شروع فرامشتری مداری

امروزه جایگاه مشتری مداری در حکم جایگاه کیفیت در تولید است

در قسمت های پیشین گفتیم که مشتری مداری یک تکنیک منسوخ شده و البته جزء بایسته های ابتدایی هر کسب و کاری است. تکنیکی که اگر امروزه آنرا جزء ملزمات کسب و کار خود ندانید در بازار رقابتی دوام نخواهید آورد. پس بر همین خاطر به شما پیشنهاد می کنیم از همین امروز به جای واژه مشتری مداری تنها از کلمه جایگزین و حرفه ای ترِ فرامشتری مداری استفاده نمائید و ماهیت فرامشتری مداری را به جای مشتری مداری در سیستم خود به کار بگیرید!

امروزه جایگاه مشتری مداری در حکم جایگاه کیفیت در تولید است. هرگز نمی توانید به واسطه داشتن کیفیت مناسب در تولید گمان کنید که همین فردا سهم اصلی بازار را کسب کرده اید، بلکه تازه وارد مرحله جدیدی شده اید و این دقیقا بر خلاف گذشته است که هر کسی بهترین را تولید می کرد، بیشتر مشتریان را به سمت خود جلب می نمود.

حالا مشتریان دیگر نه تنها قیمت و کیفیت را اولویت اصلی انتخاب و خرید خود قرار نمی دهند بلکه اولویت های آنان به:

الف: میزان کارایی که محصول برای آنان دارد و در رفع نیازهایشان ایشان را کمک می کند

ب: میزان پرستیژ و احترامی که از سوی فروشنده، شرکت فروشنده، مدیران، کلیه پرسنل و محصول برای آنها تعیین می شود

تغییر یافته است.

اگر در این زمانه شما مشتری مدار نباشید اصلا مشتری شما را در فهرست اولویت های خود قرار نمی دهد، چه رسد به آنکه بخواهد با شما وارد معامله شود. اگر تا دیروز، پرسنل یک بانک با ترشرویی و بدخلقی با مشتریان خود رفتار می کردند و مشتری مجبور به معامله با آن بانک بود، اما امروزه دیگر حتی فروشنده های کسب و کارهای کوچک هم می بایست که یک مشتری مدار باشند. امروزه مشتریان تمایل دارند تا با کسانی وارد معامله شوند که به هویت و شخصیت آنها نه فقط به عنوان یک مشتری بلکه به عنوان یک انسان احترام بگذارند. امروزه دیگر آنقدر عبارت هایی چون همیشه حق با مشتری است، مشتری مداری، مشتری محوری و امثال آنرا مخابره کرده اند و ترویج داده اند که دیگر حتی مشتریان هم خود جزء مدعیان کارشناسی و نظارت بر سیستم های مراقبت از مشتری شده اند. این مشتریان که شناگران خبره ای بوده اند و تازه امروز، چند گودالی برای تن به آب زدن یافته اند حتی برای خرید یک بیسکوئیت به مغازه ای می روند که خوش برخورد و محترمانه با آنها رفتار شود و کسانی را که می خواهند تا دلخوری ها و سردرگمی های بیرون و خانواده را به کسب و کار خود بکشانند را عملا مورد تحریم سخت و جدی قرار می دهند. تحریم و تنبه خریدن از رقبا به جای خرید از آنها!

● فرامشتری مداری چیست؟

مشتری مداری یعنی به مشتری این احساس را القاء کن که ما به تو احترام می گذاریم اما درواقع بزرگترین توهین ها را به او خواهید کرد. بزرگترین عیب مشتری مداری، نگاه مادی به مشتری است. مشتری مداران، مشتری را به چشم خریدار می نگرند. آنها انسان هایی خوش برخورد هستند که تنها در زمان مواجه با یک خریدار واقعی ادب و احترام خودشان را نشان می دهند اما اگر شک کنند که شما بودجه تهیه محصولشان را حتی برای مدت کوتاهی ندارید هرگز از آن احترام ها هم خبری نخواهد بود! بزرگترین توهین به مشتری آن است که او را به چشم یک خریدار ببینید! یادتان باشد که مشتری تنها، مشتری است!؟

اما در عوض فرامشتری مداری یعنی احترام به شخصیت اصلی مشتری، احترام به هویت مستقل او و آن هم نه به خاطر مشتری بودن یا خریدار بودنش، بلکه به خاطر انسانیت اش. فرامشتری مداری یعنی آنکه به واقع رضایت مشتری را از کیفیت محصول و قیمت آن گرفته تا پشتیبانی و خدمات رسانی و نحوه ارتباط با وی جلب کنید. فرامشتری مداری یعنی داشتن دیدی زیرکانه از آنکه مشتری سلطان است و ما خدمتگذار!

در فرامشتری مداری از تبصره ها و قوانین پیچیده از پیش نوشته شده خبری نیست. هیچ فرامشتری مداری برای تا جلوی درب خروجی جابجا کردن محصول خریداری شده به شما نمی گوید ببخشید. جابجا کردن محصول به عهده خود مشتری است! بلکه برای ارتباط بیشتر با مشتری، برای نفوذ بیشتر در ذهن و دل وی از هیچ حرکتی برای به دست آوردن دل مشتری از هیچ تلاشی دریغ نمی کند و به دنبال بهانه ای می گردد تا زمان بیشتری را با ایشان صرف کند.

