راهکارهای افزایش نرخ بازگشت سرمایه

تعدادی اصول مهم بازاریابی وجود دارد كه هر فروشنده‌ای برای جلب توجه، ایجاد علاقه، ایجاد شوق و ترغیب به اقدام در مشتریان خود، ناگزیر از اجرای آن‌ها هست، اما برای توفیق در بازار رقابتی امروزی چیزی بیش‌تر از درك و اجرای الگوی سنتی AIDAS (توجه، علاقه، شوق، اقدام، رضایت) و یا P۴ (محصول، مكان، قیمت و ترویج) مورد نیاز است.
سال‌ها پیش با یك متدولوژی بازاریابی كه توسط آقای مایكل سربر ابداع شده بود، آشنا شدم. برای آن عده از شما كه با نام ایشان هرگز آشنایی ندارید باید بگویم كه كتاب‌های تالیف شده وی را می‌توان در سایت كتابفروشی Amazon جست‌وجو كنید.
آقای سربر از این متدولوژی بازاریابی به عنوان E-myth (افسانهء نوآوری) یاد می‌كند كه از نوآوری، كمیت‌سازی، همنوایی و مستندسازی تركیب شده است.
این متدولوژی پشتوانهء اصلی موفقیت‌های بازاریابی مجموعه‌هایی نظیر مك دونالدز و بسیاری برندها(یا هویت‌های تجاری) مشهور و شناخته شده است. اجازه دهید این روش آقای سربر را بیش‌تر توضیح داده و در مورد چگونگی انطباق آن با كسب و كار شما و توان افزایش نرخ بازگشت سرمایه (ROI) در فعالیت‌های بازاریابی شما بررسی كنیم.
● نوآوری
اگر شما هم همان كاری را بكنید كه دیگران می‌كنند (تازه اگر به اندازهء كافی خوش‌شانس باشید) نباید انتظار بیش‌تری داشته باشید. بیش‌تر مواقع نوآور به كسانی اتلاق می‌شود كه وارد بازارهای جدید شده، اقدامات جدیدی را تجربه می‌كنند، روش‌های جدیدی را برای كسب و كار ابداع می‌كنند و یا برای كاری منحصر به فرد آماده می‌شوند.
فرقی نمی‌كند كه شركت بستنی Ben&Jerry ، كامپیوتر Apple ، یا Tommy Hilfiger باشید، نوآوری باید در روند فروش، بازاریابی و بهبود محصول شما محسوس و ملموس باشد. به عنوان مثال بیایید سری به یك فروشگاه خرده‌فروشی لباس بزنیم. آیا می‌توانید حدس بزنید وقتی وارد یك فروشگاه لباس می‌شوید نیروی فروش چگونه به استقبال شما می‌آید؟ درست است «می‌تونم كمكی بهتون بكنم؟» یا «كاری از دست من برمی‌آید؟»
یك نمونهء نوآوری برای همین نیروی فروش می‌تواند استقبال از مشتری به این ترتیب باشد كه: «سلام، آیا اولین دفعه است كه به فروشگاه ما تشریف می‌آورید؟» اگر پاسخ آری باشد بهترین فرصت برای منحصر به فرد شدن شما فراهم شده است. مثل راهنمایی در مورد جست‌وجو در قسمت‌های مختلف فروشگاه و... اما اگر پاسخ منفی بود همین ویژگی منحصر به فرد بودن را می‌توان با «خب، خیلی خوش آمدید، آیا دفعهء قبل موفق شدید آنچه می‌خواستید را پیدا كرده و خرید كنید؟ امروز چه كمكی از دست من برمی‌آید؟» تامین كرد.
به‌رغم نوع سوالاتی كه واقعا پرسیده می‌شود، نوع‌آوری در فروش، بازاریابی توان ایجاد حسی جدید است این حس جدید می‌تواند در قالب‌ها و اشكال متفاوتی نمودار شود، اما مهم‌تر از همه این كه می‌تواند شما را به نرخ بالاتر بازگشت سرمایه (ROI) رهنمون شود. به خصوص كه اگر آمادهء مرحلهء بعدی باشید كه همان كمیت‌گرایی است.
● كمیت گرایی
به همراه هر نوآوری، اقدامی به انجام رسیده است. یك نمونهء محصول، یك تحقیقات، یك زمینهء جدید فروش و یا ارایهء نوعی ارزش. برای آن كه كاملا بازاریابی اثر بخشی داشته باشید، باید نتایج و بازده این اقدامات را اندازه‌گیری و محاسبه كنید.
موفق‌ترین برنامه‌های بازاریابی همیشه سعی بر بهبود بازگشت سرمایه‌گذاری (ROI) خود را دارند. رمز كار در این است كه هر عامل مستقل اثرگذار بر نتیجهء كار را اندازه‌گیری كنید.
