رسانه ملی و ابزارهای توسعه اقتصادی

رسانه‌ها و بویژه رسانه ملی، از ارکان اساسی بازار اطلاعات کشور شمرده می‌شود. بازارها یا همگامی مجدانه بازار اطلاعات، می‌توانند به سوی بازار کامل گام بردارند، قاعده شناخته شده اقتصادی نشان می‌دهد، هر چقدر یک بازار کامل‌تر باشد، همان اندازه آن بازار توسعه یافته‌تر بوده و از شاخص اشتغال بالاتری برخوردار است.
رسانه ملی، با درک عمیق این بخش از رسالت خود می‌کوشد، با گسترش تبلیغات به توسعه هر چه بیشتر اقتصاد کشور و رفاه مردم یاری رساند.
هرچند نباید از یاد برد، ارتقای بیشتر کیفیت تبلیغات، تنها راه افزایش شاخص ثمربخشی بازار اطلاعات محسوب می‌شود و رسانه ملی، برای بهبود سطح کیفی تبلیغات برنامه‌ریزی گستره‌ای انجام داده است.
تبلیغات به طور طبیعی، با هدایت رفتار مصرف‌کنندگان و تغییر در نگرش آنان سبب می‌شود، بخش تقاضا در اقتصاد تحریک شود.
تقاضای فعال شده به افزایش تولید و عرضه خدمات کمک کرده و در نهایت به بزرگ‌تر شدن اقتصاد می‌انجامد. تجربه نشان می‌دهد تبلیغات یکی از ابزارهای توانمند توسعه اقتصادی است که در برنامه‌ریزی‌های کلان و تخصیص سهم از توزیع درآمد ناخالص ملی به طور مطلوب استفاده می‌‌شود.
با این همه باید گفت تبلیغات به هر شکل در بستر فرهنگی جامعه زندگی می‌کند و ثمربخشی آن از رویه‌های فرهنگی مردم مستقل نمی‌تواند باشد.
اگر تبلیغات نتواند سمت‌گیری‌های فرهنگی را به درستی تشخیص دهد یا به آنها بی‌اعتنا بماند، کامیابی آن به خطر خواهد افتاد یا به ترویج بدآموزی در میان مردم دامن خواهد زد. اگر به تبلیغات کنونی توجه کنیم بخش قابل ملاحظه‌ای از آنها را می‌بینیم که در انتقال پیام خود به مخاطبان موفق نیستند زیرا با بستر فرهنگی چندان سازگار نبوده‌اند.
از سوی دیگر بزرگنمایی به عنوان یکی از ابزارهای قدرتمند تبلیغات در چارچوب مفهومی پدیده برجسته‌سازی تعریف می‌شود. همان گونه که پیش‌تر گفته شد محیط فرهنگی تبلیغات نقش شایانی در کامیابی آن دارد و بزرگنمایی در فرهنگ‌های مختلف از ارزش یکسانی برخوردار نیست. مثلا در فرهنگ ایرانی و خوی اجتماعی ایرانیان، بزرگنمایی چندان پسندیده نیست و اگر در تبلیغات استفاده نابه‌جا از آن شود، می‌تواند به جای اثرگذاری مثبت به اعتبار صاحب آگهی آسیب زند.
این در حالی است که می‌دانیم سرشت تبلیغات بیان صادقانه است. تبلیغات موثر در واقع تجسم ضرب‌المثل آن سخن کز دل برآید، لاجرم به دل نشیند است.
اگر تبلیغات صادقانه نباشد به هیچ روی موفق نخواهد شد زیرا نمی‌توان همه را فریب داد یا برای همیشه فریب داد.
تبلیغات از منظر طبقه‌بندی شغلی هم در سطح مشاغل لوکس جای دارد، اما این نباید سبب شود که تبلیغات بیش از اندازه در محیط لوکس و تجملی دیده شود شاید برای تعدادی محدود از محصولات که در سطح لوکس و تجملی تولید می‌شوند لازم باشد ولی در کل چندان شایسته نخواهد بود.
