چرا عقل برای تبلیغ پایه استوارتری دارد

برای متقاعد کردن آدمیان, هم بر عقول آنان می توان بنا کرد, هم بر احساساتشان, و این هر دو سرمایه هایی را می طلبد و هزینه هایی, و ثمرات و خطراتی نیز دربردارد

برای متقاعد کردن آدمیان، هم بر عقول آنان می‌توان بنا کرد، هم بر احساساتشان، و این هر دو سرمایه‌‌هایی را می‌طلبد و هزینه‌‌هایی، و ثمرات و خطراتی نیز دربردارد. برای سخن گفتن با عقل‌‌ها باید به زبان عقل آشنا بود. گفت و گو با مردم در چارچوب یک مواجهه عقلانی و خردمدار محتاج آن است که سخن گو سخنی برای گفتن داشته باشد و این را بتواند در قالب یک استدلال حکیمانه و یک موعظه نیکو پرداخت کند فضای آرام، زبان متین و روح مفاهمه عناصر محیطی مناسب با رویارویی اندیشه‌‌ها باشد، متفکر اعتماد به نفس بیشتر خواهد داشت و استوارتر گام خواهد زد و در کار اقناع دیگران، که گویی تسهیم آنها در این آذوقه است، از تنک مایگی نمی‌هراسد، و با امن و اطمینان، پشت گرم به زادراه خود، روزی رسان خردها می‌شود.

این امن و اطمینان است که صاحبان خرد را از شورآفرینی و جنجال برانگیزی بی نیاز می‌کند. اگر بتوان به حرم اندیشه راه یافت و در آرامش به تفاهم – اگر چه نه به توافق – رسید، چه نیاز به بانگ و شغب و نای و نفیر؟ نه آیا در سکوت و سکینه است که می‌توان به نقدهای اندیشه را عیار گرفت و سختگی و پختگی سخن‌‌ها را برسنجید و به قضاوتی قویم دست یافت؟ نه مگر به قول صائب، فریب فضل از ظاهرسازی‌‌های تبلیغی نباید خورد «که در گنبد ز بی مغزی صدا بسیار می‌پیچد»؟

احساس را هم اما می‌توان در خطاب گرفت. می‌توان از شوقها و میل‌‌ها و یا از خشم‌‌ها و ترس‌‌ها بهره برد. در پس سد عاطفه، انرژی عظیمی خفته است که اگر دریچه آن گشوده شود و این نیرو به جنبش درآید، چرخهای بزرگی به تحرک در خواهد آمد و کارهای مهمی از پیش خواهد رفت. آنچه در خمودی، سردی و بی رمقی سنگین جلوه می‌کند و جابه جا کردن آن ناممکن می‌نماید، وقتی که هیجان‌‌های گره خورده سرریز کند، چنان سبک بار می‌شود که به نیروی سرانگشتی به پرواز می‌آید. برای سود بردن از این نیرو باید به ابزار تحریک و تهییج مجهز بود، بر آتش خشم و خوف دمید و از شور و شعف، زنگار زدود. زبانی پر تپش و پر تنش که گاه نرم می‌شود، گاه اوج می‌گیرد گاه می‌غرد و گاه به التماس می‌گراید و در این دور تناوبی هر بار جایی از عاطفه را تحریک می‌کند تا نیروی آن را رها سازد؛ نیرویی از جنس ترس، خشم و عشق که چون لبالب شد، آماده است تا لب پر زند و یا اصلا بر هم شکافد و یک جا به نیروی تحول بدل شود. برای این کار هر چه فضا پر تب و تاب‌تر و فشار هیجان بیشتر و بازار ستایش و نکوهش گرم‌تر و همهمه توبرتوی صداها و رنگها و نقش‌‌ها انبوه‌تر باشد، آزادسازی انرژی ناشی از احساس قوی‌تر و کاربست آن در مسیرهای مطلوب سریع‌تر و سهمگین‌تر می‌شود. زبان حماسه که آغشته در طنین شورآفرینی است، بارزترین نمونه استخراج انرژی هنگفت از چاه عاطفه است که گاه سرنوشتی را زیر و زبر می‌کند. نه مگر به نقل نظامی عروضی:

