ایماژها و گفتارهای رسانه ای

نگاهی به کتاب قرائتی نقادانه از آگهی های تجاری در تلویزیون ایران

از همان بدو ورود تلویزیون به خانه‌های مردم، استفاده از این رسانه جمعی برای امور تبلیغاتی آغاز شد. تلویزیون به دلیل ویژگی منحصر به‌‌فردی که در ارسال پیام به دورترین نقاط دارد، یکی از پرمخاطب‌ترین وسایل ارتباط‌جمعی به شمار می‌آید. ضمن اینکه به دلیل امکان پخش همزمان صوت و تصویر جذابیت زیادی برای مخاطبان خود ایجاد کرده است. سطح پوشش این رسانه در مقایسه با رسانه‌های دیگر بسیار زیاد است. از این رو همواره به عنوان یکی از مناسب‌ترین رسانه‌ها برای نمایش تبلیغات مربوط به کالا‌های مصرفی مطرح بوده است.

امروزه نیز تماشای برنامه‌های تلویزیونی بدون تماشای آگهی‌های تجاری امکان‌ناپذیر است. هر کسی که به قصد دیدن هر برنامه‌ای، تلویزیون خود را روشن می‌کند، خواه به منظور دنبال کردن داستان یک سریال تلویزیونی و خواه به منظور تماشای یک مسابقه فوتبال، بی‌آنکه خود خواسته باشد در معرض ایماژها و گفتارهایی دیگر نیز قرار می‌گیرد که ظاهرا فقط مزیت‌ها یا برتری‌های کالا‌هایی خاص را به او اطلا‌ع می‌دهند. هر چند دقیقه یک بار، برنامه‌های تلویزیون به مدتی بسیار کوتاه قطع می‌شوند تا تصاویر این آگهی‌ها با سرعتی زیاد در برابر چشمان بیننده به نمایش گذاشته شوند. آیا این تصاویر صرفا منتقلکننده اطلا‌عاتی درباره کیفیت کالا‌ها هستند؟ آیا قرار گرفتن در معرض این گفتارها، تجربه‌ای (خنثی) و عاری از پیامدهای فرهنگی است؟ در کتاب حاضر استدلا‌ل می‌شود که پاسخ هر دوی این پرسش‌های یقینا منفی است. تحقیق حاضر بر این نهاد استوار است؛ آگهی‌های تجاری که بین برنامه‌های گوناگون از تلویزیون ایران پخش می‌شوند، نه صرفا ترفندهایی تبلیغاتی برای سوق دادن بینندگان به خرید کالا‌هایی معین، بلکه از هر حیث برسازنده و مبین ارزش‌های فرهنگی غالب در جامعه امروز ما هستند. به بیان دیگر، گفتمان فرهنگی خاصی در پس این آگهی‌ها وجود دارد که می‌توان آن را مورد تحلیل و بررسی قرار داد. آگهی‌های تجاری تلویزیونی غالبا ساختاری بسیار فشرده دارند و در آنها از فنون و صناعات ادبی که به ایجاز کلا‌م یاری می‌رسانند به وفور استفاده می‌شود. علا‌وه بر این، بسیاری از آگهی‌ها واجد ساختاری کاملا‌ روایتی هستند و معمولا‌ همه عناصر داستان کوتاه را در آنها می‌توان یافت.

کتاب حاضر بر پایه همین مشابهت، دیدگاه جدیدی را درباره نحوه مطالعه آگهی‌های تجاری پیشنهاد می‌کند؛ ساختار و مضامین آگهی‌های تجاری را می‌توان با همان اصطلا‌حات و روش‌هایی مورد بررسی قرار داد که به طور معمول در نقد ژانر ادبی موسوم به <داستانک> به کار گرفته می‌شوند. پژوهش حاضر با اتخاذ الگوی مطالعات فرهنگی، صبغه‌ای کاملا‌ میان رشته‌ای دارد و از مجموعه‌ای از نظریه‌های نقد ادبی مدرن (از قبیل نقد فرمالیستی، روانکاوانه، فمینیستی، مارکسیستی و... با تاکید بر نقد نشانه شناسانه) به منظور کاوش معانی و دلا‌لت‌های فرهنگی آگهی‌های تجاری بهره می‌گیرد. ‌ هدف اصلی پژوهش حاضر، معلوم کردن ارتباط آگهی‌های تجاری تلویزیونی با ارزش‌های فرهنگی غالب در جامعه ما است. به سخن دیگر، از راه کاوش و بررسی نقادانه مضامین این آگهی‌ها، نگرش و ارزش‌های فرهنگی مستتر در آنها مورد تحلیل قرار خواهند گرفت تا این برنهاد بنیانی اثبات گردد که دلا‌لت‌های این آگهی هم برسازنده و هم منعکس‌کننده ارزش‌های فرهنگی ما هستند. ‌

