نگاهی نقادانه به آگهی های تجاری در تلویزیون

امروزه هر کسی که پای تلویزیون می نشیند – حتی اگر برای تماشای یک سریال تلویزیونی وطنی باشد بیش از آنکه درگیر داستان, فضا و پیام های مستتر آن باشد در معرض تصاویر بسیار زیاد, پرسرعت و رنگارنگی قرار می گیرد که قبل از آن برنامه یا بین آن از جلوی چشمانش رژه می رود

امروزه هر کسی که پای تلویزیون می‌نشیند – حتی اگر برای تماشای یک سریال تلویزیونی وطنی باشد- بیش از آنکه درگیر داستان، فضا و پیام‌های مستتر آن باشد در معرض تصاویر بسیار زیاد، پرسرعت و رنگارنگی قرار می‌گیرد که قبل از آن برنامه یا بین آن از جلوی چشمانش رژه می‌رود. این تصاویر آگهی‌های تجاری‌ای است که او را به‌شدت برای خرید یا استفاده کالاهای خاص تشویق و تحریص می‌کند و گاهی هراس از عواقب نخریدن آن کالا را هم به‌صورتی اغراق‌‌گونه به جان او می‌اندازد! اگرچه این مسئله امری پذیرفته شده و رایج در بیشتر شبکه‌های تلویزیونی و ماهواره‌ای است اما در تلویزیون ما آنجا دچار تناقض می‌شود و حالتی طنزآلود به خود می‌گیرد که بسیاری از برنامه‌های ما با داعیه پیام‌های اخلاقی و فرهنگی ساخته می‌شود و مثلا پیام‌های یک فیلم تلویزیونی بنا شده بر الگوهایی مثل قناعت، پرهیز از اسراف یا ازدواج ساده در تضاد با تصاویر تبلیغاتی میان برنامه آن که مدام بر مصرف زیاد، رفاه‌زدگی مطلق یا بدتر همگن کردن ارزش انسان با کالایی که آن را مصرف می‌کند، قرار گرفته و بدجوری توی ذوق می‌زند اما باز هم این، همه ماجرا نیست چراکه به‌نظر می‌رسد تیزرسازان ما در زمینه کار حرفه‌ای خود و ایجاد جذابیت و استفاده از عناصر درام مثل آشفتگی، کشمکش، گره‌افکنی، اوج و گره‌‌گشایی از دیگر همکاران برنامه‌ساز خود پیشی گرفته‌اند و پیام‌هایشان بیشتر بر جان و دل بینندگان تلویزیون می‌نشیند! بررسی ساختار روایتی این تیزر‌ها، بیان فنون و صنایع ادبی به‌کار رفته در آنها – مانند استعاره، مجاز مرسل، جناس، تجاهل‌العارف و...- و تحلیل گفتمان فرهنگی خاصی که در پس این آگهی‌ها مستتر است، زیربنای اثر تحقیقی دکتر پاینده به نام «قرائتی نقادانه از آگهی‌های تجاری در تلویزیون ایران» است: «... دلالت‌های این آگهی‌ها هم برسازنده و هم بر منعکس‌کننده ارزش‌‌های فرهنگی ما هستند. عمده‌ترین این مضامین را می‌توان حول سه محور دسته‌بندی کرد که عبارتند از: جایگاه کالا و ارزش‌های برآمده از مصرف کالا در فرهنگ امروز ما، جذبه ناخودآگاهانه کالای خارجی برای ایرانیان و برساختن هویت جنسی.»

فصل اول کتاب بعد از توضیحات و مثال‌هایی در مورد نشانه‌شناسی به تحلیل نشانه‌شناسانه ویلیامسن از آگهی‌های تجاری پرداخته می‌شود. ویلیامسن اولین کارکرد هر آگهی را به‌وجود آوردن تفاوت بین کالای تبلیغی و بقیه کالاهای مشابه می‌داند و در ادامه اعتقاد دارد آگهی‌های تجاری نه‌تنها یک کالا را واجد احساسات یا کیفیت‌های خاصی معرفی می‌کنند بلکه آن را موجد احساسات می‌سازند. به عبارت دیگر، در یک آگهی به خریدار وعده داده می‌شود که اگر آن کالا را بخرد سرخوش‌تر، سالم‌تر، راحت‌تر و زیباتر خواهد شد اما ویلیا‌مسن این خطر را نیز گوشزد می‌کند که در این صورت، کالا تعیین‌کننده احساسات انسان خواهد بود!

علاوه‌بر این، آگهی‌های تجاری از طریق ایجاد ارتباط بین ایماژ و کالا، نوعی «هم‌پیوندی عینی» را می‌سازند مثلا اگر در آگهی‌های تجاری تصویر کالایی مانند یک عطر خاص در کنار تصویر هنرپیشه زن زیبایی قرار گیرد، خریدار با فراموش کردن این نکته که هیچ منطقی نمی‌تواند این دو را به هم وصل کند به‌طور ناخودآگاه نوعی همپیوندی عینی بین ایماژ و خدشه‌ای از احساسات ایجاد می‌کند و به این نتیجه می‌رسد که هر زنی که آن عطر را بخرد، زیبا و فریبنده خواهد بود!