مهتری گر به کام شیر در است

شو خطر کن ز کام شیربجوی

یا بزرگی و عزت و نعمت و جاه

یا چو مردانت مرگ روباروی

در امر تبلیغ که میداندار اصلی آن رسانه‌‌ها هستند، از احساس و هیجان و تحریک آن بی نیاز نمی‌توان بود. حتی آنجا که حق عقل ادا شده است، بی‌ادای حق عاطفه، ارابه تبلیغ افتان و خیزان می‌رود. مثلاً یک تحلیل نظری استوار که به دنبال اثبات صحت و اهمیت برنامه‌‌های یک گروه سیاسی است، حتی اگر مخاطبان را هم نسبت به حقیقت مضمون قانع کرده باشد، هنوز یک گام باقی است و آن این که با استفاده از پاره ای هنرها و مهارت‌‌ها علاقه و اشتیاق نسبت به اصول و ارزش‌‌های آن گروه هم دامن زده شود. شناخت خوبی‌‌ها شرط کافی برای روی آوردن به آن نیست، جذب هم لازم است. یکی بادبان است و دیگری سکان، پس سخن بر سر دفاع از عقل است. مشکل از جایی آغاز می‌شود که فرایند تبدیل احساس به انرژی که غالبا در محیطی لبریز از هیاهو و تنش صورت می‌گیرد، جای را بر تامل و تدبیر تنگ و دنیا را به کام عقل تلخ کند و به این سان بادبان افروخته، کشتی بی سکان را به ورطه هلاک دراندازد. یورش بی امان تصدیق‌‌ها و تاکیدها بر شهروندان به گونه ای که اگر یارای هضم آن را ندارند، باری از بلع آن ناگزیر شوند، تبلیغات را به بارزترین نماد زبان و بیان غیرعقلانی بدل می‌کند و همچون زراندود کردن مس در کسوت نوعی فریب می‌خزد. مخاطب هوشیار به خوبی می‌تواند بفهمد که در هیاهوی رنگ‌‌ها و آهنگ‌‌ها کسی پای ورچین پای ورچین می‌رود تا در غفلت عقل، امضای عاطفه را بگیرد. البته اگر آتش غوغا بیش لهیب کشد از این هم فراتر تواند رفت و به جای اغفال به تعدی آشکار بدل شود. همین است اگر یکی از فرهنختگان غربی می‌گوید که هنگام مشاهده تبلیغات احساس می‌کند کسی به حریم روح او تجاوز می‌کند.

در این میان، افراد نادانسته و گاه نیمه دانسته مغبون می‌شوند. این غبن لزوما به این دلیل نیست که شایسته‌ترین گزینش صورت نگرفته است، بلکه به این دلیل است که در این انتخاب سهم عقل ادا نشده است. به تعبیر دیگر اساسا انتخابی به معنای دقیق صورت نگرفته است. هرچه مایه احساسی تبلیغات غلیظ‌تر شود، فرهیختگان از تحمل آن بیشتر دچار رنج می‌شوند. در نگاه اهل نظر تبلیغاتی که سوار بر مرکبهای طنطنه و تلالو(صوت و تصویر) از دروازه‌‌های چشم و گوش وارد می‌شوند و با چیزی شبیه یک آتش تهیه سنگین باورهای مقاومت عقل را درهم می‌شکنند، حریم اندیشه را پاس نمی‌دارند. این مطلب در جایی حساسیت بیشتر می‌یابد که بر فخامت عقیده و استواری اخلاق تاکید می‌رود. در فضایی که نوعی اباحیت ناشی از گرفتاری در دام لذت خام حکمفرماست، چنان عجب نیست اگر تکنولوژی تبلیغات ناعقلانی، مسئولیت عمده جلب آراء را به عهده گیرد. اما در شرایطی که تبلیغ، به واسطه نگاه چندبعدی و اعتماد به عقول رشد یافته، رسالتی بیش از ابلاغ برای خود قایل نیست، تخصیص هزینه‌‌های سنگین برای کاربست این تکنولوزی – گاه به دلیل ناتوانی‌‌های فنی یا ناورزیدگی نظری آشفتگی هم می‌آفریند – مبنای مستقیمی نمی‌یابد. زیرا ابلاغ، به معنای رسانیدن پیام، علی القاعده عقول را در خطاب می‌گیرد.