● مشتری کیست؟

قبل از آنکه بخواهیم به صورت دقیق تر وارد مباحث فرامشتری مداری شویم، مایلم تا عمده این بخش را به موضوع مشتری، انواع آن و کسب رضایت آنها اختصاص دهم. همانگونه که مطلعید، مشتری به دو دسته بالقوه و بالفعل تقسیم می شود که مشتری بلقوه همان مشتری است که استفاده از محصولات ما می تواند برایش جالب باشد اما به هر دلیل از ما بی اطلاع است و یا رغبتی به خرید نشان نمی دهد. از طرفی مشتری بالقوه به کسی می گویند که به نیاز خود واقف است، محصولی را می خواهد و تقاضای خود را به ما عرضه می کند.

زمانی که مشتری بالقوه اولین خرید خود را انجام می دهد به جمع خانواده خریداران شما پیوسته است و حالا منتظر می ماند تا شما به تعهدات و قول هایی که داده اید عمل کنید. او شما را کاملا زیر نظر می گیرد و نتیجه تعیین می کند که آیا فروش دوم و سوم وجود دارد یا خیر!

اما همینکه مشتری بالقوه بخواهد با شما وارد اولین معامله شود و هم آنکه به عنوان مشتری بالفعل خریدهای دوم و سوم را انجام دهد و مهمتر از همه شما را به دیگران توصیه و پیشنهاد کند دقیقا به آن موضوع برمی گردد که شما چقدر هوای مشتریان درون سازمانی خودتان را داشته اید.

مشتری دورن سازمانی؟! بله، مشتری درون سازمانی بسته به سمت شما شامل کارکنان، همکاران یا مدیران می شود. به تعریف کلی مشتری هر کسی است که شما برای ادامه کسب و کار و افزایش درآمد خود به رضایت کامل او نیاز دارید. اگر مشتریان دورن سازمانی راضی نداشته باشید هرگز مشتریان برون سازمانی راضی و طرفداری نخواهید داشت. اگر کارمندان شما، با اشتیاق کار نکنند، اگر انگیزه کافی نداشته باشند و اگر کارشان تنها به اندازه رفع رجوع باشد و اگر بدتر از همه از شما دلخور یا عصبانی باشند، شما هرگز نمی توانید مشتریان برون سازمانی راضی و طرفدار داشته باشید.

● اولین قدم پیاده سازی سیستم مشتری مداری چیست؟

با توجه به آنچه گفته شد باید بگوئیم قدم اول در ایجاد یک سیستم فرامشتری مدار، برای ما مدیران کسب رضایت مشتریان درون سازمانی، یعنی همان پرسنل است! میزان رضایت آنها تعیین کننده میزان رضایت مشتری خواهد بود. سازمانی که به تمام مسئولیت های خود در قبال پرسنل عمل می کند، آنها را جزء منابع با ارزش کسب و کار خود می داند و هرگز راضی به نارضایتی ایشان نیست برنده عرصه رقابت در جلب رضایت مشتریان برون سازمانی خواهد بود. اینکه مشتری درون سازمانی به چه میزان از شما رضایت دارد، تعیین می کند که مشتریان برون سازمانی شما چگونه در موردتان فکر می کنند، چند بار از شما خرید می کنند، میزان اعتمادشان به شما چقدر است و چقدر مایل به معرفی شما به دیگران هستند.

کارمندی که از حقوق و مزایای پائین ناراضی است، کارمندی که به سختی می تواند با مدیران سازمانش در تماس باشد، کسی که مورد احترام قرار نمی گیرد و با او غیر اصولی رفتار می کنند هرگز مایل به جلب رضایت مشتری نیست و آمارها نشان می دهد در هشتاد درصد مواقع همین پرسنل ناراضی دلیل اصلی نارضایتی مشتریان هستند. آخر چگونه می شود یک پرسنل عصبانی از سازمان، مدیر، همکاران و محیط کار در صدد جلب رضایت افرادی خارج از سازمان باشد؟ آخر چگونه انتظار دارید تا او عصبانیت و نارضایتی خود را به افرادی خارج از سازمان تان منتقل نکند؟

● چگونه مشتریان درون سازمانی راضی و وفادار داشته باشیم؟

قدم اول برای ایجاد رضایتمندی در بین پرسنل، وارانه کردن هرم سازمانی است و اینکه تلاش کنید که هر روز خدمت بیشتری که قرار است به مشتریان برون سازمانی تان خدمت کنند برسانید. واقعیت این است که کارمندان به حرکات شما توجه دارند و نه به دهان شما! آنها منتظرند تا ببینید شما چه می کنید و آنها نیز دقیقا به همان میزان و با همان معیارها تلاش و حرکت کنند. اگر تنها یک نمایش جذاب از احترام و خدمتگذاری به پرسنل را به نمایش دربیاورید به زودی دست تان را خواهند خواند و همین بازی را بر سر مشتریان برون سازمانی پیاده خواهند کرد.