دکتر پاینده در فصل دوم کتابش آگهی‌های تجاری را به دو‌دسته عمده از نظر ارائه پیام تقسیم می‌کند؛ آگهی‌هایی که پیام خود را به‌طور صریح بیان می‌کنند و آگهی‌هایی که با بازنمایی تصویری- شنیداری و استفاده از عناصر روایی به ساختاری داستانگونه نزدیک می‌شوند و پیام خود را به‌طور تلویحی ارائه می‌دهند. او در این فصل از رهیافت نقد ادبی برای رمزگشایی فرهنگی این آگهی‌‌ها استفاده می‌کند و تعدادی از آگهی‌های تلویزیون ایران را از این منظر به دقت بررسی و تحلیل می‌کند. آگهی‌های گرانیت، کنسرو ماهی، یک شرکت صنایع غذایی، روغن نباتی و... تیزرهایی هستند که در بازه زمانی مشخص از تلویزیون ضبط شده و نویسنده آنها را رمزگشایی می‌کند. او همچنان به شباهت‌های ساختار بین تیزرها و ژانر ادبی «داستانک» می‌پردازد و به این منظور برای روشن‌تر شدن، این مبحث متن داستانکی از «کترین براش» و نیز داستانک «صفحه حوادث» علی قانع را در کتاب می‌‌آورد.

مهم‌‌ترین خصلت یک داستانک که با تعداد کمی واژه ساخته می‌شود، جنبه «آشنایی‌زدایی» آن است یعنی نویسنده این نوع ادبی می‌کوشد تا غبار غفلت و عادت را از دیدگان ما بزداید گرچه آشنایی‌زدایی در این ژانر ادبی، زدودن غبار غفلت برای دیدن خوبی‌ها و عواطف پاک یا مشاهده زشتی‌هایی در درون و بیرون‌مان است که از فرط دیدن و برخورد بر ایمان عادی شده است و در نهایت هدفی انسانی دارد اما در تیزرهای تلویزیونی آشنایی‌زدایی برای این صورت می‌گیرد که چرا ما تاکنون این کالا را ندیده‌ایم و از جادوی بی‌همتای آن غافل بوده‌ایم و برای همین هم هست که اغلب، چهره اشخاص در پایان این آگهی‌ها حالتی سحرزده به خود می‌گیرد: «آنچه در تبلیغات تجاری به نمایش درمی‌آید درواقع نه کیفیات کالاها بلکه هراس‌های ما و احساس ناایمنی وجودی ماست؛ هراس از عدم توفیق در برقراری مکالمه‌ای حیاتی از طریق تلفن همراه (که با خرید فلان نوع تلفن‌همراه برطرف می‌شود)، هراس از مقبول نیفتادن شخصیت‌مان در نزد دوستان و آشنایان به‌دلیل زردی دندان‌هایمان که با مصرف فلان نوع خمیر دندان رفع می‌شود و... پس از فایق آمدن بر احساس یأس اجتماعی و شخصی در گرو مصرف کالاست.»

دنیای رویاگونه آگهی‌ها عنوان فصل سوم کتاب است، نویسنده می‌گوید که آگهی‌های تجاری مبین دنیایی هستند که بسیار به دنیای رویا شباهت دارد زیرا که «تحقق آرزو» و «نمایش هراس و اضطراب» دو گزاره اصلی در رویا هستند.

بعضی سرفصل‌های این بخش که غالبا با ذکر مثال‌هایی از تیزرهای تلویزیون ایران است عبارتند از: آرزوهایی از جنس کالا، جایگاه رفیع و بی‌بدیل کالا در «فرهنگی معنوی»، کالا به منزله انسان، خرید کالا تا سرحد مرگ و حقارت انسات در برابر کالا. اهمیت کتاب «قرائتی نقادانه از آگهی‌های تجاری در تلویزیون ایران» از آنجا ناشی می‌شود که این‌بار به آگهی‌ها نه از دید اقتصادمحور و نظام عرضه و تقاضا و رقابت که از دیدن فرهنگی پرداخته می‌شود، شکی نیست که در بسیاری از موارد بالا بردن تیراژ تولید یک کالا مستلزم تولید احساس نیاز به آن کالا در جامعه است اما در این میان نباید از تاثیر شدید و عمیق آگهی‌های تجاری- که با هدف تولید این احساس نیاز ساخته می‌شوند- در برداشت‌ها و ادراکات فرهنگی جامعه غافل شد. در بعضی از تیزرهای تلویزیونی ما، کالایی خاص آنچنان با اهمیت و مسحورکننده جلوه‌گر می‌شود که دیگر خرید آن کالا نه برای رفع یک نیاز بلکه رسیدن به تشخصی اجتماعی و تمایزی است که به مصرف‌‌کننده‌اش می‌بخشد و گاهی نیز این کالا در جایگاهی بالاتر از مقام و منش واقعی انسان قرار گرفته و این طرز فکر به‌شدت مادی و مسخ‌کننده به آسانی در مقابل آموزه‌های معنوی ما قد می‌کشد و در لایه‌های ناپیدای ناخودآگاه جامعه گسترش یافته و تاثیر خود را می‌گذارد.

محسن غضنفری