چاشنی چنین مائده ای نوع خاصی از تبلیغات است که در عین بهره گیری از هنر و تکنیک از غوغاسالاری معمول تبلیغاتی برکنار است؛ مبنای چنین تبلیغاتی ایضاح مواضع، روشن بیان کردن مدعا و تقویت بنیه احتجاج است که، در عین این که با ذوق هنری و مهارت‌‌های تبلیغی این همه را در چشم اندازی چشم ربا فرو می‌برد، اما ابلاغ نهایتا در فضایی عقلانی و کمابیش خالی از تنش‌‌های گران صورت می‌گیرد. در حالی که تبلیغات احساسی نه تها به ایضاح مواضع و مدعیات کمک نمی‌کند، بلکه بر تیرگی‌‌ها می‌افزاید. زیرا این محتوای مطالبی که گفته می‌شود یا نشان داده می‌شود نیست که از قبل آن انتظار اقتاع مردم می‌رود، بلکه نوع گفتن و نشان دادن است که چنین وظیفه ای را بر دوش می‌کشد.

این امر دو دلیل می‌تواند داشته باشد: یا استدلال‌‌ها و احتجاج‌‌ها ضعیف و عقلا غیرقابل دفاع است، پس سعی می‌شود تا گل آلودی، از ارزیابی عمق واقعی پیش گیرد؛ و یا این مخاطبان تبلیغ از فهم آن استدلال‌‌ها و احتجاج‌‌ها ناتوان پنداشته می‌شوند، پس با آن‌‌ها به زبان دیگری سخن گفته می‌شود. در این که عقیده اخیر تا چه حد خطرناک است و بنا کردن بر آن چگونه ممکن است پایه‌‌های تمدنی را ویران کند و این که حتی به فرض صحت نسبی آن مصلحت پیش گیری از تحقق سیستم‌‌های تمامت خواه تا چه اندازه از آن نهی می‌کند، بحث چندانی نیست. تنها این نکته قابل افزودن است که تنگ کردن فضای تضارب آراء و محدود کردن گروه‌‌های سیاسی – اجتماعی در عرصه فارق البال مواضع خود، ناگزیر ما را به سمت تبلیغات احساسی سوق می‌دهد. گفت و گو به زبان عقل مجال فراخ می‌طلبد. اگر حوصله رسانه‌‌ها در این رابطه تنگ باشد، افراد و گروه‌‌ها، حتی آنهایی که بنای روشنگری و مبنای خردپسند دارند، عملا مجبورند راه کوتاه‌تر و سهل الوصول‌تر را برگزینند. در عین حال نابرابری موقعیت‌‌ها و امکانات مبنای موجهی نیست که جریانات خردگرا برای عقب نماندن از حریف، تبلیغات را از ماهیت ابلاغ هنری – تکنیکی یک مجموعه فکری – ارزشی، خالی کرده، به نوعی طبل کوبی بدل کنند که در کار به غلیان آوردن عواطف است، در راهی که مقصد آن بیمه عقل نیست.

