روش های جدید زیبایی از باربی تا بوتکس

سرنوشت این طور رقم خورد که خبر مرگ مخترع عروسک باربی همزمان شد با آغاز تبلیغات ۵۰ میلیون دلاری برای داروی ضد چین و چروک که نام آن ترکیبی است از واژه های « Botulism » و «Toxin» داروی تزریقی و گران Botox در میان زنانی که می خواهند چین و چروک ها را از صورت خود پاک کنند هوادار بسیار دارد

سرنوشت این طور رقم خورد که خبر مرگ مخترع عروسک باربی همزمان شد با آغاز تبلیغات ۵۰ میلیون دلاری برای داروی ضد چین و چروک که نام آن ترکیبی است از واژه های « Botulism » و «Toxin». داروی تزریقی و گران Botox در میان زنانی که می خواهند چین و چروک ها را از صورت خود پاک کنند هوادار بسیار دارد. یورش تبلیغاتی در اواسط سال ۲۰۰۲ به همه‌گیر شدن مصرف این دارو کمک شایانی کرد.

هدف اولیه، زنان ۳۰ تا ۶۴ ساله بودند. ۹۰ درصد مخاطبان، حداقل ۱۰ بار در معرض تبلیغات مربوط به Botox قرار گرفتند. تبلیغاتی که در نخستین هفته ماه مه در مجله People با شعار «این معجزه نیست، لوازم آرایش Botox است» آغاز و با تبلیغات در شبکه های تلویزیونی پیگیری شد.

بسیاری بر این باورند که ما در دوران پسافمینیستی زندگی می‌کنیم که انتقادات جدی به امور تبلیغاتی مبتنی بر جذابیت جنسی امری بی ربط و نابهنگام است. افرادی که آشکارا از تصاویر زنان در رسانه های جمعی شکایت می کنند با وجود «حقانیت سیاسی» عملاً خود را در معرض تمسخر و ریشخند قرار می دهند. اما آنچه «حقانیت مردسالاری» نامیده می شود کماکان در کل جریان رسانه ای و نه فقط در عرصه تبلیغات و تفریحات عمومی، جاری و ساری است.

شماره ۲۹ آوریل مجله نیوزویک در مورد «کمپانی های آینده» و «دفاتر کار و ادارات فردا» بود که با تصویری از یک زن در روی جلد، مزین شده بود. او ابزاری از جنس ابزارهایی که در آینده خلق می شود در دست داشت. این رب النوع پرسنل اداری آینده، بسیار شیک بود و کفش پاشنه بلندی (که بلندی آن به چندین اینچ می رسید) به پا کرده و به یک صندلی شیشه مانند و شفاف تکیه زده بود.

با وجود تمامی پیشرفت ها در عرصه حقوق زنان و اقدام علیه نقش های جنسی کلیشه ای و از پیش تعیین شده طی چند دهه گذشته، نگاهی گذرا به چگونگی توصیف زنان در رسانه های جمعی، بسیار خوفناک و وحشت انگیز است. زن بودن را در زیبایی ظاهری معنا کردن توضیح می دهد که چرا مشتریان برای استفاده ازBotoxکه ۵۰۰ دلار هزینه دارد و اثرش طی چهار ماه از بین می رود اغوا می شوند و میزان فروش این دارو به اوج می رسد.

وقتی به کسی که دوستش داریم فکر می کنیم، شاید چندان در بند چین و چروک های او نباشیم. اما با این حال فرهنگ ساخته شده به لایه های درونی رسوخ کرده و حرف اول را می زند. در جامعه ای که به نظر می رسد در جدال با طبیعت قرار گرفته - و تبعات آن از تخریب لایه اوزن تا آلوده کردن آب و نابودی محصولات کشاورزی را در بر گرفته است - منطقی به نظر می رسد که چنین خصومتی را در حق بدن و اعضا و جوارح خود نیز روا داریم.

