چگونه مصرف کننده را تحت تاثیر قرار دهیم

پیچیدگی های دنیای تبلیغات

زمانی که مجله‌ای را ورق می‌زنید یا به تلویزیون نگاه می‌کنید راهی ندارید جز این که تحت هجوم پیام‌هایی قرار بگیرید که به شما می‌گویند چگونه زمان خود را بگذرانید یا پول خود را خرج کنید.

اینکه محصولی که تبلیغ می‌شود بانک خاصی باشد یا نوشابه یا ساعت یا کیف خاصی، فرقی نمی‌کند. تبلیغات، شما را به پول خرج کردن تشویق می‌کنند. به عنوان مثال، قهوه فلاجرز به شما یاد‌آوری می‌کند که باید «خوب زندگی کنید». در تبلیغات هوندا نیز گفته می‌شود«پس‌انداز کردن لذت بخش است. این طور نیست؟» تا شما به خرید محصولشان با استفاده از پس‌اندازهایتان تشویق شوید. با این حال همانطور که کیسی ماگیلنر استاد بازاریابی در وارتون می‌گوید: با وجود رواج یافتن روزافزون تبلیغات، یافته‌های ما راجع به آن که رفتار و نگرش مصرف‌کنندگان چگونه تحت تاثیر رابطه ایجاد شده بین محصولات تولید شده با یک سری مفاهیم خوشایند قرار می‌گیرد ناکافی است.

مطالعه‌ای که مالیگنر و جنیفر ایکر استاد اقتصاد بازاریابی در دانشگاه استنفورد اخیرا منتشر کرده‌اند نشان می‌دهد که زمانی که شرکت‌ها می‌خواهند تصمیم بگیرند که یک آگهی تبلیغاتی بسازند باید آگاه باشند که عکس‌العمل مصرف‌کنندگان می‌تواند بسیار شدید باشد. وی می‌گوید: «اینکه نگرش مصرف‌کنندگان تا چه حد می‌تواند نسبت به یک محصول یا برند خاص تغییر کند به شدت می‌تواند به اشاراتی که در تبلیغ آن محصول به مفهوم زمان و پول صورت می‌گیرد حساس باشد». وی می‌گوید: مفهوم زمان، برای مثال، برای فرد این حس را به وجود می‌آورد که با مصرف کالایی خاص تجربه‌ای جدید به دست می‌آورد. ماگیلنر، برای روشن شدن منظورش، از بازاریابی نوشابه میلر مثالی می‌زند. در تبلیغ این محصول گفته می‌شود«حالا وقت میلر است». این آگهی هنوز از دهه ۸۰ در یاد‌ها مانده، چون مصرف‌کنندگان، این نوشیدنی را با تجربه کنار گذاشتن خستگی کار با برگشتن به خانه و شروع یک بعد از ظهر آرام با نوشیدن یک نوشابه به یاد می‌آورند. ماگیلنر برای اشاره به دیگر احساساتی که با پول و جایگاه اجتماعی رابطه دارد، نوشابه‌ای بلژیکی را مثال می‌زند. در یکی از تبلیغات این محصول، مردی نشان داده می‌شود که برای پول درآوردن جان می‌کند- گاوها را می‌دوشد، الوارها را جابه جا می‌کند، غازها را می‌چراند- تا بتواند برای مادربزرگش یک جفت کفش قرمز زیبا بخرد. اما متاسفانه، وقتی که هدیه گرانقیمت را می‌خرد در یک چشم به هم زدن آن را با یک بطری نوشیدنی تاخت می‌زند. این تبلیغ بسیار مفرح بود و پیام شرکت را هم می‌رساند: «کیفیت، قیمت خودش را دارد» و مصرف‌کننده را توجیه می‌کرد که برای این کالا قیمت بیشتری بپردازد. ماگیلنر می‌گوید: مثال‌های کمی وجود دارد که در آن‌ها از قیمت بالای یک کالا برای تبلیغ کردن آن استفاده شود. وی معتقد است «اما در موارد خاص، اشاره به پول برای برخی از مصرف‌کنندگان و برخی از انواع محصولات جواب دهد».

● جایگزینی و ابهام

ماگیلنر و ایکر نتایجی را که از چند آزمایش به دست آوردند در یک مقاله با عنوان «اثر زمان در مقابل اثر پول: انتقال نگرش‌های شخصی و تصمیم گیری از طریق تداعی» منتشر کردند. قبلا هم مطالعات زیادی در مورد اثر روانی اشاره به پول و زمان در تبلیغات صورت گرفته است. محققان نشان داده‌اند از آنجا که زمان نسبت به پول کمتر قابل جایگزین کردن است، از دست دادن آن برای مردم ناراحت‌کننده‌تر است به خصوص زمانی که مردم به این فکر می‌کنند که زمان رفته، دیگر برنمی‌گردد. تفاوت دیگر این است که مردم کمتر نسبت به این که چه طور زمانشان را می‌گذرانند حساسند، زیرا اندازه گرفتن وقت تلف شده به راحتی اندازه گرفتن پول خرج شده آسان نیست. این دو مشخصه- جایگزینی و ابهام- باعث می‌شود که نگرش مردم نسبت به زمان و پول متفاوت باشد.

