مترو درآمدزایی و دیگر هیچ

مروری بر یک روزنامه پرفروش انگلیسی

ریچ مید، معاون مدیرعامل مترو از خوانندگان نشریه با عنوان «شهرنشینان استروئیدی» یاد می‌کند. وی می‌افزاید: «آنها برای پرسه زدن در صفحات وب زندگی نمی‌کنند، بلکه آنها در صفحات وب پرسه می‌زنند تا زنده بمانند.»

مارتین اسمیت، مدیر بخش آگهی‌های روزنامه مترو هم، تنها فروشنده آگهی در انگلستان است که همیشه لبخند برلب دارد. سازمان وی رکورد ۱۱ درصد رشد درآمد را از سال ۲۰۰۹ تا ۲۰۱۰ از آن خود کرده است

مسئولان مترو روش‌های خلاقانه بسیاری را به منظور حفظ آگهی‌های خود به کار گرفته‌اند؛ شیوه‌هایی نظیر قراردادن ص

روزنامه مترو (Metro) مدت‌هاست که عنوان موفق‌ترین روزنامه کشور انگلستان را به خود اختصاص داده است. در سال‌های اخیر، توزیع این روزنامه در راستای گسترش حوزه جغرافیایی تحت پوشش آن، افزایش یافته است. میزان آگهی‌ها و درآمد آن نیز به تبع این افزایش گسترده مخاطبان رشد پیدا کرده است.

این روزنامه پس از سال‌ها موفقیت و کسب درآمد، توانسته است سود قابل توجهی را طی ۱۲ ماه تا اکتبر سال ۲۰۱۰ از آن خود کند. حال سوال اینجاست که این وضعیت چگونه محقق شده است؟

از آنجا که ناشران روزنامه، مسئولان و شرکای نشریه تمایلی به افشای جزئیات درآمدهای روزنامه ندارند و ترجیح می‌دهند در این باره سکوت اختیار کنند، اطلاعات چندانی در این زمینه در دست نیست و اطلاعات موجود، توسط گروه ذی‌نفع مخفی نگاه داشته می‌شود. اما مبالغ قابل توجهی که به درآمد این روزنامه در آخرین سال فعالیت آن نسبت داده می‌شود، چندان دور از انتظار و تعجب‌برانگیز نیست.

به گفته مدیر اجرایی یکی از شرکای انتشاراتی روزنامه، درآمد اصلی مترو بسیار بیشتر از مبالغی است که به آن نسبت داده می‌شود و این روزنامه سال بسیار پردرآمدی را پشت سر گذاشته است.

با وجود این که استیو آکلند مدیرعامل مترو در خصوص این ارقام سکوت می‌کند، بسیار علاقه‌مند است تا درباره موفقیت‌های فزاینده نشریه رایگان خود صحبت کند که در میان پرتیراژترین روزنامه‌های ملی جایگاه سوم را پس از سان (SUN) و دیلی میل (Daily Mail) به خود اختصاص داده است. وی همچنین اشاره می‌کند که بنا به گزارش ABC، روزانه ۱.۳۸ میلیون نسخه از این روزنامه در میان خوانندگان توزیع می‌شود.

با احتساب این که مترو بر خلاف نشریات غیررایگان در روزهای شنبه منتشر نمی‌شود، می‌توان گفت که این نشریه طی روزهای هفته از رقیب اصلی خود دیلی میل پیشی گرفته و توسط افراد بیشتری خوانده می‌شود.

خوانندگان بی‌شمار مترو با میانگین سنی ۳۷ سال، توجه آگهی‌دهندگان را به این روزنامه جلب می‌کنند. مارتین اسمیت مدیر بخش آگهی‌های روزنامه مترو، تنها فروشنده آگهی در انگلستان است که همیشه لبخند بر لب دارد. سازمان وی رکورد ۱۱ درصد رشد درآمد را از سال ۲۰۰۹ تا ۲۰۱۰ از آن خود کرده است.

به گفته مدیر یک روزنامه محلی در انگلستان، مترو به استثنای نشریه London Evening Standard تنها روزنامه‌ای است که همواره در بحث جذب آگهی‌ها با رشد و افزایش مواجه بوده است.

موفقیت دیگر مترو در زمینه نمایش آگهی‌های پرطرفدار خصوصا آگهی سوپرمارکت‌های زنجیره‌ای است. این موقعیتی پرسود و موفقیت‌آمیز است که نشریات محلی قادر به دستیابی به آن نیستند.

آشکار است که مسئولان مترو روش‌های خلاقانه بسیاری را به منظور حفظ آگهی‌های خود به کار گرفته‌اند؛ شیوه‌هایی نظیر قرار دادن صفحات گلاسه در میان صفحه‌های روزنامه، نشریات سه‌بعدی و انتشار ویژه‌نامه در مواقع خاص نظیر ویمبلدون.

