جریان انتشار نوآوری‌ها در مدل ارتباطی را جزر و شومیکر

از مدل‌هائى که در زمينهٔ يکى از کاربردهاى وسايل ارتباط جمعي، يعنى انشار نوآورى و ابداعات طراحى شده مدل را جرز و شوميکر (Rogers and Shoemaker's model of Innovation Diffusion) است.

مک کوايل ضمن ارائهٔ اين مدل در کتاب خود در مقدمهٔ آن مى‌نويسد:

'يکى از مهم‌ترين کاربردهاى تحقيقات ارتباط جمعى مربوط به فراگرد تشويق گيرندگان پيام‌هاى اين وسايل به پذيرش نوآورى‌ها است. اين‌چنين مسئله‌اى مربوط است به جوامع توسعه يافته و در حال توسعه که در آنها علوم به‌صورت يک نياز مداوم مطرح است و در آنها تحت تغييرات اجتماعى و تکنولوژيکي، در تلاش جايگزين کردن شيوه‌هاى نو و تازه به‌جاى روش‌هاى کهنه و قديمى هستند.

مسئلهٔ تشويق و پذيرش و قبول نوآورى‌ها از اين جهت مربوط به وسايل ارتباط جمعى مى‌شود که شرايط متعددى ايجاب مى‌کند که تغييرات بالقوه در زمينهٔ تحقيقات علمى و سياست‌هاى عمومى انجام شود. اين تغييرات بالقوه بايد به‌وسيلهٔ گروه زيادى از افراد يا سازمان‌هاى بزرگ و کوچک که خارج از حوزهٔ نظارت مستقيم دولت هستند به کار بسته شده يا مؤثر واقع شود.

در عمل، بسيارى از تلاش‌ها در زمينهٔ انتشار ايده و افکار نو، روبه‌سوى کشاورزان و اعضاء جوامع روستائى دارند اين‌‌چنين کوشش‌هائى نخستين بار طى دهه‌هاى ۱۹۲۰ و ۱۹۳۰ از سوى آمريکا اجراء شد و مورد ارزيابى قرار گرفت و اکنون زمينهٔ بسيارى از برنامه‌‌هاى توسعه در کشورهاى جهان سوم را تشکيل مى‌دهد. اين برنامه‌ها نه فقط در زمينهٔ‌ کشاورزي، بلکه در زمينهٔ بهداشت و زندگى اجتماعى و سياسى نيز مورد اجراء قرار مى‌گيرد. در گذشته و قبل از آنکه چنين زمينه‌اى از تحقيقات مورد توجه پژوهشگران ارتباط جمعى قرار گيرد در حوزهٔ عمل جامعه‌شناسان روستائى و مؤسسات تغيير و توسعه بود.

براى مطالعه‌کنندگان مدل‌هاى ارتباطات، يکى از مهم‌ترين جنبه‌ها در زمينهٔ تحقيق دربارهٔ انتشار، وزنى است که به منابعى به جز وسايل ارتباط جمعى (non-media) بايد دادده شود. مانند (منابع شخصي، همسايه‌ها، متخصصان و غيره...) علاوه بر آن بايد توجه داشت که يک حالت ستيزه‌جوئى و مخالفت در مقابل يک تغيير رفتارى وجود دارد که مى‌توان از طريق ارائهٔ اطلاعات و نفوذ در انگيزه‌ها و نگرش‌ها، اين حالت ستيزه‌جوئى را رام کرد (Mc Quail,1986,p52)

مک کوايل در شناخت ارزش مدل راجرز و شوميکر مى‌گويد چون آنان مدل خود را براساس تحقيقات تجربى بسيار زيادى طراحى کرده‌اند (راجرز و شوميکر نتيجهٔ اين تحقيقات را در سال ۱۹۷۳ منتشر کردند) مدلى کارآمد ترسيم شده است. اگرچه داراى محدوديت‌هائى نيز هست و توجه به شرايطى خاص شده است.