اما تحقیق ماگیلنر و ایکر بر یک مشخصه دیگر نیز تمرکز می‌کند: اینکه هر مفهوم تا چه حد با تجربیات شخصی مصرف‌کنندگان، هویت آن‌ها و احساساتشان مرتبط می‌شود. «ما فکر می‌کنیم که به کار بردن مفهوم زمان در تبلیغات باعث می‌شود که مصرف‌کنندگان بر تجربیاتشان در مورد استفاده از این کالا تمرکز کنند که عموما رابطه مصرف‌کننده با آن محصول را تقویت می‌کند و مصرف‌کنندگان، بیشتر حس می‌کنند که محصول می‌توان به نوعی «خود» آن‌ها را بازتاب دهد. ممکن است موارد استثنایی نیز وجود داشته باشد که صرف مالک بودن یک محصول حس تعلق بیشتری ایجاد کند تا این که فقط از آن کالا استفاده شود... ما پیش‌بینی می‌کنیم که در این موارد خاص، القای حس مالکیت و پول تداعی بیشتری برای فرد ایجاد می‌کنند».

این دو محقق می‌گویند که این ایده‌ها را اولین بار در زمینه‌ای آزمایش کردند که بسیاری از افراد اولین تجربه خود در زمینه بازاریابی را در آن صورت می‌دهند؛ یک دکه لیموناد فروشی.

در یک بعد از ظهر شنبه، ماگیلنر و فرزندان شش ساله همکارش تصمیم گرفتند که در یک پارک لیموناد بفروشند. هر ده دقیقه، ماگیلنر یکی از سه پیام‌های زیر را در دید مشتری قرار می‌داد: «زمان کمی صرف کنید و از لیمونادهای ما لذت ببرید»، «کمی پول خرج کنید و از لیمونادهای ما لذت ببرید» و «از لیمونادهای ما لذت ببرید». برای بررسی اثر این سه پیام، به مشتریان گفته شد که می‌توانند طبق میل خودشان بین یک تا سه دلار بابت هر لیوان لیموناد بپردازند. ۴۰ نفر از ۳۹۱ نفری که آن روز از کنار این دکه عبور کردند لیموناد خریدند. در قدم بعدی از آن‌ها پرسیده می‌شد که آیا از خرید خود راضی هستند یاخیر. زمانی که این نتایج مورد بررسی قرار گرفتند ماگیلنر فهمید که سهم بزرگتری از کسانی که از آن نقطه عبور می‌کردند زمانی که پیامی که زمان (و نه پول ) را مورد اشاره قرار می‌داد در دید قرار داشت، لیموناد خریدند. علاوه بر آن، مصرف‌کنندگانی که پیام مربوط به زمان در دیدشان قرار گرفته بود، پول بیشتری پرداختند و اعلام کردند که از محصول لذت بیشتری برده‌اند.

برای بررسی بیشتر اینکه چرا پیام‌هایی که به مفهوم زمان اشاره می‌کردند، رضایت و خرید را افزایش می‌داد ماگیلنر یک آزمایش مشابه را صورت داد که در آن تعدادی از دانشجویان دانشگاه استنفورد همکاری کردند. در این آزمایش به هر یک از دانشجویان یک پرسشنامه داده شد که در صفحه اول همه آنها لوگوی آیپاد خودنمایی می‌کرد. یکی از پرسشنامه‌ها با این سوال آغاز می‌شد که دانشجویان روزی چند دقیقه از آیپادهایشان استفاده می‌کنند. در پرسشنامه دیگر این سوال آمده بود که هزینه‌ای پادها چه قدر بوده است. در پرسشنامه‌های دسته آخر که به گروه کنترل داده شده بود، هیچ کدام از این دو سوال پرسیده نشده بود. سپس از شرکت‌کنندگان خواسته شده بود که حسشان را نسبت به ‌ایپادشان توصیف کنند. مثلا در هر سه پرسشنامه از پاسخ‌دهندگان خواسته شده بود که نظرشان را در مورد این گزاره بگویند: «گوش دادن به آیپاد می‌تواند بازتابی از من باشد». در این آزمایش نیز نشان داده شد که مصرف‌کنندگانی که از آن‌ها در مورد مدت زمانی که با آیپادشان می‌گذراندند پرسیده شده بود، دید مثبت‌تری داشتند.

در واقع این مطالعه، فرضیه اولیه را تقویت کرد، اما سوال مهمی را هم در ذهن ماگیلنر و همکارانش به وجود آورد. یکی از همکاران پرسید آیا نمی‌توان گفت مصرف‌کنندگانی که در مورد پول فکر می‌کنند به جنبه‌های منفی و هزینه محصول فکر می‌کنند و مصرف‌کنندگانی که راجع به زمان فکر می‌کنند به مزایای محصول فکر می‌کنند؟

ماگیلنر برای آزمون این ایده از مصرف‌کنندگان در مورد تعمیر لپ تاپ که محصولی است که به ندرت از آن برای تفریح استفاده می‌شود، سوال کرد. محققان از یک دسته از ۴۲ دانشجوی دانشگاه کالیفرنیا پرسیدند که چه زمانی را برای تعمیر کامپیوترهایشان اختصاص داده‌اند و از دسته دیگر پرسیدند که چه مبلغی را برای این کار صرف کرده‌اند. سپس از دانش آموزان پرسیده شد که افکارشان را در مورد کامپیوتر توصیف کنند. یافته اصلی این بود: کسانی که در مورد زمان از آن‌ها پرسیده شده بود نگرش مثبت تری نسبت به لپ‌تاپ داشتند تا آن‌هایی که راجع به پولی که صرف لپ‌تاپشان می‌کردند.