البته پدیده تجمل و لوکس بودن در جوامع مختلف فرهنگ مختلف متفاوت است. ولی در جامعه ایرانی مردم چندان طالب پدیده‌های تجملی نیستند و بهتر است در تبلیغات به این موضوع توجه شود.
اما نباید از یاد برد که سرشت تبلیغات چند لایه است شاید یکی از پراهمیت‌ترین لایه‌های آن رویه آموزش تبلیغات است. تبلیغات به طور ذاتی آموزش را همراه خود دارد تبلیغات یک ابزار آموزش عمومی است طراحان تبلیغات به این کارکرد ذاتی باید جدا توجه کنند. از این رو تبلیغات مثبت و موثر می‌تواند در آموزش مردم و اصلاح الگوی مصرف موثر باشد الگوی مناسب مصرف به مدیریت بهتر بخش تقاضا در اقتصاد می‌انجامد و در نهایت به رشد موزون اقتصاد کمک می‌کند.
همه می‌دانیم که تبلیغات که هم علم است، هم تخصص و هم هنر طراحی تبلیغات موثر، حضور متخصصان بازاریابی جامعه‌شناسی، روان‌شناسی و تبلیغات را می‌طلبد ساختار تبلیغات هم در حوزه پیام‌گذاری و رمز‌‌گذاری و هم در حوزه انتقال پیام و رمز‌گشایی از اهمیت به‌سزایی برخوردار است با توجه به نوع محصول، جایگاه نام تجاری، پیشینه اعتباری نام تجاری، شرایط فرهنگی می‌توان ساختار تبلیغات را طراحی کرد. ساختار طراحی شده خوب، بدرستی می‌تواند محتوای پیام را به مخاطب منتقل کند و تصور ذهنی مورد نظر را پدید آورد.
همان‌گونه که پیشتر گفته شد هنر وجه پررنگ تبلیغات است. سرشت هنر، چیزی جز زیبایی شناختی و جذابیت نیست. هنر آن گرایشی است که اثر هنری پیرامون خود پدید می‌آورد و مخاطبان را به خود جذب می‌کند.
عناصر خلاقه هنر به همراه استفاده صحیح و جذاب از عوامل دیگر تولید مانند نورپردازی، دکوراسیون، آکسسوار، تدوین، موسیقی متن و نمابندی می‌تواند جذابیت بیشتر تبلیغات را به وجود آورد.
از این رو طراحی ساختار تبلیغات و خلق آگهی نیازمند حضور عوامل حرفه‌ای و خلاق تولید مانند کارگردان، طراحان صحنه، نورپردازان، فیلمبرداران، تدوین‌کنندگان، موسیقیدانان و گویندگان است.
یادآوری این نکته پدیده‌ای نیست که تبلیغات ابزاری است برای معرفی محصولات جدید، محصولاتی که از فرآیند نوآوری در صنعت به دست آمده‌اند. بنابراین تبلیغات نمی‌‌تواند نوآور نباشد زیرا از کامیابی آن کاسته خواهد شد.
شاید بتوان مقایسه‌ای میان صنایع نظامی و صنعت تبلیغات از منظر فرآیند نوآوری کرد. صنایع نظامی، کشنده نوآوری در صنعت است و تبلیغات نیز کشنده نوآوری در صنعت رسانه و تولید پیام.
یک فیلم تبلیغاتی در حقیقت یک فیلم بلند است که باید در کمتر از ۶۰ ثانیه پیام خود را به طور کامل و صحیح به مخاطب منتقل کند از این‌رو محتاج ابزارهای نوآورانه در عرصه تولید است. تولید نرم‌‌افزارهای متعدد گرافیکی، تدوین، انیمیشن و... و ویرایش‌های زود هنگام آنها بهترین گواه برای این ادعا هستند.
تبلیغات خود پدیده‌ای نوآور است که زندگی آن، بستگی مستقیم به نوآوری در صنعت تبلیغات و تولید پیام و ابزارهای طراحی دارد.

علی اسکندری

منبع : روزنامه جام‌جم