رسانه‌های جمعی به ناچار در دامنهٔ تغییرات مطالعات فرهنگی می‌افتد؛ مطالعاتی كه دامنهٔ تغییر مرجع وسیعی دارد و فقط موضوعات و نظریه‌های اندكی وجود دارد كه همدیگر را پوشش دهد.
ارتباطات و فرهنگ
جیمز كرِی (۱۹۷۵) نظریه‌ای در چارچوب مدل آیینی به عنوان جایگزین نظریه «انتقالی» ـ كه تئوری مسلط در ارتباطات محسوب می‌شد ـ پیشنهاد كرد. او از روشی در مطالعهٔ ارتباطات و جامعه حمایت كرد كه در آن فرهنگ نقش محوری می‌یابد. او می‌گوید: «زندگی اجتماعی فراتر از قدرت و تجارت است... زندگی اجتماعی شامل مشاركت در تجربه زیبایی شناختی، عقاید دینی، ارزش‌ها و احساسات فردی و باورهای روشنفكرانه ـ نظم آیینی ـ نیز می‌باشد.» (كرِی، ۱۹۸۸، ص ۳۴) . در این راستا او ارتباطات را فراگردی نمادین توصیف می‌كند كه واقعیت در آن ساخته، نگهداری و بازسازی می‌شود و انتقال می‌یابد. (ص ۲۳)
برای فهم بیشتر رابطهٔ میان ارتباطات جمعی و فرهنگ نیازمند دقت بیشتر در مورد مفهومی می‌باشیم كه خود را به عنوان موضوع مطالعه معرفی می‌كند. زمانی كه از اصطلاح «فرهنگ» استفاده می‌شود، این مسأله خود به شیوه مختلف مشكلاتی را پدید می‌آورد؛ مشكلاتی كه خود انعكاسی از پیچیدگی این پدیده است. كرِی فرهنگ را به عنوان یك فرایند معرفی می‌كند اما میتوان فرهنگ را به برخی از صفات مشترك موجود در یك گروه انسانی مرتبط دانست (صفاتی چون محیط مادی، ابزار، مذهب، مراسم و فعالیت‌ها با همه روش‌های زندگی). فرهنگ همچنین می‌تواند در ارتباط با متون و اشیاء نمادین دیده شود؛ اشیاء نمادینی كه معانی خاصی را به وسیله و برای مردمی با هویت فرهنگی معین در بردارد.
به سوی تعریف فرهنگ
پس از استخراج نكته‌های اصلی موجود در كابردهای متفاوت از اصطلاح «فرهنگ»، میتوان ویژگی‌های ذیل را برای آن برشمرد. اولاً فرهنگ چیزی است جمعی و دیگران در آن سهیم‌اند (هیچ فرهنگ فردی خالصی وجود ندارد). ثانیاً فرهنگ باید در قالب نمادین بیان شود. چه برخی از آنها موردنظر باشد یا نباشد. ثالثاً فرهنگ دارای برخی الگوهاست؛ این الگوها بعضی‌ها نظام (Order) و بعضی دیگر روال (قاعده) است.بنابراین دارای ابعاد قابل ارزیابی خواهد بود (البته این در صورتی است كه میزان مطابقت با یك الگوی مبتنی بر فرهنگ موردنظر باشد). رابعاً فرهنگ دارای استمراری پویا، در طول زمان (بوده و یا) هست (فرهنگ تغییر می‌كند و تاریخچه و آینده‌ای بالقوه دارد). شاید عمومی‌ترین و زیربنایی‌ترین ویژگی فرهنگ، ارتباطات است. زمانی كه فرهنگ‌ها نتوانستند پیشرفت كنند و باقی بمانند و یا نتوانستند توسعه یابند و یا به‌طور معمول به موفقیت دست یابند، زمانی بود كه ارتباطات در آن وجود نداشت. سرانجام برای مطالعهٔ فرهنگ باید جایگاه آن را تعیین كنیم. اساساً سه جایگاه برای مطالعهٔ فرهنگ وجود دارد. مردم، اشیاء (متون و مصنوعات) و فعالیت‌های انسانی (یعنی رفتارهایی كه در اجتماع شكل یافته است). هر یك از جنبه‌های تولید و استفاده از رسانه‌های جمعی، دارای یك بُعد فرهنگی است و این موضوع دلالت‌های آشكاری را بر لزوم مطالعهٔ ارتباطات جمعی به دست می‌دهد. ما می‌توانیم مردم را به عنوان تولیدكنندگان متون رسانه‌ای مدنظر قرار دهیم؛ متونی كه دارای بار فرهنگی است. یا آنها را به عنوان خوانندگان این متون بررسی كنیم؛ متونی كه مردم مفاهیم فرهنگی از آن دریافت می‌كنند؛ همان مفاهیمی كه در بردارندهٔ دلالت‌هایی برای دیگر ابعاد زندگی اجتماعی آنهاست. ما می‌توانیم خود متون و مصنوعات (از قبیل فیلم‌ها، كتاب‌ها، نشریات) و قالب‌های نمادین و مفاهیم (قابل برداشت) احتمالی آنها را مدنظر قرار دهیم. شاید بخواهیم فعالیت سازندگان برنامه‌های رسانه‌ها یا مصرف‌كنندگان آن را مطالعه كنیم. تركیب مشتریان (مخاطبان) رسانه‌ها و رفتارشان (یعنی فعالیت‌های پیرامون انتخاب و استفاده از رسانه) به‌طور معمول قبل، بعد و در خلال استفاده از رسانه‌ها به صورت فرهنگی شكل داده می‌شود.
مشخصات فرهنگ
به صورت جمعی شكل می‌گیرد و حفظ می‌شود، بیان نمادین، نظم‌یافته و به‌طور متفاوتی ارزشگذاری می‌شود، دارای الگویی نظامند، پویا و در حال تغییر، قابل ارتباط در گسترهٔ زمانی و مكانی
موضوعات پژوهش
با روشن كردن چند سؤال اصلی و مباحث نظری كه در مورد آن مطرح است، میتوان دامنهٔ وسیع بحث را محدود كرد. به صورت تاریخی، اولین مسألهٔ فرهنگی كه در حوزهٔ مباحث نظریه‌پردازی رسانه‌ای به وجود آمد.ویژگی‌های فرهنگ جدیدی بود كه توسط ارتباطات جمعی پدیدار شد. فرهنگ توده‌وار معمولاً در جهت محتوایی (متون فرهنگی) شكل می‌گیرد ولی بنا به نیاز ناشی از استفاده از رسانه‌های جمعی، توسعه می‌یابد و تقریباً همیشه در بردارندهٔ دیدگاه مردم به عنوان توده است ـ توده: شكل جدیدی در كلیت جامعه است كه اغلب تصور می‌شود هیچ فرهنگی از خود ندارد. پیدایش «فرهنگ رسانه‌ای» مستقل، اسباب بازنگری در مورد طبیعت «فرهنگ عامه» را فراهم كرد. فرهنگ عامه امروزه نه تنها به عنوان شاخهٔ پیش‌پا افتاده تلقی نمی‌شود ـ تولید انبوه برای مصرف انبوه ـ بلكه شاخهٔ جدید و ضروری از خلاقیت فرهنگی و سرگرمی به‌شمار می‌آید (شودسون ۱۹۹۱، مك گویگان ـ ۱۹۹۲). مقولهٔ فرهنگ جمعی همچنین باعث پیدایش «نظریهٔ انتقادی فرهنگی» شد كه در مقابل سایر موضوعات، باعث گسترش توجه به مقولاتی چون «جنسیت» و «خُرده فرهنگ‌ها» در باب ارتباطات جمعی شد. دومین موضوع اصلی، اهمیت و اعتبار بالقوه تكنولوژی جدید برای ایفای نقشی در پیدایش دنیای نوین با توجه به نظریه «رسانه‌ای شدن» است كه پیش از این مورد توجه قرار گرفت. تكنولوژی ارتباطات راهی را هموار می‌كند كه ممكن است ما در آن، دنیای اجتماعی و جایگاه خود را بیابیم. همچنین میتوان از جنبه‌های سیاسی ـ اقتصادی تولید سازمان یافته فرهنگ یاد كرد كه صنایع رسانه‌های جمعی نماینده آن است. امروزه رسانه یك «صنعت آگاهی» تلقی می‌شود و همان اندازه كه تغییرات فرهنگی آن را هدایت می‌كند، تحت كنترل منطق اقتصادی نیز هست.جنبهٔ مهم مسأله این است كه سخت‌افزار ارتباطات، فرهنگِ كالایی شده را در قالب نرم‌افزار تولید می‌كند و این نرم‌افزارها در بازارهای رو به گسترش، معامله می‌شود. نكتهٔ مهم دیگر در این باب بین‌المللی شدن تولید و توزیع است. صنایع عمدهٔ رسانه‌ای، فرهنگ نوعی خود را (از جهت متون رسانه‌ای) غالباً به شكل جهانی عرضه می‌كنند. حتی زمانی كه برنامه‌ها در شكل متفاوت زبان‌های محلی و ملی ظاهر می‌شود، این مسأله صادق است. این موضوع باعث طرح نظریه و تحقیقاتی در زمینه اعتبار و اهمیت «هویت فرهنگی» و استقلال و تمایز راه‌های از پیش موجود زندگی و نظام‌های اعتقادی می‌شود. همچنین بحث مشابهی در مورد هویت فرهنگی و استقلال در سطح خُرده فرهنگ‌ها مطرح می‌شود و این بحث روش استفاده از رسانه و پذیرش آن را كه با تجربهٔ ملموس و زندهٔ فرهنگی و اجتماعی كامل شده و تطبیق داده می‌شود؛ فرا می‌گیرد.