از یک دیدگاه فلسفی این قابل تامل است که تبلیغ عقلانی از دلیل مایه می‌گیرد، اما تبلیغ احساسی از علت. هنگامی که خرد آدمی مدار انتخاب واقع می‌شود، او ناگزیر از اندیشیدن است. گزینشی که به دنبال اندیشه می‌آید لاجرم به دلایل مستند است. یعنی پاره ای ملاک‌‌های عقیدتی، ارزشی یا روشی به عنوان محک سنجش در نظر گرفته شده و به عنوان مثال، رفتارهای سیاسی یک حزب با آن ارزیابی شده و انتخابی صورت گرفته است. اگر در این فرض از رای دهنده توجیهی طلب شود، او قادر است با طرح معیارهای خود و انطباق آن با موردی خاص از کنش انتخاباتی خود دفاع کند. یعنی برای آن دلایل معقول و مقبول در دست دارد.

اما هنگامی که هجوم تبلیغ مبتنی بر تحریک عواطف، قدرت و اساسا حق تشخیص را در معرکه پر غبار شور و عشق و مستی و یا خشم و کینه و خشونت دچار آشفتگی می‌کند، دیگر چیزی از سنخ دلیل پشتوانه انتخاب نیست. در این جا اگر انتخابی صورت گیرد علت داشته است، نه دلیل. یعنی بر اثر پاره ای هیجانات، کسی به غلیان آمده و به جریانی خاص رو آورده است؛ چیزی او را از جا کنده است. مثل سیلابی که جمعی را درون خود غوطه ور کرده، به پیش می‌راند، بدون آن که آنها به درستی بدانند به کجا و اصلا چرا می‌روند. دلیل داشتن، واسطه ای است برای این که اراده اندک اندک نرم شود و به سمتی حرکت کند، اما آتش نهادن در آتشدان عاطفه، اراده را به سریع‌ترین شکل، بدون معطل شدن در تنگناهای تامل و تردید، به جزمیت می‌رساند. در حالی که هنر عقل، به عنوان وزیر عاطفه، این است که به اصل «کوتاه‌ترین خط میان دو نقطه، خط مستقیم است» اعتنا نکند یعنی راستی این اصل را باور کند اما درستی آن را نه؛ صدق آن را تصدیق کند، اما ضرورت کاربست آن را نه؛ یعنی همواره منفعت را در گریز از رعایت پیچ و خم‌‌ها نداند.

البته تهییج، راهی کوتاه‌تر، سریع‌تر و نتیجه بخش‌تر در راه وصول به مقصود است، تا گشودن باب روشنگری و داد و ستد عقلانی، اما فراموش نکنیم که جایی که پای علت به میان آمد، ما در چنبره جبر گرفتار می‌شویم، چرا که علت به معلول خود(در این بحث، هیجان به انتخاب) وجوب می‌دهد. در این جا اگر از وجه عقلانی انتخاب پرسش شود، بی معنا خواهد بود، چون اساسا در چنین فرایندی شخص انتخاب می‌شود، انتخاب نمی‌کند. آزادی، اختیار و انتخاب عاقلانه جایی معنی می‌دهد که عقل و تعقل به میان آید و محرک، دلیل باشد، حتی اگر علتی را در پس پشت آن دلیل عقلانی نهفته بدانیم، جایی که علت بی وساطت خودآگاه دیلی بین الاذهانی موجب حرکتی شود، در معنای گزینش البته تردید باید کرد.

جامعه مدنی که روابط میان شهروندان و زمامداران را تنظیم و نهادینه می‌کند، مقتضی آن است که عقل و عاطفه در هم ورز کافی یابند و در یک داد و ستد دو سویه، عقل، قدرت محاسبه روشی خود را به عاطفه ببخشد و این یک از لذت گرایی و زیبایی پرستی خود آن دیگری را سهم دهد. به این سان با تبلیغاتی روبرو خواهیم بود که در آن در عین این که هنر و مهارت در ابلاغ، برش عقلانی را افزون می‌کند، حیله‌‌های تبلیغاتی گره‌‌های سخت، بر کیسه تهی از نقد نمی‌شود.

نویسنده‌: مرتضی مردیها