تحلیل روابط بینامتنی تبلیغات تجاری و تلویزیون

هدف این تحقیق, معرفی روابط بین المتونی تبلیغات تجاری تلویزیون به عنوان رویکردی برای خلق معنا و در پی آن دستیابی به آثار متقابل تبلیغات و فرهنگ است این تحقیق که برای نخستین بار در قالب پایان نامه به تحلیل روابط بین المتونی تبلیغات تجاری می پردازد, تلاشی در جهت توسعهٔ تئوریک علوم ارتباطات جهت خلق معنای نهفتهٔ متن است و از طریق عناصر اصلی بین المتونی یعنی نظام ادبی متن, نشانه شناسی و رابطه با سایر متون تلاش می کند به کشف مناسبات بینامتنی دست یابد

هدف این تحقیق، معرفی روابط بین‌المتونی تبلیغات تجاری تلویزیون به‌عنوان رویکردی برای خلق معنا و در پی آن دستیابی به آثار متقابل تبلیغات و فرهنگ است. این تحقیق که برای نخستین‌بار در قالب پایان‌نامه به تحلیل روابط بین‌المتونی تبلیغات تجاری می‌پردازد، تلاشی در جهت توسعهٔ تئوریک علوم ارتباطات جهت خلق معنای نهفتهٔ متن است و از طریق عناصر اصلی بین‌المتونی یعنی نظام ادبی متن، نشانه‌شناسی و رابطه با سایر متون تلاش می‌کند به کشف مناسبات بینامتنی دست یابد.

نتایج حاصل از بررسی ۳۲ پیام تبلیغی تلویزیون در قالب ۲۸۲ نما با روش تحلیل ساختاری و رویکرد نشانه‌شناسی نشان می‌دهد، در متون تبلیغی ما:

ـ معنای پیام‌های تبلیغی کالاهای کم‌دوام که بر مفاهیم احساسی تأکید می‌کنند با معنای پیام‌های تبلیغی کالاهای بادوام که بر مفاهیم عقلانی تأکید می‌کنند، متفاوت است.

ـ ساختارهای روایتی به‌طور محدود در قالب تکنیک ”سبک زندگی“ به چشم می‌خورند.

ـ تضادهای دووجهی در بسیاری مواقع ناگزیر به‌صورت تضادهای نفی‌ای در می‌آید. این وضعیت بیانگر سطحی بودن پیام تبلیغی، نماهای جدا از هم بدون توالی منطقی، و فقدان ظرافت و پیچیدگی لازم در متون تبلیغی است.

ـ متون تبلیغی ما بیشترین اشاره را به زبان‌شناسی، ادبیات، اصول بازاریابی، روانشناسی اجتماعی، نظریات جامعه‌شناسانه و ارتباطی و نیز تعابیر فرهنگی رایج دارند. بر همین اساس مهمترین معانی خلق شده، روابط بین‌نسلی، شکاف طبقاتی، تأکید بر فن‌آوری‌های نوین، تقابل سنت و مدرن، جمع‌گرائی و تأکید بر زیبائی و بهداشت است.

در انتهای تحقیق با استفاده از عناصر روابط بین‌المتونی، مدل تحلیل روابط بین‌المتونی تبلیغات تجاری با توجه به کارکردهای فرهنگی آن پیشنهاد شده است.

روابط بین‌المتونی چیست و در تبلیغات تجاری کشور ما چه کارکردهائی را داراست؟

این سؤال، نقطهٔ آغاز مسیری است که تبلیغات تجاری و به مفهوم دقیق‌تر آگهی‌های بازرگانی تلویزیون را مورد بررسی قرار می‌دهد.

هدف این تحقیق، بررسی نحوهٔ بهره‌مندی از روابط بین‌المتونی تبلیغات تجاری تلویزیون و کارکرد آن در زمینهٔ خلق و انتقال معنا و کارکردهای فرهنگی آن است. این تحقیق می‌کوشد تا با معرفی روابط بین‌المتونی به‌عنوان یک رویکرد مفید در زمینهٔ طراحی مؤثر پیام‌های تبلیغات تجاری، لزوم توجه به این رویکرد را به منظور نحوهٔ خلق و انتقال معنا در تبلیغات تجاری کشور مورد بررسی قرار دهد و بر این اساس شاخص‌های تبلیغات تجاری کشور را بازگو کند.

این تحقیق، تبلیغات تجاری را از منظر علم ارتباطات به‌عنوان یکی از مؤثرترین حوزه‌های تأثیرگذار در این زمینه مورد بررسی قرار می‌دهد.

یکی از موارد کارآئی روابط بین‌المتونی در تبلیغات تجاری آن است که با بررسی رابطهٔ متقابل متون در یک متن تبلیغی در فرهنگ و سازمان اجتماعی خاص می‌توان به ”معنا“ی متن پی برد. چگونگی انتقال معنا به مخاطب از شیوه‌های زیر صورت می‌پذیرد:

ـ توجه به نشانه‌های موجود در متن تبلیغ که برای تأثیرگذاری و خلق معنا در ذهن مخاطب باید منطبق و آشنا با ذهنیت وی و برگرفته از فرهنگ جامعه باشد.

ـ ارتباط متن تبلیغ با زبان و ادبیات که بخش مهمی از فرهنگ را تشکیل می‌دهد نیز از شیوه‌های تعیین نحوهٔ انتقال معنا به شمار می‌رود. هر چه معنای متن در چارچوب زبانی مخاطبان، بیشتر مفهوم پیدا کند و قابلیت بالاتری برای شناساندن پیام به وی دارا باشد، احتمال تأثیرپذیری‌اش بیشتر است.