موضوعات نظریه فرهنگی رسانه‌ها
فرهنگ توده‌ای و فرهنگ عامه، اثرات تكنولوژی ارتباطات، كالایی شدن فرهنگ، جهانی‌شدن، هویت فرهنگی، جنسیت و خُرده فرهنگ
مكتب فرانكفورت و نظریهٔ انتقادی
مباحث انتقادی در مورد فرهنگ‌توده‌ای به صورت اجتماعی، حداقل به اواسط قرن نوزدهم باز می‌گردد و در اواسط قرن بیستم در كارهای اف.ار. لیویس و پیروانش در زمینه نقد اجتماعی ادبی در انگلستان تجسم می‌یابد. همچنین حركت بعدی كه (به صورت غیرمستقیم) در برپایی نظریه‌ای اساسی‌تر و انتقادی‌تر (مردم‌گرا) تأثیر گذاشت، كارهای ریچارد هوگارت، ریموند ویلیامز و استوارت هال بود.حملات مداوم ناشی از این انتقادها، ریشه‌های تجاری تحقیر فرهنگی را هدف قرار داده و با صدای رسا، برای طبقه كارگر سخن گفت؛ طبقه‌ای كه نه تنها مصرف‌كنندهٔ فرهنگ توده‌ای و قربانی این جریان بود بلكه چهرهٔ شرور و منفی این داستان نیز محسوب می‌شد. هدف اولیه، رها كردن مردم بود از آنچه كه كم‌سلیقگی تلقی می‌شد و این تلقی نیز خود تابع پایین دانستن سطح فرهنگ توده‌ای بود. از زمانی كه نشان كم‌ارزشی فرهنگ توده‌ای از روی آن زدوده شد، مفهوم اصلی آن نیز به شدت مهجور ماند. شاید بحث‌های ملی متعدد در مورد كیفیت فرهنگی در پیشرفت بیشتر دیدگاه‌ها در باب ارتباطات جمعی و ویژگی «فرهنگ رسانه‌ای» در چارچوب بین‌المللی، تأثیر كمتری نسبت به طرح برخی از عقاید داشته است. بسیاری از پیشرفت‌ها در این ارتباط، وامدار تفكرات ماركسیستی است كه در سال‌های پس از جنگ رشد كرد و اشاعه یافت. اصطلاح «نظریهٔ انتقادی» به همین سنت دیرپا و متنوع باز می‌گردد. سنتی كه اساس آن را باید در كارهای گروهی از دانشجویان (دانشگاه) امیگره فرانكفورت در سال‌های پس از ۱۹۳۳ یافت. كارهای آنها در حوزهٔ اندیشهٔ ماركسیسم در زمینهٔ تحقیقات اجتماعی انجام گرفت. مهمترین عضو این گروه، ماكس هوركهایمر و تئودور آدورنو بودند و دیگران نیز چون لئو لونتال، هربرت ماركوزه و والتر بنیامین نقش عمده‌ای در این میان به عهده داشتند. (جی ۱۹۷۳، هاردت ۱۹۹۱ مراجعه شود). این مكتب در اصل به منظور بررسی شكست آشكار پیشگویی ماركس در مورد تحولات انقلابی و اجتماعی تشكیل شد. آنها برای توضیح این شكست متوجه ظرفیت روبنا شدند (خصوصاً عقاید و ایدئولوژی آن كه در رسانه‌ها متجلی می‌شود)؛ ظرفیتی كه قدرت تاریخی تحول اقتصادی (و همچنین وعدهٔ عصر روشنگری) را به كنار می‌نهاد. تاریخ (آن‌گونه كه ماركس ترسیم كرده بود) به نظر راه به بیراهه سپرده بود، چرا كه ایدئولوژی‌های طبقهٔ حاكم بر مبانی اقتصادی استوار شد. خصوصاً كه این طبقه «آگاهی كاذبی» در میان توده‌های كارگری را ترویج و در جهت جذب آنها به جامعهٔ سرمایه‌داری تلاش كرد. فرهنگ توده‌ای جهانی و تجاری شده، ابزار مهمی شد و همین باعث موفقیت انحصارگری سرمایه‌داری گردید. كم‌وبیش تمامی فرایند تولید كالاها، خدمات و اندیشه‌ها كاملاً نظام سرمایه‌داری و در كنار آن هواخواهی از عقلانیت ابزاری، مصرف‌زدگی، لذت زودگذر و افسانهٔ جامعه بی‌طبقه را عرضه می‌كند. زمانی كه معلوم شد هنر و فرهنگ انتقادی هم می‌تواند وارد بازار شود ـ و البته با از دست دادن قدرت انتقادی خود ـ و سود در برداشته باشد، مبدل به كالا و ابزار اصلی این فرایند شد. ماركوزه كمی بعد (۱۹۶۴) جامعهٔ مصرف‌كنندهٔ توده‌ای را جامعه‌ای «تك ساحتی» كه برپایهٔ تجارت، تبلیغات تجاری و یكدست استوار است، توصیف كرد. با این تعریف رسانه و «صنعت فرهنگی» در مجموع عمیقاً در گرداب این انتقاد گرفتار می‌شود. بسیاری از این عقاید در سال‌های دههٔ چهل، توسط آدورنو و هوركهایمر طرح شد. این عقاید شامل حملات شدید بدبینانه به فرهنگ‌توده‌ای و ویژگی‌هایش بود، ویژگی‌هایی چون ایجاد شكل واحد، فن پرستی، یك نواختی، فرار از واقعیت زندگی و تولید نیازهای كاذب، تنزل افراد به مشتریان صرف و حذف همهٔ انتخاب‌های عقیدتی (به كتاب هارت، ۱۹۹۱، ص ۱۴۰ مراجعه شود) . شیلز (۱۹۷۵) دیدگاه بسیار بدبینانهٔ مكتب فرانكفورت را در مورد فرهنگ توده‌ای نه تنها ضدسرمایه‌داری بلكه ضدآمریكایی می‌داند كه ناشی از اولین برخورد میان رسانهٔ توده‌ای نوین با یك گروه روشنفكر تبعیدی اروپایی است. از جهاتی انتقاد مطرح شده در مورد فرهنگ توده‌ای بسیار نزدیك است به آنچه در انواع نظریه‌های جامعهٔ توده‌ای معاصر مطرح شده است. در نظریه انتقادی تأكید بر فرهنگ رسانه‌های جمعی است، فرهنگی كه تأثیر زیادی بر جلوگیری از انجام تغییر بنیادی دارد و همچنان در سطور مختلف این نظریه زنده نگاه داشته شده است. عموماً «صنعت آگاهی» نگاه‌های منتقدانه را تحمل كرده است. به‌خصوص زمانی كه معلوم شد مفهوم وسیع‌تر «هژمونی» مستلزم محاسبه اثرات رسانه بر آگاهی است؛ مفهوم «كالایی شدن فرهنگ» به عنوان ابزاری برای آزمایش تجاری شدن فرهنگ و كاركرد تبلیغات توسعه یافت. نظریه «كالایی شدن» ریشه در گروندیسه ماركس دارد. او می‌گوید اشیاء به جای داشتن صرفاً ارزش استفادهٔ ذاتی، با به دست آوردن ارزش مبادله، به كالا تبدیل می‌شوند. به همین صورت محصولات فرهنگی (در قالب تصورها، اندیشه‌ها و نمادها) در بازار رسانه‌ها به عنوان كالا تولید و فروخته می‌شود. مصرف‌كنندگان می‌توانند این محصولات را برای كسب رضایت‌خاطر، سرگرمی و دریافت مفاهیم غیرواقعی از جایگاه‌مان در جهان، مبادله كنند.مفاهیمی كه غالباً تیرگی و ابهام را در ساختار واقعی جامعه ایجاد می‌كند و پیامد آن اخلال در تبعیت ما از جامعه است (آگاهی كاذب). این یك فراگرد ایدئولوژیك است كه به صورت گسترده از طریق وابستگی ما به رسانه‌های جمعیِ تجاری، هدایت می‌شود. نظریهٔ كالایی شدن به خوبی در تفسیر جریان تبلیغات تجاری كاربرد دارد (ویلیامسون، ۱۹۷۸). البته این نظریه دلالت وسیع‌تری دارد. عموماً هر چه بیشتر هنر و فرهنگ به كالا تبدیل می‌شود، توان انتقادی خود را بیشتر از دست می‌دهد و امتیازهای ارزش ذاتی جای خود را به معیارهای بازاری عرضه و تقاضا می‌دهد و یا با آن برابر می‌شود.
هژمونی
مفهوم «هژمونی» توسط نظریه‌پردازان انتقادی، از اصطلاح گرامشی برای ایدئولوژی حاكم (۱۹۷۱) به عاریت گرفته شده است. اصطلاحی كه كمك می‌كند به ضم این‌كه چگونه فرهنگ رسانه‌ای (اخبار، سرگرمی، داستان) به حفظ و تداوم جامعهٔ طبقاتی كمك می‌كند. هژمونی به مجموعهٔ تقریباً مرتبطی از عقاید حاكم برمی‌گردد كه در یك جامعه نفوذ دارد اما به شكلی كه این مجموعه نظم موجود، قدرت و ارزش‌های طبیعی شده را بدیهی و قابل درك با حس مشترك بسازد. ایدئولوژی حاكم، تحمیل نیست اما به‌نظر می‌آید كه در نتیجه یك اجماع مسلم پدید می‌آید. هژمونی تمایل دارد كه مخالفت غیرقابل قبول را با جایگاه به عنوان مخالف و منحرف تعریف كند. در واقع هژمونی توجیه دائم وضعیت اجتماعی است؛ كاری كه بیشتر به وسیلهٔ گفتمان می‌شود تا قدرت سیاسی و اقتصادی. (هال ۱۹۸۲). رسانه‌های جمعی واقعیت را تعریف نمی‌كنند بلكه امكان عرضهٔ توجیهات آنهایی را كه بر مسند قدرت تكیه زده‌اند فراهم می‌كنند. این همان رابطه‌ای است كه فرهنگ‌شناسان بین نظریه‌های سیاسی ـ اقتصادی نظارت (كنترل) برقرار كرده‌اند. ایدئولوژی به عنوان تعریفی تحریف شده از واقعیت به بیان آلتوسر (۱۹۷۱) و «روابط خیالی افراد با وضعیت واقعی هستی‌شان» به گونه‌ای نیست كه با زور توسط طبقهٔ حاكم تحمیل شود اما نفوذ فرهنگی عمیق و سنجیده‌ای را ایجاب می‌كند كه حقیقت را در لفافه اما به شكلی منطقی تفسیر می‌كند به قول هال:
«مفهوم سلطه ـ به معنی تحمیل مستقیم چارچوب مشخص به واسطهٔ نیروی زیاد یا جبر ایدئولوژیكی ـ بر طبقهٔ زیردست آنچنان واضح و صریح نیست كه پیچیدگی‌ها و مشكلات آن روشن شود. باید توجه داشت سلطه همان‌گونه كه در حالت آگاهی عمل می‌كند در حالت ناآگاه نیز عمل می‌نماید: آن را باید بیشتر به عنوان محصول نظام روابط ضمنی مورد مطالعه قرار داد تا تمایلات آشكار عامدانه افراد در فعالیت‌های قانونمند یا استثنایی كه در زبان یا گفتار نقش ایفا می‌كند.» (ص ۵۲، ۱۹۸۲) این روش موجب شد، توجه به این جلب شود كه روابط سرمایه‌داری باید كم‌وبیش با توجه به رضایت آزادانهٔ طبقهٔ كارگر بازتولید و قانونی شود. پیشرفت‌های انجام شده در روش تحلیل نشانه‌شناختی و ساختاری، ابزار لازم برای تحلیل این فراگردها را تهیه می‌كند. روش‌هایی كه ساختارهای نهفته معنا را آشكار و روشن می‌كند.