«حتی اگر شما هم زمان و هم پول صرف شده را هزینه در نظر بگیرید، صرف زمان ناراحتی کمتری ایجاد می‌کند. مصرف‌کنندگان وقتی برای محصولی زمان خاصی را اختصاص می‌دهند، با آن بیشتر درگیر می‌شوند در حالی که زمانی که پول صرف آن می‌کنند چندان با آن رابطه برقرار نمی‌کنند».

● زمانی که پول مهم می‌شود

ماگیلنر و ایکر دو آزمایش را ترتیب دادند تا نشان دهند وقتی مردم کیف دستی، عینک آفتابی و جواهرات گران قیمت می‌خرند پویایی دیگری در کار است، چون این کالاها سمبل وضعیت مالی خریدار است. در یک آزمایش، از ۱۴۲ دانشجوی استانفورد در مورد زمان یا پولی که صرف رستوران و خرید جین‌های مارک‌دار کرده‌اند، سوال شد. از پاسخ‌دهندگان خواسته شد تا احساس یا تعلق خاطر خود را به این کالاها توصیف کنند و از آن‌ها خواسته شد که بگویند خرید این کالاها را مادی یا تجربی توصیف می‌کنند.

همانطور که انتظار می‌رفت، دانش آموزان رستوران رفتن را بیشتر یک جور تجربه توصیف کردند و در کل زمانی که در مورد زمان فکر می‌کردند نسبت به این خریدها بینش مثبت تری داشتند، اما در مورد پاسخ‌دهندگانی که در مورد جین‌های مارک دار پاسخ می‌دادند این اثر معکوس بود. برای کالاهایی که نشان دهنده پرستیژ دارنده آن بود، دانشجویان زمانی که مجبور شدند به پولی که صرف خرید کرده بودند فکر کنند حس بهتری داشتند.

سپس محققان، بررسی کردند که آیا این پویایی زمانی که از مردم راجع به خودروهایشان بپرسیم (کالاهایی که هم دلایل تجربی و هم دلایل مالی در خریدش نقش دارد) تغییر می‌کند یا خیر. در این آزمایش همچنین ارزیابی شد که آیا مصرف‌کنندگانی که از آن‌ها سوال شده بود، انسان‌های مادی هستند یا غیر مادی. یافته‌ها نشان داد که بینشی که هر دو دسته مصرف‌کننده داشتند به رابطه شخصی شان با دارایی شان ارتباط پیدا می‌کرد. کسانی که به صاحب خودرو بودن اهمیت بیشتری می‌دادند زمانی که در مورد قیمت کالا به آن‌ها یادآوری شد، رویکرد خوشبینانه‌تری داشتند. کسانی که به تجربه رانندگی کردن اهمیت بیشتری می‌دادند به خاطر آوردن زمانی که صرف خودرویشان کرده‌اند حس بهتری به آن‌ها می‌داد.

در نهایت، محققان به این نتیجه رسیدند که «برندها می‌توانند با توجه این که مصرف‌کنندگان چگونه با محصول ارتباط برقرار می‌کنند (از طریق تجربه یا حس مالکیت) حس خوبی به مصرف‌کنندگان بدهند و بر زمان یا پولی که صرف شده تاکید گذارند».

ماگیلنر معتقد است که تحقیق در مورد اثرات زمان و پول هنوز به شدت ادامه دارد. در حال حاضر، یک پروژه تحقیقاتی در دست است تا معلوم شود که آیا اگر مصرف‌کنندگان به جای پول به زمان فکر کنند رفتارشان تغییر می‌کند یا خیر. در یک تحقیق دیگر، ماگیلنر بیرون یک کافه ایستاد و از کسانی که می‌خواستند وارد کافه شوند خواست که بخشی از یک جدول حروف متقاطع را حل کنند. به نیمی از مشتری‌ها جدول‌هایی داده شد که تعدادی کلمه مرتبط با مفهوم زمان را در خود جای می‌داد و به بقیه جدول‌هایی داده شد که شامل کلمات مربوط به پول بود.

ماگیلنر می‌گوید: «مشتریان زمانی که جدولی را حل کردند که مفهوم زمان بیشتر در آن مطرح شده بود، زمان بیشتری را در کافه با دیگران گذراندند و این بدان معنی است که با جلب توجه مردم به زمان(به جای پول) می‌توانیم کاری کنیم که تصمیم‌های شادتری اتخاذ کنند».

نویسنده: شوتا آریا

مترجم: سودابه ریزه‌وندی