ـ سومین وجه انتقال معنا به رابطهٔ یک متن با متن دیگر باز می‌گردد. اینکه چه عاملی باعث پیوند متون با یکدیگر می‌شود و آیا متن پیشین عیناً و به‌طور صریح در متن کنونی ذکر می‌شود یا اینکه با دگرگونی و تغییرات همراه است؟ کارکرد روابط بین‌المتونی این است که می‌تواند رابطهٔ بین تبلیغات و فرهنگ را مشخص کند و در صورتی‌که با ارزش‌ها و هنجارهای موجود سازگاری داشته باشد، موجب آگاهی در انتخاب کالا و انتقال معنای مثبت شود. در این مورد توجه به نکات زیر الزامی است:

نخست اینکه برای طراحی مؤثر تبلیغ متناسب با فرهنگ و ادبیات، بستر اجتماعی موجود مدنظر قرار گیرد و پیام‌هائی طراحی شود که محتوای آن با مخاطبان مختلف سازگاری داشته باشد، به باور آنها بنشیند و بتواند موجبات جذب آنها را فراهم آورد.

دوم اینکه اگر چه هدف نهائی تبلیغات تجاری، فروش کالا به مخاطب و کسب سود است اما این اقدام نباید موجب عدم توجه به ارزش‌ها و هنجارهای جامعه شود. پیام تبلیغی باید شأن مخاطب و علایق و ارزش‌های وی را ارج نهد و از طراحی پیام‌هائی که دارای آثار منفی است، پرهیز کند.

ضرورت و اهمیت تحقیق:

این تحقیق از دو بعد دارای ضرورت و اهمیت است:

ـ ضرورت و اهمیت نظری یا علمی:

در مباحث مرتبط با تبلیغات، تاکنون ”خلق معنا“ به‌عنوان یک مبحث اساسی و پایه در قالب نظریه کمتر مورد توجه قرار گرفته است. به همین دلیل جای خالی نظریات مرتبط با خلق معنا همانند نظریهٔ روابط بین‌المتون احساس می‌شود که اتفاقاً پیوند تنگاتنگی با مباحث ارتباطات از جمله تبلیغات دارد. براساس این نظریه می‌توان خلق معنا را از لابه‌لای یک متن تبلیغی با توجه به ارتباط آن با سایر متون مورد تحلیل و بررسی قرارداد تا هم به دانسته‌ها و ارزش‌های فرهنگی ارج نهاد و هم به معنای مطلوب در طراحی پیام دست یافت.

ـ ضرورت و اهمیت علمی یا اجتماعی:

جنبهٔ دیگر ضرورت این تحقیق، محدود بودن تحقیقات موجود در این زمینه است. با توجه به بررسی پیشینهٔ تحقیق، بیشتر تحقیقات موجود در این زمینه یا به رابطهٔ متون مختلف در یک متن تبلیغی توجهی نکرده‌اند یا این موضوع، سهم ناچیزی از تحقیق را به‌خود اختصاص داده است. اصولاً صاحب‌نظران حوزهٔ ارتباطات و سایر حوزه‌ها در زمینهٔ رابطهٔ تبلیغات و فرهنگ (که روابط بین‌المتونی ریشه در آن دارد) نگاه تردیدآمیز و گاه منفی دارند. آنان تبلیغات بازرگانی را با ترویج ارزش‌های فرهنگی مطلوب قابل جمع نمی‌دانند.

ضرورتی که از لحاظ اجتماعی احساس می‌شود این است که متون تبلیغی که در قالب روابط بین‌المتونی عمل می‌کنند، چه آثاری بر ذهنیات و نگرش‌های آنها می‌گذارند؟

هدف‌های تحقیق:

این تحقیق دو دسته هدف‌های زیر را شامل می‌شود:

هدف‌های کلی:

هدف کلی این تحقیق، تحلیل روابط بین‌المتونی تبلیغات تجاری تلویزیون با توجه به آگهی‌های بازرگانی پخش شده از سیمای جمهوری اسلامی ایران است. این تحقیق می‌تواند با تحلیل روابط بین‌المتونی تبلیغات تجاری در یک دورهٔ زمانی خصا، معنائی که از طریق روابط بین‌المتونی در قالب پیام‌های تبلیغی انعکاس می‌یابد، شناسائی کند.

هدف‌های جزئی:

ـ دستیابی به این نکته که کالاهای کم‌دوام و بادوام هر کدام چه معنائی را از طریق روابط بین‌المتونی منتقل می‌کنند و آیا این معنا یکسان است یا متفاوت؟

ـ کدامیک از تکنیک‌های (قالب‌های) تبلیغات تجاری تلویزیون در متن تبلیغ، بیشتر نمود دارد و این تکنیک‌ها چه معنائی را از طریق روابط بین‌المتونی خلق و منتقل می‌کنند؟

ـ ویژگی‌های ساختار روائی پیام‌های بازرگانی با تأکید بر اَوا، خطاب، لحن، سبک بیان و به‌طور کلی نظام ادبی متن (زبان و ادبیات تبلیغ)

ـ میزان توانائی تحلیل روابط بین‌المتونی تبلیغات تجاری در تعیین وجه غالب مثبت یا منفی بودن پیام‌های تبلیغاتی بر فرهنگ از طریق تحلیل متن و نه تحلیل مخاطب

ـ میزان توانائی تحلیل روابط بین‌المتون در بیان شاخص‌های تبلیغات تجاری تلویزیون در دورهٔ تاریخی معاصر

ـ ترسیم مدلی با تأکید بر روابط بین‌المتونی که در آن هم ارزش‌های فرهنگی لحاظ شود و هم طراحی موثر پیام‌های تبلیغاتی

---