پیشرفت‌های بعدی نظریه‌های انتقادی فرهنگی: مكتب مطالعات فرهنگی
نظریه‌های انتقادی فرهنگی اینك بسط یافته و بسیار فراتر از وابستگی‌های اولیه قرار گرفته است؛ وابستگی‌هایی كه تسلط ایدئولوژیكی در آن نمایان بود. اما به جهت یا جهاتی، مطالعه ایدئولوژی در فرهنگ رسانه‌ای به عنوان موضوع محوری باقی ماند. همان‌گونه كه معنی فرهنگ رسانه‌ای برای آزمون گروه‌های معین در جامعه عمل می‌كند؛ گروه‌هایی چون جوانان، طبقه كارگر، اقلیت‌های نژادی و سایر ویژگی‌های حاشیه‌ای ساز. نظریه، شكافی را در روند شبیه‌سازی و تبعیت عوامل بالقوهٔ منحرف یا مخالف در جامعه ایجاد می‌كند. تحقیقات انجام شده به‌خصوص تحقیقات در مركز مطالعات فرهنگی معاصر در دانشگاه بیرمینگام در سال‌های دههٔ هفتاد منجر به معرفی «مكتب بیرمینگام» به عنوان محور اصلی برای این روش تحقیق شد. كسی كه آثار آن بیشترین پیوند را با این مكتب داشت، استوارت هال بود. او در مورد روش مطالعات فرهنگی نوشته است:
«این روش در مقابل نقش باقیمانده و صرفاً بازتابی تخصیص داده شده به ] اشیا با وصف [ «فرهنگی» قرار می‌گیرد. این روش به طرق متفاوت، فرهنگ را به عنوان چیزی در هم تنیده با تمامی اعمال اجتماعی و به نوبهٔ خود این اعمال را به عنوان چارچوب معمول فعالیت انسانی، تصویر می‌كند... این روش با روش اصلی فراساختاری تنظیم روابط بین نیروهای مادی و معنوی مخالف است، خصوصاً جایی كه جبر (اقتصادی) در تمامی معانی ساده‌اش زیربنا را بیان می‌كند... این روش (فرهنگ) را به عنوان مجموعه‌ای از ابزارها و ارزش‌هایی معرفی می‌كند كه از میان گروه‌ها و طبقات متمایز اجتماعی براساس شرایط و ارتباط تاریخی معین آنها برمی‌خیزد؛ شرایط و ارتباطی كه از خلال آن ابزارها و ارزش‌ها در قبال شرایط موجود عمل می‌كنند و پاسخ می‌دهند» (اقتباس از گوریچ، ۱۹۸۲، صص ۲۶ـ۷)
رهیافت ـ فرهنگی، پیام‌ها و عموم را مدنظر قرار می‌دهد؛ به این منظور كه با فهم دقیق و نقادانه تجربیات واقعی اجتماعی زیرگروه‌ها در جامعه، جوابگوی الگوهای انتخاب و پاسخ در مورد رسانه‌ها باشد. رویكرد انتقادی مكتب بیرمینگام همچنین عهده‌دار تبدیل پرسش ایدئولوژی جای گرفته در متون رسانه‌ای به این پرسش بود كه چگونه مخاطبان رسانه باید این ایدئولوژی را (قرائت كنند). استوارت هال در سال ۱۹۸۰ مدل «گفتمان رمزگذاری و رمزگشایی رسانه‌ای» را پیشنهاد كرد. در این مدل متون رسانه‌ای بین تولیدكنندگان و مخاطبان آن جای می‌گیرد. تولیدكنندگان همان كسانی‌اند كه معانی را در قالب‌های مشخص جای می‌دهند و مخاطبان همان كسانی‌اند كه معانی را متناسب با موقعیت‌های متفاوت اجتماعی و قالب‌های تفسیر و تأویل خود «رمزگشایی» می‌كنند. هال در امتداد جامعه‌شناسی سیاسی پاركین (۱۹۷۲) پیشنهاد كرد كه سه نوع اصلی رمزگشایی در گردش است: اول، رمزگشاییِ مسلط ـ هژمونیك ـ كه با قدرت پیوند خورده است. دوم، رمزگشایی «توافقی» كه اساساً رمزگشایی رسانه‌ها در نقش خود به عنوان حامل بی‌طرف و حرفه‌ای اطلاعات است و سوم رمزگشایی «تقابلی» كه برای كسانی میسر است كه انتخاب می‌كنند و یا كسانی كه به وسیلهٔ شرایط راهنمایی می‌شوند تا پیام‌های مربوط به واقعیت را به گونه‌ای دیگر ببینند و بتوانند «ناگفته‌ها» را از پس آنچه از رویدادها رسماً اعلام می‌شود درك كنند. این مدل ساده این نكته را یادآور می‌شود كه ایدئولوژی «ارسالی» چیزی جدای از ایدئولوژی «دریافتی» است كه ممكن است چیزی به نام عبارات ترجیحی از آنچه فوقاً ذكر شد فهم شود.حتی میتوان با آنها با كمی فاصله رفتار كرد و آنها را در معرض تحلیل عینی قرار داد ـ آنچنان كه شاید روزنامه‌نگاران رفتار می‌كنند ـ یا به عنوان «تبلیغات سیاسی» تلقی كرد و بدین‌ترتیب در مقابل آن با هدف براندازی، مقاومت كرد. این افكار، فشار قابل ملاحظه‌ای را برای بازنگری در مورد نظریهٔ ایدئولوژی و آگاهی كاذب پدید آورد و منجر به تحقیقاتی در مورد توانایی «رمزگشایی متمایز» شد (مانند: ۱۹۸۰، مورلی) . مورلی با نگاهی ویژه به دنبال دستیابی به علت مقاومت طبقه كارگر در مقابل پیام‌های رسانه‌های مسلط می‌گشت. نتایج مستقیم به دست آمده از این بررسی‌ها در این زمینه اندك بود. اما غیرمستقیم باعث شد كه اختیار را به مخاطبان بازگرداند و خوشبینی‌هایی را در مطالعات رسانه‌ها و فرهنگ پدید آورد. همچنین سبب شد كه دید وسیع‌تری نسبت به تأثیرات اجتماعی و فرهنگی كه به واسطهٔ رسانه‌ها تجربه می‌شود، به وجود آید؛ خصوصاً تجربیاتی در زمینهٔ مسائل اخلاقی، جنسیت و «زندگی روزمره». (مورلی، ۱۹۸۶ و ۱۹۹۲).
جنسیت و رسانه‌های جمعی
تا مدت‌ها تحقیقات رسانه‌ای چندان توجهی به مباحث جنسیت نداشت ولی در سال‌های اخیر نظریه‌های عمده‌ای در این باب بیان شده است كه ریشه در مباحث قدیمی‌تر طبقه اجتماعی و نژاد دارد. البته ابعاد گستردهٔ جدیدی نیز در این مجال پدید آمده است كه از این میان میتوان به نظریه‌های تحلیل‌روانی و مطالعات فمینیستی اشاره كرد. مهمترین سؤال در بحث جنسیت، سؤال از معنای این اصطلاح است. زونن (۱۹۹۱) معتقد است جنسیت یك معنای مشخص ندارد و معنای آن بستگی به فرهنگی دارد كه در آن بحث می‌شود. مسأله مهم بعدی ارزشگذاری‌های متفاوت در مورد مردانگی و زنانگی و وجود ایدئولوژی «پدر سالاری» موجود در قالب‌های فرهنگی رسانه‌های جمعی است. فیسك (۱۹۸۷) تلاش كرد با بررسی چند برنامه‌های پرطرفدار تلویزیونی ویژگی «تلویزیون جنسیت‌گرا» را پیدا كند. نمونهٔ بارز در این زمینه «اپراهای صابونی» است كه شاید بتوان آن را به عنوانِ مثالِ روشنی از «زیبایی شناسی‌زنانه» ارایه كرد. این برنامه به صورت مداوم «مردسالاری» را زیر سؤال قرار داد و به‌طور خلاصه، به فرهنگ زنانه معنا بخشید. توجه به تركیب جنسیت در متون رسانه‌ای یكی از جنبه‌های مبحث جنسیت در نظریه‌های ارتباطی است. جنبهٔ دیگر آن بررسی دریافت‌كنندگان پیام‌ها و تلقی آنها از این پیام‌ها است. تحقیقات نشان می‌دهد: جنسیت دریافت‌كنندگان، رابطهٔ مستقیمی با چگونگی دریافت آنها از رسانه‌ها دارد؛ مواردی چون تفاوت‌های مرسوم بین زن و مرد در ایفای نقش‌های اجتماعی، امكانات و بهره‌برداری از فرصت‌ها، تفاوت‌های روانی، طبیعت روابط زن و مرد و...
مطالعهٔ رسانه با رویكرد مبتنی بر جنسیت این سؤال را پدید می‌آورد كه آیا انتخاب و تفسیر متون رسانه‌ای باعث انجام تغییرات و پدید آمدن مقاومت جامعهٔ زنان در مقابل وضع نابرابر جنسی در جامعه خواهد شد. به‌طور خلاصه باید گفت فرهنگ حاكم بر رسانه‌ها یعنی فرهنگ تمایز جنسی، دریافت‌ها و پاسخ‌های متفاوتی را از رسانه‌ها پدید می‌آورد.
بها دادن به عامه
رسانه‌های جمعی را باید تا حد زیادی، عامل پدید آمدن فرهنگ توده‌ای یا فرهنگ عامه دانست.بی‌معناست اگر تصور شود كه میتوان جلوی این حركت سیل‌آسا را گرفت و یا آن را صرفاً مولود دنیای تجارت دانست.به دلیل آن كه هر فردی حداقل به یكی از شاخه‌های فرهنگ رسانه‌های عمومی علاقه‌مند است، كمتر ممكن است ذوق سلیقهٔ نخبگان را از عامه متمایز كرد. تفاوت مذاق‌ها، واقعیتی همیشگی است؛ پس باید رسانه‌ها را به نوبهٔ خود بررسی كرد. اگر چه مفهوم «فرهنگ توده‌ای» همچنان رایج است ولی مفهوم «فرهنگ عامه» یعنی آنچه بیشتر مورد علاقهٔ عامه مردم است، قابل ترجیح بوده و معنای ضمنی دیگری در بر ندارد. در یك جمله، فرهنگ عامه پیوندی است از تلاش‌های بی‌شمار و پایان‌ناپذیر جهت بیان مطالب با استفاده از مفاهیم موجود برای كسانی كه در دسترس هستند؛ با هدف به دست آوردن بازار و در مقابل تقاضای شدید مردم برای آنچه فیسك (۱۹۸۷) «معانی و لذایذ» نامید.
(نشانه‌شناسی) قدرت مردم
جان فیسك (۸۹،۱۹۸۷) یكی از كسانی است كه بیشترین تلاش را در حمایت از فرهنگ عامه كرده است.مهمترین بحث وی در مورد فرهنگ عامه ریشه در مباحثی دارد كه ندرتاً ذكر شد و همان برداشت‌های متفاوت از یك محصول فرهنگی واحد است هرچند این محصول فرهنگی از یك مفهوم غالب و نزدیك به ذهن برخوردار باشد. فیسك متن رسانه‌ای را محصول قرائت و لذت یك مخاطب رسانه‌ای می‌داند و چندگانی معانی یك متن را «چند معنایی» می‌نامد. اصطلاح «بینا متنی بودن» بعضاً به ارتباط میان معانی در رسانه‌های متفاوت بازمی‌گردد، بالاتر از این كه ارتباط میان معانی موجود در رسانه‌ها و سایر مفاهیم موجود در تجارب فرهنگی را نیز در برمی‌گیرد. به عنوان مثال: یك پدیدهٔ فرهنگی مثل «مدونا» ـ خوانندهٔ عامه‌پسند ـ و دو گروه خوانندهٔ مجله «پلی بوی» یعنی دختران جوان و مردان مسن‌تر را می‌تواند جذب كند؛ گروه‌هایی كه هنوز مفهوم متفاوتی از این پدیده درك می‌كنند (اشو یچتنبرگ، ۱۹۹۲). در فرهنگ‌های مختلف، برداشت‌های كاملاً متفاوتی از محتوای بسیاری از رسانه‌های عامه‌پسند به دست می‌آید كه موجب گشوده راهی برای فرار از كنترل اجتماعی بالقوه می‌شود. فیسك در این باب می‌نویسد:
«معانی مرجحّی كه در تلویزیون به كار می‌رود، معانی‌ای است كه بیشتر مورد علاقهٔ طبقات مسلط می‌باشد و سایر معانی براساس روابط فرادستی ـ فرودستی ساخته می‌شود.... قدرت نشانه‌شناختی فرودستان در ساختنِ معانی خودشان در این است كه تعادل بین توانایی در روگرداندن، مخالفت كردن یا مذاكره نمودن با این قدرت اجتماعی را پدید آورند.» (ص ۱۲۶،۱۹۸۷). بسیاری از این اندیشه‌ها از نظریه‌های انتقادی جدید به‌طور عام و از نظریه رمزگشایی «هال» به‌ویژه منشأ می‌گیرد، به این معنا كه همهٔ متون را میتوان در معنایی مخالف فهمید و ایدئولوژی رمزگذاری شدهٔ آنها را به آسانی كنار نهاد. برای فیسك خصوصیت اولیه فرهنگ عامه آن است كه عامه شامل هم مردم و هم وابستگی به قدرت مردم است. او می‌نویسد: «عامه‌پسندی در اینجا ملاك توانایی یك قالب فرهنگی برای پاسخگویی به علائق مشتریان است... برای این كه یك كالای فرهنگی عامه‌پسند شود باید این توان را داشته باشد كه سلیقه‌های متفاوت مردم كه در زمرهٔ عامه می‌باشند، پاسخ گوید آنچنان كه پاسخگوی سلیقه‌های تولیدكنندگان است).(ص ۳۱۰، ۱۹۸۷) فرهنگ عامه باید متناسب و پاسخگوی نیازها باشد، در غیراین صورت مردود و متروك خواهد شد و موفقیت (در بازار) شاید بهترین آزمون برای اثبات وجود این دو ویژگی باشد (در عمل، ملاك موفقیت، جایگزین هر عقیدهٔ مبتنی بر كیفیت ذاتی می‌شود. فیسك این نظر را رد می‌كند كه منطق سرمایهٔ فرهنگی از منطق سرمایه اقتصادی پیروی می‌كند (بوردیو، ۱۹۸۶). در عوض او معتقد است دو نوع اقتصاد با استقلال نسبی وجود دارد: یكی اقتصاد فرهنگی و دیگری اجتماعی. حتی اگر اكثر مردم در یك جامعه طبقاتی، تابع باشند، میزانی از «قدرت نشانه‌شناختی» را در اقتصاد فرهنگی دارند؛ قدرتی كه می‌تواند مفاهیمی را شكل دهد كه بیان‌كنندهٔ خواسته‌های آنهاست.