خالق باربی، روث هندلر در سن ۸۵ سالگی در اواخر ماه آوریل درگذشت. برخی گزارش ها حاکی از آن بودند که تحقق الگوی تناسب اندام باربی به عنوان یک ایده آل برای دخترانی که با آن الگو رشد کرده اند غیرممکن است._ نیویورک تایمز در گزارشی موضوع را این گونه مطرح کرده است: «اگر ابعاد عروسک ۵/۱۱ اینچی، پنج الی شش فوت شود; ابعاد آن به ۳۳-۲۱-۳۹ خواهد رسید.» لاندن دیلی تلگراف این ابعاد را۳۳-۱۸-۳۹ تخمین زده است.

روزنامه تایمز نقل می کند: «یک کارشناس محاسبه کرده است امکان شانس این که زنی از ظاهر باربی برخوردار باشد کم تر از یک در۱۰۰ هزار است.»

سبک و سیاق تغییر کرده است و طی ثلث قرن گذشته امواج جدیدی از فمینیسم چنین الگوها و نقش های مخربی را به طرزی موثر مورد نقد و انتقاد قرار داده اند. ما این طور فکر می کنیم که مزخرفاتی نظیر باربیها کنار گذاشته شده اند و در قرن بیست ویکم، روش های پیچیده ایجاد حساسیت از طریق رسانه ها جای آن را گرفته اند.

در سال ۱۹۸۵، هلن گورلی براون، سردبیر مشهور یک مجله لوازم بهداشتی-آرایشی عبارت نغزی در مورد رابطه میان مقالات مجله ها و درآمدهای ناشی از آگهی های آن بر زبان آورد: «من که خود فرزند جهان تبلیغات هستم فکر می کنم چه کسی نیاز دارد میلیون ها دلار به شما بدهد تا برگردید و پاچه اش را گاز بگیرید.»

امروزه، هنوز نظر براون در مورد رسانه های مرسوم و متداول صدق می کند- به ویژه در مورد تلویزیون و مجلات- با تبلیغات بی شمار. مقادیر قابل توجهی دلار توسط آگهی دهندگان به پای آن ریخته می شود که زنان ناخشنود از وضعیت جسمانی خود را برانگیزد و به آن ها قول دهد که اگر قدری پول خرج کنند اوضاع رو به راه می شود. این در حالی است که رسانه های جمعی، به ندرت تصاویر ذهنی و اساساً تصویرسازی های پس پشت این آگهی ها را مورد چالش قرار می دهند.

فکاهی ضد تبلیغاتی در آخرین شماره مجلهAdbusters شامل یک تصویر تمام صفحه از نمای نزدیک از یک صورت بود که در امتداد آن این عبارت نقش بسته بود: «کمال گرایی» غده بدخیم و منشا خباثت در عصر ماست. تبلیغاتی که رسانه ها را فتح کرده اند ادعا می کنند که محصولات کاملاً شگفت انگیز و معجزه آسایی را در معرض نمایش می گذارند و جایگزینی برای پیچیدگی های شگفت آور طبیعت هستند.

رسانه ها اغلب اقداماتشان را با پوشش احترام عمیق به زنان توجیه می کنند اما غافلند که ارایه تصویر ایده آل و کامل از زن در صنعت تبلیغات، ریشه در تحقیر زنان در شرایط واقعی دارد- که درست نظیر طبیعت به مثابه یک کل- فاقد یکسانی و یکرنگی موجود در محصولاتی هستند که به روش تولید انبوه ساخته می شوند و به سرعت بسته بندی شده و به فروش می رسند.

پیام های بی پایان رسانه ها این تصور گستاخانه را منتقل می کند که زنان هرگز نمی توانند به اندازه کافی خوب و مطلوب باشند اما باید زندگی کنند، بخرند و تلاش کنند و نهایتاً بمیرند.

این پیامی است که نخست باربی و حالا بوتکس حامل آن هستند.

نورمن سالمون

برگردان: بابک پاکزاد