چارچوب های سنجش CRM مدیریت ارتباط با مشتری

با وجود چندین نظریه متفاوت و مغایرت آنها با تقریباً همه واحد های تجاری در اغلب شركت ها سنجش CRM, مقوله ای پیچیده بشمار می آید شركت ها از این سنجش برای اهداف مختلفی استفاده می كنند شبكه های دیجیتالی شیوه های جدیدی برای ارزیابی و توزیع کالا خدمت ارائه می كنند

با وجود چندین نظریه متفاوت و مغایرت آنها با تقریباً همه واحد های تجاری در اغلب شركت ها سنجش CRM، مقوله ای پیچیده بشمار می آید. شركت ها از این سنجش برای اهداف مختلفی استفاده می كنند. شبكه های دیجیتالی شیوه های جدیدی برای ارزیابی و توزیع کالا/ خدمت ارائه می كنند. شركت های تجاری به دلیل ارتباطات ناهماهنگ درون سازمانی و اغلب موارد از سیستمهای متناقص دچار آسیب می شوند. با وجود این پیچیدگی شركت ها، سیستم ها یا چارچوب هایی را اتخاذ می كنند كه در هدف بازار از آنها استقبال می شود. دامنه این چارچوب ها، چارچوب های راهبردی تا عملیاتی را در بر می گیرد. اینكه چطور شركت ها چارچوب های سنجش CRM را ایجاد كرده و به كار می گیرند، به برنامه ریزی چشم انداز مورد نظر، بی ثباتی بازار، اهداف و وضعیت راهبرد كلی شركت ها بستگی دارد و اینكه تا چه اندازه ای مشتری و سازمان بعنوان مبنای كار تحت تأثیر راه حلهای مورد نظر CRM قرار می گیرند. علاوه بر این، اینكه چطور در مشتری شناخت ایجاد می شود و از آن در جهت منافع بهره برداری می گردد از نقطه نظرات مختلفی موضوع بحث و گفتگوهای مستمری است. این مقاله موضوعات كلیدی سنجش CRM را مورد بررسی قرار داده و برخی از ویژگی ها را در منظور توصیف و ارزیابی چارچوب های سنچش CRM ارائه می دهد و برخی از شیوه های اجرایی این چارچوب ها را توصیه می كنند.

● مقدمه

CRM یك شركت بزرگ كالاهای مصرفی در جایی عنوان كرد: افراد بسیاری در شركت واژه اختصاری سه حرفی CRM را مخفف عبارت « حقیقتاً نمی توان سنجید» تلقی كرده اند. این عبارت برای مدتی در ذهن باقی می ماند. به نظر عجیب می آید كه در پرتو این حقیقت كه كسب و كارهای فعال در مورد سنجش موارد بسیاری كاملاً هوشمندانه عمل می كنند، به چه علت این شركت با وجود افراد بسیار تیزهوش بر این باور است كه سنجش و CRM در كنار هم جایی ندارند؟ شاید جواب د راین حقیقت نهفته باشد كه شركت ها صرفاً كار ارزیابی فعالیت مشتری را با هر عمق و وسعتی كه باشد آغاز كرده اند. اجرای نرم افزار CRM می تواند به سرعت صورت گیرد. نرم افزار زمان شركت ها را صرف یادگیری نحوه صحیح سنجش می كند.

بسیاری از شركت ها سریع تر از اینكه راه حل هایی تكنولوژیك به ارزش واقعی منجر شود، آنها را خریداری كرده اند. در حالیكه اوایل در این مورد متفاوت هستند، توانایی ارزیابی فعالیت رو در رو با مشتری در راستای مدیریت موفق برنامه های CRM به وضوح تعیین كننده است. ارزیابی عملكرد رودررو با مشتری یكی از پیچیده ترین و متفاوت ترین كارهای ارزیابی است كه شركت ها می توانند به عهده گیرند. حوزه مطالعه در این خصوص نسبتاً جدید بوده و دستخوش تغییرات مهمی است زیرا تكنولوژی جدید می رود تا تمایز بین شبكه های اطلاعاتی را بر هم بزند. در مقایسه با ۲۵ سال پیش مشتریان از طریق سیستم های اطلاعاتی بیشتری در تعامل با شركت ها هستند. بیش از پیش فعالیت ها به سمت سیستم های اطلاعاتی دیجیتالی و دو سویه هدایت می شوند كه این پتانسیل بی نظیری را برای بررسی و ارزیابی مشتریان به شیوه های نو در اختیار شركت ها قرار می دهد.