پیوند با پسامدرنیسم
تفكر عمومی دیگر در مورد فرهنگ عامه به دیدگاه‌های موجود در نظریهٔ پسامدرنیسم بسیار نزدیك است به عبارتی، امروزه ویژگی‌های اصلی رسانه‌های عامه‌پسند (و تجاری) منعكس‌كنندهٔ عناصر تفكر پسامدرنیستی است. این نظریه بسیار فراتر از آن است كه صرفاً به حمایت از «فرهنگ توده‌ها» بپردازد بلكه آن را باید معرف وضعیت جدیدی دانست كه بسیاری از دیدگاه‌های انتقادی فرهنگی را كه قبلاً در یك جبهه حضور داشتند، رودرروی هم قرار داده است. دیدگاه‌های پسامدرنیستی ناشی از تغییر واقعیت اجتماعی و تكامل دوبارهٔ فرهنگ عامه هستند، آنچه كه شاید انقلابی فرهنگی باشد كه توسط رسانه‌ها شكل گرفته و نتیجه آن ایجاد زیبایی‌شناسی جدید است؛ موقعیت جدیدی كه تلویزیون و موسیقی عامه‌پسند، قدرت مسلط در آن محسوب می‌شوند و نوآوری‌ها و تحولات شگرفی را پدید آورده‌اند.
سؤالات بی‌جواب
با وجود آنچه گفته شد، تعدادی از انتقادهای مكتب فرانكفورت همچنان بی‌پاسخ مانده است. بسیاری معتقدند اگر بپذیریم كه محتوای رسانه‌ها، از دیدگاه پسند عامه و تجاری موفق بوده است اما این محتوا تكراری، بچه‌گانه، موضوعاً محدود، به دور از مزاحمت ] برای نظام مسلط [ ، از دیدگاه عقیدتی مغرضانه، پوچ، زشت، ضد روشنفكری و ] محتوا [ تابع قالب و تكنیك است. فرهنگ عامه، غالباً توسط شركت‌های بزرگ تولید می‌شود كه به جای توجه به تقویت زندگی فرهنگی مردم به منافع خود اندیشیده و سعی در تبدیل مردم به بازار مصرفی برای كالاهای خود دارند. منتقدان اجتماعی از این متعجبند كه نظریه‌پردازان انتقادی از قالب‌هایی حمایت می‌كنند كه گرایش ساختاری آن به شكلی از جامعهٔ محروم، شناخته شده و معلوم است. مك گوگان (۱۹۹۲) معتقد است كه «مكتب پوپولیسم فرهنگی» جدید، خود زمینهٔ پشت پا زدن به خود را فراهم كرد. آزادی نمادگرایی اثر محدودی بر شرایط مادی گذاشت و شاید بتوان آن را همان عقیدهٔ «گریز از واقعیت » اما با پوششی جدید دانست.یكی از مشكلات مباحثات «بها دادن» این است كه این مباحثات به صورت گسترده، تداوم نابرابری نمادشناختی را نادیده می‌گیرد كه به موجب این نابرابری اقلیت با سوادتر و از ما بهتران، دسترسی به هر دو فرهنگ عامه‌پسند و غیر آن را داشته باشند، در حالی كه اكثریت تنها به قالب‌های عامه‌پسند محدود و در مجموع به بازار رسانه‌های تجاری وابسته‌اند (گریپسرود، ۱۹۸۶). در این گفتارها نه ذكری از این محدودیت است و نه راهی برای پر كردن شكاف میان این دو گروه پیشنهاد شده و نه معیار ماهوی برای تمایز محصولات فرهنگی از هم ارایه شده است. همیشه این امكان و واقعیت در مورد فرهنگ وجود دارد كه هم عامه‌پسند باشد و هم به نفع (و حتی بر آمده از میان) مردم باشد. در حالی كه بخش عمده‌ای از فرهنگ رسانه‌های جمعی غالب (تجارتی)، به ظاهر صاحب صلاحیت نیستند. حداقل این نقطه‌نظر، معیاری از ارزش فرهنگی به دست می‌دهد كه هنوز روا بوده و در گفتمان هنجاری و سیاسی در باب رسانه جمعی پا برجاست و همچنان در دیدگاه‌های شعور عامه ابراز می‌شود.دیدگاه‌هایی كه به وسیله عموم مردم (مصرف‌كنندگان رسانه) كم و بیش بیان می‌شود، مواردی چون چگونگی ارزش فرهنگی، اتلاف وقت انتفاعی و تبلیغات‌چی بودن رسانه‌ها. فكر «كیفیت» پیش‌بینی فرهنگی رسانه‌های انبوهی همچنان در ] كانون [ مباحثات نظریه كاربردی رسانه‌ای باقی مانده اگر چه معنای آن تغییر كرده است. «كیفیت» منحصراً به درجه مطابقت با قانون فرهنگی سنتی باز می‌گردد اما ممكن است در قالب اصطلاحاتی چون خلاقیت، اصالت، اشتقاق هویت فرهنگی و اصول متعدد اخلاقی و فكری بیان شود (شرودر، ۱۹۹۲) ، بسته به این كه دیدگاه چه كسی انتخاب شده باشد. به یقین نمی‌توان تصور كرد كه هر چیزی بیشتر جذب می‌كند، دارای «كیفیت» نازل‌تری است. اما باید توجه داشت كه پویایی مادی اقتصادی تولید فرهنگی را نمی‌توان به سادگی از اقتصاد فرهنگی «نمادشناختی» باز شناخت.
تجارتی شدن
مسأله‌ای كه در اولین انتقادها پیرامون فرهنگ جمعی جای گرفت و هنوز هم به عنوان مبنای بسیاری از مباحث مطرح است (خصوصاً در زمینهٔ مباحث سیاست رسانه‌ای)، نقطه نظر «تجارت محوری» (از دیدگاه موقعیتی) یا «تجارتی شدن» (از دیدگاه فرایندی) است. از جهاتی، این انتقادها روایت رقیقی از انتقادهای ماركسیستی محسوب می‌شود و امكان دارد (انتقادها) متمایل به بورژوازی شود. برای مثال ممكن است در بردارندهٔ حملاتی بر امر تجارت باشد و ممكن است متمایل به نخبه‌گرایی شود (و مستلزم بر توهین به توده باشد) اما بیان‌كنندهٔ برخی از عقایدی است كه هنوز در مورد پویایی صنعت رسانه‌ای جاری و تغییر فرهنگی ـ رسانه‌ای صادق است. دقیق‌تر بودن انتقادها ممكن است مرگ انتقادهای تمام عیار ماركسیسم از فرهنگ جمعی را آسان كند و از سوی دیگر باعث شود ارتباط نزدیكی با انتقادهایی كه بر كالا شدن فرهنگ وارد است، پدید آید. از زمانی كه روش عامه‌پسندی، به‌طور معمول با موفقیت تجارتی روبه‌رو شد. به‌خصوص آشتی دو مكتب انتقاد از تجارت محوری و بها دادن به عامه مشكل شده است. اگر از جهتی اصطلاح «تجارت محوری» را به صورت عینی تابع مقررات بازار آزاد بدانیم، در نتیجه باید بپذیریم كه محتوای رسانه‌ها به صورت تولید انبوهی و بازاری، مانند یك كالا تهیه می‌شود و همچنین روابط بین تولیدكنندگان و مصرف‌كنندگان بر آن حاكم است. اصطلاح «تجارتی» به عنوان توصیف برخی از انواع پیشبینی‌ها در مورد رسانه به‌كار برده می‌شود كه بیانگر وابستگی به حرفه‌ای رقابت‌آمیز، در بازارهای بزرگ است. از این دیدگاه، جدا از فراوانی تبلیغات تجاری، محتوای تجاری بیشتر به این جهت سوق داده شده است كه سرگرم‌كننده و مفرح، گریز از واقعیت، سطحی و استاندارد شده باشد. این حداقل ویژگی‌های لازم برای موفقیت در بازار بزرگ است (و این در حالی است كه بازارهای بسیار متفاوت و زیادی وجود دارد). این نظرِ اولین گروه از منتقدان رادیكال فرهنگ جمعی بود. این دیدگاه به‌طور معمول این واقعیت را نادیده می‌گیرد كه همین ترتیبات بازاری می‌تواند به سادگی از تولید و مصرف تولیدات فرهنگیِ به كلی متفاوت و با كیفیت بالا، حمایت كند.ریشهٔ بحث در دیدگاه انتقادی این است كه روابط تجاری در مقولهٔ ارتباطات ذاتاً موجب ایجاد فاصله شده و بالقوه انتفاعی است. تجارت در یك عمل ارتباطی از ایجاد پیوستگی متقابل یا رهنمون شدن به هویت اجتماعی كه همه در آن سهیم باشند، حمایت نمی‌كند. این از هر دو سو قابل محاسبه و فایدگرایانه است و ویژگی‌های ذاتی ارسال یا انتشار را بیشتر منعكس می‌كند تا الگوی «آیینی» ارتباطات در جامعه. محیط تجاری تولیدات رسانه‌ای همچنین فضای تنگی را پدید می‌آورد كه امكان بسیاری از نوآوری‌ها و خلاقیت‌ها را می‌بندد (بلومر، ۲، ۱۹۹۱).
انتقاد بر تجارتی شدن رسانه
كیفیت نازل فرهنگی، استثمار مصرف‌كننده «ضعیف‌تر»، روابط بیگانه، روابط فایده‌گرایانه و قابل محاسبه، تبلیغات برای مصرف‌زدگی، كالایی شدن فرهنگ و روابط با مصرف‌كنندگان
تكنولوژی ارتباطات و فرهنگ
روشن است كه نوآوری‌ها در تكنولوژی ارتباطات، ناشی از تغییر شكل معینی در جامعه نیست (اسلاك، ۱۹۸۴). نوآوری‌ها همیشه با توجه به آنچه خود را به جامعه بیشتر تحمیل می‌كرد، شكل می‌گرفت و یا تطبیق داده می‌شد. (وینستون، ۱۹۸۶) نیروهای فراوان دیگری به جز ارتباطات، در تغییرات اجتماعی نیز دخیل بودند (اگر نیاز به دلیل باشد، شكست‌های رسانه‌های جمعی در مدرن كردن بخش عظیمی از دنیای كمتر توسعه یافته، در ۱۵ سال اخیر، دلیل مناسبی بر این ادعاست. به علاوه تكنولوژی ارتباطات بر فرآیند ارتباطات و بر فرهنگی كه با این ارتباطات در هم پیچیده است، تأثیر می‌گذارد. اگر تجربهٔ ما از دنیا با تكنولوژی به دیگران منتقل می‌شود، پس این انتقال تجربه‌ها با تكنولوژی در ارتباط مستقیم است.
