رضامندی و اثر رسانه

پيشگامان استفاده و رضامندي دو آرمان عمده داشتند که به آرمان اول تا حدود زيادى دست يافتند. و آن، توجه به نيازهاى مخاطب در بررسى‌هايى است که به شناخت مخاطب مربوط مى‌شد. در يک دوره (به ويژه دههٔ پنجاه) به اهداف ترغيبى ارتباطات بسيار توجه شد و اين زمينه‌اى بود که بيشتر بررسى‌هاى اوليهٔ آثار رسانه نيز به آن توجه داشتند. هدف دوم رويکرد، دخالت دادن خواست‌هاى مخاطب (رضامندى موردنظر، نياز) در قالب متغيرهاى مداخله‌کننده در فرآيند ارتباط - اثر بود. گليسر (Glader) در ۱۹۶۵ در مورد ضرورت توجه به نيازهاى مخاطب مى‌گويد: از آنجا که استفاده‌کنندگان از رسانه، با نيازها و شرايط متفاوتى به آن روى مى‌آورند، شناخت دقيق آثار تماشاى تلويزيون تنها با توجه به استفادهٔ موردنظر مخاطبان از تلويزيون و همچنين استفاده‌هايى که مخاطبان مختلف عملاً از تلويزيون مى‌کنند، امکان‌پذير است.

تا حدود دو دههٔ پيش، به رغم تذکر محققان اين رشته، قدمى جدى در جهت بررسى ارتباط رضامندى با آثار برداشته نشده بود. هرچند برخى از محققان که به اثر تلويزيون بر مخاطبان پرداخته بودند (چون شرام، پارکر و ليل -Schramm, Parker & Lyle- در ۱۹۶۱)، به تعامل بين نياز مخاطب و اثر رسانه‌ها توجه کرده بودند. شايان ذکر است که در اکثر اين‌گونه بررسى‌ها زمينه‌هاى غالب کم يا بيش مشخص بود. از جملهٔ اين زمينه‌ها مى‌توان به خشونت، آثار مجموعه‌هاى خارجى (به‌ويژه آمريکايي) بر بينندگان کشورهاى جهان سوم يا آن بخش از محتواى رسانه‌ها، به‌ويژه زمينه‌هاى تخيلي آنکه در عين سرگرم‌کنندگي، سعى مى‌کنند واقعيات زندگى (چون کارهاى اجتماعي، زندگى بيمارستاني، همسايگي، طبقهٔ کارگر، زندگى و کار تاجران و ...) را نشان دهند، اشاره کرد.

محققانى چون کاتز، بلاملر و مک‌کويل از يک سو به لزوم توجه به رابطهٔ استفاده و اثر تأکيد کرده و از سوى ديگر، تحقيقات سنتى اثر رسانه‌ها را فاقد فرضيه‌هاى محکم در مورد تعامل رضامندى‌ها و آثار دانسته بودند. (کاتز و همکاران، ۱۹۷۴؛ بلاملر و مک‌کويل، ۱۹۶۸).

پيشگامان رويکرد استفاده و رضامندي، متفاوت بودن دلايل تماشاى رسانه و آثار احتمالى آن را گوشزد مى‌کنند. آنها مى‌گويند يک مخاطب براى فرار از مشکلات به مجموعه‌اى تلويزيونى علاقه دارد و ديگرى همان مجموعه را براى کسب اطلاع از نحوهٔ زندگى گروهى خاص از جامعه (پرستاران، کارگران معدن و ...) تماشا مى‌کند. آيا مى‌توان فرض کرد که اثر چنين مجموعه‌اى بر اين دو گروه مخاطب يکسان است؟