یافته‌های این پژوهش درباره نظام‌های ارزشی- فرهنگی کنونی را حول چند محور می‌توان دسته‌بندی و ارائه کرد. نخست باید گفت، منزلت بی‌بدیل کالا‌ و میل به خرید کالا‌ نه برای رفع یک نیاز، بلکه به منظور کسب جایگاه اجتماعی که کالا‌ به خریدار می‌بخشد، از شاخصه‌های بارز فرهنگ معاصر ما است. در آگهی‌های تجاری تلویریونی، کالا‌ با چنان هیبتی تصویر می‌شود که گویی واجد مرتبه‌ای قیاس شدنی با مرتبه انسان و گاه حتی والا‌مرتبه‌تر از انسان است. بر پایه ارزش‌های برآمده از این نگرش عمیقا مادی، حتی بی‌اعتنایی یا به خطر انداختن سلا‌مت پیش‌شرط پذیرفته شده دستیابی به کالا‌های بیشتر تلقی می‌شود. این جنبه از دلا‌لت‌های فرهنگی آگهی‌های تجاری، مبین تناقضی بزرگ بین آموزه‌های گفتمان رسمی و غالب در جامعه ما از یک سو و گرایش‌های بسیار بارز در فرهنگ ما از سوی دیگر است. میل به خرید هرچه بیشتر کالا‌ (به منزله نماد ارزش‌های اجتماعی) در آگهی‌های تلویزیونی نه حتی به صورت میلی ناخودآگاهانه، بلکه به صورت میلی کاملا‌ آگاهانه و همه‌گیر به نمایش گذاشته می‌شود.

گروه دیگری از یافته‌های پژوهش حاضر، به مفهوم جنسیت و نحوه ساختن باورهای فرهنگی ما درخصوص ویژگی‌های زنیت و مردیت درآگهی‌های تجاری مربوط می‌شود. الگوهای رفتار مردانه یا زنانه که در تبلیغات کالا‌ می‌توان مشاهده کرد، بازنمایی نگرش‌های برآمده از گفتمان غالب درباره تعریف زنانگی و مردانگی است. برحسب ایماژهای مکرر که از زنان و مردان در آگهی‌های تجاری تلویزیونی پخش می‌شوند، نگرش ما درباره زن، اساسا با انجام دادن کارهای خانه (شستن لباس، آشپزی، تمیز کردن وسایل خانه و...) پیوند دارد. در آگهی‌های تجاری، زنان کسانی هستند که باید به دلیل هراس از تمام نشدن کارهای خانه در زمان مقرر، در دلهره دائمی باشند، اما سایر ایماژهایی که در آگهی‌های تجاری از مردان به نمایش گذاشته می‌شود حاکی از این است که مردان توانایی انجام دادن کارهای خطیر و بزرگی را دارند که با جنسیت‌شان سنخیت دارد. از همین رو مقام مدیر و رئیس و دانشمند در آگهی‌های تجاری تلویزیون ما در انحصار مردان است. ‌

این کتاب از چهار فصل اصلی تشکیل شده است. فصل نخست با عنوان <روش‌شناسی رمزگشایی> به معرفی شیوه‌های متداول و برخی از عمده‌ترین منابع در مطالعات انجام‌شده درباره آگهی‌های تجاری تلویزیونی اختصاص دارد. در این فصل پس از ذکر نکاتی درخصوص تحقیقات اقتصادمحور درباره آگهی‌های تجاری، دو روش عمده پژوهش درباره تبلیغات (نشانه شناسی و تحلیل محتوا) به تفضیل شرح داده شده‌اند. فصل دوم با عنوان <نقد ادبی، رهیافتی بدیل برای رمزگشایی فرهنگی از آگهی‌های تجاری> با بحثی درباره دو گروه از آگهی‌های تجاری (گروهی که در آنها <پیام> آگهی تصریح می‌شود و گروه دیگری که درآنها بازنمایی‌های تصویری - شنیداری و القای غیرمستقیم <پیام>، جایگزین تبلیغ آشکار می‌گردد) آغاز می‌شود.

فصل سوم با عنوان <دنیای رویاگونه آگهی‌ها>، شامل قرائت‌هایی مشروح از طیفی از آگهی‌های تجاری تلویزیون ایران است. این فصل با تبیینی روانکاوانه درباره کیفیات رویاگونه آگهی‌های تجاری شروع می‌شود و سپس مجموعه‌ای از این آگهی‌ها را حول سه محور عمده (منزلت والا‌ی کالا‌، جذابیت کالا‌ی خارجی و بر ساخته شدن هویت‌های جنسیتی مردانه و زنانه) به تفصیل بررسی می‌کند. مضامین آگهی‌های بحث شده در این فصل از منظرهای نقادانه مختلفی که در نقد ادبی جدید کاربرد دارند، مورد کاوش قرار گرفته‌اند و کوشیده شده است ربط آنها با گفتمان مسلط اجتماعی روشن شود.

مجید یوسفی