دیدگاه مك لوهان در مورد تحول فرهنگی
دیدگاه مك لوهان (۱۹۶۴) دربارهٔ فرایند ارتباطات بر این مبتنی است كه انسان‌ها از خلال رسانه‌های مختلف ارتباطی، جهان را تجربه می‌كنند؛ به همین دلیل، دیدگاه وی با دیدگاهی كه نسبت به ارتباطات و ساختارهای قدرت اجتماعی وجود دارد متفاوت است. او ادعا می‌كند كه همه رسانه‌ها (كه از نقطه نظر وی، هر چیزی كه معانی فرهنگی را تجسم بخشد و بتواند چنین خوانده شود) موجب گسترس حواس انسان می‌شوند. او هم مانند دیگران، به تحول ارتباطات از یك ارتباط شفاهی ضعیف به مرحلهٔ ارتباط كتبی (در حدود هزاره پنجم قبل از میلاد) توجه كرده است. (اكثر تجربیات فرهنگی تا همین اواخر به صورت شفاهی باقی مانده بود). مطالعات مك لوهان بیشتر بر چگونگی كسب تجربهٔ انسان‌ها تمركز داشت تا بر چیستی و محتوای این تجربیات. هر رسانهٔ جدید مرزهای تجربیاتی را كه رسانهٔ قبلی در برداشت گسترش می‌داد و زمینه را برای تغییر بعدی آماده می‌كرد. مك لوهان به درستی دریافت كه رسانه‌های مختلف با هم عمل می‌كنند و در زمانی كه چندان واقعی به نظر نمی‌رسید، ورود به «دهكدهٔ جهانی» را پیش‌بینی كرد؛ دنیایی كه در آن اطلاعات و تجربیات آزادانه در اختیار همگان قرار دارد. یك نظریهٔ عام این بود كه هرچه حواس بیشتری از ما، در یك فرایند دریافت معنا، درگیر شود، درگیری و مشاركت در این تجربه، بیشتر می‌شود. براساس این نظریه، كسب تجربه از محیط پیرامونی به وسیلهٔ خواندن متون چاپی، باعث انزوا و كمتر درگیر شدن می‌شود (موقعیتی كه تشویق كنندهٔ انسان به نگرش عقلانی و فردی است). تماشای تلویزیون باعث اشتغال انسان می‌شود ولی اطلاعات زیادی منتقل نمی‌كند و همچنین موجب نگرش كمتر عقلانی و حسابگرانه می‌شود. مك لوهان برای این ادعای خود هیچ دلیلی را ارایه نكرد و خود او آن را بدیهی یا بی‌نیاز از برهان توصیف كرده است. همان‌گونه كه او آرزو داشت، در فضایی كه به نظر می‌رسد رسانه‌های سمعی ـ بصری، از جهات گوناگون، جانشین رسانه‌های چاپی شده باشند؛ این ادعاها تأمل‌هایی را ایجاب كرد.
الگوی تكنولوژی و تحول فرهنگی
اكثر نظریه‌های قابل قبول دیگر، بر تأثیرات احتمالی تكنولوژی ارتباطات، بر قالب و محتوای پیام‌های نوع معینی از رسانه و در نتیجهٔ معنایی كه این رسانه پدید می‌آورد؛ متمركز است. با توجه به این نظریه‌ها، دیگر نمی‌توان حرفی از تأثیر تكنولوژی ـ فرهنگ به میان آورد چرا كه تكنولوژی‌ها خود فرآوردهٔ فرهنگی‌اند و هیچ راهی برای شكستن این دور وجود ندارد. چنین تئوری‌هایی، توصیفی نه چندان مشروح‌تر از الگوهای قابل مشاهده در معانی فرهنگی به دست آمده از طریق رسانه‌های جمعی است كه ممكن است تحت‌تأثیر ویژگی‌های متفاوت سایر عوامل و نه فقط ویژگی‌های تكنولوژیكی یك رسانهٔ معین حاصل شده باشد.نگاهی عمومی به فرایند تأثیراتی كه تغییرات تكنولوژی می‌تواند بر فرهنگ رسانه بگذارد، در تصویر پایین ارایه شده است. شاید مهمترین نكته در این نما این باشد كه غیرممكن است تكنولوژی‌ها، تأثیر مستقیم بر فعالیت‌های فرهنگی داشته باشند مگر صرفاً به عنوان وسیله‌ای در یك نهاد مناسب (و در این رابطه این رسانه جمعی است). [یعنی تا تكنولوژی به شكل واسطه در یك نهاد مناسب در نیاید تأثیر بر فرهنگ نخواهد داشت. ]
جامعه و زمینه‌ها، عقاید ، تكنولوژی جدید، انطباق با مصارف قدیمی، مصارف قدیمی تغییر می‌یابد، مصارف جدید توسعه می‌یابد، نهادهای ارتباطی انطبقاق می‌یابد، قالب‌ها و مفاهیم جدید فرهنگی پدید می‌آید، فرایند تحول تكنولوژی فرهنگ ادامه می‌یابد
تداوم تعاملی ارتباطات و تحول تكنولوژی و فرهنگی: تكنولوژی‌ها از جامعه برمی‌خیزد و با توجه به چارچوب پیشرفت كاربرد آن بر جامعه تأثیر می‌گذارد.منطق رسانه و گرایش ارتباطات
نظریهٔ دیگری كه افزون بر سؤال جبرگرایی تكنولوژیكی، مقبولیت یافت، نظریه «منطق رسانه» است. این نظریه توسط آلثید و اسنو (۱۹۷۹) ابراز گردید و مبین نفوذ رسانه است. (كه بر دو نكته متمركز می‌باشد: تكنولوژی فرهنگی شده و سازمان رسمی)... و اخیراً آلثید و اسنو (۱۹۹۱) «منطق رسانه‌ای را به عنوان راه مشاهده و تفسیر امور اجتماعی توصیف كردند. عوامل این روش (ارتباطاتی) شامل رسانه‌های متفاوت و قالب‌هایی است كه توسط این رسانه‌ها استفاده می‌شود. قالب‌ها شامل این مواردند: در چگونه موادی سازمان یافته، شكلی كه در آن ارایه‌شده، تمركز یا تأكید،... و دستور زبان ارتباطات رسانه‌ای. به دلیل آن كه مركزیت یافتن روزافزون رسانه‌های جمعی برای سایر نهادها، نیاز رو به تزایدی برای عامه مردم و حوادث مربوط به زندگی عامه (و تجاری) وجود دارد كه نیازمند وضوح رسانه‌ای بالا و متناسب است و این در صورتی است كه همه آنها تأثیر خود را داشته باشند (نیاز به ظهور غالباً سپهری نمادین و آیینی و برجستگی در نظر عامه، احترام گذاشتن و به رسمیت شناختن الگوی شهرت در كار). ادارهٔ امور و مرحله بندی وقایع به صورتی كه با نیازها و شیوه‌های معمول رسانه‌های جمعی (از جهت زمان‌بندی و قالب) سازگاری یابد، یك امر ضروری است. فكر «رویداد رسانه‌ای» مرحله‌ای، از نظریه منطق رسانه‌ای اتخاذ شده است (بورستین، ۱۹۶۱؛ كاتز و دایان ۱۹۸۶). این فكر، ارتباط روشنی با انواع مسلط پوشش خبر دارد كه به صورت قابل پیش‌بینی، روال‌های مرسوم و قالب‌های آشنا، ویژگی‌های معینی از حادثه را احاطه می‌كند. (آلثید، ۱۹۸۵) گسترهٔ تصور عمومی از منطق رسانه‌ای، نفوذ شرایط رسانه‌ای را بر محدودهٔ وسیعی از حوادث فرهنگی در بر داشته و شامل ورزش، تفریحات و جشن‌های عمومی است. همچنین مثال‌های زیادی از انواع جدید قالب‌هایی وجود دارد كه رسانه‌ها آن را بخشی از تجربهٔ فرهنگی روزمره كرده‌اند (مواردی چون: برنامه‌های ارتباط مستقیم تلفنی در رادیو، گفت‌وگوهای تلویزیونی، فیلم‌های همراه با موسیقی (ویدئو كلیپ)، تبلیغات تجاری كوتاه و سریال‌های پایان‌ناپذیر). در تلاش برای محاسبهٔ میزان تأثیر تكنولوژیكی بر فرهنگ رسانه‌ای)، شاید نظر اینیس را در مورد «گرایش» توسعه بدهیم و تمایلات چندی را بشناسیم كه از ویژگی‌های تكنولوژی رسانه‌ای خاصی (و توسعهٔ نهادی آن) پیرومی می‌كند. پنج نوع گرایش رسانه‌ای را بدین‌قرار می‌توانیم نام ببریم البته بدون این ادعا كه تمامی موارد ممكن را ذكر كرده‌ایم.
۱. گرایش تجربه حس: آنچنان كه مك لوهان معتقد بود كه ما ممكن است جهان را در تصورات كم‌وبیش خیالی (به كتاب هارتلی، ۱۹۹۲ مراجعه شود) یا از راه كم‌وبیش ضمنی و مشاركتی تجربه كنیم.
۲. گرایش شكل و نمایش: «پیام‌های» قویاً رمزگذاری شده (مانند آنچه چاپ شده) یا اساساً رمزگذاری نشده، مانند عكس‌ها (بارثس، ۱۹۶۷) .
۳. گرایش محتوای پیام: برای مثال: در شرایط بیش‌وكم واقع‌گرایی یا چندمعنایی، قالب‌های بیشتر باز یا بسته (دیگر ابعاد امكان تحقق دارند).
۴. گرایش زمینه كاربرد: برخی از رسانه‌ها وقت خود را به برنامه‌های خصوصی و فردی اختصاص می‌دهند و دیگر رسانه‌ها، بیشتر جمعی و مشترك‌اند.
۵. گرایش ارتباط: گرایشی در مقابل ربط یك‌سویه با رسانه‌هایی تعاملی. گرایش داشتن به معنی جبرگرایی نیست اما حاوی پیش‌بینی انواع معینی از تجربه و طرق وساطت است. مقایسه الیس (۱۹۸۲) بین برنامه‌های تلویزیون و فیلم‌های ارایه‌شده در سینما، مثال آموزنده‌ای است برای آن كه چگونه گرایش (ناخواسته) یك رسانه می‌تواند هوشمندانه اما منظم و به صورت چند روشی كار كند و بر محتوا و روش‌های احتمالی ادراك و پذیرش تأثیربگذارد.