در اين زمينه مى‌توان به تحقيق کاتزمن (Katzman) در ۱۹۷۲ در مورد توانايى مجموعه‌هاى تلويزيونى در تقويت نظام ارزش‌ها اشاره کرد. در بررسى ديگرى رضامندى حاصل از گوش دادن مستمر به مجموعه‌اى با نام درّه‌ها (Dales) در انگلستان بررسى شد. هدف اين مجموعه تقويت ارزش‌هاى سنتى خانوادگى بود (بلاملر، براون و مک‌کويل). محققان ياد شده به سؤال اساسى کاتزمن (... مجموعهٔ تلويزيونى يا راديويى تا چه حد ممکن است نگرش‌ها و هنجارها را تغيير دهد؟ يا تا چه حد نگرش‌ها و هنجارهاى موجود را تقويت مى‌کند؟) چنين جواب دادند که: براى پاسخ‌گويى به اين سؤال بايد بين بينندگان آن تمايز قائل شد، زيار گروهى در اين بينندگان خود در پى تقويت چنين ارزش‌هايى هستند و گروهى ديگر چنين هدفى ندارند. در اين باره، محققان سنخ‌شناسى در مورد زنان شنوندهٔ اين برنامه و آثار برنامه بر آنها نتايجى به‌دست آوردند.

به‌علاوه، يافته‌هاى تحقيقات، بيان‌کنندهٔ پيامدهاى رفتار رسانه‌اى مخاطب است که طرح‌هاى تحقيقات سنتى بررسى آثار، به آنها دسترسى ندارد. در بين اين پيامدها مى‌توان به بازخورد (feedback) اشاره کرد. کاتز و فولکز (۱۹۶۲) بازخورد استفاده از رسانه بر عملکرد فرد در ديگر نقش‌هاى اجتماعى خود را در زمرهٔ اين پيامدهاى رفتار مى‌دانند. بى‌لين (Bailyn) در ۱۹۵۹ مى‌گويد استفادهٔ کودکان از رسانه‌هاى تصويرى به آنها کمک مى‌کند براى مشکلات خود، راه‌حل‌هاى واقعى‌تر و بادوام‌ترى بيابند. از سوى ديگر، چنين استفاده‌اى که ممکن است در ابتدا به منظور فرار از مشکلات صورت گرفته باشد، بهتر است در طبقه‌بندى استفادهٔ تکميلي قرار گيرد. لوندبرگ و هالتن (Lundberg & Hulten) در ۱۹۶۸ نيز به اين نکته اشاره مى‌کنند که استفاده از رسانه براى جايگزينى همدم دو جنبه دارد: يا باعث مى‌شود فرد با اجتماع قطع رابطه کند يا اينکه اين‌گونه استفاده به او کمک مى‌کند با واقعيت سازگارتر شود.

مورد دومي، که محققان آن را نقيصهٔ ديگر تحقيقات سنتى بررسى اثر رسانه‌ها مى‌دانند، ناشى از نبود توانايى تبيين ارتباط بين کارکرد رسانه براى فرد و کارکرد رسانه براى سطوح ديگر جامعه (يا کارکردهاى معيوب) است. توجه به اين ارتباط حياتى است، زيرا مباحث زيادى در مورد نقش رسانه‌هاى جمعى در جامعهٔ مدرن امروزى در جريان است.

در اين مورد انزن برگر (Enzenberger) مى‌گويد:

با دوربين فيلمبردارى هشت ميلى‌مترى مى‌توان نياز به تفريح و خلاقيت فرد را ارضاء و افراد خانواده را گرد هم جمع کرد و هم‌زمان جامعه را هسته‌اى و غيرسياسى ساخت؛ تماشاى اخبار ممکن است نياز فرد را براى مشارکت اجتماعى ارضاء کند، اما اگر نحوهٔ عرضهٔ اخبار پراکنده و نامناسب باشد، در مخاطب اين احساس به‌وجود مى‌آيد که جهان، آشفته است. به همين نحو، انتقاد افراطى را مى‌توان بخشى از دسايس تلويزيون براى راضى کردن مخاطبان و عاملى که آنها را از نظر سياسى خنثى مى‌سازد، تلقى کرد و ...