شیوه ای كه بطور سنتی در كارهای تجاری ایجاد شده ممكن است در راستای خطوط تولیدی – عملیاتی و به منظور بهره برداری كامل از فرصت های بالفعل و بالقوه در ارزیابی فعالیت مشتری شیوه ای كامل به شمار نیاید. شركت های بسیاری به دنبال این هستند كه محور اصلی توجه فعالیت شركت را از محصول به مشتری تغییر دهند یا دست كم شیوه های جدید مدیریت عملكرد رو در رو با مشتری را فرا گیرند به منظور اعمال این تغییر شركت ها نیازمند ایجاد سیستم های ارزیابی جدید و قوی تر، جایگزین یا در كنار هم قراردادن سیستم های ارزیابی تولید محور موجود هستند. طراحی و اجرای این سیستم های ارزیابی و تكنولوژی های CRM حول محور آن ها، نیاز به آمیزه ای از مهارت و كاركرد دارد كه در این خصوص شركت ها برنامه ای ندارند.

تغییر از شناخت آغاز می شود. به منظور ایجاد این توانمندیهای مشتری محور جدید، شركت ها نیاز به ایجاد شیوه های جدید در جهت شناخت مشتری دارند.

● مخاطبان هدف

این مقاله برای یك كاربر فرضی CRM نوشته شده است. شركت های بسیاری مشاغل پرسنلی جدیدی برای کمک به ایجاد مهارت ها و توانمندیهای رویارویی با مشتری ایجاد كرده اند. این مشاغل عناوین مختلفی دارند كه اغلب با واژه CRM، بازاریابی نظام مند یا تعاملی و یا تجارت الكترونیك همراهند. افرادی كه این مشاغل را در اختیار دارند تجربیات متفاوتی داشته و با نگرشی محدود به شیوه های سنجش موجود، این مشاغل را به دست می گیرند. هدف این مقاله این است كه به این دسته از كاربران نقطه شروعی در سطحی بسیار بالا ارائه كند كه در آن حوزه ارزیابی جامع CRM مورد بررسی قرار گیرد.

● چشم انداز CRM

▪ تعریف

به منظور فهم سنجش CRM، ما باید در ابتدا تعریفی از CRM داشته باشیم. تعاریف فراوانند. بسیاری از فروشندگان، مؤسسات مشاوره و حتی شركت ها تعریف خاص خود را با در نظر قراردادن تعاریف دیگران از این واژه ارائه می دهند. از این رو اگر چه تعاریف متفاوت هستند. به نظر می رسد كه بازار با سه نوع از این تعاریف مرتبط است:

۱) محوریت تكنولوژی

۲) محوریت منحنی عمر مشتری

۳) محوریت استراتژی

تعاریف تكنولوژی محوری CRM از نیاز فروشندگان برای دریافتن موضع محصول خاص خود شكل می گیرد كه این در بهترین و بیشترین صورت ممكن می تواند تنها بخش از مقوله CRM را بصورت خودكار ارائه دهد.

برخی تعاریف استفاده از تكنولوژی را در خود دارند. برای برخی از این تعاریف CRM تقریباً مساوی است با تكنولوژی.

