چگونه در شرایط متفاوت رشد, مدیریت کنیم

رشد سودآور همواره بالاترین اولویت مدیران است رشد معمولا در سطح کلی عملکرد شرکت ها مورد مطالعه قرار گرفته است, اما نویسندگان این مقاله استدلال می کنند که معقول تر و مفید تر است که بر بررسی یک محصول یا یک خانواده ای از محصولات و در شرایط خاصی از رشد, تمرکز کنیم

● چگونه رشد را اندازه گیری کنیم

رشد سودآور همواره بالاترین اولویت مدیران است. رشد معمولا در سطح کلی عملکرد شرکت‌ها مورد مطالعه قرار گرفته است، اما نویسندگان این مقاله استدلال می‌کنند که معقول‌تر و مفید‌تر است که بر بررسی یک محصول یا یک خانواده‌ای از محصولات و در شرایط خاصی از رشد، تمرکز کنیم.

این توجه و تمرکز اهمیت دارد، چرا که از ارسال ترکیبی از محصولات منحصر به فرد و مجزا به بازارهای جغرافیایی یا واحد‌های تجاری جلوگیری می‌کند و مدیران را از برخوردهای معقول‌تر وحساب شده‌تر که منحصر به هر یک از این محصولات باشد، محروم می‌کند.اغلب در بازارهای تکامل یافته(بازاری که به واسطه نداشتن رشدی چشمگیر و فقدان نوآوری به تعادل رسیده است) بخش‌های کوچکی از رشد بالا وجود دارند که می‌توان از تمام قابلیت‌هایشان بهره‌برداری کرد، اما محصولات در این بخش‌ها، نیازمند برخوردهای بسیار متفاوتی نسبت به رفتارهای متعارف در بازارهای معمولی هستند.

● الگوی چالش‌های رشد

نویسندگان برای کمک به مدیران در سطح شرکت‌های واحد و مدیران اجرایی در سطح شرکت‌های بزرگ سهامی و به طور کلی به منظور بررسی و ارزیابی محصولات در شرایط ویژه و چالش‌های رشد، الگویی که به شکل یک ماتریس تنظیم شده است، ارائه می‌کنند. این ماتریس دو در دو وشامل چهار طرح کلی برای رشد است. هرراس این مدل (ماتریس) یک چالش را که مدیران باید مورد توجه قرار دهند،مطرح می‌سازد:

- شرکت واحدی که رشد پایینی دارد و رشد یک محصول خاص نیز در آن پایین است (رشد کم یک محصول خاص در شرایط رشد کم یک شرکت)، (راس ۱). در آن چالش پیش رو ایجاد رشد است.

- شرکتی که رشد کمی دارد اما رشد یک محصول خاص در آن بالا است. (میزان رشد بالای یک محصول خاص در شرایط رشد کم) (راس ۲). چالش موجود، رسیدن به میزان رشد آن محصول خاص است.

- شرکت واحدی که رشد بالایی دارد اما میزان رشد آن محصول در آن شرایط کم است (رشد کم یک محصول خاص در شرایط رشد بالا) (راس ۳). در آن چالش موجود، ثابت نگه داشتن نرخ رشد اقتصادی درمقابل رقبای دیگر در بخش تولید آن محصول است.

- شرکتی که رشد بالا و قابل ملاحظه‌ای دارد و در آن رشد یک محصول خاص نیز بالا است (میزان رشد بالای یک محصول خاص در شرایط رشد بالا) (راس ۴). در آن چالش پیش‌رو، مدیریت رشد سریع وحصول اطمینان از اینکه رشد کلی شرکت حداقل برابر با رشد آن محصول خاص است.

رشد کم: موانع و اقدامات لازم برای غلبه بر آنها

نویسندگان این مقاله برای هر یک از راس‌های این ماتریس(مدل)، چالش‌های رشد، موانع مرتبط و اقدامات لازم برای فایق آمدن بر آنها را شناسایی می‌کنند. موانع یا داخلی هستند یا از جانب مشتری، حامی مالی (شریک) یا رقیب تحمیل می‌شوند.