در دو دههٔ گذشته محققان پيشگام استفاده و رضامندي به لزوم بررسى ارتباط اجتماعى انگيزه‌هاى استفاده از رسانه‌ها و آثار متعاقب آنها اشاره کردند. بلاملر در ۱۹۷۹ از بررسى‌هاى گستردهٔ منتشر شده در زمينهٔ رضامندى‌ها از طريق آثار انتقاد کرد و آنها را فاقد پيشرفت نظرى دانست. ويندال به نقص بررسى‌هايى در زمينهٔ آثار و استفاده‌ها و رضامندى‌ها اشاره کرد و الگويى براى استفاده و اثر ارائه کرد که به تعامل ناشى از محتواى رسانه‌ها و استفاده از آنها مى‌پردازد.

بازنگر در بررسى‌هاى انجام شده در اين زمينه نشان مى‌دهد که هرچند هنوز کمبودهاى بسيارى وجود دارد و هدف موردنظر کاتز، بلاملر يا ويندال محقق نشده است، حداقل محققان به نقطه‌اى رسيده‌اند که به ارتباط ميان استفاده‌ها و آثار به‌طور جدى پرداخته‌اند. در اين دوره تحقيقات بسيارى در اين زمينه انجام شده است ٭ که نتايج آنها حاکى از اين سات که بسيارى از رضامندى‌هاى مختلفى مخاطبان (چه موردنظر و چه حاصل شده) با طيف گسترده‌اى از متغيرهاى آثار رسانه‌ها از جمله يادگيرى (کسب دانش)، وابستگي، نگرش، ادراک واقعيت جامعه، آثار مختلف سياسى و ... مرتبط است به گونه‌اى که در برخى از تحقيقات از رضامندى موردنظر مخاطبان براى پيش‌بينى آثار بعدى رسانه‌ها استفاده شد (بلاملر، مک‌کويل، ۱۹۶۹؛ مک‌ليود و بکر، ۱۹۷۴؛ مک‌ليود و همکارانش، ۱۹۷۷).

گروهى ديگر از اين بررسى‌ها به‌صورت تلفيقى به ارتباط نيازها و آثار رسانه‌ها در فرهنگ‌هاى مختلف (ايالات متحده، انگلستان، سوئد و هلند) پرداخته‌اند. اغلب اين بررسى‌ها در مورد تلويزيون بوده، اما در برخى از آنان در مورد روزنامه‌ها نيز اطلاعاتى عرضه شده است.

٭ (از بين شاخص‌ترين آنها (تا ۱۹۸۵) مى‌توان به موارد زير اشاره کرد:

Becker, 1976; Blumler & McQuail, 1969; De Bock, 1980; Garramone, 1983; Greenberg, 1974; Hedinsson, 1981; Hur & Robinson, 1981; Mcleod & Becker, 1974; Mcleod et al. 1974, 1977, 1980; Nordlund. 1978; Roe, 1983b; Rosengren & Windahl, 1977; Rubin, 1981a, 1983; A. Rubin & R. Rubin, 1982b; Weaver, 1980; Werner, 1982, 1983a; Windahl et al. 1983)

در نمودار الگوى رضامندى از رسانه‌، ارتباط رضامندى موردنظر (خانهٔ ۸)، درک رضامندى حاصل شده (خانهٔ ۱۰ الف) و همچنين دو سطح الف و ب تأثيرها يعنى درک رضامندى حاصل شده و ديگر پيامدها (شناختي، عاطفى و رفتاري) (خانهٔ ۱۰)، به خوبى نشان داده شده است. به‌علاوه، اين نمودار بيان‌کنندهٔ ارتباطات يک‌سويه و دوسويهٔ اين عناصر فرآيند استفاده از رسانه‌ها و آثار ناشى از آن با ديگر عناصر (چون ويژگى‌هاى فردي، ساختار اجتماعى و فرهنگي، محتواى رسانه و ..) است.