پنج نوع گرایش تكنولوژی رسانه‌ای
تجربهٔ حس، محتوا، قالب، زمینهٔ كاربرد، ارتباط فرستنده ـ گیرنده
[نظریه ] كاشت و رسانه‌ای شدن هویت
پیدایش تلویزیون و جاذبهٔ فوق‌العادهٔ آن، منبع بسیاری از نظریه‌پردازی‌ها در مورد پیامدهای ناشی از تجربهٔ اجتماعی شد. مضمونی كه كراراً وجود داشته، به اندازه‌ای است كه بیشتر تجربهٔ ما به صورت ادبی از خلال كلمات و تصاویر رسانهٔ مسلط زمانهٔ ما، شكل می‌گیرد. گیدنز (۱۹۹۱) تأكید كرده است كه این مسأله‌یكی از ویژگی‌های كلیدی «نوگرایی سطح بالا» است. او می‌نویسد:
«در نوگرایی سطح بالا، در نتیجه تأثیرحوادث دور، رویدادهای نزدیك و حتی روابط صمیمانه فرد، بیشتر پیش پا افتاده می‌شود. متأسفانه رسانه‌ها، اعم از چاپی و الكترونیك نقش اصلی در این راستا بازی می‌كنند. تجربهٔ رسانه‌ای، از اولین تجربهٔ نگارش، تأثیرطولانی بر هویت شخصی و سازمان اصلی روابط اجتماعی داشته است... با توسعه ارتباطات جمعی، تأثیر دو جانبهٔ توسعه فردی و نظام‌های اجتماعی... دائماً بیشتر بیان شده است.» (۱۹۹۱، ص ۵ـ۴). پیش‌تر گربنر (۱۹۶۷) اهمیت ارتباطات انبوهی را روشن كرد. البته نه با مفهوم «انبوهه‌ها» بلكه با «گسترش فرهنگی شدن عمومی نهادینه شده در ورای محدودیت‌های تعامل چهره به چهره و هر تعامل دیگر رسانه‌ای شده به صورت شخصی» كه دگرگونی جامعه را به همراه داشته است. او می‌نویسد: «انتشار» (عمل اصلی رسانه‌های انبوهی) به مثابهٔ دگرگونی نظام‌های خصوصی ادراك به نظام‌های عمومی است ـ و پایه‌های جدید تفكر جمعی را پدید می‌آورد. مك لوهان (۱۹۶۴) مشابه این مطلب را به صورت تأثیرات «قبیله‌سازی مجدد» تلویزیون بیان می‌كند و می‌گوید هویت‌ها از پیام‌های رسانه‌های انبوهی كه منظم بوده و بسیاری در آن سهیم‌اند، وام گرفته شده است. از نظر گربنر و همكارانش، تلویزیون مسؤول فراگرد «كاشت» و «فرهنگی شدن» اصلی است. باید توجه داشت كه مردم به صورت منظم دیدگاهی انتخابی را از جامعه در همه جنبه‌های زندگی به نمایش می‌گذارند؛ دیدگاهی كه به این تمایل دارد كه عقاید و ارزش‌های آنها را در یك تناسب شكل دهد. تلویزیون آنچنان محیط‌زیست را در انحصار خود در آورده است كه درس‌های آن دائماً آموزش داده می‌شود و باز هم آموزش داده می‌شود.سی.دبلیو. میلز كمی پیش‌تر در یك دید بیشتر انتقادی، به همین مسأله‌می‌پردازد و می‌نویسد: «ارتباطات بین آگاهی و زندگی ایستاده است، ارتباطاتی كه تا انسان‌ها وجود دارند، بر این آگاهی تأثیر می‌گذارد» (۱۹۵۱، ص ۳۳۳). سپس او (۱۹۶۵) تقریباً به توضیح وابستگی‌های افراد به رسانه‌ها برای دركشان از هویت و آرمان‌ها پرداخت. این دگرگونی، عموم‌ها را پدید آورد.
تغییر مرزهای فضای محیط اجتماعی
نظریه جدیدتر در مورد رسانه‌های جمعی و تغییرات اجتماعی كه تا حد زیادی ناشی از اندیشه‌های مك لوهان (با كمك اندیشه‌های گافمن ) است، تأثیرفرهنگی زیادی برای تلویزیون قائل است. نظریه میرویتز (۱۹۸۵) این است كه نفوذ رسانه‌های الكترونیك به صورت بنیادین، تجربیات اجتماعی را تغییر داده و این تغییر ناشی از فرو ریختن تقسیم‌بندی‌های فضاهای اجتماعی است كه تا زمانی نه چندان دور، برقرار بود. از نظر او، تجربهٔ انسان به صورت سنتی، به وسیله نقش و موقعیت اجتماعی به خصوصی و عمومی تقسیم و به شدت از هم جدا شده بود. این تقسیم‌بندی به وسیلهٔ سن، جنسیت و پایگاه اجتماعی پدید آمد. دیوارهای بین بخش‌های مختلف تجربیات بسیار بلند بود. تلویزیون تمام جنبه‌های تجربیات اجتماعی را برای همگان بدون هیچ تفاوتی به تصویر كشیده و نمایان ساخت و دیگر هیچ رازی باقی نماند (مسائلی چون بلوغ، جنس، مرگ و یا قدرت). بیانی قدیمی‌تر برای تعیین هویت و قدرت، تضعیف یا محو شد و بعضاً تجربیات رسانه‌ای و فروپاشی محدودیت‌های محیط (اعم از اجتماعی و فیزیكی) جایگزینی هویت‌های جدید (مانند، زنان و همجنس‌بازان) را ممكن ساخت. هر كسی تمایل دارد تا در محیط اطلاعاتی همسانی حركت و زندگی كند؛ در نتیجه فرهنگی عاری از مفهوم تمایز در فضاهای محدود اجتماعی و یا فیزیكی پدید می‌آید. این نظریه بیشتر گرایش به این دارد كه آنچه را در جامعهٔ آمریكای شمالی، در عصر نوین واقع گردیده تبیین كند ] اگر چه [ آن را به‌جز از راه عقل نمی‌توان به آزمون گذاشت ولی مفهوم «رسانه‌ای شدن تجربه» را روشن‌تر می‌كند.
*جهانی شدن فرهنگ
تمایلات ساختی به سوی فراملیتی شدن
یكی از اثرات تكنولوژی جدید ارتباطاتی كه در مورد آن توافق‌های وسیعی وجود دارد، تمایل به بین‌المللی شدن ارتباطات جمعی است. مسأله توان تأثیرات فرهنگی پیرو این تمایل، مباحث بسیاری را در پی داشته است. حركت به سوی فرهنگ رسانه‌ای جهانی دلایل متعددی دارد؛ مهمترین آن رشد چشمگیر توان ارسال صداها و تصاویر (متحرك) با قیمتی نازل به فراتر از مرزها و در اطراف دنیاست؛ توانی كه محدودیت‌های زمانی و مكانی را از بین برد و موجب پدید آمدن مشاغل رسانه‌ای جهانی (و بازارهای جهانی برای محصولات رسانه‌ای) شد و چارچوب سازمانی و نیروی هدایت‌كننده به سوی جهانی‌شدن را فراهم كرد. نه هیچ‌یك از این موقعیت‌ها تصادفی فراهم آمده و نه خود ایدهٔ فراملیتی شدن فرهنگ، مطلب جدیدی است اما آنچه احتمالاً جدید است، افزایش توان ارتباطی فرافرهنگی تصاویر و موسیقی است. تغییرات مناسب در ساختار صنایع رسانه‌ای و جریان رسانه‌های جهانی، خصوصاً تلویزیون، به صورت گسترده مورد بررسی قرار گرفته است. اما آنچه احتمالاً جدید است، افزایش توان ارتباطی فرا فرهنگی تصاویر و موسیقی است.تغییرات مناسب در ساختار صنایع رسانه‌ای و جریان رسانه‌های جهانی، خصوصاً تلویزیون به صورت گسترده مورد بررسی قرار گرفته است. (برای مثال: مولانا، ۱۹۸۵ و تونستال، ۱۹۷۷، واریس ۱۹۸۴، ۱۹۷۴ و نگوس ۱۹۹۳ و باران و والیس ۱۹۹۰ و سپستراپ، ۱۹۸۹) به هر حال در بررسی موضوع فرهنگی كمتر امكان مشاهده فراهم است؛ در نتیجه در مورد آن بیشتر به تحقیقات نظری پرداخته می‌شود. فرایند «فراملیتی شدن» فرهنگی (كه تصور می‌شود شكل گرفته) جدا از تمایل آشكار به سوی مالكیت و اقدام چند ملیتی و زیر ساخت‌های به هم متصل برای پذیرش آن، دارای معانی متعدد است. این تعدد معانی ناشی از دو موضوع است. نخست انتشار انواع گسترده اما معین محتوای فرهنگی رسانه و دوم بعضی تأثیرات بالقوهٔ بر فرهنگ دریافت‌كننده.محتوای معمول شبكه‌های رسانه فراملیتی صراحتاً با توجه به این كه ارسال امواج به صورت بین‌المللی صورت می‌گیرد، انتخاب می‌شود حتی اگر در اصل، برنامه‌ها برای بازار داخلی تهیه شده باشد (باز به این نكته توجه می‌شود) در نتیجه مضمون برنامه‌ها، كمتر حاوی ویژگی‌های فرهنگی بومی بوده و تنظیم، ترتیب و انواع فرا گرفته شده، بیشتر جنبهٔ جهانی دارد. به خاطر نفوذ زیاد ایالات متحده در تولیدات سمعی بصری و موسیقی، بیشتر محتوای فراملیتی به عنوان ویژگی‌های فرهنگی آمریكای شمالی یا «آتلانتیك میانه» تصور می‌شود. به نظر می‌آید جهت عمومی تأثیرگذاری (در این فرایند) به سوی موقعیتی پیش می‌رود كه فرهنگ اصیل كشورهای دریافت‌كننده بیرون رانده شود و الگوی بین‌المللی حاكم شود.
جریان رسانه‌های فراملیتی به عنوان یك فرایند
سپستراپ (۱۹۸۹) در مقابل نتیجه‌گیری‌ها در مورد تأثیرات فرهنگی ناشی از خصائص مختلف تولیدات ارسالی از رسانه‌ها، اخطار می‌دهد. او در مورد محتوای رسانهٔ بین‌المللی، به این نكته اشاره می‌كند كه بین محتوای ارسالی و دریافتی و پیامد واقعی فرهنگ دریافتی، تفاوت وجود دارد. راه زیادی برای رسیدن به مرحلهٔ سوم باید طی كرد. حتی اولین مرحله، خود بسیار پیچیده‌تر از آن است كه ابتدا به نظر می‌رسد، چرا كه محتوای بین‌المللی به شكل‌های گوناگون انتشار می‌یابد. چندجانبه (چند پهلو) مثل زمانی كه تولیدی برای كشورهای متعدد پخش می‌شود (مانند: اكثر فیلم‌ها، نوارهای ویدئویی و موسیقی‌ها)؛ دو جانبه مانند: زمانی كه تولیدی در مرزها پخش شده و هدف آن كشورهای همسایه یا مستعمرات سابق است و آنچه جنبهٔ ملی دارد مانند آن كه تولید داخلی نسبتی از مواد وارداتی را شامل می‌شود. این تمایز ممكن است، برای نوع و درجهٔ جریان فراملیتی و پیامد آن، اهمیت زیادی داشته باشد. برخی از جنبه‌های فراملیتی شدن، به راحتی قابل مشاهده نیست؛ به ویژه پذیرش گسترده یا انطباق با الگوهای فرهنگی بیگانه در تولید رسانه‌ای داخلی. این مسأله همسان‌سازی جهانی را شتاب بخشیده است اگر چه باید آن را جنبهٔ معمول تغییر فرهنگی دانست. عوامل متعددی فرایند جریان جهانی (یا مبادله) را شكل می‌دهد. اختلاف‌ها و یا قرابت‌های زبانی و فرهنگی بین شركا، برای هر مبادله‌ای می‌تواند، جریانی تشویق‌كننده یا بر عكس مأیوس‌كننده باشد. ظرفیت تولید رسانه‌ای و توان مالی مناسب نظام‌های رسانه‌ای ملی نیز مؤثر است، به‌طوری كه رسانه‌های كشورهای فقیر و كوچك بیشتر از ناحیه پذیرش رسانهٔ خارجی، آسیب‌پذیرند. به بیان دیگر، هنوز موانع مختلف بسیاری بر سر راه فراملیتی شدن فرهنگ رسانه‌ای وجود دارد. برخی از این موانع به واسطهٔ سیاست فرهنگی ملی ایجاد شده است. اما به‌طور معمول، شرایط جریان و مبادله بسیار از تعادل و توازن دور است. این فرایند می‌تواند در هر رسانه‌ای به گونه‌ای باشد؛ بعضی از رسانه‌ها كمتر و یا بیشتر نسبت به تأثیرات فرامرزی مصون هستند.