برخی از روزنامه‌نگاران معتقد هستند که خلاقیت‌های نوشتاری ارزشمندی نیز در مقالات این روزنامه به چشم می‌خورد. از قرار معلوم، طرح‌هایی نیز در جهت مدرن‌سازی در دستور کار مسئولان روزنامه قرار گرفته است، اما بسیار بعید به نظر می‌رسد که این طرح‌ها به منظور ایجاد تغییرات اساسی در روال کار نشریه، تنظیم شده باشند؛ چرا که یک روزنامه هرگز از فرمولی که منجر به موفقیت آن شده است، دست نمی‌کشد. چرا باید روزنامه‌ای که کار خود را به خوبی انجام می‌دهد، تغییر داد؟

اخبار موثق، صریح و غیرسیاسی مترو توجه مخاطبان بسیاری را در ۵۰ شهر انگلستان و نیز پایتخت ایرلند به خود جلب کرده است. این روزنامه سال‌ها پیش مخاطبان خود را با عنوان «شهرنشینان» مورد خطاب قرار می‌داد، اما اکنون عنوان جدیدی را برای خوانندگان خود در نظر گرفته است؛ خوانندگانی که بنا به ادعای این نشریه، پس از این که نسخه چاپی مترو را در مسیر کار خود مطالعه می‌کنند، به محض رسیدن به محل کار خود، به وب‌سایت این روزنامه مراجعه می‌کنند.

آنها اکنون «کلیک‌کنندگان شهرنشین» نامیده می‌شوند. ریچ مید، معاون مدیرعامل مترو از خوانندگان نشریه با عنوان «شهرنشینان استروئیدی» یاد می‌کند. وی می‌افزاید: «آنها برای پرسه زدن در صفحات وب زندگی نمی‌کنند، بلکه آنها در صفحات وب پرسه می‌زنند تا زنده بمانند.»

به هر حال، تعداد کاربران سایت اینترنتی روزنامه مترو به طرز شگفت‌انگیزی سه برابر شده است. برای مثال، در نوامبر سال ۲۰۱۰، ۳.۵ میلیون نفر به سایت رسمی‌این روزنامه مراجعه کرده‌اند. یکی از دلایل جذابیت این سایت، توسعه بخش بازی و سرگرمی‌آن است.

بررسی دفاتر نشریه مترو نشان داده است که اشتیاق و جدیت تیم مدیریت که از موفقیت نشریه خود لذت می‌برند، از عوامل اصلی پیشرفت مترو بوده است.

فعالیت‌ها و کوشش چشمگیر هیچ یک از کارکنان نشریه نادیده گرفته نشده و بی‌نتیجه باقی نخواهد ماند. این مسئله باعث ایجاد نوآوری و تغییر خواهد شد.

آکلند در پاسخ به این پرسش که آیا مترو در آینده هم رایگان خواهد بود یا خیر، بی‌درنگ پاسخ می‌دهد: «بلی». تجربه موفقیت‌آمیز مترو و استاندارد نشان داده است که نشریات رایگان، حداقل در لندن، از شانس بیشتری برای موفقیت برخوردار خواهند بود.

مسئله‌ای که روسای مترو را با نگرانی مواجه کرده، شیوه‌ای است که عموما سایر رسانه‌ها عمدا یا سهوا در قبال این روزنامه در پیش می‌گیرند. به عنوان مثال، میزگردها و نشست‌های تلویزیونی و رادیویی کمتر به مترو می‌پردازند و از سرخط اخبار ذکر شده در آن نقل قول می‌کنند.

البته این مسئله چندان تعجب‌آور نیست؛ چرا که مترو به خاطر ماهیت غیرسیاسی‌اش هرگز جهت‌گیری‌های خاص سیاسی را در پیش نمی‌گیرد. دولت‌های بزرگ و شرکت‌های تجاری قدرتمند، گزارشات این روزنامه را تهدید به حساب نمی‌آورند. این روزنامه هرگز اصول ژورنالیستی را نقض نمی‌کند.

مترو به خوانندگان خود یک ژورنالیسم ملایم، مطلوب، منفعل و تاثیرپذیر را ارائه می‌دهد. آشکار است که بسیاری از مردم از خواندن آن لذت می‌برند اما یک روزنامه‌نگاری تحقیقی هیجان‌برانگیز، فعال، تاثیرگذار و جریان‌ساز است که می‌تواند در جامعه تفاوت ایجاد کند.

با وجود این که فعالیت یک رسانه تبلیغاتی پرفروش و رایگان بسیار خوب و بی‌اشکال است اما لازم است از روزنامه‌هایی که به کند و کاو مسائل می‌پردازند، حمایت کنیم. وجود مترو ضروری است اما نه به بهای از دست رفتن روزنامه‌های حقیقی.

مترجم: مریم عربی