شما باید جمع پرسنل خود را به طریق موثری رهبری کنید. باید برایشان و البته به کمک خود آنها، برای سازمان، محصول و خودشان چشم اندازی از موفقیت ها ترسیم کنید. باید به آنها انگیزه بدهید، تفکرات ناب آنها را به جریان بیندازید و به جای تلاش برای حکومت کردن آنها در عوض امورات را با کمک خودشان کنترل کنید. سازمان هایی که مدیر و رهبر یکی هستند و بدتر از همه رهبران یا مدیران آنها قصد ریاست بر پرسنل را دارند هرگز به فرامشتری مداری نخواهند رسید.

در اینجا به بیان شش وظیفه مهم رهبران و مدیران در قبال مشتریان درون سازمانی خود اکتفا می کنیم و در قسمت بعدی بحث را با اصول و تکنیک های کسب اعتماد مشتری برای خرید اول و ترغیب او به ارتباط های بعدی با سازمان پیگیر خواهیم بود.

اولین وظیفه شما به عنوان یک رهبر یا مدیر سازمان در قبال مشتریان درون سازمانی آن است که به اندازه کافی در مورد آنها و فعالیت هایی که انجام می دهند توجه و تمرکز داشته باشید. نحوه ارتباط منطقی رهبر در کمک به کارکنان برای پیشبرد کار یکی از مهم ترین وظایف شماست.

دوم قدم آن است که محیطی بر پایه روابط مشابه روابط یک خانواده مقید و صمیمی خلق کنید. شما باید خالق جوی باشید که کارکنان در آن احساس اطمینان و آرامش داشته باشند. محیط های بسیار جدی محل هایی است که انگیزه، وفاداری، ایده پردازی و مقاومت در برابر چالش های موجود در آن به یغما رفته است!

سوم آنکه بعد از هر تفویض می بایست آزادی عمل را هم در کنار کار به پرسنل خود هدیه کنید. اجازه دادن، تشویق کردن کارهای خوب آنها و حمایت از انگیزه ها و ایده های پرسنل تعیین می کند که آنها چگونه با مشتریان برون سازمانی شما روبرو خواهند شد. واقعا قرار است چه کار کنید؟ انسان هایی سرخورده و بدون خودباوری را رو در روی مشتری قرار دهید و یا می خواهید برنده ها و مقیدها را به روی صندلی مشتری تان بنشانید؟!

چهارم به پرسنل خود اجازه دهید که جاری باشند. جاری بودن یعنی آنکه باید با ایجاد و ارائه موقعیت ها و فرصت های مناسب و رقابت مداوم، باعث تقویت و جریان فعال در سازمان خود شوید. کاری کنید که سازمان شما روح داشته باشد، خود جوش باشد و در برابر هر مساله با انگیزه و علاقه ظاهر شود. به پرسنل خود بیاموزید که در عین کار تیمی، برای رسیدن به بهترین و بالاترین نقطه ها با یکدیگر رقابت کنند و البته یادتان باشد که تمام تلاش خود را صرف این کنید تا کارمندان ابزار، زمان و منابع لازم جهت مشارکت با مشتریان برون سازمانی را در اختیار داشته باشند.

به جای توبیخ، تنبیه و توهین می بایست به تجزیه و تحلیل و کشف دلایل بروز اشتباه توجه کنید و با این کارتان اعتماد به نفس پرسنل را انجام دهید تا وظیفه ششم خود یعنی گذشت و همدلی را در قبال پرسنل رعایت کرده باشید.

و نهایتا ششم آنکه باید نشاط آور باشید چرا که نشاط، کلید اطمینان برتدارم کار انسانی است! در کار و مواجه شدن با پرسنل نشاط داشته باشید. این بشاشی، همانند ویروسی به کلیه ارتباطات، مخصوصا ارتباطات با مشتری تزریق می شود و نشاط و سرزندگی و انگیزه، همان چیزی است که باعث برقراری ارتباط موثر با مشتری و فروش می شود. در عمل ثابت شده است شرکت هایی که از پرسنل سرزنده استفاده می کنند و جو حاکم بر آنها فضایی با هیجان مثبت و انگیزه است، فروش بیشتر و مشتریان وفادار بیشتری خواهند داشت.

به یاد داشته باشید برای به حرکت درآوردن پرسنل در مسیری جدید که در اینجا دقیقا همان فرامشتری مداری و مراقبت واقعی از مشتریان است، به نفوذ در قلب آنها نیاز دارید! تنها چیزی که یک پست رهبری برای شما در پی دارد، یک فرصت است که یا میزان نفوذتان را در پرسنل افزایش دهید و یا آنکه به کلی آنرا از بین ببرید.

علی نامدار

منبع : روزنامه پول

نویسنده: توماج فریدونی

سخنران، مشاور و نویسنده موفقیت سازمانی

استاد مورد تائید موسسه ثبت گواهینامه های بین المللی آمریکا در خاورمیانه

www.Toomaj.com