تأثیرات جهانی شدن: مثبت و منفی
نظریه‌پردازی در مورد تماس فرهنگی ناشی از جریان فراملیتی، تحت‌تأثیر دیدگاه‌های مختلف ارزشی شكل گرفته و مسائل مختلفی به همراه دارد. مفسران این نظریه‌ها به صورت گسترده به گرایش‌های انتقادی و تأییدكننده تقسیم شده‌اند (فرگوسون، ۱۹۹۲). دیدگاه مثبت نسبت به فراملیتی شدن، در قالب‌های متفاوتی بیان شده است؛ اولین دیدگاه‌های مطرح شده در این زمینه، بر آن بود كه ارتباطات‌جعی می‌تواند «افزایندهٔ تحرك» در جهت گسترش راه‌های نوین زندگی و دموكراسی باشد. شاید چنین به‌نظر آید كه ارتباطات جهانی فضای نمادین مشترك را گسترش دهد و به آزادی مردم از چنگال زمان و مكان كمك كند و در نتیجه «قدرت نشانه‌شناختی» را گسترش دهد. شاید بتوان آن را از دیدگاه فرهنگی، بالقوه به عنوان تقویت‌كننده تلقی كرد. آن را میتوان با ارزیابی مثبت با قوم‌مداری، ملی‌گرایی ممكن و حتی بیگانه‌گریزی و نظام‌های محدود ملی مقایسه كرد. در این اواخر و در آستانهٔ اعلام پایان جنگ سرد، ارتباطات بین‌المللی به عنوان پایه‌ای قوی برای نظم‌نوین جهانی، در باب صلح جهانی و تفاهم بین‌المللی، مورد استقبال قرار گرفته است. برای منتقدان، شاید اولین تردیدها در مورد بین‌المللی شدن فرهنگی ـ رسانه‌ای، ناشی از نظام یافتن این روند، مطابق وضعیت امپریالیسم جهانی آمریكاست (شیلر، ۱۹۵۹). در طول دههٔ هفتاد، مقاومت‌های مؤثری در جهت منافع كشورهای در حال توسعه گسترش یافت. مقاومت‌هایی در راستای مبارزه این كشورها برای دستیابی مجدد به همبستگی فرهنگی و استقلال سیاسی كه گفته می‌شد از سوی امپریالیسم فرهنگی ـ رسانه‌ای غربی، مورد تهدید قرار گرفته بود (بوید ـ بارت، ۱۹۸۲ و ۱۹۷۷) .اصطلاح «امپریالیسم فرهنگی» تلویحاً، تهاجم و گونه‌ای اجبار را در بر داشت و اگر چه این دومی، عمدتاً به فشارهای نظام بازار منحصر می‌شد كه منافع تولیدكنندگان مسلط فرهنگ رسانه‌ای را تأمین می‌كرد. در این شرایط، منافع رسانه‌ای «جنوب» فقیر در مقابل «شمال» توسعه یافته قرار گرفت.
مفاهیم هویت فرهنگی
هویت فرهنگی اروپایی موضوع جدیدی را (در زمینهٔ وحدت سیاسی و اقتصادی اروپایی) اضافه كرده است.(شلزینگر، ۱۹۸۷) . پیشنهاد شده است صدور فرهنگی فراملیتی (خصوصاً نوع آمریكای شمالی آن) باید فرهنگ اروپایی (و فرهنگ‌های ملل مختلف موجود در اروپا) را به كناری گذارد (نومسن، ۱۹۸۹) . از سوی دیگر، فرایند فراملیتی شدن فرهنگی در محدودهٔ مرزهای اروپا، از روند اتحاد حمایت می‌كند؛ روندی كه به ایجاد فرهنگ اروپاییِ بیشتر متمایز و متجانس كمك می‌كند. چارچوب این مسأله و انگیزه‌های (تا حدودی سیاسی و اقتصادی) كه در پشت آن قرار دارد، ماهیتاً چندان تفاوتی با مسأله جریان فرهنگی شمال و جنوب (كه قبلاً ذكر آن رفت) ندارد. مدت زیادی است، روابط فرهنگی كاندا و آمریكا نیز در این شرایط به‌سر می‌برد. در اروپا، نابرابری یا وابستگی روابط پدید آمده میان ملت‌های مختلف، ابعاد مباحثات را گسترده‌تر كرده ـ موضوعی كه پایان جدایی اروپای غربی و شرقی آن را برجسته كرده است ـ در حالی كه اكنون شكاف‌های عمیق‌تری بین دارندگان و فاقدین منابع مادی، به منظور حمایت از هویت‌های فرهنگی وجود دارد.این واقعیت كه فرهنگ رسانه‌ای بیشتر بین‌المللی، به معنی فرهنگ بیشتر تجاری شده است، وضعیت را دشوارتر می‌كند و اغلب به معنی كمرنگ شدن نظارت سیاست فرهنگ ملی است (در ادامه بحث دوباره به این مقوله پرداخته می‌شود). بسیاری در اروپا بر این باورند كه تمایلات رو به افزایش برای تجاری‌تر شدن، حركتی در جهت مقابله با هویت فرهنگی اروپایی و ملی (هر یك از این كشورها) است. آنچه مطالب گفته شده را بیشتر مورد تأكید قرار می‌دهد، وجود «نظام اعتقادی» قوی است كه هم ثروتی مشترك برای ملل و سرزمین‌ها به‌شمار می‌آید و هم نسبت به فشارهای بیگانه بسیار حساس و آسیب‌پذیر است. ارزشی كه امروزه برای فرهنگ ملی قائلند در اندیشه‌های توسعه یافته در خلال قرن نوزدهم و بیستم ریشه دارد. در این دوره حركت‌های استقلال‌طلبی ملی، اغلب، عمیقاً با شناخت مجدد سنت‌های فرهنگی ملی پیوند خورده بودند (برای مثال: در یونان، ایرلند و فنلاند). مبادلهٔ اندك میان مرزهای ملی و تازه تأسیس (كه اغلب ساختگی بوده) و تقسیم‌بندی فرهنگی «طبیعی» مردم، تغییرات اندكی را در ارزش‌های ذاتی فرهنگ ملی پدید آورده است. بدین‌ترتیب مفهوم «هویت ملی» بیشتر از مفهوم هویت فرهنگی به صورت عام، دارای پیچیدگی و ابهام است. تصور «هویت فرهنگی اروپایی» از آن هم مشكل‌تر است و بدتر از همه مفهوم ملت است كه به جهت مقاصد سیاسی پدید آمده و آندرسون (۱۹۸۳) ] به طنز [ آن را «اجتماع خیالی» نامید.مفهوم «هویت فرهنگی تحت سلطه» ناشی از ] پدیدهٔ [ «امپریالیسم فرهنگی» ابتدا در مورد جوامع كم‌وبیش سنتی موجود در جهان در حال توسعه، به‌كار گرفته شد. نگرانی كشورهای در حال رشد بجاتر از هراس اروپا از آمریكاست اما در هر صورت، در یك تحلیل عمیق‌تر، امپریالیسم فرهنگی را باید مفهومی واهی دانست. این مسأله نه فقط به دلیل تنوع فراوان فرهنگی و تفاوت میزان آسیب‌پذیریِ آنچه ما آن را «جهان سوم» می‌نامیم بلكه به خاطر وجود پیچیدگی گفتمان‌های متفاوتی است كه پیرامون این مفهوم جریان دارد.به نظر توملینسون (۱۹۹۱) «امپریالیسم فرهنگی» به موضوعاتی مختلف باز می‌گردد كه تقریباً جایگزین یكدیگر می‌شوند: جریان نابرابر ارتباطاتی، تهدید علیه هویت ملی، هجوم ] نظام [ مصرف‌كننده/ سرمایه‌داری به شیوه‌های قدیمی‌تر و رشد «نوگرایی» و تنش آن با فرهنگ سنتی. با توجه به این درجه از آشفتگی مفهومی، تعجبی ندارد كه چرا پرسش از تأثیر فرهنگی جریان بین‌المللی، هنوز بی‌پاسخ مانده است.شلزینگر (۱۹۸۷) پیشنهاد می‌كند از سر دیگر مسأله شروع كنیم؛ از جایی كه مفهوم روشن‌تری از هویت فرهنگی وجود داشته باشد، قبل از آن كه تلاش كنیم تا تأثیرات رسانه‌های‌جمعی را به دست آوریم.او همچنین، به همهٔ تلاش‌هایی كه اقلاً با شرایط و حال و هوای اروپایی انجام می‌شود، به دیده شك می‌نگرد و رویكردی ] متفاوت [ را به مسأله از راه مفهوم عام «هویت مشترك» پیشنهاد می‌كند. از نظر او هویت مشترك بر زمان پافشاری و در مقابل تغییرات مقاومت می‌كند. اگر چه آنچه می‌ماند نیز نیازمند بیان، تقویت و انتقال هوشمندانه است. به همین دلیل، دسترسی و حمایت از رسانه‌های ارتباطاتی مناسب بی‌تردید مهم است. تا زمانی كه ممكن است جمعی از مردم در برخی از ویژگی‌های مهم فرهنگی چون قومیت، زبان، شیوهٔ زندگی و همچنین مكان و زمان مشابه مشاركت داشته باشند، این مفهوم به خوبی می‌تواند در بحثِ فراملیتی شدن و در مورد آنچه هویت‌های فرهنگی خوانده می‌شود، كاربرد داشته باشد. در هر حال، تا موقعی كه این مفهوم بنا به دلایلی (چون تعیین این كه آیا هویت فرهنگی به‌وجود آمده یا نه) مفید است، شاید ذهنی شدن مسأله تا بدین‌حد، در این خصوص (فراملیتی شدن رسانه) زیاد باشد. اكثر هویت‌های مشترك كه با توجه به این مفهوم، واجد شرایط تلقی می‌شوند، ریشه‌های عمیق داشته و در مقابل «تأثیر نفوذ» نسبتاً سطحی مقاوم هستند؛ برای مثال دیدن یا شنیدن رسانه‌های خارجی (به خصوص نوع انگلیسی ـ آمریكایی آن).این هویت‌ها وابسته به تاریخ، دین و زبانی هستند كه در آن سهیم‌اند. بیشتر به نظر می‌رسد، رسانه‌ها نفوذ مثبت یا منفی بر نوعی از هویت‌های فرهنگی دارند كه ارادی و گذرا و همچنین چندگانه (با همپوشانی ] یكدیگر [ ) است. این‌گونه هویت‌ها، ممكن است گنجایش همهٔ آنچه گفته شد را داشته باشند اما براساس ذائقه‌ها، شیوهٔ زندگی و دیگر ویژگی‌های گذرا استوارند. آنها بیشتر به هویت‌های پاره فرهنگی شبیه هستند كه لزوماً اختصاصی نبوده و حتی رشدشان شاید ناشی از تحریك و مساعدت رسانه‌ها(ی بین‌المللی) باشد.