تعاریف منحنی عمر مشتری از نیاز کاربران CRM برای توصیف نوعی توانمندی تجاری جدید و سازمان دادن قابلیت ها حاصل شده كه تمركز آن بر روی منحنی عمر مشتری است نه منحنی عمر محصول. منحنی عمر مشتری كه اغلب تا حدی متفاوت توصیف می شود شامل چهار مرحله است:

۱) جلب نظر

۲) معامله

۳) انجام خدمات و پشتیبانی

۴) اصلاح و تقویت

در مرحله جلب نظر، مشتری از محصول یا شركت اطلاع پیدا كرده، علاقمند شده و سعی می كند محصول یا شركت را بشناسد. در مرحله معامله، مشتری بر سطح بعدی تعهد قدم گذاشته و در مورد تهیه محصول یا استفاده از خدمات تصمیم می گیرد. در مرحله خدمات و پشتیبانی، مشتری بر كمك در نصب، استفاده یا خدمات آنچه خریداری كرده نیاز دارد، در مرحله اصلاح یا تقویت، ممكن است مشتری به فكر خرید محصولات یا خدمات جانبی باشد. برای اكثریت شركت ها به ویژه شركت های بزرگ آن بخش هایی از شركت كه با مشتریان در كل منحنی عمر آنها تعامل دارند از هم جدا بوده و به نحوی مطلوب هماهنگ یا نظام مند نیستند. تعریف منحنی عمر مشتری از CRM، اغلب CRM را بعنوان قابلیت تعامل با مشتری یا بازار با مشتری در هر جای این چرخه زندگی تعریف می كند.

تعاریف استراتژی محوری در وحله نخست به نظر می آید كه واژه CRM را از تمامی بنیانهای تكنولوژی و تا حد كمتری از تكنیك های مشتری مداری خاص جدا می كند. این تعاریف، CRM را بعنوان تكنیكی برای رقابت موفق در بازار و خلق ارزش برای سهامداران توصیف می كند.

▪ تعاریف مورد استفاده در مقاله

در راستای اهداف این مقاله CRM بعنوان یك راهبرد كسب و كار با هدف دستیابی به مزیت رقابتی از راه حفظ مطلوب ارزش مشتری و كنار گذاشتند ارزش كسب و كار به طور توأمان، تعریف می شود. به معنای واقعی كلمه این تعریف به درستی در گروه استراتژی محور قرار می گیرد و دلیل آن دو جنبه دارد.

در وحله اول هر آنچه عملكرد رو در رو با مشتری را ارزیابی می كند پتانسیلی برای ارزیابی فعالیت هایی دارد كه تجارت محوری را در جایگاه اول قرار می دهد. اگر مشتری خرید نكند، داشتن بهترین توانمندی در تولید بی فایده است. مشتریان ذهنیات و نیازهای متفاوتی دارند كه باید تحقیق شود و شركت ها باید بتواند این ذهنیات را شناخته، نیازها را درك كرده و بر راه حل ها دست پیدا كنند. نوآوری های تكنولوژی و جریان اطلاعات چشم اندازهای اقتصادی را تغییر داده است. شركت های اندکی هستند كه به درستی از نوعی تكنولوژی یا عرضه انحصاری و محدود و یا شبكه های توزیع برای حفظ بهره می برند. در بخش عظیمی از شركت ها، قابلیت برقراری، حفظ و تقویت ارتباط با مشتری آخرین نقطه باقیمانده برای كسب برتری در نظر گرفته می شود. CRM و همراه بودن آن با پتانسیل سنجش تكنیكی و كلیدی در جهت شناخت مشتریان و مدیریت عملكرد امور مشتریان موجود است (از طریق بحث و گفتگو و ارزش سهامدار)