به عنوان نمونه مثالی كه در بالا راجع به خرده‌فروشی لباس آوردیم را در نظر بگیرد. اندازه‌گیری یك نوآوری به این مفهوم نیست كه عوامل و رویه‌های دیگر رایج در مجموعه را یكجا تغییر داده و مثلا موسیقی داخل فروشگاه یا ظاهر قفسه‌ها و... نیز عوض شوند، بلكه با توجه به نتایج حاصل از بهینه كردن تنها یك متغیر، باید تغییر در بازده را مطالعه كرد. حتی برای بهتر اندازه‌گیری كردن و جلوگیری از پیچیدگی‌محاسبه (اگر نگوییم غیرممكن كردن محاسبه) توصیه می‌شود كه به طور همزمان به نوآوری چندین متغیر با هم اقدام نكنید تا از نتیجهء هر كدام مطمئن شوید.
اكنون كه به اقدامی نوآورانه دست زدید و اثربخشی آن را نیز اندازه‌گیری كردید، زمان آن رسیده است كه با عامل سوم یعنی همنوایی آشنا شوید.
● همنوایی
اكنون پس از آزمون نوآوری و اندازه‌گیری اثربخشی آن، به خوبی دریافته‌اید كه كدام روش جواب می‌دهد و كدام بی‌فایده است. مهم این است كه این روش‌ها را به طور مداوم مورد آزمایش قرار دهید و نتایج را اندازه‌گیری كنید تا به رمز موفقیت خود پی‌ببرید. زمانی كه به این مرحله رسیدید باید آن را به صورت یك رویهء سیستماتیك در سطح سازمان خود رواج دهید.
تمامی نیروهای فروش و بازاریابی، باید از این آخرین نوآوری‌ها استفاده كرده و آن را به كار بندند. این متدولوژی اكنون در كنترل شماست و نوآوری جدیدتر، زمانی اثربخش‌تر خواهد بود كه به نتایج بهتری از آنچه در كنترل دارید، بینجامد.
ایجاد و پیاده‌سازی روند همنوایی نیز به اندازهء خود همنوایی اهمیت دارد. هر چقدر نوآوری را - به عنوان یك رویهء جدید - در سراسر سازمان با سرعت بیش‌تر و زمان كم‌تری پیاده كنید، نتایج حاصله قطعاً بهتر خواهد بود. فروشگاه زنجیره‌ای وال‌مارت استاد بی‌بدیل این متدولوژی است. اگر در یكی از فروشگاه‌های این شركت یك نوآوری ظهور كند، به سرعت در فروشگاه‌های سراسر آمریكا رایج می‌شود. نتیجه، نوآوری در مقیاس انبوه است كه اثر مثبت و مستقیم بر نرخ بازگشت سرمایهء‌ (ROI) دارد.
● مستندسازی
بهترین مبتكران نوآوری این گام آخر را به بهترین نحو ممكن انجام می‌دهند. مستندسازی به مفهوم ایجاد انبوه به هم ریخته و نابسامان از دستورالعمل‌ها و... نیست. مستندسازی یعنی ایجاد یك راهنما، روند یا سیستمی كه اجرای مداوم نوآوری‌های مبتكرانهء شما را ممكن می‌كند.
با ورود نیروهای جدید به مجموعهء كاری شما باید مطمئن شوید كه نوآوری‌ها و ابتكارات اعمال شده كاملا در سیستم فروش به كار گرفته می‌شوند. بهترین روش برای این كار آن نیست كه از كاركنان توقع و انتظار داشته باشید تا دستورالعمل‌صفحه‌ای كاركنان را به خاطر بسپارند. بلكه آنان را باید با روش كسب و كار خود آشنا كنید كه البته این كار نیازمند یك قالب مستندسازی شدهء ساده، روان و قابل فهم باشد. شما می‌‌دانید آموزش و یادگیری، وقتی می‌شنوید «این روش كار وال‌مارت است» یا «ما در این شركت این‌طوری عمل می‌كنیم»، بهتر و اثربخش‌تر به نتیجه می‌رسد. بنابراین شركت‌هایی كه مستندسازی زنده ایجاد می‌كنند و انتقال مطالب را به كاركنان جدید ساده و قابل فهم می‌كنند در پیشبرد این هدف‌موفق‌تر هستند.
● نتیجه‌گیری
اگر در نظر دارید برنامهء بازاریابی خود را توسعه دهید، یا ایجاد كنید، این متدولوژی را همیشه به خاطر داشته باشید:
نوآوری، كمیت‌گرایی، همنوایی، مستندسازی.
این روند موجب رشد و بهبود مستمر در بازده بازاریابی شما می‌شود. بهتر است به عملكرد شركت‌های بزرگ نگاه كنید و آن‌را بررسی كنید تا بهتر به این موضوع پی‌ببرید.

ترجمه و اقتباس: محمد سالاری
منبع: Marketing Scoop

منبع : روزنامه سرمایه