موانع پیش روی هر شرکت واحد در شرایط رشد کم

(راس ۱) شامل موانع داخلی از قبیل ترس از شکست وپیروی از الگوها و مدل‌های ذهنی قدیمی است در حالی که از جانب مشتری، این شرکت‌ها با بازارهایی مواجه می‌شوند که ممکن است از بین بروند ،یا هنوز رونق نیافته‌اند (به دلیل عدم استقبال مشتری از آنها) و از سوی حامی مالی وشریک با کمبود یافقدان اعتبار روبه‌رو هستند. اقدامات لازم برای غلبه بر این موانع عبارتند از: تعیین حدود و مرز بین اشتباهات سهوی و شکست، شکل دادن مجدد به فرضیات و تعهدات، تحلیلِ بازآرایی (آمادگی به کارگیری مجدد) و تقسیم حساب شده دارایی و توسعه سیاست «ایجاد شرایط لازم برای پیشرفت به سوی هدف» به منظور ایجاد اعتبار.

موانع موجود در راس (۲) که درآن شرکت‌های واحد نیاز دارند که به رشد بازار ملحق شوند، عبارتند از: تنگناهای داخلی در مسیر پیشگامی وایجاد نوآوری‌های جدید در زمینه رشد، فقدان آشنایی و نزدیکی با مشتری، نیاز به انطباق الگوهای کسب‌وکار، همکاری و شراکت‌های نسنجیده وبدون نقشه و وجود رقبایی که به سرعت پیش می‌روند.

اقدامات پیشنهادی شامل: انتخاب و نصب مدیران معتبر(دارای اعتبار)، تامین امنیت و تضمین استفاده از فرصت‌های به دست آمده، ایجاد و راه اندازی تعاونی بازاریابی (بازاریابی جمعی و مشترک) با شرکا، بازآرایی وکنار هم چیدن محرک‌ها و انگیزه‌ها و محک زدن خود با رقبا می‌باشد.

رشد بالا: موانع و اقدامات مورد نیاز برای غلبه بر آنها

موانع دست‌اندرکارودرگیر در حفظ ناهمسانی رشد(راس ۳) عبارتند از: رضایت از خود،کاهش کیفی (کم شدن قابلیت‌های) کارمندان استخدام شده در طول مدتی که شرکت از رشد بالایی برخوردار است، تمرکز بیش از حد بر رشد، مقاومت شرکای استراتژیک و بسیارمهم در برابر سرعت رشد و رقبای جسور، ستیزه‌جو و جاه‌طلب.

اقدامات پیشنهادی عبارتند از: ایجاد مسامحه ورکود مدیریتی، طرح‌های بلند پروازانه وشاخص‌ها و استانداردهای بالا، درک لزوم حفظ مشتری، اعمال نفوذ یک مقام و جایگاه در رابطه با شرکا و محک زدن خود با سایرمدیران در صنایع دیگر. نهادهای شرکتی که با چالشِ مدیریت رشدِ بالا مواجهند (راس ۴)،با مجموعه‌ای از تنظیمات و جایگزینی‌ها سرو کار دارند که شامل: انتخاب و گزینش معیارهای سنجش (پارامتر‌ها یا اقدامات جهت ارزیابی کمی یا پیگیری و مقایسه عملکرد)عملکرد کوتاه مدت در مقابل معیارهای ارزیابی عملکرد بلند مدت، استخدام کارکنان جدید درمقابل حفظ کارمندان قدیمی، سرمایه‌گذاریِ هر چه زودتر روی فرهنگ و ارزش‌های شرکت (در مقابل به تعویق انداختن این مهم)، ایجاد کیفیت در محصولات در مقابل ایجاد سرعت (پیشروی) در بازار، انتخاب و استفاده از سرمایه اصلی در مقابل انتخاب سرمایه مکمل و تمرکز بر رقبا به جای تمرکز بر فرصت‌های (موجود در) بازار هستند.

● پیش‌بینی نمودارهای رشد آینده

الگوی چالش‌های رشد نه تنها به شناسایی و تعیین بهترین روش و رویکرد برای حال حاضر کمک می‌کند، بلکه به مدیران یاری می‌رساند تا چالش‌های آینده را برمبنای مدارهای رشدی که شرکت شان منطبق با آنها تنظیم شده و پیش می‌رود، پیش‌بینی کنند.

مترجم: عاطفه عبادی