در وحله دوم اگر چه تكنولوژی مورد استفاده قرار می گیرد تا تجربه ای مداوم در سراسر شبكه ها و از طریق منحنی عمر مشتری در اختیار مشتریان قرار دهد، این قابلیت ممكن است به تنهایی مزیت رقابتی دراز مدت ناکافی بشمار آید. زمانیكه هر شركتی در فرد دانش و هنر ارتباط مستمر را ایجاد کند گام بعدی چیست؟ از آنجایی كه سیستم های سنجش CRM می تواند مورد استفاده قرار گیرد تا رفتار گذشته و آینده مشتری را درك كنند، قابلیت شركت ها برای تبدیل دانش به كسب نتایج در تجارت می تواند مشكل مهمی از مزیت رقابتی باشد. دانش نحوه تعامل یك شركت با مشتریانش مختص نام و نشان تجاری آن شركت و مشتریان آن است و از این رو برای همان شركت مناسب است. دانش این ارتباط منحصر به فرد به راحتی به موقعیت دیگری انتقال نمی یابد (شركت، نام ونشان تجاری، برای یك مشتری دیگر). می توان عنوان كرد كه سیستم های سنجش CRM و قابلیت های تحلیلی CRM آخرین مرجع برای یك مزیت رقابتی و مهم بشمار می آید. جالب اینكه بدلیل چالش مهارت كه شركت ها با آن مواجه هستند، اكثریت شركت ها در این حوزه موفق نیستند كه این امر فرصتی استراتژیك برای رقبا فراهم می آورد.

▪ تغییر حاصل از تكنولوژی

تكنولوژی محرك اولیه روش های CRM است. با وجود این حقیقت كه این مقاله از تعریفی استراتژی محور استفاده می كند، اگر بخاطر رشد ناگهانی قابلیت های تكنولوژیكی نبود شما الآن در حال خواندن این مقاله نبودید. این قابلیت ها ی جدید بر نحوه توزیع محصولات و اطلاعات و اینكه چطور شركت ها هماهنگی و ارتباط بین تولید و واحدهای كاركردی ایجاد می كنند تأثیر می گذارد.

▪ شبكه های اطلاعاتی

حال تكنولوژیهای CRM می تواند نحوه دستیابی مشتریان به اطلاعات را از طریق سیستم ها یا روش های ذیل به صورت خودكار یا عملی تعیین كند:

۱) رو در رو

۲) نامه

۳) تلفن (باسیم و بی سیم)

۴) فكس

۵) وب سایت و نامه های الكترونیكی (باسیم و بی سیم)

شركت ها مایل بوده اند(و تا حد زیادی هنوز هم مایلند) قابلیت های خود را بر یك مبنای كانال به كانال بهبود بخشند. شركت ها معمولاً قابلیت های تكنولوژیكی و سازمانی ایجاد می كنند، الگوی داده ها را مورد بررسی قرار می دهند و سپس در راستای تحقیق مقادیر تك كانال مركزی فعالیت می كنند.

بعنوان مثال بسیاری از شركت ها دارای تلفنخانه (مركز مخابراتی) هستند كه در طی دو دهه گذشته تحت تاثیر پیشرفت های تكنولوژیكی و عملیاتی قرار گرفته اند كه پیشرفت های اجرایی در آن سیستم را به همراه دارد. اما امروزه تعداد زیادی شركت های دارای تلفنخانه (مركز مخابراتی) هنوز هم باید قابلیت های ارتباط و هماهنگی سیستم های مختلف را در سطح بالاتری توسعه دهند.

از طریق شبكه وسیع اینترنت كه در شش سال گذشته ایجاد شده، تاریخ تكرار شده است تقریباً همه شركت های دارای وب سایت روی مزیت تك كاناله متمركز كرده اند و تنها مداخلات كانال افقی منافع و موانع سنجش توأمان را شناسایی می كنند. برای تعاملات مشتریان اینترنتی ارزیابی های فراوانی انجام می دهد و شركت ها سعی می كنند تا این مقادیر را به دیگر مرتبط كنند.

آرمان احمدی زاد – كارشناسی ارشد مدیریت بازرگانی دانشگاه شهید بهشتی

مختار رنجبر - كارشناسی ارشد مدیریت بازرگانی دانشگاه شهید بهشتی

Source : Kellen Vince , CRM Measurement Frameworks , DePaul University Chicago , IL , U.S.A ,February ۲۰۰۲

---