تهاجم فرهنگی: مقاومت و براندازی
از این دیدگاه، رسانه‌ها حتی ممكن است به فرایند رشد، اشاعه، ابداع و خلاقیت فرهنگی كمك كنند و تضعیف‌كنندهٔ بقای «فرهنگ» نباشند. این باور را بسیاری از نظریه‌ها و دلایل نوین حمایت می‌كند كه میتوان در مقابل «تهاجم» رسانه‌ای ـ فرهنگی مقاومت كرد یا آن را براساس فرهنگ و تجربیات بومی، دوباره بیان كرد. اغلب لوازم «بین‌المللی شدن» ناشی از انتخاب شخصی است و نه نتیجهٔ امپریالیسم (برای مثال: در اروپای غربی). لول و والیس (۱۹۹۲) اصطلاح «فرا فرهنگی شدن» را برای توصیف فرایند «تعامل فرهنگی با واسطه» به‌كار بردند؛ ] به عنوان نمونه [ موسیقی ویتنامی با نواهای آمریكای شمالی پیوند خورده و یك موجود دو رگه فرهنگی جدید پدید آمد. مثال‌های متعددی از فرایند مشابه، میتوان ارایه‌كرد. ثانیاً، آن‌گونه كه ما دیده‌ایم، ممكن است «برداشت‌های» دیگر از محتوای «بیگانه» یكسان انجام شود. در این زمینه «قدرت نماد شناختی» نیز كاملاً قابل استفاده است و محتوای رسانه‌ها می‌تواند با توجه به فرهنگ دریافت‌كنندگان، به صورتی متفاوت، رمز گشایی شود (لیبس و كاتز، ۱۹۸۶) . شاید اهمیت دادن به این موضوع نظری، بیش از حد خوشبیانه باشد و برهان آن هنوز چندان قوی نباشد. همچنین، محتوای فرهنگی خارجی ممكن است با نگرشی بسیار متفاوت از فرهنگ رسانه‌ای ساخته شده داخلی تلقی شود. شاید در مورد «مسأله» آسیب فرهنگی بالقوه ناشی از رسانه‌های میان ملیتی شده، بسیار اغراق شده است (اقلاً در اروپا). در مورد اروپا، اكثر واردات فرهنگی از فرهنگ‌هایی است كه قرابت تاریخی با فرهنگ اروپایی دارد و رسانه‌ها اقدام نسبتاً محدودی برای پخش فرهنگ‌های واقعاً متفاوت (مثل فرهنگ آسیا، اسلام و غیره) انجام می‌دهند. بسیاری از فرهنگ‌های متمایز ملی (و زیر مجموعهٔ آن) در اروپا، همچنان قوی و مقاوم می‌باشند. شاید مخاطبان رسانه‌ها می‌توانند تجربیات فرهنگی چندین دنیای متفاوت و متضاد را تحمل كنند (دنیاهایی چون دنیای محلی، ملی، زیرگروهی و جهانی)؛ بدون آن كه یكی از این دنیاها، دیگری را تخریب كند. رسانه‌ها می‌توانند انتخاب‌های فرهنگی را به صورت خلاق توسعه بخشند و فرایند بین‌المللی شدن نیز می‌تواند، خلاقانه عمل كند. «تهاجم» فرهنگی از نوع جهان سومی وضعیتی متفاوت دارد چرا كه با بسیاری از تحولات مادی دیگر همراه است. و در فضایی اتفاق می‌افتد كه وضعیت وابستگی و آزادی انتخاب اندكی بر آن حاكم می‌باشد. حتی «تهاجم» رسانه‌ای بین‌المللی هنوز به بسیاری از نقاط جهان سوم به میزان زیادی نرسیده است، بسیاری از نقاط آسیا می‌توانند از خود مراقبت كنند همان‌گونه كه چنین می‌كنند و یا به‌واسطهٔ تمایز فرهنگی از چنین تهاجمی مصون مانده‌اند. این بحث نمایانگر وجود دو تمایل متعارض در كار است، چه در صحنهٔ جهانی و چه در صحنهٔ ملی: یكی به سوی مركز یا به سوی همبستگی و دیگری گریز از مركز یا به سوی گسستگی (ص ۷۱ متن كتاب دیده می‌شود.) رسانه هر دو جهت را می‌تواند عملی كند و این كه كدام جهت تأثیر بیشتری بجا می‌گذارند، بستگی به زمینه‌ها و شرایط موجود دارد؛ هویت‌های فرهنگی قوی باقی خواهند ماند و ضعیف‌ترها از بین می‌روند. به‌نظر نمی‌رسد یك هویت فرهنگی ضعیف، مانند فرهنگ «اروپا»، به یكی از دو جهت تحت‌تأثیر سطح جاری (جریان) «آمریكایی شدن» قرار گرفته باشد، چه اگر این جریان كمی قوی‌تر شود، شاید اروپاییان نیازمند بازشناسی رسانه و سیاست حمایتی گردند. از این موضوع میتوان چنین نتیجه گرفت كه شاید رسانه یك ضرورت باشد اما بعید است كه وسیله‌ای كافی برای مقاومت یا تسلیم فرهنگی باشد. این نسبی شدن مسأله، آن را از بین نمی‌برد. ولی بیان‌كنندهٔ این مطلب است كه شرایط و بستر مناسبی نیاز است تا چنین خسارت‌های فرهنگی واقع گردد.
به سوی یك فرهنگ رسانه‌ای جهانی
یكی از پیامدهای جهانی شدن رسانه‌ها كه به علت وضوح شاید مورد غفلت قرار گرفته، پیدایش فرهنگ رسانه‌ای جهانی است. احتمالاً بین‌المللی شدن رسانه‌ها به تجانس بیشتر و یا «همنوایی فرهنگی» انجامیده است. هاملینك (۱۹۸۳، ص ۲۲) معتقد است این فرایند «متضمن تصمیماتی است كه برای توسعه فرهنگی یك كشور معین، با توجه به تمایلات و نیازهای ملت نیرومندی كه در مركزیت قرار گرفته است، اتخاذ و با هوشمندی تحمیل می‌شود اما كارآیی آن را بدون توجه به نیازهای قابل انطباق ملت وابسته، از بین می‌برد»؛ در نتیجه، فرهنگ‌ها كمتر قابل تمایز و منسجم و همچنین كمتر اختصاصی می‌شوند. نظریه‌پرداز دیگر، معتقد است كه ما به صورت روزافزون، با نوعی از فرهنگ مواجه هستیم كه: به‌هیچ مكان و دوره‌ای تعلق ندارد، از بستری برنخاسته، معجونی واقعی كاملاً متفاوت از سایر اجزاء و كشیده شده از همه جا و هیچ جا، زائیده نظام ارتباطات از راه دور جهانی... مفهوم فرهنگ جهانی مفهومی برابر با بی‌زمانی است. به صورت گسترده در فضا پراكنده شده و بریده و جدا از هر گذشته‌ای... فرهنگی كه هیچ تاریخی ندارد.» (اسمیت، ۱۹۹۰، ص ۱۷۷). برخی از این ویژگی‌ها را میتوان در ارتباط با ویژگی‌های فرهنگ فرانوگرا دانست، كه نظریهٔ مك لوهان به عنوان طلیعهٔ آن تلقی شد. (دُ چِرتی، ۱۹۹۳) . فرهنگ فرانوگرا نیز از هر زمان و مكان معین جدا شده است و هیچ نقطهٔ اتكای عقلی یا حتی معنایی ندارد و هیچ نیست مگر ویرانگر معنا و ضدآرمان‌گرایی (هاروِی، ۱۹۸۹). نه به شكل اتفاقی بلكه كاملاً عامدانه، رسانه‌های بین‌المللی مساعدت‌هایی (یا تقصیر) را برای ترویج این نوع فرهنگ عهده‌دار شدند و به نوبهٔ خود، شاید شیوهٔ انتخاب فرهنگ رسانه‌ای در برخی از موارد، فرانو گرایانه توصیف شود. زمانی كه چنین فرهنگ رسانه‌ایِ جهانی شاید حاوی هیچ‌یك از ملاك‌های ارزشی تلقی نشود، در واقع، بسیاری از ارزش‌های سرمایه‌داری غربی را تجسم می‌بخشد كه شامل فرد گرایی، مصرف‌گرایی ، لذت‌گرایی و تجارت محوری است. ممكن است چنین فرهنگی امكان انتخاب‌های فرهنگی بیشتری را فراهم كند و افق‌ها را برای بعضی باز كند اما در مقابل ممكن است فضای فرهنگی از پیش موجود محلی، بومی، سنتی و فرهنگ‌های اقلیت‌ها را به مبارزه طلبیده و آنها را مورد هجوم قرار دهد.
نتیجه بحث: زمان، مكان و رسانه
به صورت خلاصه، میتوان رابطه میان رسانه و هویت فرهنگی را در دو محور اصلی تصویر كرد: زمان و مكان (نمای ذیل). دلیل انتخاب زمان این است كه میتوان ماندگاری را جنبهٔ اصلی و میزان ماندگاری را آزمون برجستگی و اهمیت همهٔ فرهنگ‌ها دانست. ماندگارترین هویت‌ها، آنهایی هستند كه براساس زبان، مذهب، ملیت و غیره بنا شده‌اند. ناپایدارترین هویت‌ها، آنهایی هستند كه بر اساس مذاق مد و وضع ظاهری استوار شده‌اند. در چنین زمینه‌ای، افزایش ظرفیت رسانه در فضا نیز، مناسب‌ترین معیار تمایلات جهانی شدن است. كانال‌ها و محتوای رسانه می‌تواند از كاملاً محلی (و نزدیك‌ترین نقطه به خانه) تا كاملاً جهانی متغیر باشد و پیام‌های بسیار كوچك را در ابعاد جغرافیایی و فرهنگی منتقل سازد. در فضایی كه با ابعاد دو به دو مقابل هم مرزبندی شده، امكانات زیادی برای اختلاف وجود دارد اما این بدین معنا نیست كه لزوماً روابط متضادی بین رسانه و هویت موجود است. انواع مختلف رسانه می‌تواند، اشكال مختلف تأثیر را بر تباهی، دوام، شكوفایی هویت و تجربهٔ فرهنگی داشته باشد. در رسانه‌های عمومی، محلی، قوی و بیشتر خصوصی تلاش می‌شود كه از پایداری هویت‌ها و استقلال فرهنگی حمایت شود در حالی كه محتوای رسانه‌های بین‌المللی، تأثیر بیشتری بر پدیده‌های فرهنگی كوتاه‌مدت و سطحی دارند؛ پدیده‌هایی چون مد، شكل و ذائقه. هنوز یك تكنولوژی رسانه‌ای مسلط وجود ندارد. بدین‌جهت رسانه‌های مختلف می‌توانند تأثیرات فرهنگی دیگری را جبران (یا تقویت) كنند. (طبعاً) نمی‌توان تأثیرات واقعی را پیش‌بینی كرد. چنین تأثیراتی بستگی به شرایط موجود در دو محور زمان و مكان دارد.
این مقاله، ترجمه فصل چهارم كتاب زیر است:
Denis Mcquail, "Mass Communication theory" (Sage Publications ۱۹۹۴)
ترجمهٔ سعید مهدوی‌كنی*
*این مقاله در شصتمین شماره فصلنامه رسانه به چاپ رسیده است.
منبع : مرکز مطالعات و تحقیقات رسانه
ایران مسعود پزشکیان دولت چهاردهم پزشکیان مجلس شورای اسلامی محمدرضا عارف دولت مجلس کابینه دولت چهاردهم اسماعیل هنیه کابینه پزشکیان محمدجواد ظریف
پیاده روی اربعین تهران عراق پلیس تصادف هواشناسی شهرداری تهران سرقت بازنشستگان قتل آموزش و پرورش دستگیری
ایران خودرو خودرو وام قیمت طلا قیمت دلار قیمت خودرو بانک مرکزی برق بازار خودرو بورس بازار سرمایه قیمت سکه
میراث فرهنگی میدان آزادی سینما رهبر انقلاب بیتا فرهی وزارت فرهنگ و ارشاد اسلامی سینمای ایران تلویزیون کتاب تئاتر موسیقی
وزارت علوم تحقیقات و فناوری آزمون
رژیم صهیونیستی غزه روسیه حماس آمریکا فلسطین جنگ غزه اوکراین حزب الله لبنان دونالد ترامپ طوفان الاقصی ترکیه
پرسپولیس فوتبال ذوب آهن لیگ برتر استقلال لیگ برتر ایران المپیک المپیک 2024 پاریس رئال مادرید لیگ برتر فوتبال ایران مهدی تاج باشگاه پرسپولیس
هوش مصنوعی فناوری سامسونگ ایلان ماسک گوگل تلگرام گوشی ستار هاشمی مریخ روزنامه
فشار خون آلزایمر رژیم غذایی مغز دیابت چاقی افسردگی سلامت پوست